维普资讯 http://www.cqvip.com 与其被国际化 不如去国际化 试述我国葡萄酒国际化战略之路 国际化是一种潮流 如果说２０世纪是公司主导全 球经济的时代，那么２１世纪将是公 司主宰全球经济的世纪。跨围公司通过 “收购、控股、兼并、品牌输出”等形式掀 起一浪高过一浪的国际化浪潮正在以惊 人速度，逼迫裹挟越来越多的企业变成自 己的势力范围。因此，任何一个企业都有 被“国际化的危险。” 中周葡萄酒业面对风高浪急的国际 化潮流能独善其身、岿然不动吗？中国红 酒市场一向被张裕、王朝、长城、华夏等几 个老大瓜分，并以民族代言人之势支撑红 酒这一大块市场。然而时过境迁，我国葡 萄酒老大张裕终于“妥协”，去年８月和 法国最大葡萄酒集团卡斯特联姻，双方共 同 资，牵手开发适合欧洲、亚洲市场的 中高档葡萄酒；北京龙徽又于今年６月与 澳大利亚的哈迪结成联盟，使其成为哈迪 系列酒的中国总代理。 并购旋风下的 中国葡萄酒何去何从 ２００１年在葡萄酒业掀起一股并 购旋风 澳大利亚ＢｒｌＨａｒｄｙ公司斥巨资并 购美国第二大葡萄酒公司Ｃｏｎ Ｓｔｅｃａｔｉｏｎ 和贝灵哲酒庄；英国葡萄酒集团Ｄｏｍｅｃｑ 公司则先后收购了阿根延Ｃｒａｆｉｆｇｎａ和 ＳａｉｎｔＰｌｉｃ 公司、德国第四大红酒厂Ｋｕｅｍ— ｍ ｒｌｉｎｇ Ｇｏｍ ｂｈ及智利等国葡萄酒厂；意 大利Ｍｎｎｔａｔｃｉｎｏ公司则将保加利亚 Ｙａ１２０００公司和瑞典等同葡萄酒厂纳入其 麾下。由此可见，葡萄酒业国际化可谓气 势如虹，风起云涌，焉能不波及我国？ 华糖商情２００２年第３８期 口吴勇毅 再看一下我国葡萄酒与国外葡萄酒 的差距，葡萄酒是西方文化的一种独特精 神载体，其产业历史之悠久，管理之卓越， ｒ艺之先进，设备之优良，规模之巨大，是 我国无法比拟的。尤其是人世后，原来保 护民族产业的两大屏障：进口配额和 高额关税将取消，全球洋酒巨头势必长驱 直人，而且以物美价廉之势赢得极大竞争 优势。比如加入ＷＴＯ未来几年后，我国关 税将从原来６５％降至２００４年的１４％左 ．原来一瓶５０元的红酒仅剩下２０多 元，与定位在２０—６０元之内的国产红酒张 裕、王朝相差无几。 那么在浪潮下处于弱势的中国 葡萄酒该何去何从呢？在经济界流行着这 样一句名青：“与其被国际化，不如自己 去国际化。” 但困际化并不是一种简单的事，笔 苦以为应从以下儿方面人手。 文化国际化：世界的才是 民族的 “推动帆船前进的不是帆，而是看不 见的风”。而这“风”就是集观念、意识、 素质、制度、历史、形象等于一体的葡萄酒 文化。海尔总裁张瑞敏也说“资本是船， 人才是本，文化是魂。”我想，没有灵魂的 葡萄酒，就没有生命力，没有文化的葡萄 酒谈何面对ＷＴＯ，谈何品牌国际化，走向 世界？只有当葡萄酒产品质量、市场管理 与企业文化有效融合为一体的时，我国葡 萄酒企业才有可能构建自己的国际品牌 大厦。那葡萄酒在文化方面如何国际化 呢？ 团 笔者以为：１．产品标识（名称）国际 化。这体现为主体商标英文化而非拼音化 或汉语化，让外国消费者一目了然，耳熟 能详。比如国际化的张裕标识称 “ｃｈａｎｇｙｕ”就不如“ｚａｎｉｕ”贴切。２．广告语 国际化。广告语国际化不是强求放之四海 皆准，而是广告语不要老是抖露老祖宗的 东西，如“健康发财大团圆”之类，国际品 牌的广告语也要本土化，切合洋人视听的 心理习俗。３．文化营销国际化。及早建立 我国葡萄酒文化国际推广中心，通过开办 葡萄酒文化对外讲座、文化图片展，在电 视、广播、报纸上开辟中国葡萄酒对外专 栏等来为中国葡萄酒“鼓与呼”，让中国 葡萄酒走向世界。 网络国际化：走进ｅ时代 时下企业竞争日趋激烈，市场过度 饱和，企业有限行销资源和无限膨胀的营 销费用的矛盾日益尖锐，这迫使我们企业 营销方式：手段和策略亟需一次彻底的裂 变，充分的。我国葡萄酒迈出国门，走 向世界，如果在外国依然使用中国传统的 经营方式：厂家——总经销商——各地批 发商——零售商——消费者。我国葡萄酒 品牌国际化，必然困难重重，步履维艰。因 为外国市场环境与中同市场是迥然不同。 而今是ｅ时代，葡萄酒企业可通过 Ｉｎｔｅｍｅｔ不时发布企业最新的商业信息， 供全球检索，以此来宣传自己的企业，推 销企业的产品、技术、服务，并通过网络与 各行业进行交流，寻求国际合作伙伴，发 展潜在客户。如在意大利就连很多小型酿 酒企业也利用目前世界上这一最流行的 维普资讯 http://www.cqvip.com 工具寻找和扩大国际市场，建立销售 ｝，宣传和促销独具意大利风格的葡萄 际市场安身立命的一个重要举措。 ２，产品标准不标准。我国葡萄酒产品 尤其是美加两国的主要战略点、桥头堡。 东南亚国家人口３亿多，其中华裔人口占 这些国家人口比例约ｌｌ％。关键一点是这 在法国，消费者借助互联网就可按照 的商品样本目录，与特定葡萄酒厂商 脑终端连接，随心所欲选购各种名 生产标准存在“两套帐”，即一个国 家标准，一个行业标准。行业标准允许企 业可生产不低于５ｌ％的原汁含量葡萄酒。 然而正因为有这“行法可依”，不少企业 些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮 酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分 相似，这为我国葡萄酒进入这些国家市场 创造了有利条件。初步估算，东南亚、港澳 台市场对我国葡萄酒的潜在需求、有效缺 口大致４－５万吨，可谓商机无限，这也是 在美国，著名威尔斯葡萄酒厂也开始 子商务进行国际贸易，以方便各国消 从网上方便买到威尔斯。 但我国葡萄酒网络国际商务必须摒 ｆ为接上计算机，外资就滚滚而来的急 利思想，必须着重做好以下几个问 １．大力宣传自己的网站、域名。２．有奖 大上快上葡萄酒生产线，大肆生产“水＋ 葡萄酒”的低档葡萄酒，它不仅扰乱市 场，而且抹黑了我国葡萄酒在国际市场的 形象。因此尽早取消淘汰半汁葡萄酒生 张裕为什么把迈向海外的第一步落在泰 国的原因。 产，建立符合围际标准的葡萄行业准入制 度、生产经营条件和许可证制度，是葡萄 酒参与国际竞争的一个根本举措。 ３．基地不规范。目前，我国葡萄酒基 地存在以下几个问题：ｆ１）基地偏小，“小 而杂、小而散”，形不成基地效应、规模效 独联体、东（南）欧市场则为我国葡萄 酒国际化战略的第二步，也就是第２个５ 年计划，是攻占西欧市场的主要跳板。独 联体十六国食品酒类产品较为匮乏，对我 国食品酒类存在较大的依赖性和互补性。 ｊ自己的网站，提高点击率。３．与国际 ；网络尤其是酒类食品网站合纵连横。 ：高网站服务质量，解决网上资金交易 颈。５．与我国各地网站尤其是中 府商务网站并连，进入其网站正页 应；（２）栽培技术低下，出酒率（量）小；（３）产 区与酿区严重分离，丰产不丰收，保量不 而今独联体、东ｆ南）欧这些国家葡萄酒进 出口准入市场条件较为宽松，消费进口葡 萄酒在中档水平，可比价格约在４０—７０元 左右，这与我国葡萄酒生产类型、产品结 构、市场策略较为类似。这些国家对我国 葡萄酒潜在需求大致０．８—２万吨。 我国葡萄酒国际化战略第三步也即 第－二个五年计划为扩展欧美市场。在完成 第一、二个五年计划，打好良好国际化之 示准国际化：解决三大难题 目前，我国葡萄酒在标准国际化方 ｛现以下三个严重问题： １、标签不标准。在围外，葡萄酒标签 保质，生产供给没保证。因此，加紧规划建 设各级葡萄苗木繁殖中心，统一育苗和育 苗点，并逐步用地域来命名产品，突出地 域品牌价值，形成２—３个中国式的著名 “产地特色”的世界级葡萄种植区，作用 重大．意义深远。 着葡萄酒的产地、等级、身份、品种等 ｉ量等级的严格描述，以迎合本同消费 ‘按图索骥”的消费习惯，让人看得明 喝着放心 而纵观我国葡萄酒的标签， 市场国际化：分成三步走 我国葡萄酒市场的国际化之路应分 三步走，从“第三世界（国家）”到“第二世 界”，再到“第一世界”。开拓国际市场， 必须明确市场细分对象（国家），因地制宜， 路，拓展美国、加拿大、西欧市场自然是事 半功倍、水到渠成之事。 总之我国葡萄酒国际化策略可概括 为“先击两翼，再打中间”的迂回包抄策 酒度、容量、名称等简易标注外，很难 Ｕ实质性内容，甚至自封白标，自榜为 这使我国被列入欧盟不准销售没有 述的５个葡萄酒生产国之一。 此建 ＋学规范的与国际ＯＩＶ组织接轨统一 略。但时移事异，当然，国际化之路并非 是铁钉式的分ｉ步走，可以根据情况采取 有计划渐进式的齐头并进策略。（编辑：高 翔１。一 有的放矢。笔者认为，东南亚、港澳台市场 为我国葡萄酒国际化战略的第一步（１—５ 地、品种、标识的管理制度，建立强制 范化的管理办法是我国葡萄酒在国 年），也是今后我国葡萄酒抢占国际市场 固 ＦＯＯＤ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＮＯ．３８．２００２
