我国企业绿色营销现状及对策分析

《经济师）２００６年第１０期　摘要：文章对我国企业绿色营销的现　状进行了分析，并提出了相关对策。　关键词：绿色营销现状对策　中图分类号：Ｆ２７４　文献标识码：Ａ　文章编号：１００４—４９１４（２００６）１０—２３９—　０３　●市场营销　我国企业绿色营销现状及对策分析　●刘广深式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极　引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生　态环境及整个社会范围，增强公众的环保意　一绿色浪潮正回荡在全球。有人预言：２１　世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时　李汝英　代。据此，不少学者认为：绿色营销必将成为　２１世纪的经营理念。这一命题的确定，是由　绿色营销的特质决定的，它是对绿色的　体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求　三、大力推行清洁生产，强化绿色质量管　企业的盈利。　一种回应。　何谓“绿色营销”？这一概念产生于世纪　之交。英国威尔斯大学肯・毕提（ｋｅｎｐｅａｔｔｉｅ）　教授在其所著的《绿色营销——化危机为　商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是　一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并　且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国　学者也指出：绿色营销，是指企业以环境保护　观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值　观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏　为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，　创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手　段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念　与营销策略。绿色营销的焦点是如何使企业　市场营销活动更加顾及环境的保护。国外企　业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色　需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的　环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的　途径。　我国绿色营销实践虽然在上世纪８０年　代初就被营销学界认为，绿色营销在中国的　实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施　可持续发展战略的基本途径，必将成为２１世　纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给　我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻　的挑战。如在对外贸易上，许多国家利用　ＩＳＯ１４０００环境管理标准来拒绝或进口，　使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统　计．若不及时采取措施，我国数百个品种、５０　多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关　国际公约而被禁止生产和销售；４０多亿美元　的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标　志而面临市场准入问题；由于农药残留量超　标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口　也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因　此，对实施绿色营销，我们必须要有紧迫感。　可以考虑从以下几方面入手：　一、必须加大教育宣传引导的力度，尽快　培育全社会的绿色意识　ｌ，必须注重绿色教育。从我国目前人们　的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺　乏认识的实际出发，必须承担起对全民　进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不　同方式进行教育培训，以提高全民的环境知　识水平，增强全社会的绿色意识。目前，北京　市一些中小学已开展了保护生态环境的教育　活动，这是绿色教育的一个良好开端。　２．大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色　营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方　识。要突出宣传风格上的绿色格调，多展示　美丽的自然景观，绿色的生活风情和纯净的　心理感觉，激发全社会性的绿色消费欲望。　客观地讲，由于绿色营销是从考虑消费者利　益的角度出发的，只要宣传得力，消费者应该　是易于接受的。　３，努力营造绿色时尚。绿色消费是近年　来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高　层次的消费，最先的绿色消费者往往是一些　倡导绿色运动、文化水准较高、具有社会责任　感和一定经济能力的“时尚一族”，他们敏感、　爱思考，接受新生事物快，社会影响力大。所　以，要注意充分发挥他们的领先、示范作用，　要告诚人们使用绿色产品，支持绿色营销，本　身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉　献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一　种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时　尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才　能真正形成有效的绿色需求。　二、转变企业的生产经营观念，培育绿色　企业文化　传统观念认为人类所需的自然资源是取　之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短　期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞　投资是无为地增加生产经营成本，加重企业　负担，得不偿失。事实并非如此。实施绿色　营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色　产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿　色产品更高的利润。对企业来说，事先防治　污染与事后处理污染的代价相比是微不足道　的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当　前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱　来衡量的。因此，必须从根本上转变企业的　生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不　是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展　国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。　必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识　于生产经营决策之中，努力谋求企业利益、社　会效益和生态环境的和谐发展。尤其是外贸　企业，必须认识到绿色营销已经不再是一种　可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国　际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。　树立绿色营销观念，就要注重培育绿色　企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中　融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活　动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色　企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教　育与培训，努力使全体员工认识到环保事业　是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为　己任，把环保与所从事的生产经营活动融为　理　我国不能再走西方国家先开发资源发展　经济，后治理和保护环境的老路，一定要兼顾　资源开发与环境保护，致力于企业与环境和　谐发展。绿色产品寄托着人们消除环境污染　之害、回归大自然的美好愿望，标志着企业在　环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产　品不仅有利于人类的持续发展，而且可以直　接增强企业的竞争力，是企业在国际竞争中　攻守皆宜的利器。　绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁　生产，从狭义上讲，是指不包含任何化学添加　剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产。　从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合　环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利　于资源再生和回收利用的产品生产。要生产　绿色产品就必须采用清洁生产方式，这不仅　需要观念的突破，更需要大量的资金投入和　技术改造，并且切实付诸实施。目前，世界上　许多国家都在运用清洁生产方式，大力开发　节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色　产品。尽管我国科技水平相对落后，但企业　必须注意增加绿色科技投入，尽量栗用易于　回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材　料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力　减少生产中的各种危险及以废弃物；尽可能　节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废　物处理，减少排污量。　推行企业清洁生产，必须实行全面绿色　质量管理。具体可以概括为“五Ｒ”原则：一是　研究（Ｒｅｓｅａｒｃｈ），即重视对本企业的环境对策　的研究。二是减消（Ｒｅｄｕ！；ｅ），即搞好“三废”治　理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循　环（Ｒｅｃ　ｖｃｌｅ），即对废旧产品进行回收处理，循　环利用。四是再开发（Ｒ￣ｉｓｅｏｖｅｒ），即变普通　商品为绿色商品。五是保护（ＲｅｓｅⅣｅ），即加　强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区　的环境整治，树立绿色企业的良好形象。此　外，还必须建立绿色会计和绿色审计制度，从　而精确地计算出资源和环境的消耗影响所付　出的成本，并对企业现行的运作做出整体评　估，为企业的可持续发展决策寻求科学依据。　四、树立绿色营销组合观念，实施企业的　营销组合策略创新　企业必须在确立绿色营销观念的基础　上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服　务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学　地予以组合运用。　１　抓好绿色产品的开发。绿色产品的开　发是绿色营销的支撑点，面（下转第２４１页）　・－－——２３９‘＿。——　维普资讯 http://www.cqvip.com

《经济师）２００６年第ｌ０期　场和产品市场，明确自己的业务发展方向、重点业务区域、主打业务产　品、重点客户群体，制定系统科学的差异化营销战略，变粗放营销为精　细营销，向选定的目标客户群体提供更有针对性的金融产品、服务和营　销组合甚至是量身定制的服务，以达到银行资源的最优配置和最佳利　用，使客户需求得到更为及时有效的最大化满足，在维持客户忠诚度的　同时，不断延伸和占领新的细分市场　３．以客户需求为导向，注重产品和服务创新。金融产品包括金融　工具和服务，金融产品是信息含量大且复杂的无形产品，其创新不享有　专利权，且大郜是标准商品，具有易模仿和趋同化的特点。商业银行在　竞争中暴露出来的同质化服务趋向对产品创新提出了全新要求。当　前，我国金融产品的数量虽然不断增多，但是金融创新的领域主要集中　在中间业务，同市场的多元化需求相比还是不相适应的　商业银行要　从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品寿命周期的各个阶段的　特点，在营销中不断提高金融产品创新的规模、层次和深度，实脱由被　动适应市场向主动开发、培育市场的转变，通过产品和服务的创新去引　导、激发潜在客户需求，以金融产品创新作为改善营销管理的切实之　举。　●市场营销　团队，而且要进一步完善营销激励机制。建立有效的激励机制是国内　商业银行提高营销效果的关键，因为营销人员的积极性远比其营销能　力重要。要建立有效的营销激励机制，应该从以Ｆ三方面人手：一是要　提高营销目标实现的概率。对营销人员营销目标的确定既要有压力，　又要确保目标实现的可能性，如果确定的目标根本没有完成的可能性，　任何激励都会无济于事。二是要提高激励机制的科学性和可操作性，　使激励更为有效，使激励制度更加可信。三是制定分层营销的激励办　法。不仅要对前台部门而且对后台部门都要有激励，对于系统大客户　和项目的营销，要有专门的利益分配办法，按各级贡献的大小进行利益　分配，实行以绩定酬。　四、总结　营销管理是微观经济主体的核心管理职能之一，商业银行也不例　外，而且市场营销越来越成为商业银行谋求竞争优势的不可或缺的重　要工具。当前，境内金融业全面对外开放在即，开放竞争已是我国商业　银行面对的最重要的环境特征。经过多年的改革，国内银行也确实已　营销意识、服务态度等方面取得了不小的进步，但与发达国家相比，　我国银行业开展营销管理的时间太短，经验积累远远不够，在营销理　４改进分销渠道，合理运用促销组合策略。目前，我国商业银行的　分销渠道主要是按照行政区划设置营业机构、网点，人员等要素来扩大　业务量，接近客户群体，这种的高成本　低质量的竞争模式已经越来越　不适应现实的需要　应按照规模效益和扁平化管理的原则，参考目标　市场内不同客户的习惯和特征，改变分支机构的设置方式，重新凋整分　销网络，撤并一些无效益甚至负效益的支行和网点，优化网点结构布　局，进一步从金融资源贫乏的地区和金融服务过度竞争的地区退出或　整合，提升留存网点的营销能力；同时为适应新技术发展的需要，要积　极拓展新兴分销渠道，加快发展家庭银行、电话银行、网络银行、店内银　行等电子化分销渠道，从而完成从外延式竞争向内涵式竞争的转变。　促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于剌激和引导顾客的　欲望。银行应充分运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等有效的　念、金融创新、组织结构　品牌战略以及人员素质上还与发达国家商业　银行存在较大的差距．仍不能适应银行业对外对内开放的竞争要求。　提高我国商业银行的营销能力，不仅涉及到机构设置、管理模式的变　革，而且还包括组织结构优化和业务流程梳理等问题。我国商业银行　应该立足本土，放眼全球，充分认识自身存在的问题，借鉴、吸收、运用　国外比较成熟的营销理论，结合中国国情和自身“行”情，合理定位产品　和服务，充分利用各方面的优势．迅速抢占先机，才能在金融业全面开　放的新形势下占有一席之地。　参考文献：　促销组合策略，科学地制定产品策略、价格策略、分销策略等营销组合　策略，从被动等待客户上门转向主动向客户提供金融产品，帮助客户了　解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为，将　客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群体。　５优化组织结构，完善激励机制。时至今日，我国商业银行组织结　构仍然不同程度地带有纵向直线式管理的特征，阻碍着商业银行预期　营销目标的实现　今后要努力构建扁平化的矩阵式营销组织结构，这　种结构能够实现纵　横两种信息流动的交汇，适应不断变化的市场，有　利于营销执行　我国商业银行不仅需要建立以客户经理为核心的营销　（上接第２３９页）对大量的商机，企业要从市场　需求出发，及时开发绿色产品。生产绿色产品　要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采　１．武魏巍，丁日佳，信春华，谭智俐．现代商业银行营销的具体策略　分析［Ｊ］．学术论坛，２００５（１２）　２．张海霞，浅谈商业银行的市场营销［Ｊ］商业经济，２００５（１０）　３．黄万才论我国商业银行的营销策略与措施［Ｊ］．经济纵横。　２００６（１）　４．张海霞．浅谈商业银行的市场营销［Ｊ］商业经济，２００５（１０）　５．蒋维静．国有商业银行营销问题研究［Ｊ］．理论研究，２００５（】９）　６赵明风．国内商业银行市场营销问题研究［Ｊ］．决策参考，２００６　（３）　（作者单位：开封大学就业指导服务中心　河南开封４７５０００）　（责编：若佳）　场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚　本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价　策略和满意定价策略：　４．选好绿色分销渠道　绿色渠道的通畅　决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物　的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次　污染。　用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回　收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使　用安全与使用后的废弃物无环境污染　２采用绿色包装　绿色包装是绿色营销　的引擎．要把以促销为主的包装观念转变为以　保护生态环境为主的包装观念：包装应该采　是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，　要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉　的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回　归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机　构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设　置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；　总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使　绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿　色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体　用组合型、复用型等材料包装物，应选用纸质　等易分解、无毒无味材料，应增加对ｊ坷费者使　用和处理包装物的宣传及处理方法说明。　３．合理制定绿色价格　绿色价格是指附　要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产　品的市场占有率；还要在选择经销商时注意该　经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相　加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而　高于传统产品价格的价格绿色价格的制定　要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑　人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国　际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强商　品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为　基本指导思想，主要实行新产品定价策略、在　国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向　互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对　绿色产品的全力推销：　５．开展绿色促销。促销是企业与消费者　的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿　色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求　绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立　企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市　场份额的不断拓展。　只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色　营销永葆青春。　五、强化的宏观职能。确保绿色　营销的健康发展　为了促进企业营销与生态环境的协调发　展，推进企业有效地实施绿色营销，必须　强化宏观职能。一是要进一步健全和完　大众消费者．与同类产品的比价要力求保持基　６完善绿色销售服务　绿色销售服务是　贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市　善绿色法规。对有关自然资源保护、环境污染　防治和环保行政等方面现有的３０多部法律法　规，要根据我国经济发展的需要，参照国际惯　例．适时进行修订；对立法体系上还存在着的　相当数量的空白要尽快予以填补和完善；对环　境执法要加强监督检查。二是要真正把保护　环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展　规划．实行资源核算制度并将其纳入国民经济　一２４ｌ一　维普资讯 http://www.cqvip.com

●农村经济　《经济￣｝２００６年第１０期　农村公品最新研究进展综述　●费振国　摘要：农村公品作为统筹城乡社会发展，提高农民生活水平　的重要保障．其供给问题日益成为理论界探讨的热点，这些研究主要集　中于以下几个方面：农村公品供给失衡原因及后果的研究，完善农　村公品供给和供给模式的探讨，农村公品供给的投融资　的探讨。　制、乡镇决策者对“政绩”和“利益”的需求以及与农民之间的　关键词：农村公品供给中图分类号：Ｆ３２０　供给和模式投融资　文献标识码：Ａ　文章编号：１００４　４９１４（２００６）１０—２４２　０２　信息不对称的情况下，使人员围绕自身利益供给公品，这是造　成公品供给不足和供给过剩并存现象的内在原因。　尚长风（２００４）认为农ｆｌ『公品供给不足的原因：（１）我围长期实　行的“城乡分治”的二元经济结构和管理制度，这种经济结构和管理制　度造成城乡之间实行不问的供给和管理，导致城乡公品差距　明显增加。（２）经济与社会发展的自然规律导致了城乡经济和发展水　平的差异　决定了农村不能象城市那样，拥有一个十分健全的公　品供给和服务体系，并强调完善的制度保障，改变这种严重短缺的现　状。　“三农”问题近年来日益成为社会关注的焦点，作为农村经济社会　发展的前提和基础的农村公品也日益成为理论界探讨的热点。特　别是公品的供给和投融资问题．随着研究不断深入，更是取得了大　量的研究成果，笔者就最近的主要观点作概要性综述。　农村公品内涵的界定　公品又称公共物品，根据萨缪尔森的定义：公共物品是指这样　种物品：每个人对这种物品的消费．都不会导致其他人对该物品消费　的减少。根据萨缪尔森的定义，可以发现公共物品的两个特征：一是消　费上的非竞争性，即增加的消费者引起的社会边际成本为零。在公共　物品的消费上，人人都呵获得相　的收益。二是消费上的非排他性，即　要排除他人对陔物品的消费是困难的　农村公品相对于农民或家庭自己消费的“私人产品”而言，是　一、一王文灿、胡世明（２００５）认为现存的非均衡供给制度导致许多本应　由进行决策和组织生产农村公品的供给存在不足，各地　方部门决策者出于“政绩”和“利益”的自利行为而导致某些硬性的公共　产品供给过剩。　刘鸿渊（２００５）供给不足的原因有：（１）职能定位不准确。（２）　乡镇财权与事权不对称：（３）财政资源使用效率低Ｆ，供给缺　乏科学性。　在农村地域或范围内，农村居民消费享用的具有非排他性和非竞争性　的物资或服务产品，涉及农村公共设施、公共事业、公共福利、公共服务　等各个领域。农村公品包括纯公品和准公品。其中纯公　品包括农村基层行政管理、社会治安、农村汁划生育、农村公共卫　生、农村社会救济等　准公品具体包括大江、大河、大湖治理、防洪　防涝设施建设、大型水库及各种灌溉工程、大型重点防护林、农村道路　建设、农村电网改造、农村医疗、农村保险、农业科技成果推广．农村自　来水供应等。对于这两类公品根据其性质不同，可分别采取由各　李琴、熊启泉（２００５）运用博弈论的分析框架，考察ｒ农村税费改革　以后，、地方、农民三个利益主体在公品供给中的地　位，凭借强大的政治权力处于博弈中的强势主体地位，地方政　府为了维护自身的利益而依附于而处于弱主体地位，农民作　为弱势主体明显地处于博弈的弱势主体地位，通过政权权威　将公品供给责任压给下级，下级最终将责任转移给乡镇　和农民．、这种过长的委托代理链条严重影响了公品的供给效　率和质量　杨定金、余海秋（２００５）指出农民有效参与不足是导致供给效　率低Ｆ的一个重要原因，也是农村公品持续增加的一大障碍。为　此应最大限度地调动农民参与公品的积极性、＿壬动性和创造性，真　正成为供给的参与者、监督者和管理者　熊圩清、汪宏伟（２００５）认为分权的经济与集权的政治之　间出现的内在矛盾。扭曲地方的竞争行为，致使农村公品不　能表达下层意愿，这种自上而　Ｆ的制度外供给致使基层领导者存在着　过度供给公品的动机　李羚（２００４）从公共绩效角度指出了由于对公品供给　缺失彰显了农民发展的外部不平等性，效率的低下，导致在公　品和服务的提供上“缺位”，造成了农村公品的供给不足　（二）农村公品供给不足后果的论述　马晓河、方松海（２００５）认为现行的“重城市、轻农村”．农户供　给责任的能力、第三方缺乏参与机会的不合理供给造成供给严重　不足，自上而下的供给决策机制导致供给结构严重失衡，公共资源的浪　费。　级、民间资本等供给方式，实现与受益人合理负担的成本分摊　比例。对于纯公品应由和省级提供，对于排他性成　本高的准公品主要由县级和乡镇提供，同时充分利用民闻资　本提供其它的公品。　公品按照受益地域的不同又分为全国性公品和地方性公　品。属于全国性的农村产品应由承担，属于地方性的由　地方承担，一砦跨地区的公共项目和工程可由地方承担为主，　在一定程度上参与协调。　二、关于农村公品供给失衡原因及后果的研究　（一）农村公品供给失衡原因的论述　钟裕民、刘克纾（２００５）从公共选择理论的视角指出．由于现阶段农　村公品供给主体的组成人员——也是“经济人”，也存在　着追求自身利益最大化的自利行为。住现行的自上而下的任命　核算体系　三是要建立绿色产业及绿色产品　的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行　予绿色补贴葛云伦、王学钊（２０Ｏ５）认为农民负担重、收入低在很大程度上与城　２．朱竹林，刘志迎企业绿色经营模式探　最后，还要加强对发放“绿色标　志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产　品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发　展。　析［Ｊ］合肥工业大学学报（社会科学版），１９９９　（１）　统一归口管理，建议把环保目标责任制与经济　目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来　考核各级领导的业绩。四是要完善绿色奖励　．切实落实“三废”综合利用企业和环保产　参考文献：　１徐学敏绿色营销与可持续发展问题探　讨［Ｊ］．武汉大学学报（哲学社会科学版），１９９８　（６）　３潘家华，持续发展途径的经济学分析　［Ｍ］中国人民大学出版社，１９９７　（作者单位：河北廊坊职业技术学院　河　北廊坊　１０２８００）　业的优惠，绿色企业可享有减免税、优惠　贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治　理污染而影响经济效益的企业应适当给　（责编：若佳）　・－－——２４２・－－——