、。８０９２９９摘要随着全球化的日益加剧，中国的商业环境正在经历着一场天翻地覆的变革。在国民经济持续稳定发展、居民收入迅速提高的国内环境下，中国这个拥有１４亿人口的消费大国，消费升级的趋势越来越明显。富裕起来的中国人，正逐渐从“传统型”、“实用型”的消费理念转变为“享受型”。奢侈品消费已经成为一股不可逆挡的消费潮流。当国外众多实力雄厚的奢侈品商家纷纷看好并雄心勃勃地准备大举进入这个新兴市场时，中国众多的消费者人群和复杂的奢侈品市场状况又使他们感到迷雾重重。本文在第二章详细介绍全球奢侈品市场状况及未来发展趋势的基础上，参照第一章奢侈品的定义及特点和奢侈品消费者购买决策影响因素，在第三章对中国典型的奢侈品消费人群进行了划分；并在此划分的基础上对各个亚消费群的消费动机进行了分析，并归纳、总结出中国奢侈品消费市场的整体特征和存在的问题。最后一章，结合国际著名表类奢侈品集团——ｓｗＡＴｃＨ集团的典型做法，提出了适合中国国情的、针对不同亚消费人群的营销策略；从而试图给众多的奢侈品商家一个清晰的市场轮廓和营销策略选择。关键词：奢侈品中国奢侈品市场消费人群划分营销策略ＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｐｅｎｅｔｒａｔｉｏｎｏｆｍｏｄｅｒｎｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，＊ｈｅｒｅｂｕｓｉｎｅｓｓａｒｅｇｒｅａｔｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｉｎＣｈｉｎａ’ｓｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．ＴｈａｎｋｓｆｏｒｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓａｎｄｓｔａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｇｒｅａｔｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｈｏｕｓｅｈｏｌｄｗｅａｌｔｈ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｖｉｄｅｎｃｅｃｌｅａｒｌｙｓｈｏｗｔｈａｔｆｏｒｔｈｉｓ１．４ｂｉｌｌｉｏｎ—ｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔ，ｔｒａｄｉｎｇ—ｕｐｈａｓｂｅｃｏｍｅａｆａｃｔｏｆｌｉｆｅ．ＴｈｕｓＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｂｅｇｉｎｕｐｇｒａｄｉｎｇａｎｄｅｎｊｏｙｉｎｇｔｈｅｉｒｌｉｆｅｂｙｃｏｎｓｕｍｉｎｇｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓ．ａＬｕｘｕｒｙｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｈａｓｂｅｃｏｍｅｎｅｗｔｒｅｎｄｉｎＣｈｉｎａ．ＷｉｔｈｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＬｕｘｕｒｙｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓｈａｖｉｎｇｓｔｒｏｎｇｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｔｈｉｓｎｅｗｍａｒｋｅｔａｎｄｐｒｅｐａｒｉｎｇｔｏｇｏｆｏｒｉｔ，ｔｈｅｙｆｅｅｌｃｏｎｆｕｓｅｄａｂｏｕｔｔｈｅｈａｚｙｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｔｙｐｅｓ．ａｎｄｔｈｅｍｕｌｔｉｔｕｄｉｎｏｕｓｃｏｎｓｕｍｅｒＣｈａｐｔｅｒＯｎｅｆｏｃｕｓｅｓｏｎｔｈｅｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｏｆｌｕｘｕｒｙｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｉｔｓｃｈａｒａｃｔｅｒｓ，ａｎｄｆａｃｔｏｒｓａａｆｆｅｃｔｉｎｇｌｕｘｕｒｙｐｒｏｄｕｃｔｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ；ＣｈａｐｔｅｒＴｗｏｉｓｍａｒｋｅｔｓｂｒｉｅｆｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｉ＇１ｔｈｅｇｌｏｂａｌｌｕｘｕｒｙｃｏｎｓｕｍｉｎｇ；ＣｈａｐｔｅｒＴｈｒｅｅｉｓｔｈｅｍａｉｎｐａｒｔｏｆｔｈｅｔｈｅｓｉｓ，ｉｎｗｈｉｃｈａｃｌｅａｒｐａｒｔｉｔｉｏｎｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｔｙｐｅｓａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｉｎｇｍｏｔｉｖａ＿ｔｉｏｎｏｆｅａｃｈｎｅｗｔｒｅｎｄｓｉｎｌｕｘｕｒｙａｒｅａｎｄｔｙｐｅｇｉｖｅｎ，ｔｈｕｓｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｏｎａｎｄｉｔｓｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓａｒｅｓｕｍｍａｅｄｕｐ；ＣｈａｐｔｅｒＦｏｕｒｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔｕｎｄｅｒｔｈｅｄｅｍｏｎｓｎａｔｉｏｎｏｆＳＷＡＴＣＨＧＲ０１ＪＲＫＥＹＷＯＲＤＳ：ＬｕｘｕｒｙｐｒｏｄｕｃｔｓＣｏｎｓｕｍｅｒｐａｒｔｉｔｉｏｎＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｙｍａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙＩＩ绪论背景一：随着全球化的日益加剧，国际融合的趋势越来越明显，整个地球变成了一个世界大工厂。各国人民在政治、经济、文化和消费上的差别日益淡化。背景二：在国民经济持续稳定发展、居民收入迅速提高的国内环境下，中国这个拥有１４亿人口的消费大国，消费升级的趋势越来越明显。富裕起来的中国人，正逐渐从“传统型”、“实用型”的消费理念转变为“享受型”。背景三：今天，无论在北京、上海、，还是在巴黎的香榭丽舍大街上的高档专实店或美国加州豪华别墅群，你都会惊讶地发现，相当多的中国人已经进入奢侈消费的阶段。美国著名的投资银行高盛公司曾预言，１０年后中国将成为世界第二大奢侈品市场，拥有全球最大的客户群。背景四：互联网上出现越来越多的关于中国的“奢侈品消费”的讨论，广大普通消费者不絷廉呼：“难道中国真的富裕到消费奢侈品的程度了吗？”背景五：对比国外奢侈品消费市场近两年来的低迷和美国新奢侈品消费浪潮的兴起，中国这个新兴市场上的表现可圈可点。国际奢侈品商家变得异常兴奋，纷纷摩拳擦掌、准备大举进入中国市场。正是基于这样的国际、国内背景，本文选择了中国的奢侈品消费人群和奢侈品市场作为研究的主题。为了达到全面、清晰地阐述我国奢侈品消费市场状况的目的，本文首先从第一章奢侈品的定义及其界定出发，总结出奢侈品的五大特点；然后经过第二章对全球奢侈品市场状况和奢侈品历史流变的分析，给出读者一个宏观的、感性的认识；在基于以上感知的基础上，自然而然地过渡到本论文的核心部分第三章，结合第一章影响奢侈品消费者的购买决策因素，对中国奢侈品消费市场上的典型消费人群进行了划分，并对各类消费者的消费动机和心理进行了详细的分析；然后在此基础上提炼出中国奢侈品市场的五大特征，再结合市场上存在问题，对中国奢侈品市场的发展趋势迸行了预测。至此文章并没有结束：最后一章第四章又站在一定的理论高度，结合国际著名表类奢侈品集团ＳＷＡＴＣＨ集团的一系列市场营销策略，对在华奢侈品商家的营销策略选择进行了探讨，从而得到了一个的结论。本文的创新之处在于，在国内可获得的资料极其有限的情况下，通过对国外资料的分析，归纳、总结出了奢侈品的五大特点。并在此基础上，对中国市场上典型的奢侈品消费人群进行了划分，同时又详细地分析了他们各自的消费动机和心理；还结合欧美及中国奢侈品消费市场的整体状况，对奢侈品在中国的发展趋势进行了预测。站在巨人的肩上，本文主要采用了比较研究的方法，不考虑具体某个消费门类的特点，对所有门类高端产品进行统一分析，试图找出这些奢侈品的共性特征。同时站在整个奢侈品市场的高度，对中国这个新兴市场内的消费人群进行了划分，并逐一分析了他们的购买动机和心理；随后基于前面的分析，归纳总结出奢侈品消费市场的整体状况，并结合国际潮流对中国未来发展的方向进行了预测。文章最后对如何把握住中国奢侈品消费者的心理进行市场营销做出了一定的探索。虽然这种研究方法难度较大，但是如果能够通过这种方式，使无论普通的消费者还是国际奢侈品商家都能够从宏观、整体的高度来认识中国的奢侈品消费市场，同时又能微观地了解中国奢侈品消费人群的消费心理并从中得到一些启发，这就是本论文所要达到的最大目的。Ｖ…；第毒章奢侈品消费及相关理论综述第一节奢侈品的定义及特点一、奢侈品的定义奢侈品（Ｌｕｘｕｒｙ）源于拉丁文的Ｌｕｘｕｓ，原意指“极强的繁殖力”，但其含义后来逐渐演变为浪费、无节制，甚至放荡。大部分的欧洲语言都吸收了这个概念，用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面“１。由该词的本义我们可以推断，奢侈品是在基本物质生活资料不断丰富的过程中逐渐浮现的。（一）奢侈品的界定奢侈品在国际上被人们定义为一种超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必须品。从经济学的角度来看，奢侈品是市场上价格一一质量比最高的产品。从其他角度（如营销学）上看，奢侈品又是指无形价值——有形价值关系比值最高的产品。美国著名的麦肯锡国际咨询公司曾在一份奢侈品行业咨询报告中称奢侈品为“能够持续地保持高价格、和那些具有相同有形功能的产品相比价格要高得多的产品’’‘”。（－－）奢侈品定义的特性概括而言，对奢侈品的界定较为突出了以下三个方面：１．强调排他性和附加效用奢侈品是一种含蓄地肯定自己社会地位的标准，是社会认知的密码。奢侈品之所以奢侈主要在于它的排他性和产品本身所附带的一系列附加效用。排他性并不仅仅指的是这个产品在资源上是稀缺的：而是指如果太多的人拥有该产品，产品的声望就会受到某种程度的损害，所以需要人为地对产品的数量进行控制。同时，人们购买某种奢侈品，除了获得产品本身所固含的物质效用外，更多地是为了购买它的附加效用，如社会地位和形象、文化效用（即人们成为大众媒体影响下的流行潮流的实践者，而外显的奢侈品则成为人的社会皮肤）和心理效用（购买奢侈品的目的不是为了别人的评价，纯粹是为了自己专心享受和实现自己的最高梦想）等。”’沃夫冈·拉茨勒，《奢侈带来富足》，２００３，中信出版社，第９页。‘”ＡｎｉｔａＲａｄｏｎ，ＴｈｅＰａｒａｄｏｘｉｃａｌＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎｔｈｅＥｘｄｕｓｉｖｅ。，￡“明ｐＧｏｏｄｓａｎｄＰｒｏｆｉｔＭａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎ，ＳｃｈｏｏｌＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＳｔｏｃｋｈｏｌｍＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ｐａｇｅ６。ｏｆ２．富于社会性和时代性从社会学角度来看，奢侈品消费现象已经存在了上百年，它的存在自然也蕴含着深刻的社会因素。因为奢侈品并不局限于某个门类，在绝大多数消费门类之中，都会存在几个高端、能够获得超高溢价的品牌。而是不是奢侈品，关键看产品的各个组成部分是否都经过精挑细选并彼此配合得天衣无缝，以致最终他们会凝结成一种展现着各个领域的经典样板，特别是给人以情感体验的成果。因此，斯坦福大学经济学教授提勃·思托夫斯基在他所著的《富足心理学》中强调，在如今的富裕社会中，奢侈品的定义与每个人看问题的方式、个人的社会及经济状况以及整个社会的框架条件有着密切的关系Ⅲ。所以“奢侈”这一概念具有很强的社会性。不同的时代对于“奢侈”的理解也是极其不同的。汽车、电话和个人电脑就是昨日之奢侈品，今日之必需品。对奢侈品消费这一社会现象进行广泛、深入地研究，有利于我们更加深入了解一个时代社会政治、经济的发展与人民日常生活消费之间的联系，从而对社会时代的发展脉络有了更清晰的了解。３．具有相对性和进行性如前所述，奢侈品是个比较含糊、难以科学界定的概念，它的含义是由一系列社会因素诸如：社会经济条件、社会制度、社会结构和社会文化内涵等来决定的，所以奢侈是一个相对的概念。举个简单的例子。譬如在美国。穷人的房子里有浴室和洗手间被认为是理所当然的，但这种美国式的生活必需对非洲难民来说则是无可企及的奢侈。而奢侈品又是一个进行的概念，不同的时代对于它的理解也是极其不同的。譬如过去希腊人或罗马人认为是奢侈的东西在今天的人们看来也许是微不足道的。生活必需品和奢侈品之间的分界线不是客观的和～成不变的，它们富于变化，因社会价值体系的不同雨不同。生活越富足，整个社会的生活水平越高，两者的界限就越模糊。昨日之奢侈品，在今天看来也许就是必需品。必须指出的是，本文所讨论的奢侈品主要是～些消费性奢侈品，并不局限于某个门类：其涵盖的范畴包括顶级服装、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、豪华汽车等等，比如路易，或登、古奇、范思哲、阿玛尼、卡地亚、劳力士、劳斯莱斯、宾利等世晃顶级品牌产品。但是，并没有包括人们平常所说的全部奢侈品，比如豪宅、名画之类的东西。”１沃夫冈·拉茨勒，《奢侈带来富足》，２００３，中信出版社，第１４０页。二、奢侈品的特点奢侈品牌是相对于大路品牌（或普通品牌）而言的。归纳所谓“大路品牌”，从经济学角度上讲，大路品牌指的是市场上价值一品质关系比值最合理的产品。在市场上，我们看到最多的是大路品牌，他们被８０％的消费者使用。大路品牌的主要特点是高知名度、低价格和高消费量，定位于满足消费者的基本需求。铡如可口可乐以低价格、高知名度和高消费量成为世界上最知名的品牌之一（２０００年品牌价值为７２５亿美元）“１。但是，它绝对不是一个奢侈品牌。奢侈品牌广泛存在于各个消费门类，因而很难对它进行科学、系统地划分和界定，但是根据前文所述奢侈品的定义及其价值表现，我们还是可以为它归纳总结出一些共性特点来的。凭借这些共性之处，我们不仅可以大致地将奢侈品牌和大路品牌进行区分，而且可以对奢侈品牌未来的发展趋势进行进一步的探讨。本文认为，作为一种特殊的消费产品，奢侈品主要有以下五大特点：（一）价格昂贵，供应量小奢侈品是～类比较特殊的商品，如果从经济学上的价格弹性角度来进行分析的话，在给定的一个相当长的时间段内，奢侈品需求量的变动方向和价格的变动方向是大致相同的。也就是说，当价格愈是提高时，需求量愈是可能增加；或者相反，尽管价格有所降低，但需求量也未必增加，反倒可能减少。因为对于奢侈品来说，它的价值正体现在它的“稀缺性”上，产品大量存在于市场上只会损害品牌形象。所以在大多数情况下，奢侈品牌为了突出自身的富贵、地位和权力的象征，往往会严格控制产品的质量和数量。而奢侈品消费者，通过对完美品质的追求所获得的一系列心理和社会附加值，使其更愿意支付较高的溢价，从而放弃寻求同门类中较便宜的替代品。（二）高质量、高品位的外在表现强烈奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”，这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。经济学家们认为，人们购买奢侈品牌，更看重的是品牌本身所显示的富贵和品位，因此奢侈品牌必须有看上去就高人一等的品质和昂贵得让绝大多数人“只能艳羡，无法拥有”的价格。正因为大众对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当表现出更多的“可见价值”，让人看上去就感到好。“宾利”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。同样，奢侈品消费者在追求实用价值的同时，更多地是在追求一种全人类“最好”的感觉。Ｉｌｌ栖清山，“中国品睥要保持瓤鲜的市场生命力，须保持它秘目际群体的‘见面率一，《中冒包装撮》，２００３年９月２４日．资料来源：中国经济新闻库ＩＮＦＯＢＡＮＫ。（三）消费人群的排他性或化从社会学的角度来看，奢侈品是贵族阶层的物品，是一种富贵的象征。它有地位、有身份、有商人一等的权力，是贵族形象的代表。北欧学者ＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒＪＢｅｒｒｙ曾对奢侈品有这样的论述：虽然奢侈品的排他性和价格不是构成奢侈品的充要条件，但它的排他性却恰恰刺激了人们对它的消费…。意思就是说并不是奢侈品的稀缺性决定了它的奢侈地位，而是奢侈品的地位决定了它必须稀缺。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品正好可以满足人们在精神上的这种本能需求。车中极品劳斯莱斯的不同凡响之处就在于：纵然你有万贯家财、金山银山，如果你是一般的老百姓，也并不一定买得到。劳斯莱斯最青睐的客户是各国的国王、总统。（四）收入效应明显：奢侈品消费量基本上与消费人群的收入成正比因为奢侈品是相对于生活必需品面言的。生活必需品服务于人们的生物功能，因此对这种物品的需求在开始时极为迫切，但总体来看却是有限的，并且很快就能达到饱和。也就是说生活必需品的需求量在收入增加时根本不增长或增长的幅度小于收入。就这一点而言，奢侈品则完全不同，奢侈品的需求量随着收入增加成比例地增长或者过量增长；而且只有当人们的基本需求得到满足之后，才会产生对奢侈品的向往。（五）奢侈品的社会性、时代性和进行性综上四点，正是因为奢侈品本身所具有的质高、价格昂贵、消费人群排他等一系列特征，赋予了奢侈品超出一般意义上的社会性和时代性特征。当一件产品更多地被放在社会和时代这个天平上来评判它的价值时，它存在的意义就非同寻常了。相对于一件普通商品来说，奢侈品消费者看中的更多是奢侈品牌所蕴含的那些非功能性利益，他们一掷千金所购买的其实是一种社会符号和认同。社会发展了，时代前进了，人们的认知改变了，如果奢侈品牌不能因时而变，它将很快地被社会淘汰，流落成普通的商品；反之，如果它能和社会、时代保持同步或者超前，那么它就是经久不衰的、被几代入所梦想着的经典品牌。本文认为，以上归纳总结的奢侈品的五大特点连同奢侈品的定义及其界定是判断一件商品、一个品牌是否为奢侈品的有力参考标准。如果我们能将产品／品牌归于奢侈品的范畴，那么商家在进行市场营销时就必须对影响奢侈品消费者购买决策因素予以高度重视。第二节我们将对此进行分析。ＡｎｉｔａＲａｄｏｎ，ＴｈｅＰａｒａｄｏｘｉｃａｌＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎｔｈｅＥｘｃｌｕｓｉｖｅｏｆＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓａｎｄＰｒｏｆｉｔＭａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＳｔｏｃｋｈｏｌｍＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｐ２．４第二节奢侈品消费者购买决策影响因素消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响Ｉｌｌ。作为研究消费需求的理论依据，随着经济的日益发展，它所涉及的领域也日益扩大。虽然消费者行为学主要建立在针对珏方消费人群实证研究的基础之上，但是随着全球化的加剧、全球大市场的逐步形成，这一学科研究对于我国的消费品市场也应具有很强的指导意义。奢侈品消费者在作购买决策时，往往受许多因素和条件的制约。本文认为，这些影响因素大体可以分为以下两大类：一、个体差异影响消费者个体差异的因素主要有以下四点：（～）人口统计特征、心理、价值观、个性和自我概念等消费者的年龄、民族、个人品行、价值观和信仰以及生活方式理念，对他们个体的消费行为模式起着关键的影响作用。譬如依存型自我概念，它强调家庭、文化、职业和社会联系，更多地存在于亚洲文化中。具有依存型自我概念的个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协同。他们以社会角色、家庭关系和所处群体，包括种族和国家群体内其他成员的共同性来界定自己的生活。经研究发现，个体和文化更倾向的自我还是依存的自我，对消费者是否和在多大程度上消费奢侈品，喜好何种产品类型均有重要影响垃’。另一种是生活方式对购买行为的影响。ＢＳＢＷ（国际著名广告集团），基于每年在１４个国家和地区对１５，０００消费者进行调查所获数据的基础上，对２５０多个价值观与态度成分进行了测量，归纳总结出五种全球性生活方式细分市场，见表１．１。Ⅲ德尔‘Ｉ·雹金斯，罗格‘Ｊ‘贝瓤特，肯定思‘Ａ·科尼，《消费者行为学》原书第八版，７－００３年，祝械工业出版社．第５页。啪德尔‘Ｉ·霍金斯，罗格。Ｊ‘贝新特，崔ｔ，ＥＥ‘Ａ－科尼，《消费者行为学》原书第八版，２００３年，机械工业出版社，第３９８页。表１－１“全球扫描”识别的全球生活方式细分市场寺奋斗者（２６％）：起步中的年轻人，平均年龄为３１岁。他们努力奋斗去获取成功，同时也承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。由于缺乏时间、精力和金钱，他们尽一切可能寻求便利。夺成就者（２２％）：年纪稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者一富有、自信，并处在事业的上升时期。他们既是领袖又是时尚倡导者。成就者塑造了社会的主流价值观．他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准，同时重视地位、注重品质。夺受压抑者（１３％）：这一群体屑于社会底层，面临超过其他群体的各种各样的问题。适应者（１８％）：他们是年龄较大的一群。但这些人对新事物并不排斥，对自己和生活均很满意。尊重新思想的同时又不放弃自己的标准。夺夺传统者（１６％）：浑身洋溢所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。传统者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式、饮食与生活习惯。资料来源：德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，青尼思·Ａ·科尼，《消费着行为学》原书第八版，２００３年，机械工业出版社，第４１７页，表１２—６。如果将这五类生活方式进行比较，我们不难看出“成就者群体”与“奋斗者群体，’一道创造了驱动我们社会前进的“年轻导向”价值观。他们是社会的中坚力量，也是奢侈品商家眼中的目标客户群。（二）消费者资源指的是每个消费者在制定决策时的三种主要资源：时间、金钱、信息接收和处理的能力。很显然，时间敏感型的消费者和价格敏感型的消费者在消费过程中的表现是有很大差异的。富有的消费者的时间价值往往很高，因此他们在消费时更加注重产品和服务的质量，也更倾向于对某些经常消费的品牌形成忠诚，借此增加购物安全感、降低搜寻成本；相比之下，价格因素就显得不那么重要了。（三）动机指的是消费者通过购买和消费满足心理和生理需要的驱动，也就是消费者消费某种产品的原因。例如从满足基本的生理需要、安全和健康的需要，到其他更高层次的如情感的需要、金融资源与保险的需要、娱乐的需要、社会形象的需要和变化的需要等…。而奢侈品消费人群在消费奢侈品时，动机因素在购买决策中起到了决定性作用，所以动机理论是分析奢侈品消费行为的重要理论工具。动机理论有很多模型，但在商业上应用较为广泛的是麦古尼（ＭｃＧｕｉｒｅ）的心理动机理论。主要有：追求一致性的需要、归园的需要、归类的需要、对线索的需要、追求兰搀．‘。翼．’妻菜克妻尔，保罗‘ｗ’米尼德，雉姆斯·Ｆ‘恩格尔，《消费者行为学》原书第九版，２００３年，机械工业出版社，第１８６页。６的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐人际关系的需要和模仿的需要等１２种动机需要。而奢侈品消费人群的购买动机主要表现为以下四种：１．自我表现的需要需要向他人表达自身的存在，想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。诸如对高档服饰、豪华汽车的消费就能体现出消费者的身份，因为这些奢侈品具有某种别人一眼就能看得见的象征意义。２．对亲密和谐人际关系的需要我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。譬如在高级私人俱乐部中，大多数俱乐部成员身上都表现有不同程度的消费趋同；他们只抽某几种牌子的雪茄，喝某种牌子的鸡尾酒，甚至连开的汽车都是某几种款式的。３．模仿的需要人有按照别人的方式行动的倾向。例如劳力士把它的产品赠送给ＲｉｃａｂｏＳｔｒｅｅｔ．ＭｏｎｉｃａＫｒｉｓｔｅｎｅｎ这样一些成功人士，使他们成为自己品牌的代言人。这些成功人士无疑为劳力士赋予了某种成功的形象和某些生活方式特征，给了周围其他消费者很强的心理暗示和强制。自然而然，劳力士便成为成功人士的一种象征。人们一旦在事业上取得了一定的残就，便会购买劳力士手表来表明自己成功人士的身份和地位。４．出风头的需要人们喜欢做一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。这一点和马斯洛的需求层次理论基本上也是相符的。不同的消费者在消费选择时的需求层次是不同的，每个人都有自己的需求优先权，有时人们为了追求高层次的需要时会忽略低层次的需要·这就是为什么有的消费者原本负担不起某类奢侈品高昂的价格，但却为了某类情感的需要或社会形象的需要而孜孜以求的原因。出风头的需要在很大程度上反映出了某些消费者的病态消费心理。（四）知识和态度一个入的知识结构和水平对他的消费模式也起到了很大的影响作用，而消费者对该产品类别的认知和态度在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。传统、保守的消费者认为购买昂贵的奢侈品是一种极大的浪费，所以尽管他们可能拥有大量的财富，也不会是奢侈品的消费者。而中国近些年来出现的富人，大都是自己辛辛苦苦打拼出来的；对于购买７华而不实的奢侈品，虽然经济上已没有问题，但是心理上还承受不起ａ人说三代才成贵族就是这个道理。二、环境影响因素消费者生活在～个动态、复杂的社会环境中，所以除了个人因素外，周围的环境因素也会大大影响消费者的购买决策行为。（一）文化和亚文化文化是弓ｌ发人们的愿望及行为的最根本原因，它对人的影响是潜移默化的。每个群体或者社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大。同时，每个文化都包含有更小的亚文化，由具有共同生活经历和环境而形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括不同国籍、宗教、种族和地区的文化“１。譬如亚潮人眼中的奢侈与非洲、中东和欧洲人眼中的奢侈差别会很大；而同处于亚洲的日本人和韩国人，在奢侈品消费观念上却截然不同。（二）群体群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此间存在隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。基于消费所形成的群体亚文化，指的就是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣或鉴赏力。这种亚文化具有可辨认的等级结构、一套共有的信念和价值观独特的用语、仪式及表达象征意义的方式。这样，消费亚文化就成为其成员和那些渴望如入其中的人的参照群体。参照群体影响消费者行为的方式主要有三种，即信息型影响、规范型影响和价值表现型影响，概括如表１．２。表ｌ－２参照群体影响消费者的３种行为方式特锄ｒ方式信息型影响规范型影响价值表现型影响目的来源的特征可信度社会的力量结果获得知识获得外揶奖赏维持地位、强化由于群体的专门性而接受品牌顺从群体与群体认同类似性资料来源：Ｍａｅａｒｅｎａ’ｓＯ．Ａ．Ｊ．。ａｎｄＭ．Ａ．Ｈｉｇｂｙ，“Ｐｅｅｒ，Ｐａｒｅｎｔ，ａｎｄＭｅｄｉａＩｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇＴｅｅｎＡｐｐａｒｅｌＳｈｏｐｐｉｎｇ＇’④，Ｊｏｕｒｎａｌ矿船Ａｃａｄｅｍｙ盯ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，Ｗｉｎｔｅｒ１９９３，ｐａｇｅ５３—５８．’菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》原书第四版，２００３年，华夏出版社，第１２２页。１－信息型影响有研究表明，如果某种产品的功能是社会性的，则消费者更有可能到参照群体的其他成员中搜集信息，而不是去寻找客观的或大众的信息来源。例如，轩尼诗公司的广告代理商雇佣了一些有魅力的模特和演员到时尚的酒吧里去喝酒。在那里，他们找借口为所有人或某一群体用轩尼诗马爹利酒。运用这种方法，使人们目睹别人喝这种饮料，从而接受它或至少认为它很时尚。２．规范型影响规范型影响是指在一定的背景下，群体对其所属成员的期待，是群体为其成员确定的行为标准。群体内的期望规范可能不为局外人所觉察，但其成员却能明显地体验到这些规范的存在，并对他们的购买行为产生影响。由于奖励和惩罚的存在，成员会按照群体的期待行事。３．价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，个体就会依据群体观念和规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上己成为了个体自身的价值观。表１－３参照群体影响消费者行为的主要方式信息塑蟮响：１．消费者从职业杜团或专家群体搜寻品牌信息；２．消费者从专门从事有关产品工作的入那里搜寻信息；３．消费者从朋友、邻居、亲戚、同事那里搜寻有关品牌的知谓和经验；４·消费者所选择的品牌受到观看某一检测部门的肯定性报告的影响，在这种情况下，消费者从其并不隶属但有好感的群体获得信息；５．消费者所观察到的专家的所作所为，影响到他们的品牌选择，规范型影响：１．为迎舍工作同事的期望，消费者允许同事的偏好影响自己的品牌抉择：２．渭费者的决策顺从与其常有社交往来的人的偏好；３．家庭成员的偏好影响消费者的选择；４．为迎合他人期望的愿望，影响到消费者品牌选择。价值表现型髟响：１．消费者感到购买或使用某种品牌可以改善自己在他人心目中的形象；２．消费者感到购买或使用某种晶牌的人具备他们桎想拥有的品质和特征：３消费者有时感到成为广告所显示使用某种品牌的那类人是不错的；４．消费者感到那些购买某种品牌的人受到他人的荨敬或尊重：熹冀塑壁墨！墼茎苎坐堂塑鳖至皇呈墨璺茎塑查塑塑兰茎坠：。一资料来源：Ｍａｃａｒｃｎａ’ｓＯ．Ａ＿Ｊ～ａｎｄＭ．ＡＨｉｇｂｙ，‘＂Ｐｅｅｒ，Ｐａｒｃｎｔ，ａｎｄＭｅｄｉａ／ｒＪｌｕｅｎｃｉｎｇＴｅｅｎＡｐｐａｒｅｌＳｈｏｐｐｉｎｇ’∽，ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ。Ｗｉｎｔｅｘｌ９９３，ｐａｇｅ５３．５８．９根姑参照关系上个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、热塑群体、拒绝群体、到避群体。●会员群鼯是指个体己经享有会员资格的群体。会员群体的成员一般对群体影响持鸢定态度。研究表明，有社会关系的人要比没有社会关系的人县有更高的品牌一致性。另井电有一些研竞表明，在消费生活串非蠹三式群体比芷式释蒋有着蔓大静作用；也就是说。非正式群体对其成员的品牌选撵～致度的影响程度更大，其影响程度墩浃于群体的凝聚力。●热望群体是指迫切希望粕入，并追求心理土戆谈弼的嚣体，·拒绝群体是隶属于某…群体．并经常面对面接触．但对其群体的态度、绮值观念和行为袭示不满，而倾向于采取与之相反的准则的群体。●回避群体避是据不愿与之发生联系，蕊星没有越对蕊接齄的群体。这种按照稿费群体亚文化对于消费人群进行分类分析的方法，是我们在第三章中对中国的奢侈品消费人群进行分类所采用的主要方法和理论依据。（三）家庭鞠家庭生命瑚髑具有复杂性、角色功能多变性的家庭往往是消费决蹙的主要单元，因为许多产鼎摄出家糜来购买的ａ同时个人的购买决定在很大程度上受其他家庭成员的影响。拥有不同家庭结构和处于不藏家庭生命躁勰瓣家建单位在涟费上豹差捌踅逮异兹。饿如美国静丁嵬家庭（推迟要孩子或者决定不要孩子的家庭），８５％有积重收入．因此饱们相对其他群体（结婚有菝子的家庭或单亲家庭）更为富裕。他们也是豪华汽车、奢侈性日用消费品的目标客户人群。（四）社会阶层及社会地位综台水平社会阶层体系是指对社会避行等级划分，即将社会按态度、价值观相生活方式等，划分为藩手个具毫骢特转征的人疆群俸。确一替级的人嗣其他等毁数人禚兜，其行为横连通异。２０世纪９０年代中期，美国著名社会学家皮尔·马尔尼和洛弗德·瓦伦在芝加哥开展了～矮缨致菰羼仝匏调查，调查绩果表弱不滴豹社会阶层赡买轻游赞方式簪在羞啊显的差别。人们选择购鬟的商店、消费方式和社会阶层成员之间存在着密切联系，购买者总是使他们的价值、期望和商店的地位相吻合，—般不会冒险去他们认为与之不配的商店，以免大失皇蹬“－。陈冀华主编，（消费心理与营销对策》，中国国际广措出版牡，２００２年．第２３４瓦从表ｌ一４ｔｐ我们可以看到，个人的社会经济地位决定了他的社会阶层以及他在消费过程中所表现出来的独特的购买行为。表ｌ＿４社会地位的产生及其对行为的影响社会阶层独特行为上等阶层偏好中等阶层购买工人阶层消费下层阶层沟通资料来源：德尔·ｔ·霍金斯，罗格·卜贝靳特，肯尼恿·Ａ·科尼，《消费者行为学》原书第八版２００３年，机械工业出版社，第１１５页，图４－２。不同的人按照不同的标准和方法能够把～个社会划分为不同的社会阶层体系。西方消费者行为学对于社会阶层的划分以美国学者Ｐ·Ｒ·科尔曼和Ｌ·雷茵沃特的划分方法最为经典。在此，我们就援用Ｐ·Ｒ·科尔曼和Ｌ·雷茵沃特的划分方法，来观察以美国为首的西方国家的社会阶层体系和基于此划分的典型的奢侈品消费人群。柯尔曼和雷茵沃特的社会结构体系构建在个人和群体的“声望”的基础上，其划分的宗旨是观察人们相互交往的方式——是与他人平起平坐，还是以优越感自居，抑或是自惭形秽。该划分的前提假设是：因为人们倾向于在经济地位、文化、生活方式等方面和自己｛目近的入持续互动，社会由此形成不同的声望群体ｍ【见表１．５）。Ⅲ德尔’Ｉ．霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思－Ａ·科尼。《消费者行为学》（原书第八版），２００３年，机械工业出版社，第１１６页。１１１．上上层一般都是最好的乡间俱乐部的核心成员和主要慈善活动的赞助者。他们为社会团体和市民活动提供资金和领导支持，常常是医院、大学和市政组织的托管人。一般在美国多数地区都有一个或几个家业巨大的大家族。除非进入政界或资助某项慈善活动或社会活动，他们一般不在公共场合露面。这些人有豪华住宅、高级汽车、并有原创艺术收藏品，常常周游世界。他们不仅财富出众而且几代地位显赫。虽然人数少，但他们是其他阶层的模仿对象。２．下上层常指社会新贵、新近取得成功的社会名流。这些家庭，上层地位的确立相对较晚，还没被上层社会所认可。在某些情况下，这些新贵的收入比上上层阶级的收入还要多。比尔·盖茨就是该阶层的代表。这个阶层继续过着中上层阶级的生活方式，他们并不试图仿效或超过上上层阶级，他们是各类投资服务的主要接受者。而这个阶层中的其他一些人，如暴富的企业家、体育明星和娱乐圈人士，他们常常不能和排外的上上层人士一样加入同一俱乐部或享受社会对“真正贵族”的那种尊敬。因此，他们中很多人便以挥霍浪费来摆阔。他们以汽车、房子、游艇、服装等等来显示他们的财富。人们常常可以看到某个职业２体育明星拥有５辆或１０辆豪华汽车、多处别墅。这些人被称作“暴发户”，对他们来说，讲豪华、赶时髦很重要。他们极力追求名牌和参加有影响的活动。上上层和上下层加在一起不到美国人口的２％。但是，由于“名门望族”一类的影视剧以及很多报刊杂志的宣传，这两个阶层的消费模式在大众中十分引人注目。他们是传统的奢侈品消费群体。３．上中层上中层没有世袭的家庭地位，也没有显赫的财富。他们的社会地位主要是通过事业上的成功而获得的。职业和教育是这一阶层人士成功的关键因素。这个阶层包括一些成功的专业人员，的生意人以及公司经理。他们一般都大学毕业，其中很多人有专业技术职称或大学学位。上中层的很多人喜欢效仿上上层和上下层的生活方式，其中包括对奢侈品的欣赏和购买。上中层人士比较自信和乐观向上，他们热衷于艺术和本地区的慈善活动。他们是某个俱乐部的成员，在俱乐部活动中十分活跃。他们是退休保险、房地产和大学融资等金融服务的主要购买者。他们有体面的住宅、高级汽车、高档家具、名酒和环境优美的休养地。虽然这部分人只占美国总人口很少的一部分（１２．５％），但却十分引人注目。很多美国人希望自己是这个阶层的一员。４．中层美国人中层美国人由中产阶级和工人阶级的一部分组成，占美国总入口的７０％。他们是消费升级的主要力量。（１）中产阶级（３２％）由自领工人（办公室工作人员、学校教师、低层次的经理）和高薪的蓝领工人（管工、工厂监督员）组成。因此，中产阶级代表了白领工人中的大多数和蓝领工人中的顶层人物。他们的典型特征是上过大专，收入一般，很在乎面子，特别计较邻居怎么看待自己。（２）工人阶级（３８％）包括工厂的熟练工人和半熟练工人、服务业职员、销售员。虽然这个阶层中的部分家庭是积极进取的，但是他们中的多数人只求安稳和维持现状。５．下层美国人仅占美国总人口的１６％，这类人与奢侈品消费基本无关。以上是对美国社会结构的～个简单描述。由于消费模式和价值观念的复杂多样性，所以对社会结构进行全面彻底、清晰地分析几乎是不可能的。综上所述，影响奢侈品消费者的购买决策因素多种多样、难以一概而论。总结起来主要因素如图１．６所示。图１．６影响奢侈品消费者购买决策的主要因素资料来源：作者归纳整理面对奢侈品这个新兴的市场，国内相关的理论研究凡乎没有，有的仅是一些关于市场方面的新闻报道。互联网上有关的内容也只是对一些奢侈品消费现象的初步探讨，还没有达到一定的规模和深度。笔者曾登陆港台一些著名大学的图书馆网站，所搜寻到的论文资料也仅是对某一消费门类中（譬如滔类和化妆品类）的高端产品进行的类似研究；这些研究聚焦于一点，针对性和操作性较强且易于研究，但却只能反映出一个门类奢侈品牌的某些特点，无法对整个奢侈品范畴进行归纳总结。国外学者对于奢侈品及奢侈品市场的研究也是近十几年的事情，虽然西方对于欧洲宫廷的“奢华”现象早有过一定的论述。北欧学者ＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒＪ．Ｂｅｒｒｙｌ９９４年在他的论著ＴｈｅＩｄｅａｏｆＬｕｘｕｒｙ：ＡＣｏｎｃｅｐｔｕａｌａｎｄＨｉｓｔｏｒｉｃａｌＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ中对奢侈品的定义及历史沿革有过相当深刻地探讨：美国及欧洲等发达奢侈品市场中的一些从业者和市场咨询公司，譬如ＰＡＧ集团（欧洲顶级汽车品牌公司）董事沃夫冈·拉茨勒和ＢＣＧＧｒｏｕｐ（美国波士顿市场咨询顾问有限公司）高级合伙人ＭｉｃｈａｅｌＪ．Ｓｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ及ＮｅｉｌＦｉｓｋｅ在２００３年所著的ＴｒａｄｉｎｇＬ曲，砌ｇＮｅｗＡｍｅｒｉｃａｎＬｕｘｕｒｙ对国外的奢侈品及其市场都有一定侧重地论述。但对于中国市场及市场上存在的奢侈品几乎没有任何系统地研究。本文采用比较研究的方法，不考虑具体某个消费门类的特点，对所有门类高端产品进行统一分析，试图找出这些奢侈品的共性特征。同时站在整个奢侈品市场的高度，对中国这个新兴市场内的消费人群进行了划分，并对他们的购买动机和心理进行分析：然后通过对消费对象的分析，归纳总结出奢侈品消费市场的整体状况，并结合国际潮流对中国未来发展的方向进行了预测。最后对如何把握住中国奢侈品消费者的心理进行市场营销做出了一定的探索。虽然这种研究方法难度较大，但是如果能够通过这种方式，使无论普通的消费者还是国际奢侈品商家都能够从中得到一丝启发；这就是本论文所要达到的最大目的。后文将结合本章节所探讨的关于奢侈品的界定以及奢侈品消费者购买决策影响因素，对中国的奢侈品消费市场和消费人群进行全面的分析，以便于读者认清和了解奢侈品消费在中外盛行的原因以及其以后发展的趋势。同时，站在商家的角度试图给出在中国推广和发展的对策探讨。第二章奢侈品消费形势分析第一节全球奢侈品消费市场状况一、奢侈品消费的历史概览旱在１５８０年，低调济世的人文主义巨人蒙田就在他的随笔中以颇为现代的方式思考奢侈这个题目，认为奢侈源于沿袭的传统，王公贵族们的生活方式作为一种榜样使仿效者趋之若鹜。在文艺复兴以后的欧洲宫廷里，奢侈成风，充满了追求物质事乐与肉欲的空气。中世纪的欧洲，当时的奢侈是公共性奢侈方式，具体表现为骑士马上比武、奢华和大型公共筵席；消费者基本是王公贵族、阶级。中世纪结束之后的几个世纪里，奢侈之风在欧洲盛行：至１８世纪末，达到穷奢极欲的程度。但这个时期的奢侈和中世纪相比己然出现了渐变，星现出家庭化的趋势，使奢侈更加具体。贵族圈子中流行使用成群的仆人，供养越来越多的寄生者和依附者：而妇女的兴趣则在华丽的服饰、舒适的住所和珍贵的首饰上。奢侈最令人称道之处是其创造市场的功能，它是推动商业前进的动力。对黄金的梦想使宫廷资助航海家们环球探宝，对咖啡、可可、茶等当时的奢侈品的喜好鼓励了从事海外贸易的商人。１７一１８世纪的经济学家们一致认为，奢侈对资本主义的建立和稳定做出了重要的贡献，尽管当时人们还未使用奢侈这个概念。德国学者维尔纳·桑巴特（１８６３．１９４１）在进行了大量的实证分析后出版的《奢侈与资本主义》一书中提出：正是奢侈造就了资本主义Ｅｌｌ。中世纪的意大利是欧洲的商业中心，出口大量的丝绸、丝绸制品、布料、玻璃器皿、葡萄酒等，棉织品在当时也被视为奢侈品。１８世纪，属于奢侈品工业的有丝绸工业、镜子制造业及瓷器工业。吃的奢侈出现在１５、１６世纪的意大利，当时的甜品、糖、可可、咖啡和茶是上等的奢侈品。直到１９世纪，烟草、咖啡、茶和可可仍是奢侈品。进入到了２ｌ世纪，奢侈的门类发生了根本性的改变。这从美国商业杂志《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）所评选的２００２年度美国奢侈品牌排行榜公布的前十名中可见一斑。１沃夫冈·拉茨勒，《奢侈带来富足》，２００３，中信出版社，第１７页。袭２－１排名ｌ２３４５《福布斯》评选的美国奢侈品牌排行榜前十名品牌总分类别２９６ＡＢＳＯＬＵＴ（绝对伏特加１Ｈａｒｌｅｙ．Ｄａｖｉｄｓｏｎ（哈雷戴维森１Ｔｉｆｆａｎｙ（第凡尼）Ｒｉｔｚ－Ｃａｒｌｔｏｎ（丽兹·卡尔顿１ＢＭＷ（宝马）酒２９．５汽车２８．７眼镜２７，３酒店２７．１汽车２６．８服饰２６．１手表２６．１２５，９２５．５６７８９Ｃｈａｎｅｔ（夏奈尔）Ｒｏｌｅｘ（雷达）Ｇｕｃｃｉ（古奇）Ｍｅｒｃｅｄｅｓ（梅塞德斯）Ｂａｃａｒｄｉ（百加得）服饰汽车酒１０资料来源：鲁达，“美国福布斯高档奢侈品牌公布绝对伏特加位居榜首”，原载《国际金融报》，２００３年１月２２日，ｈｔｔｐ：／／ｅｃｏｎｏｍｙ，ｅｎｏｒｔｈ．ｃｏｉｎｏｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２００３／０１／２４／０００４９７２３９ｓｈｌｍｌ从该排名我们可以看出，高档奢侈品牌目前大多集中在高档汽车、酒类、服饰和配件等上。而本文所讨论的奢侈品也主要是这些日常消费性奢侈品，但并不局限于某个门类。一般而言，日常消费性奢侈品指的是顶级的服装、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、豪华汽车等等，比如路易·威登、古奇、范思哲、阿玛尼、卡地亚、劳力士、劳斯莱斯、宾利等世界顶级品牌的商品。二、全球奢侈品市场概况（一）欧洲（以法国为例）法国作为传统的奢侈品生产国和消费国，也许是这个世界上最有资格谈论奢侈这个话题的国家。纸醉金迷的波旁王朝留下许多奢侈的遗风，工业以后，巴黎也～直被视为时尚之都，吸引着全世界的奢侈品爱好者。法国也是惟一一个把奢侈与艺术联系起来的国家。时装也好，香水也好，法国人更注重赋予这些奢侈品某种象征与意义，它们或许是某种梦想的象征，或许表达了追逐美好的志愿。法国人用世界级名品构筑着自己的世界，对这些商品的选择也是个性的表达，表达各自对生命的体会和希冀。法国人的奢侈品消费不仅仅局限于那些高档生活消费品，其实更多部分用于住与行，还有旅游。（二）美国美国目前是全球最大的奢侈品消费国，美国人在奢侈品消费方面引领着国际时尚。因此，我们在此对这个极具代表意义的大市场进行着重分析。１．高速增长的奢侈品市场拥有４２０亿美元规模的美国奢侈品市场目前正以４％一６％的速度增长。根据美林公司（ＭｅｒｒｉｌｌＬｙｎｃｈ＆Ｃｏ．）和ＣａｐｇｅｍｉｎｉＧｒｏｕｐ咨询公司的调查结果显示，２００３年度，美国奢侈品价格上涨幅度达到了７％，是全美国通货膨胀率的两倍多“１。２．奢侈品消费目趋大众化美国的婴儿潮一代正开始全面掌握财富，其中大部分来自于家族财产的继承。他们对生活的品位极其苛刻，品牌消费意识普遍深入人心。正如康乃尔大学经济学教授罗伯特弗兰克所说的那样：“高端奢侈品消费者的影响潮流已波及到我们此类人身上。”在圣诞来临前夕，弗兰克教授对美国人的消费选择做了观察。他发现无论收入多少，人们都倾向于买“特殊”的圣诞礼物。无论是１０００美元的手袋、２００美元一罐的脸霜还是５０美元的狗项圈，很多人都会去买同种类别中最贵的。他们为了得到带有一流品牌标签的礼物，甘愿付出相对以前更高的价格“１。３．超豪华奢侈品需求增强在美国，由于百万富翁数量增加到了２００万人以上，这些有钱人发现让自己显得与众不同变得更加困难。许多人把目光投向游艇之类的超豪华奢侈品，以彰显自己的独特地位。４．国际奢侈品“大卖场”随着美元持续走弱，美国已经被来自欧洲、亚洲的旅游者当作了国际“大卖场”。手持欧元、日元的购物者，发现在这里世界顶级品牌的价格不像在本国一样高不可及，于是纷纷大手笔购买。５．新奢侈品蓬勃发展与此同时，美国人对奢侈品的消费观念也在发生着悄然变化。过去，人们只把目光盯在那些世界一线品牌上。现在，奢侈品的面孔发生了很大的改变。买不起３０００美元的路易威登手袋，可以用３６８美元的Ｃｏａｃｈ拎包来代替。许多不太富裕的美国年轻人正对Ｃｏａｃｈ、ＢⅥｂｅｒｒｙ之类的次顶级品牌趋之羞鹜，他们把这称之为“易得到的奢侈品”，也就是后文我们要讨论的新奢侈品。这种新的观念正驱动着美国高端商品市场的蓬勃发展。（三）亚洲亚洲的奢侈品消费市场处于“亚洲”这个独特的文化圈内，对于奢侈品的理解不可避免地带有浓厚的地域色彩。一般而言，亚洲人对于身份和地位的崇尚远远在于欧美人之上，Ⅲ徐磊，。外国游客蜂拥美国美元走软带动奢侈品消费０《每日经济新闻》，２００４年１２月１７日，转自雅虎财经ｈｔｔｏ：／／ｃｎ．ｂＪｚ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／０４１２１６／１６／５ｈｉｗ．ｈｔｍｌｑ１镣磊，“外国游客蝽拥美国美元走软带动奢侈品消费”，《每臼经济新闻》，２００４年１２月１７日，转自雅虎财经ｈ＿ｔｔｐ：／—／—ｃ—ｎ—．ｂＪｚ．．ｙａｈｏｏ．ｃｏｒｒ．ｄ，０４，．］．．．２．．．１６．／．．．１，，６．．．／５．．．ｈ．．．ｉ．．ｗ．．．．．，ｈｔ．—ｒｎ—ｌ这也正是为什么奢侈品在亚洲大形其道的原因。虽然亚洲市场作为一个整体．对奢侈品表现出了普遍的狂热，但是韩国亚文化圈对欧美奢侈品的排斥作为一个例外，是亚文化差异性的一个有力表现。我们Ｈ曰、韩和中国为例，具体看待文化的差异性在奢侈品消费市场的表现。１．日本日本人的奢侈品消费观念是典型的亚洲奢侈品消费观念，日本国民对奢侈品有着宗教般的情结。奢侈品作为身份的极端重要的标志，在这方面，世界上没有任何一个国家可与日本相比。日本社会在对奢侈的理解和奢侈品的使用方面全然不同于世界上的其他国家。在社会允许的范围内，日本人的行为游移在恭顺简朴与穷奢极欲之问。在日本，追随大众、顺应潮流不是自主选择的价值，而是为压力所迫。这种压力导致了反作用力．就是通过私人的奢侈生活寻求一种宣泄。日本奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性，而日本人的奢侈品消费量占据全球奢侈品消费总量的ｌ／４２．韩国ＥＪｏ而同为亚洲四小龙的韩国却与日本截然不同，韩国人崇尚务实消费。在消费过程中大多数韩国人的心态是：买高级的并不显得自己非常突出，而往往会给人“不低调，不谦虚”的印象。使用国货是韩国人最基本的消费观。尽管夸天许多２０岁左右的年轻人在韩国掀起了追求时尚的风气，但是他们的理解“时尚并不等于奢侈”：用很少的钱也可以把自己打扮的很时尚，这是韩国女性的～种消费心态。在拒绝消费国际奢侈品的过程中，韩国国民充满了对国货信任和喜爱之情。３．中国随着近年来全球化的进一步如尉和中国经济的快速发展，中国作为一个新兴市场引起了世界的瞩目。众多奢侈品商家看准了这个市场的巨大潜力，纷纷出动高层到中国造势，并带来了越来越奢侈的商品ａ不管是３０万元一付的ＬＯＴＯＳ眼镜还是１，１８０万元一辆的宾利豪华轿车，在中国的销售行情都不可恩议地好。高盛公司伦敦总部的分析报告显示，２００３年中国奢侈品市场已迭２０亿美元，占全球销售总额６５０亿美元的３％：这个看似不大的数字，其上升幅度却位居全球之首。考虑到华人在国外的购买量，中国人支撑的奢侈品市场实际上远远超过３％。摩根士丹利分折师。慷楫宝，“朱才斌博士分析：中国奢侈品市场２Ｄ１己美元”，《２１世纪经济报道》，２∞４年３月３日，资料来源ＩＮＦＯＢＡＮＫ。１９克莱尔·肯特预计，中固的奢侈品消费者最终将达到～亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场…。与韩国不同，中国在消费理念上与同处亚涧文化圈的日本有着很大的相似性，但消费人群更多地表现出了多样性的特点。据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，中国有多达５万人积累了超过１０００万美元的财富，其中敛财超过１亿美元的有２００入。二十多年来的中国经济快速发展造就了一批富豪，他们在从贫穷走向富裕之后，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品；这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。但中国市场的奢侈品消费者则远远不限于这些富豪，中国奢侈品消费的主力军实际上是比较富裕的中产阶层，这样的人数大约为１３００万。巴黎百富勤公司给他们的定义是：“家庭资产３０万元以上、年收入１０万元以上”１２１。（四）非洲、拉丁美洲非洲上流社会的奢侈品消费一直和欧美保持着相同的水平和趋势。而拉丁美洲，随着近年来经济的兴起，奢侈品消费也呈现出强劲的发展势头。以巴西为例，巴西经济在过去５年来的平均年增长率只有１．５％。但是根据奢侈品行业咨询公司ＭＣＦ的统计，巴西奢侈品市场的发展速度，无论是实际增幅，还是扣除通货膨胀因素后的增幅，都已达到了３３％“’。其中一个原因，是１９９３年才解除的奢侈品进口的禁令。现在巴西人正奋起直追，前所未有地迷恋起奢侈品来。近二三十年来，奢侈品浪潮的掀起源于全球经济的持续增长和个人财富的激增。根据Ｃａｐｇｅｍｉｎｉ和美林联合进行的调查，截至２００３年底，全球百万富翁手中的财富总共达到了２８．８万亿美元，较２００１年的２６万亿美元上升了１１％。这一数字比美国、日本、德国、法国和英国一年国内生产总值的之和还要高。调查结果还显示，北美洲金融资产超过３．ＯＯＯ万美元的个人手中掌控的财富（包括股票和债券等，但不包括房地产）总和从２００２年的２．１万亿美元上上升到了２００３年的３．０４万亿美元，增幅达４５％。根据多年的研究估计，全球奢侈品的传统消费者应该在７５０万人左右，这些年这个数字还在不断壮大ｗ１。…李冬萍，“中国进口奢侈品将被征收消费税”，《国际商报》，２００４年３月３１日，资料来源ＩＮＦＯＢＡＮＫ。‘土１‘‘中国亿万富蠹多达５万喜一掷千金炫耀性消费”，全景网，２００４．１２－１５，转自雅虎财经，ｈｔｔ＿￡口，：／／ｃｎ．ｂｉｚ．ｖａｈｏｏ，ｃｏｍ／０４１２＿１５／２／５：０ｒｒ．ｈｆｆｒｄ，一＂¨‘巴西人分期付款追运奢侈品”，《国际金融报》．２００４年０８月１７日第四版，转自人民网，塾珏乜；生塑６９坚卫ｉＱＰ！￡：￡Ｑ婴：！型鳗坐坌巳￡煎型！Ｚ２１型！１４２５｛３：照塑！！ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｂｉｚ，ｖａｈｏ—ｏ—．ｃｏｍ／０４—１—２２——１—／１６／—５ｉｕ４，．．．．１．．．ｈｔ．—ｍ—ｌ，¨１“美国富豪奢侈品消费新动向超级富豪的游艇秀”，《华尔街日报》，２００４．１２－２１，转自雅虎财经，三、国际奢侈品市场趋势及走向（一）在波动中增长的国际奢侈品市场１．奢侈品市场的相对稳定性由于奢侈品的独特性质，该行业一度成为很少受经济波动影响的常青树。过去有许多事例表明，只有低级奢侈品较容易受经济变化的影响。高级奢侈品在经济衰弱时也依然旺销，因为经济衰弱几乎影响不到非常富有的顾客，且这些非常富有的人数的增长比经济增长要快。即使短期内会因经济情况增长减慢，但长期来看，奢侈品企业集团的增长将会持续。２．奢侈品市场的波动性然而，目前的事实是，全球奢侈品市场异常低迷，奢侈品在人们生活中的地位下降了。利润警报在各个流光溢彩的奢侈品集团中响起。全球奢侈品行业在上世纪９０年代之前一直以１０％至２０％的超常规速度发展，创造了２５００亿美元的全球市场，但从２０００年开始，这个行业却好梦不再。近几年来～向备受推崇的奢侈品制造商古奇２００４年的利润比上年同期下跌了９７％；而其它几个大牌子的日子也不好过。原本计划上市的普拉达也因为达不到销售要求，推迟了计划“１。全球奢侈品市场的下滑固然与其经济发展速度相对减慢、甚至出现局部停滞有关；但同时，也是因为一些新的干扰因素的出现，其中较为典型的是：（１）新兴的“反奢侈品”思潮自上个世纪８０年代以来，愈来愈高涨的环境保护主义浪潮使得大量的欧洲消费者反其道而行，掀起了“反奢侈品”思潮。曾有市场调查报告指出，意大利人、法国人、西班牙人、德国人和英国人逐渐舍弃高价名牌衣物，转而把钱花在别的地方。意大利高档奢侈品牌的业绩过去两三年都有下跌趋势。（２）日渐动荡的时势普华永道上海公司的经济学家岳峥先生认为，奢侈品行业对经济波动固然有一定的“免疫力”，但在“９·１ｌ”、阿富汉战争、伊拉克战争、美国经济衰退、非典等“所有糟糕的事情接踵而来”时，它也难以招架旺１。奢侈品最初是、现在仍然部分是高档旅游纪念品，但战争和非典减少了旅游，使奢侈品与顾客接触的机会减少了：其次，在人们掏龇ｏ：！：林华，“中国奢侈品时代来临？”，《经济导报社》一２００５年１月１７日，ｈｔｔｏ；／１ｗｗｗ．ｔｄｃｔｒａｄｃ．ｃｏｒａｌｒｃｏｏｒｔ／ｔｏｒａ／ｔｏｒＪ０５０１０３．ｈｔｍ。４１程刚，“未来１０年中国将成为全球第＝大奢侈品市场”，《环球时报》，２００４年４月１日，转自控狐新闻ｍ／２０４１０４／０１／２／ｎｅｗｓ２１—９—７０．２—２—１８—．ｓｈ—ｔｍｌ。２ｌ钱购买昂贵奢侈品的背后，反映出消费者对未来的乐观预期。在恐怖活动频繁、不确定因素增多的情况下，人们对世界和平、财富增长、事业前景的预期都在向负面方向发展，这使人们开始对高昂的奢侈品消费采取了谨慎的态度。（３）奢侈品商家的模式化整体产品策略为了更好地保证品牌形象和产品质量，奢侈品商家对所有时装和设计产品进行统一规范，整体概念趋于模式化也让很多顾客因此失去了兴趣。３．中国——奢侈品市场的新增长点在以上因素的影响下，众多高档奢侈品牌不得不转战亚洲市场，尤其是新兴的中国市场。有国际权威机构的调查表明，亚洲人对奢侈品的崇拜最为严重，消费量竟占到了大概全球６０％的份额，其中光是日本一国就能占到２５％。但是亚洲市场也存在着不同程度的萎缩。充满活力的日本市场，去年下滑了４．４个百分点；则下挫了４４％１ｔ］ｏ事实上，如果没有中国市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想象。４．奢侈品市场的成长前景尽管存在着波动，而且这种波动在一定时期和一定范围内有可能会持续存在，但奢侈品产业的发展却不会因此走向没落，因为这个行业具备其他行业所不具备的优势——他们掌握在一批超凡脱俗的人手中，他们对质量的考虑永远多于利润，这就是他们从一个个家庭小作坊发展到世界级大公司的原因。当今世界上的奢侈品制造巨头中最短的也有９０年的历史，如生产世界顶级运动型豪华轿车的宾利公司始创于１９２０年，劳力士的前身“Ｗ＆Ｄ”公司由德国人汗斯·怀斯道夫与英国人戴维斯于１９０５年在伦敦合伙经营，ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ的第一代创始人是１９世纪一位专门为王公贵族制作旅行包的技师。他们经历过大风大雨，对人性的弱点和销售之道了如指掌。所以市场的暂时性低迷将无法扼制整个行业向前发展。（二）消费升级带来的“新奢侈品”的繁荣在这样的市场条件下，“新奢侈品”应运面生了。如今，“新奢侈品”现象已成为欧美消费经济中的一股强大力量，“新奢侈品”是未来奢侈品市场发展的趋势。１．“新奢侈品”的含义美国波士顿顾问公司（ＴｈｅＢｏｓｔｏｎＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇＧｒｏｕｐ，ＢＣＧ）高级合伙人迈克尔·西尔费斯坦（ＭｉｃｈａｅｌＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ）在他的２００３年的专著《消费升级：为什么消费者喜爱新奢侈品——企业如何创造这些产品组合》一书中给了“新奢侈品”如下定义：新奢侈品是在同１陈南，“中国：最后的奢侈品大国”，《国际先驱导报》，转自新浪网必ａ．ｃｏｍｏｎ／ｓ／２０４：０８－０２／７２９０９．ｈｌｒｎｌ。一产品门类中，能够提ｔ！｜措，质量、高品位和较高情感湃求．但在价格上又不是那么高不可及的产品和服务…。２．“新奢侈品”的界定可以说，新奢侈品是一种可以满足中端消费者消费升级需求的产品和服务。它定虚于奢侈品和大路货之间，具有较高的设计品位和较高的产品质量，但却不像传统奢侈品那样价格昂贵；但是和大路货相比，新奢侈品又具有较高的溢价。除了价格上的差异外，新奢侈品和传统的奢侈品的最大不同在于：新奢侈晶本身所蕴涵的文化和情感因素，能够激发消费者的情感诉求，消费者通过产品所感受到的那种唯一的、高度个性化的体验，达到了自我渴望的满足。所阻人们很容易地赋予这些新奢侈品品牌某些生活方式特点，使它们成为某种特定生活方式的标志性产品。通过消费它们，人们将这种生活方式和自己联系在一起，同时也将自己和他人联系起来。３．“新奢侈品”繁荣的原因（１）垒球奢侈品消费基础的改变随着全球经济持续２０多年来的稳定增长，不仅欧美等老牌资本主义国家，亚非拉各国人民的生活水平都有了显著的提高。家庭收入的提高以及人均可支配收人的增加，为消费升级提供了必要的物质基础。１９７０年至２０００年问，美国家庭实际收入增长了５０％；在大约Ｉ．１２亿美国家庭住户当中，其中０２７亿年收入达到了７５，０００美金，而大约０．１５亿达到了１００，０００美金１２１０（２）消费升级的趋势明显各国中产阶层的扩大、消费者素质和审美水平的日益提高以及捎费需求的多样性，使得趣来越多的消费者在自己喜好的产品门类上加大了投入，奢侈品再也不像以前那样遥不可及了。大量的中、低端消费者涌入到较高端消费品市场，为新奢侈品市场的繁荣提供了强劲的动力。（３）“新奢侈品”多样化的消费群体新奢侈品的消费群体是多样化的，它不像传统奢侈品的消费群体那样具有典型的特征。在美国，他们是各种年龄段的男人和女人，单身或者已婚，工作于各行各业之中。波士顿顾问公司的市场分析报告中表明，几乎９６２％的美国消费者至少在一类对他们来说很重要的产品门类上付出超额溢价；而几乎７０％的消费者肯在大约１０个消费门类中消费新奢侈品。…ＭｉｃｈａｅｌＩＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｕ，Ｎｅｌｌ‘２’ＭｉｃｈａｅｌＪ两１…ｔ哪，ＮｅｉｉＦｉｓｋｅ，Ｔｒａｄｉｎｇ妒‘她ｍｗ—ｍ刚ｃ∞￡拼‘叫，２伽３，ｐａｇｅ２６２３Ｆｉｓｋｅ，ｍ咖ｕｐ：ｍＮｅｗＡｍｅｒｉｃａｎＬｕ：ｃｕｒｙ，２００３，ｐａｇｅ２６（４）奢侈品商家的市场细分及产品创新消费市场的繁荣也刺激了消费品商家的发展，就供应方而言，全球化使企业的活动范围扩展到了世界各地。各种销售渠道和媒体，使得产品能够在最短的时间内全球同步上市。伴随着市场竞争的日益加剧和消费者不断提高的消费要求，商家也不断加大市场细分和产品创新，将各种高科技手段应用到产品的开发和升级当中，以期在产品性能、质量和设计上达到较高的水平，从而巩固、提高自己在市场上的地位。“新奢侈品”现象已成为欧美消费经济中的一股强大力量。２００４年，单在美国年销售额就达到了５２５０亿美元，超过了２００３年的４５００亿美元。迈克尔·西尔费斯坦（ＭｉｃｈａｅｌＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ）在他２００３年的专著《消费升级：为什么消费者喜爱新奢侈品——企业如何创造这些产品组合》中估计新奢侈品（取样为美国的２３个产品／且鹾务消费门类）的年市场增长率将在１０％．１５％之间，而且很有可能在２０１０年之前达到１万亿美元ｉｌｌ。新奢侈品将引领未来奢侈品市场发展的方向。第二节中国奢侈品市场繁荣的原因一、传统消费模式影响下的中国奢侈品市场（－－）传统消费模式的演变改革开放之前，中国无论是理论界还是在实践中，都普遍存在着“重生产、轻消费”的倾向。各种价格和工资收入的几十年一贯制，使城乡人民生活水平增长十分缓慢，基本处于低收入、低物价、低消费的格局。改革开放二十年问，我国居民生活从温饱走向小康再到富裕，生活水平不断提高，消费质量也有了明显的改观。随着社会主义市场经济的推进，消费的主导作用越来越明显。优化消费结构，实现消费升级，建立现代文明、健康、科学的消费方式已成社会的主导。１９８４年的广州，一条１０００元人民币的“皮尔·卡丹”皮带无疑是一件奢侈品，因为当时中国市面上一头黄牛连皮带肉也卖不到１０００元；而到了２００４年的北京，价值８８８万的宾利７２８加长型跑车，还有镶了８８颗钻石的劳力士手表，这些成为大家瞩目的焦点。不仅如此，高档体育消费和度假消费，也成为富裕起来的国入消费的热点。打高尔夫球、看ＦＩ方程式、乘坐豪华游艇在地中海畅游等一系列新兴的豪华运动在中国悄然兴起，也ＭｉｃｈｅｌＬＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ，ＮｅｉｌＦｉｓｋｅ，Ｔｒａｄｉｎｇｕｐ：ｔｈｅＮｅｗＡｍｅｒｉｃａｎＬｕｘｕｒｙ，２００３，ｐａｇｅ６．２４俨然成为体现奢侈和品位的手段之一。（二）高档消费模式的兴起特别是上世纪九十年代以来，我国高档消费的模式开始发生了明显的改变。经历了几十年的社会主义和贫穷之后，中国的精英阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富，从而引来像阿玛尼、奔驰、迪奥、卡地亚等世界著名奢侈品制造集团蜂捅进入火热的中国市场。１，高速膨胀的中国奢侈品市场仅以上海一地进口的洋酒为例，根据上海海关提供的统计数据显示，自２００５年～月份以来．中国已进口洋滔四千四百八十万美元，其中上海口岸进口了三于四百五十余万美元。而２００４年上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒一亿五千二百万美元，比２００３年猛增了近七成“１。高盛公司伦敦地区总部的雅克·弗兰克·道辛说，中国的奢侈品市场现价值约２０亿美元，占全球销售总额６５０亿美元的３％，但若将华人在海外的购买量也计算在内，这个数字会更大。更为重要的是，国际上的众多咨询机构一致认为，中国的奢侈品消费还处于初级阶段。为《亚洲货币》（ＡｓｉａｎＭｏｎｅｙ）跟踪研究中国富豪的胡润（ＲｕｐｅｒｔＨｏｏｇｅｗｅｒｆ）估计，中国有多达五万人积累了超过１，０００万美元的财富，其中敛财超过１亿美元的有２００人。更有行业专家估计，中国目前有大约１％的人（１，３００万左右）有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。但摩根士丹利（ＭｏｒｇａｎＳｔａｎｌｅｙ）分析师克莱尔·肯特（ＣｌａｉｒｅＫｅｎｔ）说，人均收入达到２，５００美元之后，奢侈品消费将急剧上升；并预计在２０２０年，中国的奢侈品消费者最终将达到～亿人，与日本不相上下。中国市场将成为全球最赚钱的奢侈品市场呓’。２．国际奢侈品商家的中国市场开发热面对这样的诱惑。那些在利润下降中苦苦挣扎的奢侈品青４造商坐不住了。他们纷纷到中国来淘金。高档女装品牌普拉达计划在明年底之前新开’５家店，而男装品牌Ｚｅｇｎａ计划在其现有的４２家零售店的基础上，在十多个城市新开２家旗舰店和１６家规模较小的店。专门经营高档奢侈品的路易威登公开表示，在该公司２００３年全球年度销售中，中国已经名列第四。《新民周刊》指出，中国成了高档品牌“最后也是最聪明的对策”，它们在中国的增长率将成倍计算１３１。“’姜堤，孙群，“中国洋酒进口增长迅猛短期洋酒价格难下行”，中新社上海，２００５年０２月２５日，转自中国新闻网ｈ墼卫丛塑型ｇｂ墨§篮塑§：垒垒蛋：倒型苎丝迦耋鲤Ｑ』＝鲤墨丝鲢韭Ｚ１５：虫地！。：ＣｌａｙＣｈａｎｄｌｅｒ，“奢华中国”，《财富》·地匹幽３盟ｇ呈兰§业ｉ垃ｂｓ纽亘ｎ垃ｇｇ￡：婪９１旦Ｑ§鲤蛩匹！§丝磐＝！璺８５墨。。１‘‘０４春夏名牌手袋贲气逼人”，２００４年３月２３日，转自网易社区ｈ＿ｔＬ＿ｔｐＪＩｌａｄｖ．１６３．ｃｏｍｌａｄ幽３／ｅｄｉｔｏｒ—／—ｍａ—ｔ—ｅｒｉａ—］／ｂ—ａｇ／０４０３—２３—／０——４０３２，３．．．．１５．．．．２０．．．５．．．９．．．．．ｈ．。．ｒ．．ｍ．．，．．１—．—２５（三）奢侈品消费的文化影响高涨的奢侈品消费市场与我国传统的消费理念产生了激烈的思想碰撞。自古至今，崇俭黜奢、从众心理和自给自足的传统消费观念在中国社会中一直占据着主导地位。还有相当一大部分传统的消费者认为虽然目前中国已经有～部分人先富起来了，但是２８００多万的贫困人口也是不可忽视的国情。虽然按照经济总量、ＧＤＰ总量，我们也可以在国际上风光一番；可是，那些娱乐明星、体育明星、成功的商业人士充其量在中国能占到百万分之一。无节制的挥霍浪费不仅仅导致资源过度消耗，而且将会带来～系列严重的社会问题。距离拉大，使大部分入产生了不公平、浮躁的心理；少数富人也因为各种各样的原因产生了不安全的心理。面对这样的国人心态，提倡奢侈消费，无疑是火上浇油，更加加重了国人的浮躁心理，增加了社会的不稳定性。这将对人类社会的可持续发展带来比较严重的影响，而且给人们的日常生活造成了许多不必要的烦恼和不幸。虽然奢侈品市场的繁荣对于中国的普通老百姓来说是～件很难理解的事，但是事情的存在自然有它存在的道理；它从消费层面反映了一个不争的现实，那就是中国经济的繁荣。二、我国奢侈品市场繁荣的两大动困经济基础决定上层建筑。经济大环境的发展是根本原因，它推动了社会结构的变化和发展。中国奢侈品市场的繁荣再次印证了这一道理。中国经济二十年来持续稳定的发展，现代化水平不断提高，促进了中国中产阶层的兴起。随之而来的居民消费水平的不断提高和人的素质的提高，为奢侈品在中国的盛行提供了强劲的动力。（一）中国经济持续稳定发展——第二次现代化经济全球化的到来，中国对外开放的不断扩大，特别是中国加入ＷＴＯ，说明中国正在以更加积极的姿态融入世界。１９９８·２００２年的５年间，ＧＤＰ年均增长速度达到７．７％，综合国力大大增强，人民生活水平显著提高；中国经济对世界经济的影响逐步扩大。与此同时，中国各地现代化水平在不断提高，地区现代化取得巨大进展。２０世纪９０年代以来，中国地区现代化已经进入两次现代化并存的阶段。和澳门已经先期进入第二次现代化，北京和处于第二次现代化的准备阶段；在沿海发达地区和大城市地区，第二次现代化的成分不断增加。中国各地的现代化进程为中国中产阶层的兴起提供了物质前提Ⅲ。从１９９０年到２００２年的１３年间，城市居民收入增长迅速，平均增长１５．１％。２００３年”１中国现代化战略研究谭题组，《中国地区现代化的现状》，２００４年２月２６日，转自中国网ｈｔｉＴ）Ｊ／ｗｗｗ．ｃｐｉｒｅ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｙｊｗｘ／ｘｉｗｘｄｃｔａｉｌ，ａｓｐ？ｉｄ＝１８６Ｉ。中国ＧＤＰ总量相当于１．４万多亿美元，人均１０９０美元；这是中国人均ＧＤＰ首次突破１０００美元。国家统计局李德水在２００４年初的新闻发布会上表示，人均ＧＤＰ突破１０００美元，标志着中国经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级。不容忽视的～点，就是自２００２年以来，中国经济的耨一轮增长主要靠富裕阶层对“奢侈品”的消费来拉动的１１１。以高收入阶层为主要消费对象的房地产和汽车等资金密集型行业成为经济的主要增长点。这些行业的快速发展带动了钢铁、能源和建材等行业投资的迅速增加。我国工业化开始进入市场调节下的全面重工业化阶段。社会生产结构规模空前扩大，工业制造业对城市的依赖程度迅速提高，工业经济提速推动城市经济提速，带动农村人口加快转移，推动城市化步伐大大加快。城市化步伐的加快反过来推动了中产阶层力量的壮大，从而形成了由中产阶层带动的新一轮消费结构——产业结构——城市化的良性经济循环。所以说，正是飞速增长的经济形势催生了中国庞大的高消费人群，而他｛ｆｊ惊人的消费能力又推动了中国经济的迅速增长。（二）社会结构的变革——中产阶层的兴起在世界各地的现代化进程中，社会阶层的变动尤其是中产阶层的兴起和壮大，是一个具有普遍意义的现象。我国的中产阶层不仅是工业化和现代化的产物，更重要的是社会转型的结果。随着中国经济持续稳定发展和各个区域逐步迈入第二次现代化，各大城市中的中产阶层迅速崛起。中产阶层群体的壮大，对于引导社会消费潮流具有积极作用，能够促进新兴消费品的升级挟代，从而带动产业和经济结构的调整升级。现阶段，我国中产阶层对住房、汽车的消费需求带动了重工业部门的快速发展，成为经济增长的重要源泉。据法国巴黎百富勤公司测算，２００２年中国达到中等收入阶层标准的家庭蓑Ｊｓｏｏｏ；ｇ个，家庭平均年收入为７．５万元，平均拥有３１万元资产，而蓟２０１０年，以上数字均将翻番，即达至＃标准的家庭总数达ｌ亿个。户均收入为１５万元，户均拥有资产达６２万元。随着中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占ＧＤＰ的比率）将不断上升，从２００２年的５８％上升到２０１０年的６５％，并于２０２０年达到７１％，接近发达国家水平“。据测算，本世纪初的１０年：至ＪＪ２０年间，将是中国中产阶层形成的重要时期。作为富豪阶层和平民阶层之间的中间层，中产阶层是社会消费模式的引导耆。随着中产阶层力量的壮大，该阶层对市场消费的影响力逐渐增强，ｈｔ／㈣１／２０４０２７／０１５７‘ａ４９４１．ｓｈｔｒｄ．锄造了规模巨大的市场购买力。中产阶层的崛起，对我国的政治、经济和社会发展带来全方位的影响。中产阶层是引ｍ震梅，“中产阶层力堆中国经济”，《国际金融报》，２００４年０２月２７日第七版，转自新浪财经”¨。中国中产阶层消费新形态：家庭保障备受关注”，２００５年０４月２９日，转自新浪财经＆鸳丛鱼望圣曼：｛ｉ壁垒：￡Ｑ璺笾丝塑￡掣！Ｄ§女蛰鲢§＆ｓ查丝立Ｑ５Ｑ§２型１２塾！！查３２翌壁垫ｌ。２７导社会消费的最主要群体，对消费模式起蓿引导作用。由于富豪阶层的收入及生活环境与普通平民阶层之间的差距太大，其消费方式根本不具仿效的可能性。但中产阶层与普通平民＿阶层之间的距离，使普通平民阶层可Ｅ艮随中产阶层的时尚步伐，所以说中产阶层的消费可以对平民阶层起到示范作用。未来社会发展的总趋势是中产阶层占社会的大多数，他们的生活方式将代表着社会的生活方式，带动社会消费行为进入理性消费阶段，消费的品位越来越具个人色彩并切合国际潮流。中产阶层创造了规模巨大的市场购买力。中产阶层的收入稳定并呈现剐性特征，因而能有效地促进国内需求的稳定增长。规模日益壮大的中产阶层家庭，意味着潜力巨大的消费市场。消费主体的变化决定了处于主流地位的产品结构。从产品需求结构看，中产阶层的消费行为决定了未来消费需求将呈现出不同于现存市场需求结构的特点。中产阶层的消费观念将不再局限于经济实惠，而更看重舒适、时尚、档次、品位和个性化。中国国内生产总值（ＧＤＰ）每年保持稳定地以７％一１０９６的速度增长，可以预测新一轮的消费高峰就要来临，消费结构将不断发生着改变。虽然从消费量上来看，富豪阶层在奢侈品上的支出远远多于中产阶层：但是从消费人群的绝对量上来看，两者是不可同日而语的。随着中国经济持续稳定地增长，中产阶层的范围将越来越扩大；这个阶层将作为主要消费人群，为中国奢侈品市场的繁荣提供持久而强劲的活力。综上所述，中国经济的持续稳定发展和随之而来的中产阶层的兴起是我国消费升级的最直接的两大动因。除此之外，日益对外开放引起的对国际消费模式的模仿，中国正稳步地落实其在加入世界贸易组织时的承诺——对外资进入商品零售行业的正在逐步取消，以及国家为了促进国民消费、推动经济发展而制定的导向也是推动我国消费升级、奢侈品市场繁荣的因素，这里就不～一论述。奢侈品消费市场的兴起和繁荣可以说是大势所趋；同时也从另～个侧面反映出中国融入世界、全球一体化的趋势正在一步步临近。后文将从微观的角度进一步分析我国的奢侈品消费市场的主要特征。第三章中国奢侈品市场的消费特点及发展趋势第一节消费人群划分及其消费心理分析中国经济持续稳定地发展以及中产阶层的快速兴起为中国的奢侈品消费注入了强劲的动力。根据中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的１３％，并且还在迅速的增长中。这一点恰恰符合奢侈品消费的潜在规律，即～个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右“３。因此，当国人面对自己突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”一奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己Ｊ０目中的奢侈梦想。本节从消费人群特征和市场整体特征两个方面对中国的奢侈品消费市场进行了全面、细致地分析，以期给读者一个清晰的市场轮廓和对未来发展的认识。一、奢侈品消费人群及其行为分析结合第二章消费群体亚文化理论对消费人群进行分类分析，中国典型的奢侈品消费人群主要有以下四大类：表３－１中国奢侈品消费市场的典型消费人群划分低调的商界大亨、企业家群体暴发户群体；向题富豪：中产阶层：···就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员及各类高级自领雇员：大型国有企业、集体企业中的中高层管理人员，高素质的民营小企业家：机关、事业单位、部分社会团体中，具有实际社会管理职能的领导干部：具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专业技术人员·●高级自由职业者（ＳＯＨＯ一族）：集团消费者：全球性知名汽车、龟信、银行等跨凰企业其他消费人群：··“透支”奢侈者；演艺界明星和时尚中人。资料来源：作者归纳总结“’“中国奢侈品消费调查”，《国际先驱导报》，２００４盆Ｆ－５月２５日，转自新华网ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕ—ａ—ｎ——ｅｔ．ｃｏｍ—ｌ—ｈｅｒａｌｄ／２００—４—．０—５—ｔ２５／．．ｃ．．．ｏ．．．ｎ，ｔｅ．．ｎ．．．ｔ．．．．．．１．．４．．．８．．．．１．．５．．．３．．．２．．．．．．ｈ．—ｔｍ—。（～）富豪阶层。根据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，中国有多达５万人积累了超过１０００万美元的财富，其中敛财超过ｌ亿美元的有２００人。二十多年来的中国经济快速发展造就了一批富豪，他们在从贫穷走向富裕之后，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等消费性奢侈品。这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。和欧美等西方奢侈品消费大国所根本不同的是：中国是一个在中国党领导下的社会主义国家。虽然自十四届三中全会以来，鼓励多种经济成分并存，并在２００４年３月１４目第十届全国人们代表大会第二次会议上将公民合法私有财产不受侵犯写入《中华人民共和国修正案》中，从而正式承认了公民财产私有权；但中国毕竞还是一个社会主义国家，差距过大将有可能导致社会矛盾激化，不利于民主和谐社会的构建。同时，社会分配体系的不健全，也使奢侈品消费成为导致社会仇富心理的导火索。在这样一个社会环境下，中国的富豪阶层有的表现得很风光，有的却很低调。《青年时讯》分析认为，资本家也好暴发户也好，中国实际上已经在一定程度上形成了一个富入的圈子ｎ１。如果按照柯尔曼一雷茵沃特社会等级分类法对中国社会进行划分的话，这部分人应该属于中国社会最顶端的那一层——上层中国人。由于他们积累财富的方式各异，所以在奢侈品的消费理念上和心理上也存在着很大的差别。如果进行进～步地划分，在中国消费那些超高级奢侈品的富豪阶层大概又可以分为以下三小类亚消费人群，主要是：１．低调的商界大亨、企业家群体他们大多投资于各种实体，是有声望的企业领袖，拥有可观的财产。一般认为，属于这个阶层的富人们的身家至少上亿。他们通过多年的资本积累了大量钓财富，丰富的阅历和对社会的深刻理解使他们大多行事低调，这一点在他们的消费行为中表现十分明显。根据世界顶尖的超豪华汽车生产商宾利中国公司的销售经理介绍，宾利的中国购买者八成以上来自于这个群体，他们个个资金充裕，数百万乃至上千万元的车，都是一次付款了事垃１。虽然这些神秘富豪们的财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。这部分消费群体在高档奢侈品消费过程中表现出来的心理，虽然不能排除炫耀的成分，但是在很大程度上还是比较成熟的。由于本身家资雄厚，他们对于这些精致产品的追ｍ‘‘中扁最危险的八类富人为富不仁者可对号入座”，《青年时讯》，２００２年１１月２６号，转自北方网ｈｔｔ：ｇｅｅｒｔｈ．ｃｑｍ．ｃｒｄｓｙｓｔｅｍ／２００２１ｌｌ／２６／Ｏ００４６１０６５．ｓｈｔｍ｜ｔｕ’“一年售出８５辆宾利轿车中国亿万富翁有伍万”．《第一财经日报》，转自雅虎财经ｈ曲：盟蛆：ｂｉ圣地Ｑ垒￡鲣塑璺１２１』凸型§蛰坦！：坠地！·】０求更多地出于一种强烈的爱好，追求的是产品卓越的品质和独～无二的设计。当然产品本身所蕴含的丰富的文化内涵和奢侈品的排他性，也给他们带来了无限的荣耀感，但是他们并不是刻意张扬。另外，出于社交的需要，他们也必须和他们所处的圈子里的主流保持趋同，高档奢侈品消费即是这种趋同的表现之一。这些商界大亨们在奢侈品市场上的表现几乎全部是大手笔的，消费范围几乎涵盖了所有门类，从汽车、名表、珠宝到高档家居服饰等不一而足。这一切和他们雄厚的财力是截然分不开的。２．惹眼的暴发户群体他们大多是在改革开放早期迅速致富的，所以被社会揶揄为“暴发户”群体。他们之所以能够一夜暴富，并非仅仅在于他们的违法乱纪经营，也并非在于他们本性的原罪，而是在于他们“充分”利用了中国市场经济制度本身的不完整性或缺陷。受从小生长的环境及目前所处社会阶层的影响，注定了他们在消费观念上带有很强的炫耀成分。他们中的大多数人目前的文化程度并不高，但是灵活的头脑给他们在市场上带来了很大的回报。瞬间致富的他们比以往的富豪们更呈现年轻化趋势，而且更可能在彰显生活品味的奢侈品上不惜重金，以将自己与一般富裕者区别开来。在山西，奢侈品消费人群中竟然出现了不少来自县城甚至农村的“卖炭翁”。业内人士分析说，近两年内热涨的煤炭价格，使一大批千万富翁如雨后眷笋般涌现：他们对高档商品趋之若骛。挥金如±。拥有财富但对社会认知的层面不同，以及所从事行业等一系列因素，使他们有能力和前一类富豪那样大规模消费奢侈品，然而在消费品味和心理上却存在着相当大的差异。同样是买豪华汽车和名表，暴发富豪们的赡买动机停留在“自我表现”这一层面上。根据上一章理论综述部分我们所提到的麦古尼（ＭｃＧｕｉｒｅ）的心理动机理论，他们需要向其他人（主要是不如他们富有的人们）表达自身的存在，希望别人通过他们的行头（他们一般都是从里到外用高档奢侈品将自己全面包装起来）来了解他们是谁和是什么样的人。他们不象第一类富豪那样更多地了解了奢侈品本身所蕴含的文化底蕴，或者对奢侈品的精致有着各种各样的狂热；他们只是希望通过众所周知的奢侈品来炫耀自己的财富，以期通过奢侈品的排他性这一特性来提商自己的社会遗位阶层水平，提升自己的社会声望和形象。这些惹眼的暴发户群体和传统的商界大亨们在消费门类上有很大的相似性，因为他们在外在感观上是拷贝这些商界大亨们的。他们从来就舍得在这些奢侈品上花钱，从名车、名表到首饰照饰等应有尽有。３．问题富豪中国２０多年来的改革开放，也造就了一批又一批的问题富豪，他们总是难以将自己的“财富”暴露在阳光之下。特别是在２０世纪８０年代末期、９０年代初期，中国的经济制度还相对比较缺乏的时候，投机成为了～些富豪的起家根源。典型的如“赖昌星”和“牟其中”之流，也包括某些恶劣的权力寻租者。这些问题富豪在追求财富的时候，总是走在的最前沿，甚至是一直在法律边缘奔跑：而且他们大多和权力机构有所瓜葛。他们总是以各种名义来掩饰自己财富积累的过程，所以很多财富的来源颇为耐人寻味。这部分人在消费奢侈品的时候，心态也比较尴尬，是一种欲罢不能的心理。当他们在利用制度的缺陷拥有一笔灰色财富以后，往往运用各种方式、全方位地对自己进行包装，树立自己合法成功的形象；因为他们需要在赢得公众信任后，才能正大光明地走上台面。他们一方面大肆挥霍，一方面又顾虑重重；他们消费奢侈品是希望有一种归属感，希望社会能够将他们视为第一类富豪，但同时又怕过于奢侈引起社会的怀疑和不满，因为他们的财富见不得光。中国的富豪阶层虽然拥有绝对强劲的市场购买力，但是他们的总数在中国这个拥有１４亿人１３的消费人群之中仅仅是沧海一粟。而他们的消费行为也因为几近奢华而备受争议。但总的来说，他们是中国早期奢侈品市场的推动者，在这～特殊的消费领域有着举足轻重的作用。（二）中产阶层——时代薪贵中产阶层是引导社会消费的最主要群体，对消费模式起着引导作用。他们不但在收入上处于中等及中等以上水平，而且在受教育程度上也处于中等和中等以上水平，具有良好的公民道德素养和社会声望。由于富豪阶层的收入及生活环境与普通平民阶层之间的差距太大，其消费方式根本不具仿效的可能性。但中产阶层与普通平民阶层之间的距离，使普通平民阶层可跟随中产阶层的时尚步伐。中国奢侈品消费的热潮在很大程度上是由不断增长的中产阶层的购买力推动的。尽管学术界对这一阶层的界定标准以及规模仍然莫衷一是，但目前有两点是肯定的：一是这个阶层一般拥有稳定的收入和相当可观的银行存款，有能力自己买房买车，享受比较舒适的生活；对于国际奢侈品商家而言，另一点或许更为重要～中国的中高收入阶层仍在快速增长和扩大之中。中产阶层大多是知识型人才及脑力劳动者，他们所从事的智力劳动为他们带来了财富和优质生活；所以在对这一阶层的奢侈品消费行为进行划分时，更多地结合了其职业特征来进行分析。概括起来，中产阶层中的奢侈品消费者大致有以下五小类：１．就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员及各类高级自领雇员自从改革开放、中国有了外商投资企业以柬，这部分人一直啦来就是高收入人群的代名词。他们在承受了较大工作压力的同时，也获得了相应的职业声望及手厚的报酬。由于他们所处的公司一般都是企业，所以无论在文化、价值观和消费习惯上都最先和国际接轨，也能很好地融入国际化消费潮流之中。相对较高的收入使他们能够更多地消费一些奢侈品，同时企业的文化也为这种消费提供了土壤。他们富有、自信．往往用心去生活；他们喜欢追求品牌、时尚的消费品，用以彰显自己的品位：他们既是领袖又是时尚倡导者：他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准。对他们来说，奢侈品更多地是一种生括必需品，因为奢侈品给他们带来的那种归属感和强烈的认同感，是其他产品所无法给与的。他们是传统意义上的奢侈品消费者之一，奢侈品消费是他们的一种习惯。２．大型国有企业中的中高层管理人员、经理人员，高素质的民营小企业家随着国有制企业改革的不断深入，分配体系更加合理，这部分群体也将成为高收入人群中的一员，他们的合法收入在中得到了保护。日益增强的购买力推动着他们向中高档奢侈品消费看齐。虽然他们大多对自身的生活、经济状况非常满意，但迫于企业性质所限，他们的消费行为大多趋于保守；因为这部分人群是受周围环境影响壤大的，也是最有顾虑的。他们在消费高档奢侈品时不得不考虑到周围同一阶层的同事和自己的老板的看法，同时也更多地受到下属的监督。随着中国国际化趋势的进一步加强以及社会观念的开放，他们的消费理念更加与同行业中的、外资企业同水平的职业经理人相趋同。他们消费高档奢侈品更多地是出于模仿的需要。因为他们很需要向社会表明他们和外企的同行们是～样的，国际化、时尚和有品位，从而间接地表明了自己的经济实力。他们和外企经理人一样，消费门类比较丰富，而且表现出根强的消贽群特征。３．机关、事业单位、部分社会团体中，具有实际社会管理职能的领导干部此类消费者凭借手中的权力资源和社会关系资源，在当今社会中处于优越地位，成为中产阶层的机率最高。不容忽视的是，这部分群体由子国家和工资福利制度的制约，虽然有一定的购买力，但是他们的奢侈品消费心理却比较尴尬。因为基于中国的社会主义制度和具体国情，作为国家公务员和领导干部，不考虑灰色收入，他们在制度上并投有大量消费奢侈性消费品的经济实力；但是他们却非常讲究生活品质，追求高质量的生活。因此，他们选择较多的是那些既能体现他们生活品质而又不太乍眼的中高档奢侈品，集中于眼镜、名酒、手表等有限的几个消费门类中，譬如ＬＯＴＵＳ眼镜、人头马ＸＯ和劳力士手表等。对于大部分过于炫耀的东西，如劳斯莱斯等豪华汽车，即便他们有这个消费能力也不在他们的消费范围之内。出于庞大的社会和对个人职位形象的考虑，这些门类的奢侈品既能满足他们在公共场合避免张扬的要求，又能满足他们在特定的圈子（消费群体）里得到认同的心理需求，从而达到他们炫耀自己社会地位和成就感的目的。这部分消费人群的消费心理是理智、谨慎型，消费的奢侈品门类较窄，且高度细分。４。中高级专业人士即具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的商级专业技术人员，特别是那些善于在高新技术产业和新兴行业中将知识转化为现实生产力的科技精英。此部分人群虽然属于中产阶层的一部分，但是由于工作性质，他们大多从事教学和科研工作、高度专著于自己所从事的行业，所以对社会最新的消费理念及趋势关注甚少。由于此类人群比较现实、理性，所以在消费观念上也比较趋于中庸，消费行为比较传统。同时，他们周围的环境大多是学校和科研院所等相对严肃的场合，奢侈品消费在这里是不被提倡的。基于上述两个方面，此类消费人群在新兴的中产阶层中，属于消费奢侈品晟少的人群。５．高级自由职业者（ＳＯＨＯ一族）随着新兴服务业的蓬勃发展，在金融、证券、媒体、保险、房地产、信息咨询等领域涌现出越来越多的自由职业者。他们是知识经济孕育出的一代，思想活跃，易于接受新生事物，消费能力较强。从世界各国的情况看，随着经济的发展，这部分人的收入将大大提高“１。他们大多在二十五至四十五岁左右，据有高的学历，或者是专业范国内的专家或较有影响的人，具有较高的鉴赏能力。他们成熟而稳重但不缺乏活力，追求一种较高层次而又与众不同的生活品质。他们富有激情，在某一方面更容易受感动，更容易被吸引。他们在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。他们消费不是为了赡买产品，而是贿买认同，即通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位与人生历程决定的。相对于那些就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员及各类高级自领雇员来说，高级自由职业者由于工作环境更加宽松、更加强调个性化和自我，所以他们在奢侈品的消费上更加趋于多变性。他们不仅在消费门类上高度细分，而且紧跟着奢侈品发展的潮董月鲜，《２００３年中国统计年鉴》，上海证券报国家信息中心，ｈ：／ｔ虹ｎａｒｘｃｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｒｄ２００４０４０２／０５５０６９８４＃４．ｓｈｔｍｌ。３４流，是新奢侈品的主要推动者。欧美新奢侈品的兴起就是这类消费人群所带动的。以上五类亚消费人群主要构成了中国的中产阶层。虽然他们在消费心理上有些许的不同，但总的来说，日益增长的经济实力加上较高的生活品位和目标，使他们成为推动中国奢侈品消费的中坚力量。此类中产阶层消费人群虽然在消费门类上和富豪阶层相比有很大的局限性，因为从个体而言，他们的财富水平和他们自己对于未来发展的预期使他们的奢侈品消费集中于他们认为最物有所值的那部分产品当中。但从整体而言，他们更趋向于多元化，勇于尝试各种新兴的、能带来不同情感诉求的新奢侈品。（三）集团消费者除了富豪阶层和中产阶层的个人购买行为之外，奢侈品消费在中国还有一个不容忽视的重要渠道一集团购买。世界顶级文具类奢侈品制造商登喜路集团亚太区首席执行官ＪｏｈｎＤｕｒｎｉｎ曾分析登喜路在华市场上的销售构成时说：“团购业务是登喜路业务中比较重要的组成部分。全球性知名汽车、电信、银行等企业都希望用高品质的奢侈品来回馈客户”“１。奢侈品的经典和声誉已经使它们成为一种荣誉和品位的象征。奢侈品赋予它的拥有者一种地位感和尊贵感，使他们感到自豪和荣耀，也正是因为这一点，才能吸引那些崇尚品质、资产雄厚的全球知名企业耗费重金购置、馈赠他们的重要客户。因为只有这些奢侈品才能代表他们国际性大企业的形象，受到客户的推崇和青睐。中国也不例外。中国作为亚洲大国，受亚洲传统文化和等级观念的影响，对社会等级、长幼尊卑有着明显的意识。而中国消费者长期受这种消费亚文化潜移默化的影响，出于自我表现的需要，也特别地看重奢侈品本身所带来的地位感和尊贵感。这也难怪许多企业经理为了拍马屁，经常会向大客户、生意伙伴和赠送豪华手表了。他们最喜欢的品牌卡地亚、劳力士和Ｂｕｌｇａｒｉ，零售起价都在三万美元以上。这些集团客户一旦下订单，往往就是大量订购而且在价格上也不那么斤斤计较，这也难怪奢侈品商家对这些集团客户总是青睐有加了。（四）其他消费人群除了上述三类较为典型的消费人群之外，还存在着一些其他亚消费人群。他们对奢侈品的向往和崇尚丝毫不亚于前者，甚至更为强烈。其中，最引入注目的主要有以下两类：殛立型攫女凸坚！ｄ堕趔￡：趔婆Ｐ虹型ｌＱＰ地ＰＱ塾！盟：ｈ！堡。ｍ林华，“中国奢侈品时代来临？”．《经济导报社》，２００５年】月Ｉ＂７日，转自贸发翮３５１，“透支”奢侈者这类消费群体购买奢侈品的目的主要在于仿效社会地位较高人群；在他们看来，是否拥有某些奢侈品是能否进入巢个商消费群体的标志。尽管自身财力有限，他们没有能力完全仿效他们所雄崇的社会群体，但至少通过一些相对便宣的低档奢侈品的购买而获得良好感觉。曾有专栏作家把停留在买奢侈品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”。因为收入不够，她们只能通过购买奢侈品牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。现在，这些不具各消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的很多年轻入，正在成为奢侈品消费的主力。据一些品牌代理商分析，很多消费奢侈品的年轻人，月收入在３０００至１万元之间，他们或一掷成千上万元买名牌，或在奢侈品打折时消费，又或对一些顶级奢侈品牌的小配件情有独钟，如领带、皮鞋、皮包等。很多女孩每次光临那些奢侈鑫专柜或旗规痞都是买皮包，因为皮包经久耐用又显露在外。与她们母亲那一代人相比，这些时尚女孩的消费行为和心理更加体现了“宠爱自己”的成分。因为女人一生中有许多东西是被当成某种生命的印记存在的，奢侈品就是其中很重要的～硬内容。奢侈品不仅仅代表一种曾经存在的高额消费，它更代表着女人生命中曾经得到的宠爱和呵护，这宠爱不仅仅来自这个产品本身的价值，更包含你得到这件奢侈品时的心情，购买者对自己的情意、以及享受这件奢侈品对豹那份愉悦ａ奢侈品不仅青一定的使用诠值，更有极惑的收藏价值，绝大多数女人都会为之丧失理智的。同时由于此类消费人群～般处于家庭生命周期的早期，家庭负担较少，个人可随意支配自己的收入；但也正因为处于事业的开始阶段，其收入远远无法满足他们对奢侈品的追求，所以这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比铹，一般以购买服饰配件、化妆品等为主。２．演艺界明星和时尚中人此类消费人群和“透支”奢侈者有着截然不同的特征，他们是中国奢侈品消费市场上一股不可忽视的力量。演艺界明星和时尚中人，且不论他们的财力如何，他们的工作性质使他们必须紧跟国外时尚潮流，他们不仅对日常消费性奢侈品如服饰、化妆品等大量消费，两虽往往引领国内奢侈品消费的潮流。国外消费新奢侈晶的风尚也是由他们最先莆入中国的。他们虽然收入参差不齐，富的身家过亿，穷的恐怕也和普通老百姓差不到哪儿去，但是由于他们的职业性质，他们不得不长期和这些奢侈品打交道。而且，他们也大量地被奢侈品商家所雇佣，为这些昂贵的奢侈品做品牌形象代言，频繁出入于各种高档消费场所、酒会，无形中为中国的奢侈品消费增加了势。消费奢侈品对此类消费人群来说与其说是～种消费习惯，还不如说是一种职业习惯。上述四大类十小类奢侈品消费人群是目前我国市场上较为典型的奢侈品消费者。他们由于自己所处的社会阶层、职业、爱好和受教育水平的不同，在奢侈品消费习惯和心理上皆有较大的差异。他们不仅在中国市场上体现了强劲的购买力，而且在国际市场上也发挥着越来越重要的作用。由这些消费者所支撑着的中国奢侈品消费市场，整体上呈现出了浓厚的中国特色。后文我们将对中国市场钓整体特征进行迸一步地归纳总结。第二节中国奢侈品消费市场的整体特点中国的奢侈品消费者独特的消费心理和购买习惯，再加上亚洲文化圈对消费文化的影响，由上述四大类消费人群所构成的我国奢侈品消费市场，和欧美成熟的奢侈品消费市场相比，表现出了明显的差异和不同，带有强烈的中国色彩。从各个消费人群中反映出来的中国市场的整体特点如下：一、消费主力年轻化通过前一节对中国奢侈品消费人群及其购买行为的分析，我们可以看出在中国弓Ｉ领奢侈品消费的大多是４０岁以下的中青年消费人群。无论是高级自由职业者类、演艺界明星类还是“透支”奢侈者，能够紧随国际奢侈品消费潮流、推动中国奢侈品消费市场蓬勃发展的必定都是思想比较西化、崇尚新体验新生活的年轻人；他们无论在职业上还是在心理上都处于中、西方消费潮流的最前端。这一点和同处于亚洲的日本有很大的相似性。在日本，奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性，而日本的奢侈品消费量在这些年轻女性的狂热追捧之下竟占据了全球奢侈品消费总量的１１４强。与亚洲市场截然不同的是，主导西方奢侈品市场的是４０岁到７０岁的中老年人。因为处于这个年龄阶段的消费者，经过了很长时期的积累过程，事业和家庭都已经趋于稳定。他们大多是典型的成就者形象，富有、自信、见多识广，外在形象趋于成熟，个人气质与奢侈品的华丽外表相得益彰。中西方奢侈品消费人群在生理特征上表现１ｔｉ来的这一差别恰恰证明中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度来看，中老年人有钱才表观一个社会真正富裕。而在我国，处于高积累水平的老年人由于受传统消费观念根深蒂固的影响，即使有能力也很少加入奢侈品消费的大潮之中。相反，处于积累阶段的中青年人却因为追求时尚、追求地位感成为了奢侈品消费市场的主力军。二、中国的男性消费者具有更强的购买力据《财富》杂志记者ＣｌａｙＣｈａｎｄｌｅｒ观察发现，在中国，６０％的奢侈品消费来自中年男性…。因为中国经济的腾飞是这近２０年来的事情，在这股改革大潮中迅速致富的也往往是那些敢于冒险的男性从商者。这些人现在大多积累了大量的财富，是高端奢侈品如上千万的宾剥汽车和几十、上百万的高档手表的主要消费者。他们的购买力绝对强劲，称他们的消费量占市场总量的６０％～点都不为过。虽然女性消费者在人数上可能比男性消费者要多，但是她们消费的重点大多是一些服饰配件、化妆品和香水之类比较低档的奢侈品，所以在总消费额上，远远比不上男性消费者。尤其值得注意的是，在中国这个依然以男性为主导的社会里，财力雄厚的男人们也会一掷千金地送礼物给女友。当然，有经济能力的职业女性同样会一掷千金为自己购置奢侈品。但总的来说，在中国的奢侈品消费市场上，男性具有更大的购买力。三、以炫耀性的消费心理为主中国的奢侈品消费大众在消费观念和文化认知上还不太成熟，以炫耀性的消费心理为最常见：相反，对奢侈品文化关注较少。受中国几千年来封建思想根深蒂固的影响和亚洲亚消费文化的影响，中国人在消费奢侈品时较多地受相互攀比和爱慕虚荣这两种不健康的消费心理的支配；而都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。可以说中国的奢侈品消费带有某种畸形的消费心态。众所周知，目前世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和表达的风格有很明确的认识。深谙奢侈品消费之道的他们超越了以物论物的阶段，会透过产品本身看名人与名牌的关系，看生活方式的不同表现，认同奢侈品所蕴藉的文化内涵。而国人对西方文化的细枝末节很难了如指掌，而且由于历史文化的原因，即使了解了，也很难感同身受。譬如瑞士名表劳力士表在中国也沦为了大款的标志，实际上它是国外很多艺术家所喜好、珍藏的东西。四、消费阶层差别明显作为一个发展中的社会主义国家，中国社会并不存在任何等级划分。但是作为２０年改革开放的产物，差距在中国还是不可避免地存在着。不同于美国学者柯尔曼、雷茵沃特在社会等级分类法中对美国社会阶层的划分，中国理论上并不存在什么上层、中层和Ⅲ林华，“中国奢侈品时代来临？”，《经济导报社》，２００５年１月１７日，转自贸发网ｈｒｔＤ：／／ｗｗｗ．ｔｄｃｔｒａｄｅ．ｃｏｍ（ｒｅｐｏｒｔ／ｔｏｐ／ｔｏｐ０５０１０３ｈｔｍ。３８下层中国人，但在奢侈品消费这个方面却体现出了很大的层级差别。属于富豪阶层的消费人群，他们消费劳斯莱斯等超豪华汽车；中产阶层，消费诸如劳力士之类的名表；而其他紧衣缔食的奢侈品消费者，以偶尔消费一些化妆品和香水等低档奢侈品为荣。从这～点上来看，我国和欧美有一定的趋同。只有上层美国人将消费奢侈品当成～种消费习惯；而相对较富有的中产阶层，他们也不是大量奢侈品的消费者，仅是偶尔消费而已；下层的美国入却几乎不消费奢侈品，虽然他们的整体消费水平和中国的中产阶层相差无几。五、消费品种较少、场所集中虽然近年来中产阶层的兴起带动了我国国民消费的不断升级，中国社会的消费结构依然是高耸的塔型，处于塔尖和塔中的消费人数依然占总人口的很小一部分。中国的奢侈品消费者主要追求的是个人奢侈，且消费门类比较单一；主要集中在豪华汽车、高档手表、珠宝首饰、顶级服装、高档皮具和化妆品等个人消费品上。丽与此形成较大反差的是在欧美等发达国家，奢侈品消费者主要追求的是家庭生活奢侈。除了高档奢侈品大量用于房屋装饰和家属以外，追求全家人一起度假、从事高尔夫等高档户外运动等，是他们消费的又一热点。在中国，只有在高档的百货商店中的店中店里，才能买到某些高档消费性奢侈品，一道道森严的围墙使得这些精品店因重重设防更显尊贵，似乎不这样不足以表明它的地位。而在国外，即便是位于贫民区的百货公司，也有专门的柜台出售各种各样的比较奢侈品的产品，其密集程度不亚于北京的麦当劳肯德基。正是这种精致优雅的生活方式，使西方人在日常起居的方方面面，都受到精致的呵护。这既是经济水平和文化素养较高的体现，也是奢侈品产生和发展的土壤。以上是中国奢侈晶消费市场整体表现出来的特点。中国的奢侈品消费者虽然比较年轻、消费理念还不成熟，但是有一点是毋庸置疑的，那就是在世界经济全球化的影响下，中国奢侈品消费市场的表现将进一步和欧美市场相趋同，消费理念也将更加成熟、理性。第三节中国市场存在的问题及消费趋势预测前两节已经从消费人群特征和市场整体特征两个方面对中国的奢侈品消费市场进行了全面、细致地分析，但仅仅从这两个方面来评价整个市场显得比较片面，还不足以给读３９者～个清晰的市场轮廓。辩证地来看，这个市场也存在羞这样那样的问题，也有它的踢暗面。不清晰地认识这些问题，就难以洞悉和把握它未来发展的脉络。一、中国奢侈品市场存在的问题概括地看，中国市场上主要存在着以下四个问题：（一）假冒伪劣泛滥就如同中国的软件业一样，几乎无一奢侈品牌在中国没有受到假冒品牌的困扰。２００３年，意大利服装品牌华伦天奴宣布从整个中国市场撤出。知情者称，这正是中国市场上无法遏制的假冒品牌冲击的结果。据不完全统计，中国本土企业申请的加各种前后缀的“华伦天奴”品牌就多达１６０多个。梦特娇在２０Ｃ４年推出了新的多重防伪标记，其中包括用钞票纸来印刷商标牌¨１。虽然假冒商品暂时无法夺走正品市场的消费者，因为他们很清楚这种品牌只可能在哪些场所出现；但是无疑会对产品的信誉带来诸多负面影响，因为毕竟中国消费者对这些奢侈名牌的需求和了解还是十分有限的。美国著名的投资分析公司摩根士丹利在对全球奢侈品的分析报告中指出，那些新进入中国的奢侈品牌要想真正实现盈利还需要等上若干年的时间。（二）消费心理尚需加以正确引导奢侈品市场的繁荣，存在着经济、社会等诸多因素，但是最不容忽视的是消费者的心理因素。富裕人群的激增，必然导致消费升级和各种高档奢侈品消费在各地的增多，其榜样作用也越来越引起公众的注目。富人阶层对奢侈品的“一掷千金”不仅在很大程度上影响了社会资金的流向，更使表面上自由消费的人们受到周围入消费方式的心理暗示和强制，当身边高消费群体增多时，年轻人出于从众、攀比的心理，逐渐从接受、购买到养成习臻，导致丈量年轻的奢侈品消费者骤增。但当购买奢侈品成为一种依赖和排道方式时，即形同上瘾，重者为心理疾病。所以在鼓励消费的同时ｔ如何理性引导奢侈品消费，适度有效地进行调节，还需社会各界的关注。（三）“中国制造”的问题在很多人的心目中，奢侈品牌总是和欧洲印象联系在一起的，亚渊的奢侈品牌目前还不可想象。这种观点代表了许多顶级欧洲奢侈品商家的看法，因为对于～个奢侈品牌来说，长时间的文化积淀和坚持是中国企业目前难以逾越的鸿沟。不仅亚洲的奢侈品牌无法想象，而且项级的奢侈品牌也不可能放在亚渊生产，因为中国的消费者不会去买‘中国制造，’环球，“国际奢侈品牌争夺中国市场”，《江苏经济撮》，２００４年５居１７８，资料来源／ＮＦＯＢＡＮＫ。的国外奢侈品牌。知槊一个真正的奢侈品牌只是为了增加毛利就把生产移至低价劳珀力市场，那样根可能会毁了这个品牌的价值。不是因为中国生产不出和欧；：｝１１相同品质的恤品．而是因为许多消费者购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品。两言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。能制造奢馋品是～回事．能够产生奢侈品牌则是另外一回事。奢侈品牌背后的一些元素确实是亚矛Ｈ寸Ｊ场断缺少的，比如原刨性的设计思想，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表瓯国家形象。至少就目前来看，亚洲的奢侈品品牌还凤毛麟角，既便是日本的一些奢侈品Ｍ牌，也往往是在欧洲设计和生产的，什么时候能出理中国皂有的、国际化的奢侈品牌还识畦预测。但并不是所有的奢侈商家都拖有同样的看法，很多奢侈品牌为了增加毛利率，已：圣将产品匣馒地转移到亚洲生产。过去的五年中，美亘知名皮具制造商考奇（ｃｏａｃｈ）就已经格全部的生产环节放在低价劳动力市场，毛利率因此从５５％升至７１％ｍ。所以奢侈品椰的“中国制造”还是个仁者见仁、智者见智的问题。（匹）“奢侈品消费税”的探讨诚然，国民对两档奢侈品消费能力的增强体现了中国整体经济实力的增强，但目前我国的税制体系还存在着一些问韪－在征收环节上的差异造成了国外高档消费品大量进，中国；中国的消费税除了金韫首锥改在零售环节误税．其他应税消费品基本在产割环节课栅。以高档手表为例，在中国销售的高档手表中９９％是进口产品，但中晷只拿到了关税、ｌ曾值税。一块镶嵌了贵金属、宝石、钻石的手表，售价动辄几万、几十万甚至上百万元，加固为这些产品来在中国生产，中国不仅没舂收到发生在生产环节上前消费税，同时还流侥了珠宝、首饰的消费税。中国迟迟没有加征奢侈品消费税，主要原因是为了避免引起贸易摩擦。因为中国市场上的奢侈品大都是从国外进口的；妊果中垦对奢侈品诬收漕费税，势必磕少国内对这些商品的需求，从而引起其他贸易伙伴的不满。并引发贸易争端。同时，中国内地和、翘门之问ＣＥＰＡ已经达成，这也对奢侈品加征消费税构成一定的障碍。因为港澳在服装．．。≈镜、珠宝首饰、钟表、电子产品等方面有较强鳓市场优势，并拥有国际上ＳＯｃ给一９Ｄ％的，：Ｊ名品牌ａ～旦开征消费税，这些商品在便艰难保持强劲的销售势头。国家税务总局最近表示，对那些新出现的奢侈品和高消费行为开征或加征消费税是ＪＩ竹世Ｅ出ｍ虬“些业』唑迎盟丑型型堑避跑ｉ．…阵雪额，“奢侈品品睹的中国制诸悬念”，《第一财经日报》．２００４年１２月１３日，转白雅虎财经理成章的事情。而如何确定消费税的征收范围和税率，将是一件“十分考究的工作”。相信以“结构调整’７为内容的消费税改革，今年将迈出实质性步伐…。问题是客观存在的，但是奢侈品在中国的发展趋势也是势不可挡的。透过问题看本质，中国奢侈品市场的发展前景将更加广阔。二、奢侈品市场趋势预测中国奢侈品市场的繁荣虽然仅仅只有不到几年的光景，但其刨造的市场利润却是惊人的。仅国内市场在２００３年便怠４造了２０亿美元的市场价值，约占全球总额的３％，这还不包括国人在和海外的购买量。毋庸置疑，随着中国国民经济的持续稳定发展和国民收入的稳定提高，中国奢侈品消费市场的前景是极其乐观的，毕竟中国是一个拥有１４亿人口的消费大国。对于中国奢侈品市场的前景，国际著名投资银行高盛公司伦敦总部的分析家们认为，中国奢侈品市场虽然起点低，但是在未来１０年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场。到那时，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并将拥有全球最大的客户群‘”。根据国际经验，人均ＧＤＰ超过１０００美元，消费结构就会向发展型、享受型升级，过去的奢侈品也将转化为居民的必需品，也就是说奢侈品将会越来越多地进入到消费者的日常生活之中去。但是我们也不得不注意这一点，那就是虽然中国人均ＧＤＰ已经超过１０００美元，与过去的几百美元相比，的确是一个历史性的进步。但和发达国家的动辄数万美元相比，我们的差距还是相当大的。时至今日，中国ＧＤＰ总量排名第六，但人均排名在１００位以后。人均ＧＤＰ超过１０００美元，并不能改变我们是一个低收入、发展中国家的事实。所以这个由中、高收入阶层支撑着的奢侈品消费市场，如果仅仅靠高档奢侈品来获取利润的话，它的前景也是极其有限的。这一点可以由发达的欧美奢侈品市场的发展经验来证明。所以，这个市场究竟会怎样发展，我们或许可以从欧美发达国家的奢侈品市场的发展轨迹中看出一些端倪。正如在第二章第一节中对全球奢侈品市场发展趋势的讨论中所揭示的那样，欧美等老牌的资本主义国家，在奢侈品市场经历了几个世纪的繁荣之后，现在大多已经过渡到了新奢侈品消费的时代。中国的奢侈品消费市场虽然发展的较晚，但无论从速度上还是从质量上，其发展的势头、赶超的能力还是相当强劲的。而且，如果对这个市场进行一番仔细观察的话就不难看出，新奢侈品在中国市场上已经开始崭露头角。ｍ车冬萍，“中萄进口奢侈品将狡征收消费税”，《国际商报》，２００４年３月３１目，资料来源ＩＮＦＯＢＡＮＫ。“１程刚，“中国将成为全球第二丈奢侈品市场”，《环球时报》，２００４年３月２９口，资料来源ＩＮＦＯＢＡＮＫ。４２我国奢侈品消费市场的繁荣伴随着中国改革开放的步伐，经历了一个自东到西、从沿海到内陆的发展过程；时至今日，内地消费市场的繁荣程度丝毫不亚于沿海等发达地区。但是在较早出现奢侈品的城市和地区，如广州、上海等地，如今新奢侈品却表现出了很好的发展势头。这一切和消费者消费理念的日益理性是分不开的。过去，消费者关注较多的是奢侈品产品本身和它的价值，但是现在却更多地放在了产品本身所蕴涵的文化和情感因素之上，譬如产品带给消费者的那种自我的感觉。新奢侈品便更好地满足了中端消费者对高质量、高品位和较高情感诉求的需要。它定位于奢侈品和大路货之间，具有较高的设计品位和较高的产品质量，但却远不如传统奢侈品那样昂贵。新奢侈品和传统意义上的奢侈品的最大不同在于：新奢侈品本身所蕴涵的文化和情感因素能够激发消费者的情感诉求，使中端消费者通过产品所感受到的那种唯一的、高度个性化的体验，达到了自我渴望的满足。因为对于一个月收入４０００元的中端消费者和一个身价过亿的富豪而言，价格不那么昂贵的新奢侈品也可以为中端消费者带来顶级奢侈品所能带给富豪们的那种感觉。总的说来，中国巨大的市场空间为新奢侈品的发展提供了很好的市场条件。因为太高档而又没有太多实用价值的传统奢侈品，它的市场空间毕竟是有限的。中国近些年来出现的富都是自己辛辛苦苦打拼出来的，对于购买华而不实的奢侈品，虽然经济上已没有问题，但是在心理上还承受不起。人说三代才成贵族就是这个道理。奢侈品消费是需要有贵族心理做底的。所以对于低档一些的颓奢侈品，中国确实是个很好的市场。两且随着中国经济的飞速发展和国民素质的提高，市场环境将进一步改善，国民消费升级的趋势越来越强烈。对于在华奢侈品商家来说，如何把握住新奢侈品的市场发展规律，在不断发展变化的奢侈品消费市场中找准自己的定位，调整自己的市场战略，是一项艰巨的任务。第四章在华奢侈品商家的战略营销策略组合第一节国际奢侈品牌经典营销策略组合一以ＳＷＡＴＣＨ为例一、基于消费心理的市场细分和定位在纷繁变化的市场上，无论消费者还是商家都已经认识到，没有任何一种产品可以满足所有消费者的需求；也就是说商家根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同～种方式吸引住所有的消费者，因为消费者太多、太分散，而且他们的需求和购买习惯也各不相同。因此，商家只有不断地对市场进行细分、选择，找准市场定位，才能在日新月异的消费品市场中获得持久的竞争优势。结合前两章我们对奢侈品的四大特点和历史流变的分析，以及第三章我国奢侈品消费市场中不同消费人群的划分以及市场的整体分析，我们可以看出奢侈品营销，无论是市场细分、选择还是定位，对于奢侈品商家来说都是一项极其复杂的心理过程。因为奢侈品是～种超越纯粹实用主义上的东西。奢侈品消费需要具各两方面的条件：一是能够为质量支付高价的能力，即购买力；二是对奢侈品的艺术性、仓Ⅱ造性和感官享受方面的欣赏能力。二者缺一不可。所以奢侈品营销的典型特点就是，它是一种拉动式营销，也就是说奢侈品商家靠的是消费者的需求来拉动生产的。一件奢侈品，往往在设计之前就花费大量的时间和金钱进行市场调研，对当下时尚趋势和消费者的需求进行预测，然后进行设计；设计出来的样品，往往通过各种渠道、发布会告知目标消费人群，刺探市场的反应。如果市场反应良好，消费者对产品大加追捧，那么商家就开始限量生产，消费者通常需要等上一段时间然后才能拿到自己心仪的商品。由这一点我们也可以看出，对于一件奢侈品来说，它的生命周期是很难预测的，即使是从事奢侈品营销几十年的行家也很难说一件产品从投入市场到渐渐淡出市场会经历多长的时间。因为奢侈品是一件既和文化又和时尚紧密相关的东西。奢侈品本身所蕴含的文化可以使产品如同醇酒一般历久弥香，经历若干个时代却始终被消费者推祟，如车中极品劳斯莱斯；而奢侈品的时尚性，又迫使它们在传承历史的同时，还要创造未来，紧跟时代发展的脉搏。所以对于这样一种兼具历史性和时尚性的东西，如何进行市场细分和定位，也是～件很考究的事情。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。虽然细分市场不能仅靠～种变量就可以完成，但是对于奢侈品这种集文化性、排他性和时尚性于一身的产品来说，按照心理变量对其进行细分是最重要的细分方法。因为心理细分是按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体；而奢侈品乜恰恰是某些特定社会阶层（富豪阶层、中产阶层），某种崇尚特定生活方式（奋斗者、成就者们），具有某些个性特征（成熟、自信、尊贵）的消费人群的选择。基于心理细分的市场营销策略是针对不同消费人群的心理特点对市场进行细分，并按照不同细分市场的特点，设计出一整套的市场营销策略。在某种程度上，它是差异化营销和大规模定制策略的结合。差异化营销针对了消费者的不同需求，在产品、市场或者企业形象上制造差异从而最大限度地获取市场份额；而大规模定制则定位于在各细分市场赢得竞争地位。两者相结合，就是全方位地获取市场的策略。二、国际市场奢侈品牌营销经典策略一以ＳＷＡＴＣＨ为例国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德（ＤｅｎｉｓＭｏｒｉｓｓｅｔ）将奢侈品品牌的成功归结于五种因素：产品本身的品质、产品的特性与标志、品牌的魅力、地理和历史因素以及市场营销和广告策略…。本部分通过分析全球最大钟表业集团ｓ吼ＴＣＨ的崛起来揭示奢侈品牌所能采取的市场营销策略。（一）背景介绍瑞士钟表业最初的辉煌来自于欧洲皇室贵胄的需求，在当时，其奢华的炫耀作用大大超出实用计时功能。早在１８世纪，江诗丹顿等～批豪华表品牌就应运而生，成为瑞士钟表业的中坚力量。１９世纪中叶至２０世纪初是瑞士高档钟表业的黄金时代，萧邦、伯爵、百达翡丽、爱彼、名士、劳力士、茨届特等一批耀眼的品牌相继创业奠基；经过时间的考验，这些品牌至今仍构成瑞士高档钟表生产的主力。２０世纪８０年代，瑞士钟表业走入低谷。日本产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等迅速占领了世界钟表市场，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士的霸主地位。高端市场正在萎缩，而瑞士手表业却占有这个市场的９蝴的份额；在增长的中端市场，瑞士手表，＆Ｒｄｉ３％：至于低端市场，根本买不到瑞士手表。日本和生产的廉价电子表大量充斥着市场。为了挽救病入膏肓的瑞士钟表业，瑞士各大钟表公司筹组联盟，经过～番改革后，原瑞士钟表工业公司（ＡＳＵＡＧ）和瑞士钟表总公司（ＳＳＩｔＩ）子－ｔ９８３年合并组成现在的瑞＝［：ＳＷＡＴＣＨ集团。现…陈雪颡，“奢侈品概念正在外延”，《中国经济网》，２００４年１２月１３日，ａ啦；出出咝绳盟趣￡蔓§堕逝Ｅ鱼缸ｎⅡ趔拗２』ｌ≥』垡Ｑ监１２１３２堑！蝗§：§哑ｂ４５今的ＳＷＡＴＣＨ集团已是全球最大的钟表工业集团，旗下拥有欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、宝珀、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等１７个高、中、低档手表品牌。同时拥有自己的装配系统生产企业、钟表机芯生产企业、钮扣电池厂等多家配套生产企业…。（二）ＳＷＡＴＣＨ集团的市场营销策略１．不断进行产品创新，实现差异化ＳＷＡＴＣＨ集团的成功就在于它没有受瑞士钟表业的传统束缚，一味地发展高端、奢侈的机械手表，而是针对当时日本制造商大量占领中、低端消费市场的状况，在保护传统高端机械表品牌的同时，于１９８１年向市场推出全新概念的“ＳＷＡＴＣＨ”全塑电子手表，顺应了市场求新求异的要求。这种完全不同于传统概念的新型手表，外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖。这两项改革不仅使手表变得既轻又薄，而且还可以进入流水线批量生产，既降低了生产成本，又确保了销售的低价位。这种新型手表走时准确，而且还具有防水、防震、耐热、耐冷等优点。在低价位市场，ｓ％灯ｃＨ以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得不同而购买。正是凭借这些优势，ＳＷＡＴＣＨ迅速风靡全球，在低端手表市场上获得了巨大的成功。由此可见，不断创新是企业获得和保持持久竞争优势的源泉，而大规模定制则是企业的利润之源。２．扩大产品线，将整个市场划分为若干个利基市场，为每个利基市场提供定制化的产品和服务，实现大规模定制ＳＷＡＴＣＨ表的问世，替ＳＷＡＴＣＨ集团扩大了产品线，构建了产品的金字塔型模式。塔的底部，是低价位、大批量生产的产品，而塔的顶部，是高价位、小批量的手工制作的高端产品ａ虽然大多数利润集中在金字塔的顶部，但是塔底部的产品也具有重要的战略作用，可以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润。ＳＷＡＴＣＨ公司有这样一句口号：“唯一不变的是我们一直在变”。公司每年都要向社会公开征集手表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表等，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天～块，表面图案各不相同：由于ＳＷＡＴｃＨ的产品设计不断更新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好和品位的消费者的需求，因此深受欢迎，市场份额得以不断扩大。３．通过文化营销，改变了消费者对手表的使用习惯在ＳＷＡＴＣＨ被推向市场之前，多数人一辈子只用同一块表。手表永远只体现可靠的计宏泰顾问著，《世界百年营销经典回放》，哈尔滨出版社，２００３，哈尔滨，第１０３页。时功能。ＳＷＡＴＣＨ跨过经济型手表的门槛，独树一帜地成为“风格时尚型”手表。它告诉人们在不同场合、为不同目的佩戴不同式样的手表。ＳＷＡＴＣＨ集团细分并锁定目标客户群，即１８—３５岁的消费人群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。ＳＷＡＴＣＨ为手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。为此，ＳＷＡＴＣＨ集团进行了大量的文化营销，如：限量生产并成立ＳＷＡＴＣＨ会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供ＳＷＡＴＣＨ产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；鼓励经销商仓Ｊ２ｒ＿ＳＷＡＴＣＨ手表博物馆，为ｓ％玎ｃＨ手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表：设计创新，简单的塑料ＳＷＡＴＣＨ被精心设计的手表外型和表带所替代，有些手表的创意竟来自毕加索等艺术大师。通过这些，一款款ＳＷＡＴＣＨ表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、～份情感的寄托。虽然ＳＷＡＴＣＨ－手表只有１２年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。ＳＷＡＴＣＨ表开创了瑞士手表业的先河。ｓＷ町ＣＨ集团抛弃了传统的工艺、技术、生产和销售方式，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和情感：并且针对需求，采取更先进的工艺制造和促销方式，将企业和消费者的关系长远维持下去。由此可见，面对瞬息万变的消费品市场，奢侈品商家如何调整自己的战略市场定位，扩大产品线来应对消费升级和不断变化的消费需求的挑战，的确是个复杂的战略选择。第二节中国奢侈品市场的战略营销策略组合由于奢侈品本身的文化性和继承性等特性，实事求是地说，现在要求中国出现一大批自己的高端消费品是不太切合实际的。因为对一个品牌长时问的积淀和坚持正是中国企业目前难以逾越的鸿沟。占有市场垄断地位的国际奢侈品商家在面对中国独特的奢侈品消费市场时，虽然可以沿袭和借鉴自己在本国和国际市场上的一贯做法，但是却不能完全照搬，因为中国的消费者无论是从消费心理还是文化习惯上都和西方存在着巨大的差异。而巨大的差异，迫使这些国际性的奢侈品集团不得不按照中国国情从新进行市场细分和定位，从丽制定出在华的销售策略组合。～、在华奢侈品商家的战略营销策略中国的有钱人很多，他们在花钱的同时也在追求某种境界；这是中国奢侈品市场产空的充分条件。大环境这么好，中国出现世界顶教的奢侈品就成为必然。所有奢侈品厂商看中盼，是金字塔尖上的那群人，两中国塔尖上驰人越来越多。通过对喾侈品五大特征触分析，我们可阻意识到作为一种共有很强的排他性翦产品，整天进行广告轰炸并不能成就奢侈品品牌，奢侈品营销更多的还是靠消费者的口碑相传。奢侈品不是你想做就能做的，而是确实要得到铠爨者的拥戴。从上一节ＳＷＡＴＣＨ的市场营销策暗中税们可班大甄看出，奢侈品牌是否具有超越啻界的品牌吸引力盛成功的关键，而构成品牌ｉ毁引力的因崇很多，其中关键点主要有以下三点：（一）价值剖新策略虽然奢侈品本身蕴涵了浓重的文化和情感因素，消费群体也是高端客户，成熟、富有量颤霭毫诚度缀糍。一般情况下不轻易馥变鑫己的骥费露惯；僵是奢侈酯抟另一个特赢｜睦清楚地告诉我们，奢侈是一种相对和进行的概念；随着时代的向前发展，奢侈的涵义也会随之悄然发生着变化。为了保持成功，奢侈品牌必须不断自Ⅱ新，不能停滞不前。一旦一个品瓣曩褥藩寞，之番就会只有掇少的同撙保守、流箍于过去驰Ａ们赡哭，这襻的话慧商一天这个品牌就会弼掉。在今天这样一个生活节奏飞快的世界上，时尚潮流闪电般更避，奢侈品牌只有自身不断进步、革新，并确立自已的时尚风格，才有可能获得全球范围内的成功。奢侈燕商家洚了获褥持久的竞争优势，瞧不褥不紧随对戎离隶岛发震甄溺流，针瓣不断变化的顾客的需求和偏好，进行产品和服势刨新，力求保持产品的先进性和差异性。不过，在这个过程中必须时刻意识到自己的博绕，而又不能受传统的束缚。这要求一个报强豹平衡鲍技巧。没袁任信一个行蛙爨或功豹奢侈鑫垒监那样器要具有截新耪毒孛药艺ｗ求家藕专业能手。通过这些艺术家们的尝试，不仅倪是在设计上保日和重现老的品牌，更要努力通过理解和把握晶牌的内涵，以求更加富有创造性地打选出束来的品牌，这样就可以挖掘抟统晶簿的潜力，像腐朽为｝枣鸯。（二）品牌培养、文化营销一个好的品牌，无疑需要三三点；悠久的文化内涵、远见的市场眼光和一砰百应的彩喧力。由予奢侈品腾突出；｝璃髓犍利益，所以巷特色性和另类经上需要袭现的禳突出。特色性指的是奢侈品的文化传承那｛ｉ｜ｊ分，而另类性则是产品紧慊时尚潮流的差异性。一个成功的奢侈品牌往往疑历史和现代的完美结合，他们不仅要有堰深的立化积淀，给夫以“永憷”酌撼觉，蔼盈更鬻稻时代紧密鞋系，体现出紧鼹对尚钓轻快步钱。奢侈品在营销过程中首当其冲的形式就是建设品牌，对品牌的奢侈文化进行营销，使消费者更多地了解品牌所蕴含的历史和文化，他们的心理历程也就从不知——了解——欣赏——渴望拥有。｝行以说培养一个奢侈品品牌的时间会很长，不是一蹴丽就的事情。譬如奢侈名酒，虽然每个品牌都有其特别的酿制秘方和冗长的贮存时间，但是打造它们的关键却不仅仅是程序ｒ道重要的是从酒里所透露出的酿造国的文化。文化营销的方式有很多种，ＳＷＡＴＣＨ集团对ＳＷＡＴＣＨ表进行的市场推广活动中，很大一部分就是对该品牌的文化进行营销。譬如和传媒机构合作对品牌的历史文化进行广泛地宣传，培育和建立品牌的市场文化；建立会员俱乐部，定期举办各种文化沙龙、新品展和互动活动；更有甚者还可以在核心城市建立品牌博物馆，将品牌、企业融入到这个城市中去，成为城市文化不可缺少的一部分。（三）全面客户关系管理在有限的市场空间内，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使企业获得和保持竞争优势的关键一环，因为向现有顾客继续销售而得到的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高的多ａ有数据表明，一家普通公司为争取新客户而付出的投资是保持现有客户的６倍“１。奢侈品营销就更是如此。虽然站在全球的角度来看，顾客的数量是每年稳定增加的：但是奢侈品品牌的数量增加的更快。顾客的相对数量其实是不断减少的。这样看来，每一个顾客就显得越来越重要了。通过对现有老顾客进行交叉销售，既可以增』ＪⅡ和顾客进一步接触的机会，培养客户忠诚，又有裂于薪产品的推广和上市，可以说是一种双赢的市场战略ａ奢侈品商家应该尽可能地打听关于客户的情况，将这些客户资料进行系统处理，然后应用到世界各地；也就是说为每个客户建立一个全球性档案，把所有了解列的客户资料全部记录在内，要确切地了解，客户ｌ；芟入多少，有什么爱好，住什么样的房ｊｊ二，在哪里生活，怎样生活，他有怎样的出行需要。譬如，我们是否可以邀请他参加高尔夫比赛，还是最好邀请他参加帆船比赛。奢侈品商家应该试图通过多种方式与目标客户建立起特殊关系，包括派专人负责经常性的联络和沟通。通过长时间的客户保持，来达到培养客户患诚、拓展市场的目的。当然，上述这三项市场营销策略并不是全部，也不是孤立存在的。奢侈品商家在进行市场活动时应有机她将兰者结合起来，这样才能取得最好的效果。二、针对中国特定消费人群的战略营销策略组合基于以上三种营销策略和先前章节中对我国奢侈品典型消费人群的划分，在华奢侈品拉里‘罗斯伯格，约翰－切陪尔，“保持客户的营销方式”，《关系营销》，２００１。中信出版社，第４１４页。商家可以针对自己产品的市场定位进行如下选择图４．１针对中国特定消费人群的战略营销策略组合资料来源：作者归纳总结（一）针对富豪阶层和集团消费者的全面客户关系管理无论对于那些生产顶级奢侈品的国际集团还是那些生产中低档奢侈品的商家来说，富豪阶层和集团消费者都是他们必争的目标。有雄厚的财力作保障，消费奢侈品对富豪阶层来说是一种经常性的行为，丽且他们的品牌忠诚度大都很高。因此对于奢侈品商家来说，能够得到这部分消费者的青睐，将会在自己的品牌形象和销售额上增加可观的一笔。集团消费者就更是这样。于是，如何同这两类消费人群建立长久、甚至终身的客户关系是一件值得用心去做的事情。在华奢侈品商家可以借鉴国外先进的客户关系管理理念和做法，如ＳＷＡＴＣＨ集团，组建消费者俱乐部，提供完整的、差异化的产品目录给不同的目标客户群，邀请他们参加各种俱乐部活动等等；针对不同目标客户群指派专门的客户服务人员进如行服务，重点客户和集团客户派经验丰富的客户经理进行客户跟踪和服务等。全面关系管理虽然是针对富豪阶层和集团消费者的最关键的营销策略，但文化营销、产品价值创新等一系列手段也是必不可少的。（二）针对中产阶层的文化营销矛Ⅱ价值创新策略中国新兴的中产阶层，对于国外奢侈品牌虽然有一定的认识，但是由于奢侈品品牌繁多且它们进中国的时间相对来说还比较短，其中的文化鸿沟对于这些具有较高学历和文化素养的中产阶层来说依然存在。从对品牌不知～认知一深刻理解品牌的文化内涵一购买一形成品牌忠诚，还需要一个相当长的过程。奢侈品商家应该抱有极大的耐心，对品牌文化积极地开展市场宣传，帮助消费者充分了解品牌的文化历史渊源和内涵，从而确立市场地位。需要注意的是，如果奢侈品品牌能够找到和中国传统文化的契合点，将中西方文化高度结合在一起进行宣传，将大大有利于品牌在最短的时间内被消费者接受和认同。譬如结合品牌的特性和目标客户群的品位爱好，有针对性地赞助一些文化节、艺术节和体育赛事，都是将产品融入到当地文化的有益探索。例如为了庆祝创制五十周年，全球知名威士忌品牌“皇家礼炮”在上海举行庆典，宣布将在中国限量发行极品苏格兰威士忌一皇家礼炮５０年。作为在全世界范围内展开的“为极致成就喝彩”的庆祝活动中的一项，皇家礼炮将中国的第一瓶酒赠予了中国登顶珠峰第一人——王富洲，表达了对中国人极致成就的尊敬之情。这项活动不仅引起了全国的酒类消费者对“皇家礼炮”的关注，更结合中国文化为产品树立起了积极的品牌形象，自然而然地得到了目标客户的认同ｎ１。在进行文化营销的同时，如何对品牌进行创新也是一个奢侈品牌能否在中国长久发展的重要原因之～。伴随着消费升级而产生的新奢侈品，在国外已经形成了一股不可阻挡的潮流，在国内也呈现出了良好的发展势头。在华奢侈品商家更应该积极顺应这股潮流，针对中国的消费人群的特点设计和创造出具有中国特色的新奢侈品，这样才能不断地吸引和保持具有时尚和前瞻眼光的中产阶层广大消费者，从而树立起品牌在华的形象和特点。（三）针对其他低端消费人群的市场培育策略奢侈品市场上的低端消费人群绝大部分是“透支”奢侈者型，因为受到收入等各种因素的，她们只能通过购买奢侈品牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一贯。现在，这些不具备消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的很多年轻入，正在成为奢侈品消费的主力ａ针对这部分潜在的、在未来具有很大发展潜力的消费人群，奢侈品商家应“１“福布斯中国富豪榜揭晓丁磊将获皇家礼炮５０年”，２００３年１０月３１日，千龙网ｂ墼Ｄ：丛墅Ｄ垫￡￡：ｇ！些！ＱＱｇ：￡Ｑ趔２旦２ＱＱ≥臼Ｑ旦】』Ｓ！＠！堡箜２１丛盟ａ５Ｉ该对他们迸行积极的市场培育，以期未来当她们购买能力增强时能够成为自己乩牌的忠实客户。市场培育策略有很多种，商家应该结合产品的市场定位和性质，选择性地进行，典型的可以参照化妆品行业的赠品销售，即购买一定金额的该品牌化妆品（通常都赵ｆ过几百元的金额）就赠送给消费者一些小包装的该品牌的其他产品，培养消费者对其他产ｔ１＾的兴趣。或者在～些时尚杂志上作专栏节目，对品牌和企业文化进行推介；同时结合一些消费者参与活动，使言传和消费者形成有机的互动。结论奢侈品是超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品；它作为一种身份和地位的象征，长久以来是阶级和富人们追逐的目标。中国新兴的奢侈品消费市场，因其巨大的市场潜力，引起了越来越多奢侈品商家的关注。国际奢侈品消费市场，在经历了几十年的高速、持续增长之后，近几年由于经济危机等～系列因素的影响，显得萎靡不振。与此形成鲜明对比的是中国市场的高涨。在美国等～些消费前沿地区，新奢侈品呈现出了良好的发展势头，大有压倒传统的奢侈品之蚺。在中国一些大都市中，新奢侈品也初露端倪。新奢侈品将在未来消费升级的过程中引领消费市场发展的趋势。中国新兴的奢侈品消费市场，因其消费者较多而且杂，所以对于那些希望快速１１）（锝一定市场份额的国外奢侈品商家来说，如何清晰地把握市场发展的脉络，深刻了解目标消费人群的消费心理，对产品进行成功的市场定位和实行有效的市场营销策略，是摆在他们面前的严峻课题。针对奢侈品消费群体差异化的需求和心理采取不同的市场营销策略组合，是切实可行的办法。譬如面对富豪消费人群和集团消费者，全面客户关系管理无疑是首选的市场营销策略。鉴于笔者水平有限，本文的研究还只是抛砖引玉，这一领域仍有许多问题需要迸一步地研究和探讨，例如：●从整体上来说，除了本论文归纳总结的五大特点之外，奢侈品还有无其它特点？·消费者购买行为理论中对奢侈品消费人群购买动机的四点分析，在中国具体国情之下，是否存在着其它动机和购买因素？·消费人群是否能够划分？对中国市场上四大类十小类消费人群的划分，除了按照经济实力和消费心理进行划分之外，还有无其它划分的方法？·美国新奢侈品消费市场虽然已经初步形成，且发展趋势良好。中国作为一个新兴盼奢侈品消费市场，其未来的发展趋势一定会沿袭美国的发展道路吗？有无向其他方‘：．】发展的可能性（譬如韩国的奢侈品市场）？所有以上问题以及其他无法在本论文中详细探讨和深入研究的问题，笔者以期在；Ｉ后的学习和工作中继续深入研究。附录：迅速崛起的中国中产阶层¨１随着我国经济快速发展、城市化进程不断加快和居民收入的较快增长，中产阶层作为一个新兴阶层在我国迅速崛起。中产阶层的形成，是推动社会结构由金字塔型向菱型转变的重要因素。作为介于社会高层与底层之间的缓冲层，中产阶层是社会稳定的重要因素。作为富豪阶层和平民阶层之间的中间层，中产阶层是社会消费模式的引导者。可以说，小产阶层已成为继温饱、小康之后，又一个衡量人民生活水平的经济标准。在世界各地的现代化进程中，社会阶层的变动尤其是中产阶层的兴起和壮大，是～个具有普遍意义的现致。我国中产阶层不仅是工业化和现代化的产物，更重要的是社会转型的结果。随着社会｝ｔ济的快速发展和居民收入的较快增长，各大城市中的中产阶层迅速崛起。中产阶层群体∞壮大，对于引导社会消费潮流具有积极作用，能够促进新兴消费品的升级换代，从而带动产业和经济结构的调整升级。该阶层对市场消费的影响力逐渐增强，创造了规模巨大的市场购买力，促进了我国中高档住宅、汽车等新兴消费品的升级换代。中产阶层正日益成为我国经济增长的重要源泉。一、中产阶层的界定中产阶层基本上是一个经济学与社会学的名词。它具有客观性（如以收入、则，ｔ作为划分标准），又具有相当的主观性（在美国有些经济上属于上层或下层阶级的人，都ｌ，１我认同为中产阶层）。关于中产阶层，至今尚没有一个确切的定义，比较常见的有两种说法：粗略的定义认为中产阶层至少应该是拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将牧入用于旅游、教育等消费的人群。另一种观点认为所谓中产阶层，是指占有一定的知识铭本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应社会公益心的社会地位分从群体。不管如何定义，经济收入都是划分和确认中产阶层的标准之一，而生活方式是中产阶层的直接表象之一。从我国目前的收入及生活状况来看，中产阶层主要产生于经济发边的大城市。现实生活中，中产阶层并不表现为一个严格确定的集团。他们分布于各种职势、部门和经济体之中，甚至在经济、意识形态上都不是统一的整体。关于中产阶层的标碜，可以‘１１燕具鲜，“国家信息中心２００３年中国统计年鉴”，《上海证券报》，垦娈：缝蛩婪ｇ￡：５ｉＤ塾业婴：型型２Ｑ姓Ｑ§Ｑ型Ｑ§§垒鲤８丝±：虫鲤！。拟从收入和财富特征、社会消费及生活方式、个人修养和社会态度等三个方面加以晃定。（一）从收入和财富特征来看，中产阶层拥有中等的财产，具有中等以上收入水平。这主要是指工资、薪金等所从事的合法职业报酬和合法获得的私人财富，包括以合法方式拥有的收入、报酬，如股票、利息、私人馈赠、遗产等。按照核心家庭的三口之家为准，近年全国中产阶层家庭年收入达６万元以上，在北京、上海等大城市年收入水平要求更高。（二）在社会消费及生活方式上，中产阶层必须有能力支付其中等水平的家庭消费，为满足家庭成员丰富的精神、文化需要，提供必要的物质条件。除了住房、汽车外，追求对尚、讲究生活质量的中产阶层对旅游、教育、高档次运动项目等的消费支出不断增加。当然，中产阶层的生活方式需要消费信贷的支撑。有能力购买住房和汽车，并不意味着一定有一次支付所有房款和汽车价格的能力。国内的住房价格与工资收入的比例远高于国际平均水平，而国内的车价也普遍高于其他国家的同档车。如果说有能力一次性付款购买不错的商品房和私人轿车，而不至于导致生活水平降低的消费者，应该是中国的富裕阶层，而不是我们所说的中产阶层。（三）从个人修养和社会态度来看，中产阶层一般都接受过良好的教育，具有良好的公民道德素养和社会声望，追求自由、民主的价值观，同时具有社会公益心。按照国际学术界的分类，中产阶层不但在收入上处于中等及中等以上水平，而且在受教育程度和社会声望上也处于中等和中等以上水平。二、我国中产阶层的规模及前景预测（－－）我国中产阶层规模测算在对中产阶层的四个界定标准中，收入和消费是可以量化的。从收入和消费支出的角度来估计，目前我国中产阶层的规模约占全国城市家庭总数的１０％。由此可见，我国奢侈品消费市场的消费者基数还是具有相当大的规模的。在我国，要真正成为中产阶层至少应具有购买商品住宅和汽车的能力。按照这一标准，假设住房面积为１００平方米，房价为４１５４；Ｖｒｄ平方米（２００２年数据），家用轿车以１５万元为标准，购买住房和汽车总计要达至１］５６．５４万元。在购房、购车时，少数中产阶层可能选择一次性ｔｆ款，而更多数的人则首选消费信贷。以首付３０％、１５年按揭期限为例，每年用于汽车和住房的还款大约３．９万元。考虑到家计调查的特点及高收入者藏富不露的心理，家计调查无法反映真正最高收入者的情况，而只能基本反映我国中等和低收入家庭的收入情况。家计调查中１０％的最高收入户实际上代表中上等城市家庭的收入水平。根据城市居民家计调查势据，１０％最高收入户人均可支配收入２００２年为１８９９５．８５元，２００３年约为２００００元。我固城镇总人口为５亿人，以此推断，全国大约有５０００万人步入中产阶层行列。需要说明的是：第一，不是所有在经济收入方面比较富裕的人都可以称为中产阶层。中产阶层从本质上说，是指那些运用自己的知识技能作为软资本来参与市场竞争，并因此取得竞争优势的人们。他们所受的教育、生活方式与价值观念积极、健康、理性，体现了追求上进、注重品位的心态。那些投机商、权势寻租者等，严格地说并不属于我们所说的中产阶层。知识型人才及脑力劳动者是当今中国中产阶层的主体。第二，我们对中产阶层收入标准的确定是全国城市居民的平均水平，不同发展水平的城市应有所区别。我国建域差别很大，生活指数差别也很大。每月家庭收．Ｎ．６０００元，在北京、上海只能算温饱，但到内地一些城市，生活质量也许就可以达到中产的标准。从当前经济发展状况来看，目前我国中产阶层主要集中在东南沿海的珠三角、长三角以及首都大经济圈等经济发达区域。这些地区的平均房价较高，人均收入水平也远高于其他城市，因而这些地区的中产阶层不仅在数量上占多数，其标准也高于全国平均水平。奢侈品消费市场的兴起就是从这些地区开始的。（二）我国中产阶层规模扩大的前景１９９２—２００２年，我国城市人均可支配收／Ｎ由２０２６．６元增加到７７０２．８元，年均增长率达到１４．２８％。但是近年来的增速较以前有所降低，１９９７．２００２年的年均增长率为８．３４％。在这５年间，城市居民最高收入户的增长速度远高于平均水平，达到１３．１３％。随着我国经济持续稳定的发展、经济结构的调整、第三产业规模的扩大、市场化程度的提高、以及城市化进程的加快等，中产阶层的规模将不断扩大。本世纪初的１０至２０年，将是我国中产阶层形成的重要时期。预计Ｎ２００５年，我国将有１３％的城市家庭步入中产阶层的行列。乐观预测，Ｎ２０ｌｏ年我国２５％的城市家庭将达到中产阶层标准。当然，这里所说的中产阶层标准不是一成不变的；随着经济的发展和精神文明的进步，收入标准以及价值观念应该与时俱进，不断提高。１９９６－２００２年，我国人口自然增长率平均每年降低０．０５９个百分点。按照这个速度推算，蛩Ｊ２００５年我国人１３总数将达至１］１３０７２４万人，２０１０年将达至Ｊｊｌ３４６００万人。世界城市化经验表明，城市化进程可以分为起步、加速和成熟三个阶段，其中城市化从３０％·７０％的过程是城市化的加速阶段。２００２年我国城市化水平为３９．０９％，。正处于自Ⅱ速发展阶段。１９９６—２００２年我国城市化率年均提高１．４４个百分点；以这个速度发展，到２００５年我国城市化率将达至ＦＪ４３．４１％，城市人口５６７４７万人，尹Ｊ２０１０年将超过５０％，城市人口达：虱Ｊ６８１２１万人。根据这一人口规模，３０２００５年我国中产阶层人数将达到７３７７．１１万人，２０ｌＯ年将有１７０３０．２５万人步入中产阶层行列。三、中产阶层的崛起为中国政治、经济、社会发展带来的全方位影响中产阶层的形成，是推动社会结构由金字塔型向菱型转变的结构性因素。作为介于社会高层与底层之间的缓冲层，中产阶层是社会稳定的重要因素。由于中产阶层丰¨对富有、具有较高的文化修养、享有较高水准的生活质量、拥有良好的工作环境等，他们对现实生活与现存秩序相对比较满意，这就决定了他们对社会主流价值与现存秩序有着较强的认同感，从而对社会矛盾起到缓解作用。在经济上，中产阶层群体的壮大，对社会整体的消费会有更大的刺激，市场需求不断扩大，从而刺激了投资的积极性，相应也就提高了制造商的生产能力。投资和消费带动经济步入良性循环，国民生产总值随之提高。枣实证明，中产阶层对住房、汽车、旅游、教育的消费需求，正日益成为我国经济增长的重要源泉。（一）中产阶层对消费模式的引导作用中产阶层是引导社会消费的最主要群体。当中产阶层占社会的多数时，中产ｌ羚层的生活方式就保证了社会庞大稳定的消费市场。中产阶层的消费可以对－，ｙ－民阶层起到示范作用，由于富豪阶层的收入及生活环境与普通平民阶层之间的差距太大，其消费方式根本不具仿效的可能性。但中产阶层与普通平民阶层之间的距离，使普通－＇７－民酚层可跟随中产阶层的时尚步伐。随着中产阶层力量的壮大，该阶层对市场消费的影响力逐渐形成，对社会整体的消费会有更大的刺激，进而渐渐占据消费市场的弓ｌ导地位。未来社会发展的总趋势是，ｐ产阶层占社会的大多数，他们的生活方式将代表着社会的生活方式，带动社会消费行为进入理性消费阶段，消费的品位越来越具个人色彩并切合国际潮流。（二）中产盼层创造的巨大的市场贿买力中产阶层的收入稳定并呈现刚性特征，边际消费倾向明显，因而能有效地促ｉ琏国内需求的稳定增长。规模日益壮大的中产阶层家庭，意味着潜力巨大的消费市场。２０ｆｆ２年我国城市居民人均可支配收入为７７０２。８元，当年形成的购买力大约为３８６７７．３亿元；占ｊ·部城镇人口约１０％Ｎ＠产阶层人均年收入超过２万元，年可支配收．，ｋＮｌ８９９５．８ｓ元，由该阶层形成的社会购买力可达到９５３８．２亿元，占城市居民社会购买Ｊ＇ＪＮ２５％。也就是说，城镇辨民消费中由中产阶层带动的社会购买力可以占到四分之一左右。按照这一比例，２００２年令社会实现的４０９１０．５亿元的社会消费品零售总额中，中产阶层的贡献率为１５．８％。城市中产阶层舰模的扩大及其收入的较快增长、消费模式的变革，成为消费锚构升级的最大动力。从人口的收入分布看，我国收入最高的群体集中于２６—４０岁之间。这部分正处于成家立业阶段的人群消费倾向也相对较高，成为房产、汽车、旅游消费的主要群体。这个群体收入的提高，使得房产、汽车和其他时尚品的消费具有持续性。持续增长的汽车和住房消费，对国民经济的发展做出了巨大贡献，以中产阶层的住房消费为例，２００２年我国有５０２１．２万人达到中产阶层标准：按照全国城市每户家庭、Ｆ均入口规模３．０４人计算，：共有１６５１．７ｌ万户家庭。假设１６５１．７Ｉ万户中产阶层家庭中有１０％ｒ１０家庭于２００２年购买房屋，以１００平方米为标准，则２００２年销售给中产阶层的住宅面积达ｌｒ．５１７１万平方米，占２００２年房屋销售面积的６１．６％。２００２年我国房地产开发投资７７９０．９２亿元．比笳０１年增加１４４６．８１亿元，对经济增长的直接拉动效应约１．４个百分点。也就是说，由二３ｒｐ产阶层的住房消费带动的房地产投资增加，进而对国民经济产生的直接贡献约为０．８６４阿分占．从中产阶层对汽车的消费来看，２００２年中国汽车产量达Ｎ３２５．４万辆，销售量～２４Ｒｒ万辆，产销率商达９９．８％。假设中产阶层对汽车消费的需求增长速度与住房类似，２００２年有１０％的中产阶层家庭购买家庭轿车，其消费量可达１６５．２万辆，占全部轿车销量的５ｒＪ９％。发达国家的经验证明，汽车工业每增值１元，会给上游产业带来０．６５元的增值，给一｛游产仲带来２·６３ＮＮＮＮ。２００２年我国以汽车为代表的交通运输设备制造业工业增加值（香一韶国有及规模以上非国有工业企业）为２１７７．１７ｉ＇Ｌ元，占当年全部工业增加值的６．６％，对经僻增长的直接拉动效应约为２．１个百分点。这就意昧着，源于中产阶层的家庭轿车消费对匡融绎济增长产生的直接贡献约为１．０７个百分点。通过对中产阶层住宅和汽车的消费分析可以看出，仅此两项消费，就可拉动Ｇｊ，Ｐ增－Ｅ：１．９３个百分点。（三）主流地位的产品结构的变化如上分析，到２００５年我国中产阶层人数将达到７３７７．１ｌ万人，２０１０年将有１７０３０，ｓ万＾步入中产阶层的行列。以人均家庭规模３口人计算，２００５年将有２４５９．０４万户城市家欲放驯中产阶层水平，２０１０年将达蛰３５６７６．７５：０－户。假设２００５年中产阶层购买住房和汽车的ｔ彻ｌ和标准与２００２年基本一致，预计至０２００５年，中产阶层对住宅的需求为２４５９０．４万平方米，耐汽车的需求为２４５．９万辆。随着收入水平的提高，消费档次捅应提高。假设至１ｊ２０１０年，二。声阶层对住宅的需求将达到１２０平方米，那么这一阶级的住宅需求总量为６８１２ｌ万平方米同期汽车需求量相应增力Ⅱ至｜］５６７，６８７５辆。如此巨大的市场潜力，对于房地产开发商以及产仨堆产商来说是～个长期的利好消息。从产品需求结构看，中产阶层的消费行为决定了未来消费需求将呈现出不同于现气市场需求结构的特点。中产阶层的消费观念将不再局限于经济宴惠，而更善重舒适、时肖．档次、品位和个性化，因此只有中高档轿车、住宅才能更好地满足其消费需求。从住宅消费来看，依据商品属性和价位将房地产市场划分为高、中、低三个层次，分别对应富豪、中产和平民三个收入阶层。住房制度改革的实旄，市场购买主体由集团始霉发展为个人购买。从私人消费者来看，我国金字塔型收入分配状况决定了住房消费的：浮字塔状，高档楼盘的市场容量最小，而低档的经济适用房昶廉价商品房市场容量最大。』ｆ前市场上高档楼盘存量较大、积压严重，相反，低价位住房供给明显不足，导致整个住÷｝，市场的结构失衡问题突出。这种状况决定了低价位住宅在一段时期内仍会有较大发展。参考文献【ｌ】（美）德尔．１．霍金斯，罗格＾Ｊ．贝斯特，肯尼思－Ａ．科尼合著，《消费者行为学》（原书第八版），２００３年，机械工业出版社，北京ｆ２】（德）沃夫冈·拉茨勒著，刘风译，《奢侈带来富足》，２００３年，中信出版社，北京【３１罗格·Ｄ·布莱克韦尔，保罗·ｗ·米尼德，詹姆斯·Ｆ·恩格尔合著，《消费者行为学》（原书第九版），２００３年，机械工业出版社，北京［４】陈文华主编，《消费心理与营销对策》，２００２年，中国国际广播出版社，北京【５】宏泰顾问著，《世界百年营销经典回放》，２００３年，哈尔滨出版社，哈尔滨［６］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗合著，俞利军译，《科特勒市场营销教程》（原书第四版），２００３年，华夏出版社，北京【７］潘胜利，《消费品牌传播整合研究》，珏安理工大学，２００３年，摘自中国学术期刊网【８］８拉里·罗斯伯格，约翰·切陪尔，《关系营销》，２００１年，中信出版社，北京［９】孙国锋，《中国居民消费行为演变及其影响因素研究》，南京农业大学学位论文，２００３年，摘自中国学术期刊网［１０］柳奕莹，《消费者行为——个性、态度与品牌选择的相关性研究》，首都经济贸易大学学位论文，２００２年，摘自中国学术期刊网［１１］房毅，“奢侈品的‘中国危机”，《中国企业家》，２００４年０５羯。［１２］钟加勇，“越来越奢侈的中国何时开征奢侈品消费税”，《商务周刊》，２００４年１０期。［１３］鲁靖邓晶，“奢侈品定位策略”，《商业时代》，２００４年０３期。［１４］毕道村，“奢侈品的生产和贸易在中嚣封建历史中的地位和作用”，《史学集吊ｊ》，１９９６年０４期，［１５］赵雪，“奢侈品流行中国，刺激谁的虚荣心？”，《中国新时代》，［１６］肖林，“奢侈品大举进军中国２－＇７《金融经济》，２００５年０２期。［１７］王倩，“谈谈‘奢侈品牌一，《国际市场》，２００４年１１期。［１８］何静，“谈市场细分化原理确定产品的消费者群体”，《社科纵横》，１９９９年０６期。［１９］荣轶，“瀵费若群体心理与商场营销策赂”，《经济论坛》，２００４年０９期。Ｅ２０］董丽荣龚艺华，“影响消费者行为的因素”，《重庆职业技术学院学报》，２００４年０３期。２００５年Ｏｌ期。［２１］朱存梅王军计艳，“消费者人格特质及消费者行为研究”，《经济问题探索》，２００４年１２期。【２２］罗纪宁，“消费者行为研究进展评述：方和理论范式”，《山东大学学报》（哲学社会科学版），２００４年０４期。［２３］王明珠金晓彤，“转轨经济中消费者行为变异分析”，《长春大学学报》，２００４年０５期。［２４３刘伟，“社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析”，《甘肃农业》，２００４年０６期。［２５］杨晓燕，“中国消费者行为研究综述”，《经济经纬》，２００３年０１期。［２６］金晓彤，“西方主流经济学的消费行为理论述评”，《税务与经济》，２００３年０２期。［２７］王立平，“转型时期中国消费者行为研究综述”，《经济学动态》，２００２年０７期。［２８］王合绪夏阳，“中国居民消费的过度敏感性分析”，《经济科学》，２０００年０４期。［２９］宋冬林金晓彤刘金叶，“我国城镇居民消费过度敏感性的实证检验与经验分析”，（管理世界），２００３年０５期。［３０］张春勋，“研究消费者行为的新思考——消费分层”，《消费经济》，２０００年０５期。【３１］ＭｉｃｈａｅｌＪ．ＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎａｎｄＮｅｉｌＦｉｓｋｅ，ＴｒａｄｉｎｇＵｐ：ＴｈｅＮｅｗＡｍｅｒｉｃａｎＬｕｘｕｒｙ，２００３，Ｐｏｒｔｆｏｌｉｏ，ＵＳＡ【３２］ＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒＪ．Ｂｅｒｒｙ，ＴｈｅＩｄｅａｏｆＬｕｘｕｒｙ：ＡＣｏｎｃｅｐｔｕａｌａｎｄＨｉｓｔｏｒｉｃａｌＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ＩＳＢＮ０５２１４６６９１１，ＣａｍｂｒｉｄｇｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ，Ａｕｇｕｓｔ１９９４【３３］ＡｎｉｔａＲａｄｏｎ，ＴｈｅＰａｒａｄｏｘｉｃａｌＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎｔｈｅＥｘｃｌｕｓｉｖｅｏｆＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓａｎｄＰｒ西ｔＭａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｌｎｅｓｓ，ＳｔｏｃｋｈｏｌｍＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｔｏｃｋｈｏｌｍ［３４１Ｍａｃａｒｅｎａ’ｓＯ．Ａ．Ｊ．，ａｎｄＭ．Ａ．Ｈｉ曲ｙ，‘＇Ｐｅｅｒ，Ｐａｒｅｎｔ，ａｎｄＭｅｄｉａＩｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇＴｅｅｎＡｐｐａｒｅｌＳｈｏｐｐｉｎｇ＇’∽，ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，Ｗ＇ｍｔｅｒ１９９３【３５］ＰａｔｒｉｃｉａＧｒａｈａｍ，ａｎｄＭａｒｃｕｓＭａｔｔｈｅｗｓ，“ＴｈｅＣｈａｎｇｉｎｇＳｐｒｉｎｇ／ｓｕｍｍｅｒ２００４ＦａｃｅｏｆＬｕｘｕｒｙ”，Ｋｎｏｗ，【３６］陈南，“中国：最后的奢侈品大国”，《国际先驱导报》，转自新浪网ｈｔｔｐ：／／ｃｕｌ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｓ／２００４－０８－０２／７２９０９．ｈｔｍｌＤ７］林华，“中国奢侈品时代来临？”，《经济导报社》，２００５年１月１７日，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｄｃｔｍｄｅ．ｃｏｍ／ｒｅｐｏｒｔ／ｔＯｐ／ｔｏｐ０５０１０３．ｈ—ｔ—ｍ［３８］陈雪频，“奢侈品概念正在外延”，《中国经济网》，２００４年１２月１３日，ｈｔｔｐ：ｌｌｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ／ｎｅｗｓｓｓｂ／ｐｐｆｓ／ｐｐｌｌ／２００４１２１１３１１２００４１２１３＿２５６１０２６．ｓｈｔｍｌ后记时光荏苒，当我着手开始写这篇后记的时候，才突然意识到自己两年的研究生生涯即将结束。六年来，每～个在南开园的曰日夜夜都弥足珍贵，因为它是我生命中最难忘的一页。在这六年漫漫求学路上，不谙世事的我经历了成长的烦恼与痛苦，也收获了知识的力量与快乐。当我即将离开母校的时候，我更加深刻地体会到在我的成长之路上，有多少老师曾经洒下了辛勤的汗水。在此，任何话语都不足以表达我对他们的感激之情。首先，我要感谢我的导师赵伟副教授，他对我的关心与指导融入到我生活的各个方面。从论文的选题、研究思路的确定到其间的反复修改直至论文最后定稿，赵老师都倾注了大量的心血。如果没有他的悉心指导和鼓励，我不可能如此顺利地完成毕业论文的写作。多年来与赵伟老师的相处，使我不仅学有所成，而且对人生也有了更加深刻的认识和领悟。对此我无以回报，只能在此凭借一篇后记表达我内心深深的感激之情。同时，也感谢国商院和ＭＢＡ中心以白长虹、王迎军、孙非和王儒为代表的各位教授和老师，是他们使我更加深刻地领会了管理学的博大精深和做人、做事的道理。还有一直在我身边默默支持我、帮助我的马俊勇夫妇、张士华和刘静等各位亲爱的同学，他们以多种多样的方式启发着我、丰富着我的生活，使我感受到了友情的巨大力量。最后，我要特别感谢的，是我伟大豹母亲。她无私的爱使我在面对任何挫折和挑战时都无所畏惧。感谢她为我做出的一切一切！李静２００５年５月９日夜于南开园中国奢侈品消费人群及市场研究
作者：
学位授予单位：
李静南开大学
1.德尔I霍金斯.罗格J贝斯特.肯尼思·A·科尼.符国群 消费者行为学 20032.沃夫冈·拉茨勒.刘风 奢侈带来富足 2003
3.罗格·D·布莱克韦尔.保罗·W·米尼德.詹姆斯·F·恩格尔 消费者行为学 20034.陈文华 消费心理与营销对策 20025.宏泰顾问 世界百年营销经典回放 2003
6.菲利普·科特勒.加里·阿姆斯特朗.俞利军 科特勒市场营销教程 20037.潘胜利 消费品牌传播整合研究 2003
8.拉里·罗斯伯格.约翰·切陪尔 关系营销 2001
9.孙国锋 中国居民消费行为演变及其影响因素研究[学位论文]博士 2003
10.柳奕莹 消费者行为——个性、态度与品牌选择的相关性研究[学位论文]硕士 200211.房毅 奢侈品的\"中国危机\"[期刊论文]-中国企业家 2004(5)
12.越来越奢侈的中国何时开征奢侈品消费税[期刊论文]-商务周刊 2004(10)13.鲁靖.邓晶 奢侈品定位策略[期刊论文]-商业时代 2004(3)
14.毕道村 奢侈品的生产和贸易在中西封建历史中的地位和作用[期刊论文]-史学集刊 1996(4)15.赵雪 奢侈品流行中国,刺激谁的虚荣心?[期刊论文]-中国新时代 2005(1)16.肖林 奢侈品大举进攻中国[期刊论文]-金融经济 2005(2)17.王倩 谈谈\"奢侈品牌\"[期刊论文]-国际市场 2004(11)
18.何静 论市场细分化原理确定产品的消费者群体[期刊论文]-社科纵横 1999(6)19.荣轶 消费者群体心理与商场营销策略[期刊论文]-经济论坛 2004(9)
20.董丽荣.龚艺华 影响消费者行为的因素[期刊论文]-重庆职业技术学院学报 2004(3)21.朱存梅.王军.计艳 消费者人格特质及消费者行为研究[期刊论文]-经济问题探索 2004(12)
22.罗纪宁 消费者行为研究进展评述:方和理论范式[期刊论文]-山东大学学报(哲学社会科学版) 2004(4)23.王明珠.金晓彤 转轨经济中消费者行为变异分析[期刊论文]-长春大学学报 2004(5)24.刘伟 社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析[期刊论文]-甘肃农业 2004(6)25.杨晓燕 中国消费者行为研究综述[期刊论文]-经济经纬 2003(1)
26.金晓彤 西方主流经济学的消费行为理论述评[期刊论文]-税务与经济 2003(2)27.王立平 转型时期中国消费者行为研究综述[期刊论文]-经济学动态 2002(7)28.王合绪.夏阳 中国居民消费的过度敏感性分析[期刊论文]-经济科学 2000(4)
29.宋冬林.金晓彤.刘金叶 我国城镇居民消费过度敏感性的实证检验与经验分析[期刊论文]-管理世界 2003(5)30.张春勋 研究消费者行为的新思考——消费分层[期刊论文]-消费经济 2000(5)31.Michael J Silverstein and Neil Fiske 2003
32.Christopher J Berry The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation, ISBN05214669111994
33.Anita Radon The Paradoxical Relationship Between the Exclusive of Luxury Goods and ProfitMaximization
34.Macarena's O A J.M A Higby Peer, Parent, and Media Influencing Teen Apparel Shopping 199335.Patricia Graham.Marcus Matthews The Changing Face of Luxury 200436.陈南 中国:最后的奢侈品大国37.林华 中国奢侈品时代来临? 200538.陈雪频 奢侈品概念正在外延 2004
1.期刊论文 周颖洁 中国奢侈品市场和阶级分层——什么人在购买奢侈品 -考试周刊2009(6)
奢侈品行业在中国的飞速发展,以及其间接揭示的巨大隐性社会财富的存在加剧表露了中国目前财富和收入不平等的现象,从而自另一个角度印证了奢侈品消费带有明显的阶级色彩.本文作者对奢侈品消费阶层展开研究,探讨中国社会中阶级演化中出现的极富阶层.
2.学位论文 沈笑彦 中国奢侈品市场与营销策略研究 2007
近年来，随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场，中国消费者也日趋成熟，正开始在奢侈品购买上彰显实力，并且提出了更多样化的奢侈品和相关服务的需求。“男人爱美丽，女人竞奢华”已经是中国新富阶层的大势所趋了，随着中国奢侈品市场的进一步繁荣，顶级奢侈品新店不断开张、竞逐奢华，就足以证明中国消费者对奢侈品的爱好不是一时潮流，而是繁华人生的内在要求了。不过，在中国奢侈品市场独特的消费习惯与环境中，国外奢侈品品牌在中国市场快速成长并表现活跃获益丰厚，而中国发展自己的奢侈品品牌仍有较长的一段路要走。
本文基于上述研究背景，回顾了大量与奢侈品相关的文献专著，采集了最新的行业数据和资料，以立足中国的角度，对奢侈品的概念及消费行为，中国奢侈品市场的现状，国外奢侈品牌在中国的营销模式进行了深度分析，以吸取国外奢侈品在中国成功经验并对中国发展奢侈品品牌提出建议。研究详细罗列了奢侈品的概念、特征和消费心理，为后文的中国特色分析进行了铺垫，其中与“炫耀性消费”和“社会声望”相关的因素贯穿分析的全过程。
文章特别指出中国在强劲的经济发展支持下，华人传统的消费观是中国奢侈品市场的发展潜因。中国奢侈品消费群体、消费需求和消费动机等方面均与较为成熟的欧美市场不同，其追求“面子”与“声望”的目的性非常明显。在中国市场上，国外奢侈品坚持卓越和稀缺性的产品策略，使用高端和博弈化的价格策略，建立随时代变化和立体整合的渠道，倡导文化和艺术的品牌营销策略，在品牌中融入尊贵与名流的色彩来感召消费者，培养起了主要的中国奢侈品消费市场。中国要打造得到本民族的国际性奢侈品牌，必须认真借鉴和学习西方发达国家打造奢侈品品牌的经验，并结合我国的国情，循序渐进，在观念、人才和策略上作长远规划和努力。
3.期刊论文 葛晴 卡地亚品牌表现与中国奢侈品市场 -合作经济与科技2009(5)
本文将以卡地亚品牌在中国的发展情况作为研究对象,通过卡地亚与中国奢侈品市场、消费者、、竞争者之间的相互影响、相互作用做充分分析,对中国奢侈品市场未来发展提出建议.
4.期刊论文 魏雅华 中国:奢侈品市场与奢侈品税——奢侈品风暴又来了 -观察与思考2006(20)
北京举办首届国际奢侈品展
奢侈品风暴首次在中国登陆的日期是2005年10月18日,登陆的地点在上海.那一次让国开了一回眼界,国人第一次见识了什么叫\"世界顶级奢侈品\".
5.学位论文 Catarina Meyer 奢侈品在中国-寻找消费者行为的定位，以及该定位对中国奢侈品市场的影响 2007
中国目前是世界上第三大奢侈品市场，预期将在未来10年内成为世界上最大的奢侈品消费国．从1978年的改革开放以来，中国已经接受了很多种在经济上他们未来几十年里还没有力接受的消费品。
随着当今西方奢侈品牌对中国大中城市的冲击，奢侈品牌已经在中国市场产生了这样一种现象--中国将要成为世界上最大的消费品市场。
在当今社会，随着经济的年增长率在8％到10％的速度下，奢侈品市场本身以每年25％的速度快速的增长．特别是象中国这样一个大部分地区还很贫困的国家，这种高速的发展更加的另人惊讶。然而，中国品牌策略发展协会(China Association of Branding Strategy)预计由于改革开放使得中国存在超过1亿7千5百万的潜在奢侈品消费群体，这个巨大的群体将是店铺开设的准备力量并且能够推动国际品牌的逐步发展。
然而，由于中国市场目前处于不成熟阶段以及本土民族产业的多样性，使得外来国际品牌商进入中国市场面临一个巨大的挑战．那就是对于外来国际品牌来讲，如果想在中国市场获得最大成功，必须把自己融入到中国本土市场中去并不断去适应新的环境。尽管奢侈品消费问题从19年社会学家凡布伦(THORSTEIN VEBLEN)发表《有闲阶级论》以后在西方社会已经得到了广泛的研究，除此以外，任何杂志的文章，新闻报道和金融财政的分析报告中，仍然无法寻觅到来自社会学和经济学方面的关于中国奢侈品市场的观点。
本篇论文通过对中国奢侈品消费者购买奢侈品的行为和动机的调查来阐述中国奢侈品市场的独特性．以及消费者对中国市场的影响和奢侈品在中国市场的潜力。
同时本篇论文首先详细的阐述了奢侈品的基本概念，分析了中国奢侈品市场的现状，并且说明亚洲国家的消费者是如何适应并利用这种非常特殊的产品来装点他们生活的强烈的愿望。第三章重点考察了影响中国奢侈品消费者行为的各种因素。第四章将证明市场特性对消费者行为的影，特别是在中国这样具有独特市场的国家。第五章考察的是市场开拓和未来奢侈品市场快速增长的潜力。在最后的一章将讨论外国奢侈品牌进入中国市场值得考虑的因素和一些具体的措施。
6.期刊论文 杨琳.王徽 中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示 -中国商贸2010(16)
中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期,针对这一现象,本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析,并且基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出了对中国企业营销活动的启示.
7.期刊论文 投资中国奢侈品市场的陷阱 -中国对外贸易2005(10)
安永的报告指出,中国奢侈品市场虽蕴涵巨大潜力,但也埋伏着不少陷阱.中国奢侈品市场不同与西方
安永报告对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较,从中发现了两者之间不少的差异性.报告指出,奢侈品在中国尚属较新的行业,其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场.与更为成熟的市场相比,中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态.
8.学位论文 吉启明 中国奢侈品市场与营销策略研究 2007
本论文以立足中国的角度，对奢侈品的消费行为，外国奢侈品企业的营销模式，中国奢侈品市场的现状以及中国企业的发展之路进行了深度分析。文章首先对奢侈品的概念进行界定。先评述了国内外学者对奢侈品定义的不同看法，提出奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品，此概念包涵了5个基本的方面。随后对奢侈品的特征进行概括，在国外学者的观点基础上，提出了奢侈品的七大特征，分别是个性突出、价格极高、品质卓越、数量有限、品牌专一、距离感强和满足心理需求。随后通过说明奢侈品的形式与分类，厘清奢侈品牌与奢侈品的关系，更进一步明确了“什么是奢侈品”这一问题。
在第二部分中，文章分析了奢侈品的消费行为以及消费心理。奢侈品有特定的消费群体，这一群体在中国主要有两类，一类是真正富有的消费者，另一类是白领上班族。中国的奢侈品消费群的平均年龄要低于国外消费者。本文认为人们消费奢侈品是出于4大心理因素的考虑，分别是炫耀性的消费、寻求身份认同、对上层阶级的模仿和内心梦想的实现、对符号价值的膜拜，这些因素有可能共同存在，交织在一起。奢侈品的消费行为和财富的数量密切相关，财富越多，消费心理越强烈，随着年龄和财富的变化，奢侈品消费也存在消费升级。
在第三部分，论文将视线投向国内，详细地分析了中国目前的奢侈品市场，中国的奢侈品市场空间巨大，在未来几年还会高速增长。不过尽管前景很好，中国的奢侈品市场目前还不成熟，相对与国外市场更偏爱尊贵的体验，在中国市场受捧的奢侈品大多还只是实物产品。中国的奢侈品消费群有着鲜明的特
点，随着消费能力的增加，他们的消费观念也在不断变化，但是总体而言，中国消费者对于奢侈品的认识还停留在比较初级的阶段，不少顾客购买奢侈品前并不研究该产品，同时消费者消费观念地域差别很大，这些都需要企业不断去教育。
文章随后分析了中国本土企业发展的现状以及存在的问题。可以说在如今中国的奢侈品市场上，中国企业是集体缺位的，没有一个真正意义上的本土品牌，市场被外国企业牢牢地占据了。文章认为造成这种局面的因素是多方面的，客观方面有历史原因、消费者观念原因等因素，主观方面主要有企业自身对奢侈品行业还不够了解，企业缺乏品牌经营的意识，产品还达不到奢侈品的要求以及综合营销能力欠缺等方面的原因。
第四部分，要建立中国本土的奢侈品牌，就必须要学习和借鉴外国企业的成熟经验。文章在此部分研究了国外奢侈品的营销策略。本文认为奢侈品营销的成功关键在于艺术性地把握人的心理需求。而做好稀缺性管理，利用经济学上的稀缺性理论来指导奢侈品营销，正是消费从心理的角度来提高营销的有效性。通过对几类稀缺性理论的阐述，提出了在现实中可能的运用，主要有制造自然的稀缺，技术性的稀缺，推出限量版产品和制造虚拟性的稀缺。
9.期刊论文 王超 国际巨头看好中国奢侈品市场 -决策探索2008(4)
古驰(Gucci)加快在中国开店速度.2007年,集团在中国的收入同比增长了168%.
\"中国的奢侈品市场是急剧扩大的.\"近日,世界知名奢侈品品牌古驰(Gucci)执行副、全球公关经理Mimma Viglezio在与记者谈到中国奢侈品市场增长时,用了\"burst\"(爆炸)一词.
10.期刊论文 李品超 行家看好中国奢侈品市场 -现代商业2007(7)
中国奢侈品市场--巨大的商机
中国已经成为世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本.中国的奢侈品市场有着巨大的消费潜力.
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y806299.aspx
下载时间：2011年3月5日
