第2章 公司信贷营销
2.1 目标市场分析
2.1.1 市场环境分析
1、外部环境
（1）宏观环境
①经济与技术环境
②政治与法律环境
③社会与文化环境
（2）微观环境
①信贷资金供给状况
②信贷资金需求状况
③银行同业的竞争状况
2.内部环境
（1）战略目标分析
战略目标反映了银行在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，例如：竞争地位、业绩水平、发展速度
目的：保证银行的营销能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差。
（2）银行内部资源分析
① 人力资源
② 财务实力
③ 物质支持
④ 技术资源
⑤ 资讯资源
（3）银行自身实力分析
① 银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力，对技术和产品的开发能力，对形势变化的应变能力等
② 银行的品牌，网络，市场地位，客户资源，社会影响的软实力。
③ 银行的资本实力，包括现有资本实力，资本补充能力，股东支持力。
④ 支持，有时会有所倾斜。
3.市场环境分析的基本方法
银行主要采用SWOP分析方法对其内部环境进行综合分析：S（strength）优势、W（weak）劣势、O（opportunity）机遇、T（threat）威胁。
2.1.2市场细分
1.含义：
银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户。
2.市场细分的作用
（1）有利于选择目标市场和制定营销策略
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益
3.公司信贷客户市场分析
（1）按区域细分
市场密度、交通便利程度、整体教育水平、以及经济发达程度
（2）按产业细分
产业：第一产业、第二产业、第三产业
生命周期：朝阳产业和夕阳产业
生产要素：劳动密集型、资本密集型、技术密集型
（3）按规模细分
企业规模的认定标准：年营业额、员工人数、固定资产总值、资本总额、资产规模。
（4）按所有者性质和组织形式细分：
① 国有企业：一方面，重点争取需要大量融资机会和中间产品服务的大型重点国有企业；另一方面，应在整体评估的基础上，慎重选择处于困境中的中小型国有企业为服务对象。
② 民营企业：必须重点考察其管理水平及可能存在的隐患，以确保资产的安全性和盈利性。
③ 外商独资企业：
④ 合资和合作经营企业
⑤ 业主制企
4.细分市场评估
（1）市场容量分析
（2）结构吸引力分析
波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
（3）市场机会分析
细分市场的选择应应服从于银行的长期和主要目标。
（4）获利状况分析
（5）风险分析
政治风险，风险，经济风险，市场风险
2.1.3市场选择和定位
1.市场选择
（1） 目标市场的概念
目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。
（2） 目标市场的选择要求
① 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；
② 银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便实时地按市场需求变化调整所提供的服务；
③ 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功；
④ 在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；
⑤ 要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。
2.市场定位
（1）市场定位的含义及其内容
含义：商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和
值得建立信贷关系的印象。
银行市场定位和产品定位包括：
① 产品定位：设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到恰当的位置。
② 银行形象定位：通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、图案、户外广告、成列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。
（2） 市场定位的步骤
① 识别重要属性
识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制定出定位图。最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。
二 制作定位图
三 定位选择：（1）主导式定位（2）追随式定位（3）补缺式定位
四 执行定位
2.2营销策略
2.2.1产品营销策略
1.银行公司信贷产品概述
（1）银行公司信贷产品的特点
① 无形性
③ 不可分性
④ 异质性
⑤ 易模仿性
⑥ 动力性
（2）银行公司信贷产品的层次
