《项目实施引导与训练书》
四、策划项目营销策略制定
这是策划书中最主要的部分，在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销宗旨、营销战略雨具体行动方案。在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定出很难施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。
（一）营销宗旨
企业一般可以注重这样几方面：
1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
2、以产品主要消费群体为产品的营销重点
3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售区域等。
（三）价格策划（收取①大学生在本平台的使用费，即收取注册会员费②企业发布招聘信息费）大致意思写出即可
给予合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当的数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品更
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具竞争力。若企业以产品价格格为营销优势，则更应该注重价格策略的制定。
制定价格的策划 1．定价方法 (1)以成本为中心的定价方法。其公式是：价格二成本十税金十利润。 (2)以需求为中心的定价方法。其公式是：价格=需求价格。 (3)以竞争为中心的定价方法。其公式是：价格：／(竞争产品)。 2．定价策略 (1)高价攻人策划。企业在进入市场过程中，以产品为基础，采用高价攻人市场，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种策略的基础是高质量创新产品可以为有名的大企业所采用，也适于中小企业。 (2)低价攻人策划。企业在进入市场过程中，以低成本产品为基础，采用低价攻人市场，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种策略是以长期的市场占有率为目标，有时甚至以初期的市场损失为代价，并视之为开发长期市场的投资。 (3)优价攻人策划。企业在进入市场过程中，以优质产品为基础，采用中等价格攻人市场，使顾客以中等价格买到优质产品，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种优价攻人策略的基础是产品质量高于其价格，这种策略可为所有参与竞争的企业利用。 - 2 - 《项目实施引导与训练书》
修订价格的策划
一、地区性价格的策划
1．原地交货定价
企业可要求每一个购买者支付从工厂到目的地运输成本。原地交货是将商品放到一个运载体上(船、火车、汽车等)，表明所有权和责任已转移到顾客手中，顾客就要支付从工厂到目的地的运费。采用此方法能公平合理地分派运输费用，但对偏远地区的顾客来讲，购买产品的价格则会上升。
2．统一运费定价
俗称邮标定价，不管地理位置的远近，向所有顾客收取同样价格加上运费，这个运费是按平均运输成本来定的。采用此方法，对企业营销者来说容易管理，利于巩固和发展企业的远距离目标市场占有率，但容易失去较近位置的部分市场。
3．区域定价
介于原地交货和统一运费两个定价方法之间。企业将销售市场划为若干区域，同一区域内的用户所付价格相同，较远区域的用户的价格略高一些。不同价格区域的两个相邻用户，对价格差异的存在具有较强的敏感性，所以在划定区域界线时，要注意价格差异程度，否则会引起消费者的不满。
4．基点定价
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以某个城市为基点，向所有用户收取该城市到用户所在地的运费，无论货物实际运输的长短。倘若所有的卖主使用同样的基点城市，对所有顾客来讲交货价格就会相同，也就消除了价格竞争。
二、价格折扣与折让的策划
为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是：
1．现金折扣
这是企业给那些当场付清货款的一种减价。例如，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2％的折扣。
2．数量折扣
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位g元。这就是数量折扣。
3．功能折扣
这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣
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促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。
4．季节折扣
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给顾客以季节折扣。
5．折让
折让即“以旧换新”。折让也是一种降低产品价格的方法。在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售价的优惠待遇。如电视机、洗衣机的折让法，目的是树立一种处处为用户着想的企业形象。
三、促销价格的策划
为了促进销售，有时将其销售价格修订得低于目录价格，甚至低于成本费用，这就是促销价格。主要有：
1．削价促销
商店暂时大大削减几种产品价格，当作为招徕顾客而亏本出售的商品，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价产品的销售。
采用这种做法一般要注意：
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(1)所用产品要质量好、知名度高。若是质量低劣的处理品，就没有吸引力。
(2)削价的产品种类太少，对多数顾客没有吸引力；范围太广，对企业又不一定合算。一般以顾客多少能有一些满足为宜。
(3)削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。
(4)数量要有一个合理的限度。美国有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0．99美元的价格出售，价值较高的商品也不例外，但它每天只供应少量高价值商品。
2．季节性削价
企业在某一段时间内，比如季节更替之际或节假日，采取特殊事件定价，降低某些商品价格，以广泛招徕、吸引那些“厌倦购买的顾客”。
3．心理折扣
企业对某种产品定价很高，然后大肆宣传大减价。比如原价359元，现价299元。
4．回扣
企业从其销售收入中，提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。例如，在产品包装上说明，从何时到何时，凡购买该产品的消费者，把购货及包装上的某种特殊标记寄回厂家，将可收到多少数额的回扣。
四、差别定价的策划
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通过制定两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务，这就是差别定价。它有以下几种形式：
1．顾客差别定价
对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。如公交公司对成年人和120厘米以下的儿童收取不同的费用。
2．产品差别定价
产品的品种、规格、牌誉和样式不同，制定的价格也不同。自行车、服装款式吸引的话，价格会比同类产品高。
3．地点差别定价
不同地点、区域、场所、位置、方位等可制定不同价格。如戏院的包厢收取的费用就高。剧场中间和前面座位票价高，边座和后坐价低。飞机前舱票价高于后舱票价。
4．时间差别定价
不同日期，不同钟点，都可以季节性的变动价格。如长途电话在晚间及节假日比平常便宜一半，旅游区在淡季和旺季也收费不同。
五、新产品定价的策划
新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价两种方式可供选
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择。创新产品的定价有：
1．撇脂定价
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的规格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从营销策划角度看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场。由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。在新产品开发之初，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理。
2．渗透定价
即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销策划角度看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。
3．仿制新产品的定价
它需要决定：在产品质量和价格上，其产品应定位于何处。就新产品质量和价格而言， - 8 -
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企业有九种可供选择的方式：①优质高价；②优质中价；③优质低价；④中质高价；⑤中质中价；⑥中质低价；⑦低质高价；⑧低质中价；⑨低质低价。如果市场领导者正采取优质高价，新来者就应采取其他策略。
六、产品组合定价的策划
大多数企业生产或营销的是多种产品，这些产品构成了该企业的产品组合。各种产品需求和成本之间存在着内在的相互联系。企业在修订价格时，要考虑到各种产品之间的关系，以提高全部产品的总收入。产品组合定价及从企业整体利益出发，对有关产品所做的价格修订。
1．产品线定价
产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。
2．任选品定价
任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。最常见的例子是，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜以外，还会要酒水等。在此酒水为任选品。
企业为任选品定价常用的有两种：第一，把任选品价格定得较高，靠它赢利多赚钱；
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第二，把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。例如，有些饭店饭菜的价格定得较低，而酒水的价位则较高；另一些饭店则正好相反，饭菜的价格定得较高，而酒水的价位则较低。 3．连带品定价 连带品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，胶卷是照相机的连带品，刀片是剃须刀架的连带品。 许多大企业往往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带晶获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。例如，柯达公司给它的照相机制定较低的价格，而胶卷定价较高，增强了柯达照相机的市场竞争能力，销售柯达胶卷赚钱，保持原有的利润水平。而不生产胶卷的中小企业，为了获取相同的利润，就只好把照相机的价格定高，其市场竞争能力自然要受影响。 调整价格的策划 1.调高价格 2.调低价格 1.定价方案设计
可考虑产品结构与价格结构。
2.调价方案设计
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（四）渠道策划
根据产品目前的销售渠道状况，制定销售渠道的拓展计划，采取一些优惠鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励。
充分考虑市场区域选择与分销布局、流通环境与分销模式、分销渠道与分销网络、销售设计与分销动力。
1.渠道结构设计
（1）线下：传统渠道（含物流）方案设计
（2）线上：网络渠道（含物流）方案设计
2.渠道管理方案
（1）线下：传统渠道（含物流）方案设计
（2）线上：网络渠道（含物流）方案设计
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