２０１１年第１２期 总第２０５期 、 立谚 ＴＨＥ ＳＩＬＫ ＲＯＡＤ 艺术研究Ｉ 简论中国标志设计的发展趋势 冯 燕 （西北师范大学美术学院，甘肃兰州７３００７０） ［摘要］２１世纪，我国企业品牌形象设计得到了一定发展，标志设计理念逐步与国际接轨，国际化、民族化、情感化、个性 化等特点突出，民族化成为中国标志设计发展的主要趋势。受当下数字技术及新媒体艺术广泛应用的影响．由静态化向动 态化发展已经成为标志设计的另一种重要发展趋势。 【关键词］中国标志设计；动态化；民族化；新媒体艺术 ［中图分类号］Ｊ５２４．４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］ｌＯＯ５—３１１５（２Ｏｌ１）ｏ１２—００８７—０２ 一、中国标志设计国际化背景下的“和而不同” 媒介的发展要求以及视觉传达设计的总趋势，创造了一 种可根据需要而变化、与未来发展相适应的视觉语言，对 中国标志设计面临着全球化的影响．越来越注重观 者的感受。完全国际化的标志并不适合中国市场，大众更 加渴望标志形式背后文化层面的交流和共通。只有让设 计者从思维到结果都从中国人的角度、从本土文化出发． 再到表现形式。直至情绪的表达和情感的糅合相一致，才 能够让本土标志得以发挥其优势．观者才可以在欣赏过 程中产生共鸣。 中国标志设计的国际化和传统之间有着不可避免的 矛盾，因此可以借鉴“和合”来化解这对矛盾。“和合”是中 国文化的精髓，也是中华文化的首要价值。“和”是指不同 于提高信息传达的高效、准确度有着重要的价值与意义。 二、中国标志设计的发展趋势 （一）动态观念的标志设计 其一，标志设计形态的空间扩展。对于标志设计 而言，新媒体的出现大大扩大了标志传播范围，丰富了标 志的造型语言，使标志形态由传统的二维平面向空 间扩展，表达更为多样、全面，表现手段也更具综合性、直 观性和形象性，更加符合人们接受信息的习惯和思维规 律。未来的标志设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的 元素之间的平等共处。“合”是指不同元素之间的融会贯 通。“所谓和合，是指自然、社会、人际、心灵、文明中诸多 全面设计。其新颖、独特的设计形式，不但个性鲜明， 更重要的是它所引导的是一种创新思维模式和探索精 神。这种对未知世界的认知态度表明了现代人的生活理 元素、要素的相互冲突、融合，与在冲突、融合过程中各元 利用、开发和整合多种 素、要素的优质成分和合为新结构方式、新事物、新生命 念和价值趋向。对于设计师而言，总和。”因此，汲取两者之长处，充分发挥传统思想、传统 文化、传统图形在标志设计中的作用，才能把握中国标志 设计的发展方向。 标志设计形式变化的趋势可以用中国传统的儒家观 点“和而不同”来阐释。现代标志设计由于受到当代文化 类的媒介载体．让消费者得到更加全方位的品牌、产品的 感觉体验．也是不可逆转的设计趋势。 其二．标志设计表现的动态延伸。标志的动态呈现是 运用各种手法将标志中最主要、最根本的图像要素加以 变化、重复．进而起到深化标志形象本质特征的作用，使 思潮和消费观念的影响，一反常态，注重色彩的商业情调， 蕴涵在标志形象背后的含义更加丰富、深刻；另一方面， 强调独特的创意造型，展现出丰富多样的表现形式。这种 丰富的表现形式就自身来讲呈现出的不同显而易见：与 此同时，那些具有民族特色的设计形式与西方设计相比 较就更具有不同的面貌了。 动态化的形象处理手段也大大提高了标志的延展性、适 用性。在激烈的市场竞争中，标志的形象不会总是单独出 现，它需要与特定的使用环境、产品宣传相协调，适应电 视屏幕、霓虹灯、建筑物、交通工具、各种印刷品等不同传 播载体的要求。标志形态的灵活与多变，使视觉形象的感 染力更强．更容易给人新鲜感和丰富的联想空间，瞬间给 标志设计进入信息化时代，无论从概念还是形式都 了我国传统观念对标志设计的认识。现代标志设计 的设计理念、视觉表现都由二维向三维甚至空间发 展。标志设计的动态化符合现代受众的认知趋势。符合新 人以深刻印象。 其三．标志设计传达的媒体互动。媒体互动将人们思 ｜ ｊ ｛＝ ｛ｉ ８７ 考的方式由线形变为网状，打破了主动与被动间的关系， 不是孤立的图形配以品牌或企业名称，而是将标志形象 从而实现传播者和受众之间的双向交流。互动观念的深 与延展、推广等部分进行系统化、个性化的设计与整合，入发展也给标志设计带来了新的启示，具有媒体互动的 标志设计应运而生。其基本概念就是让接受者也能参与 到标志信息生产和传播的整个过程中，形成一种双向沟 通的循环：标志不再是主体视觉的强加，受众也不再是被 动接受信息．它们之间是一种互动式的意形传递。在这个 共同构成以标志为核心的视觉形象识别体系。 现代标志设计不能仅仅局限在对静态图形的形式美 感追求上．还要考虑到图形的动态化延伸，利用网络设计 的动态技术，让标志动起来，而且还可以以互动的形式传 播。交互式传播媒体的出现也使标志不再仅仅是一个单 自然的交流过程中，标志形象的创造者和标志信息接收 纯静止的符号或图形，而是综合了声音、图像、动画等多 让标志有了时空性和交互性，从二维、三 者之间对标志传达的意义进行共同的创造和诠释，最终 媒体传播效果，形成全新的思维与视觉经验。 （二）整合观念的多元组合型标志设计 维走向四维空间。标志设计进入动态领域也是发展的必 然，客户更苛刻的视觉要求、功能更强大的软件、更加方 便有效的传播媒体都推动着这势不可挡的潮流。当然这 个潮流发展没有也不可能代替或排挤传统风格，它只不 过是在标志设计领域竖起了一面前卫的旗帜，开辟了一 具有整合观念的多元组合型标志设计是一个企业组 织的各个部分可以有自身的个性与形象，但是均服从于 企业整体形象的策略。通过这种方法，有着众多名称与机 构的庞大企业在形象上达成了统一与协调，在具备整体 个前人未涉足的领域。由此可见，动态化的标志设计是能 性、一致性的同时，又保持了各子单位的个性与特点，增 集信息时代多种媒介的传播优势，使标志变得不再是一 强了形象的灵活性与多样性。这种形象结构的设计方法 个孤立的、单独的图形符号，而是一种整体、多元、混合的 主要是出于企业对系统综效的追求 具有整合观念的强有力的形象识别系统统一了企业 形态，是现代信息传播的新要求，是随时代发展而发展的 必然规律。它不仅改变了标志设计的传统模式，更延展了 内部各个结构间的关系与风格，打破了标志形象单一化 标志的内涵与意义，符合设计发展的趋势，因而动态化的 的模式，以系统化、多元化的形式出现，标志的形态设定、 色彩设定、组合方式设定、辅助图形设定，都有明确的场 合细分，形成了一个严谨细致的系统化工程。因此，设计 师必须通盘考虑、总体统筹，才能协调好视觉形象中各个 元素间的相互关系，使企业整体形象规范化、标准化，以 前缀构成形式、共同构成形式以及主体形象和辅助图形 标志设计必将成为未来标志设计的一个重要趋势。作为 具有先进意识的群体．现代的标志设计师以及设计教育 者也应该不再拘泥于某种固定模式．而应在设计中探求 一种可供受众接受的可能性。 未来中国标志的发展趋势离不开文化根性。文化根 性是一个民族历史发展的主体性与客体性、必然性与偶 然性相统一的体现，是一个民族生存与发展的重要特性。 中国现代标志设计需要传承中国传统的艺术理念．在借 鉴其表现形式、图像元素和思维方式、审美精神的基础上 进行再创造，赋予现代中国标志设计蓬勃的生命力。考虑 到未来标志中图形的动态延伸，使之适应现代媒体的传 播、遵循认知的规律、顺应时代的发展，设计师在设计时 联合构成三种比较典型的具有整合观念的标志设计形 式。 （三）统一视觉语言的标志识别系统设计 为了应对不断恶化的视觉竞争环境，标志作为企业 形象传播的重要手段，其构成形式必须更加完备。由标志 形态延伸出的特定形象、色彩或者元素间的组合方式．同 样能够代表品牌的形象，而且具有更强的传播力度和更 广阔的传播范围。以标志为核心的整体形象识别系统作 为一种全新的设计概念受到越来越多人的重视，过去以 既要考虑静态的形式美感，又要考虑如何将动感流畅融 入静态标志，使之动静结合，全方位地规划设计，从广阔 而丰富的视觉表象中寻找新的设计思路，将动态机制、开 放精神和创新潜力融入标志设计中，创造出一种更具生 命力的形态规律，缔造属于这个时代的中国标志设计精 神与理念。 单一标志图形作为惟一视觉形象进行传播的时代已经逐 渐被以品牌整体的视觉形象识别所取代。 具有统一视觉语言的标志识别系统改变了以往由单 一的标志符号承担企业形象的代言任务，其概念也 ［参考文献］ ［１］王受之．世界现代平面设计史［Ｍ］．深圳：新世纪出版社，１９９８． ［２］张雪．标志设计新趋向［Ｍ］．重庆：重庆出版社，２０００． ［３］陈楠．标志设计［Ｍ］．北京：中国青年出版社，２００６． ［４］胡心怡．数字化时代的标志设计新趋向［Ｊ］．包装工程，２００８，（７）． ［５］姜竹松．关注标志设计的新动态【ｊ】．苏州大学学报（工科版）， ２００６，（５）． ８８ ； ＿ ｌｌ ＿ｉ
