ＭａＦｋｅｔｉｎｇ １市场营销 浅析广告在整合营销传播中的作用和发展变革 白鸽 江西财经大学 江西南昌３３００３２ 摘要：传统广告自整合营销传播诞生以来发生了巨大的变革，广告的角色和作用也随着信息技术的发展和大数据的普 及发生了巨大的变化。广告不再作为传统的信息传递手段，而是作为一根“纽带”将企业和客户紧密的联系起来。 在充分利用大数据和多样统一化的特点基础上，广告作为一种投资方式，实现了双向沟通并进一步影响消费者的行 为，最终完成了价值创造。与此同时，在整合营销传播的背景下，广告未来的发展形式也将会更加丰富。 关键词：ＩＭＣ；纽带；沟通；价值 白上世纪９０年代舒尔茨先生提出了关于整合营销传播（ＩＭｃ）的 挖掘数据创作出优秀的广告创意、发现更多的接触点，并发展成为 理论，随着信息技术和传播手段的不断发展，Ｗｅｂ２．０时代的到来使 得新媒体兴起、大数据应用日益普遍。广告不再是一枝独秀的传 播手段，“整合”成为了大势所趋。然而在Ｂ／［Ｃ理论的背景下，广告 应该如何发展，也成了广告人值得思索的问题。 一、传统的广告在整合营销传播中的变革 传统的广告主要是以信息内容来吸引消费者的注意力，并以这 种注意力来换取广告收入，它被看做重要的宣传方式，而广告费也成 为了必要的销售成本。 随着信息的拥堵和竞争的白热化，依赖于广告的信息传播也进 入了前所未有的困境。一方面，广告信息发布的费用居高不下；另一 方面，广告信息的泛滥令公司投放的广告效果日渐衰微，而媒体作为 信息发布的载体，其在促进商品信息流通、提升企业营销绩效上的 作用也逐渐感觉心力不足，企业选择媒体投放广告的信心下降。① 在这样的格局中，整合营销传播的理论指出：在综合了产品研发、销 售、广告、公关、大数据应用等多种手段整合的基础上，应传达统 一的声音，实现价值最大化。广告在其中扮演者不可磨灭的角色，传 统意义的广告有了新的含义，而当今的广告产业形态也形成了“大 广告产业”。②广告行业的经营、形态等均发生了变革：由传统的 单向传播转化为双向沟通；从传统的策略模式转型成为“由外而内 的思考，由内而外的执行”；由改变客户观点到影响其行为；由单纯 的媒介综合到接触点的统一管理和价值的创造。③广告在整合营 销的背景下，开始发挥新的作用。 二、整合营销背景中广告的角色变化及作用 在整合营销的背景中，广告不再是为提升知名度等而设立的 “信息发布中心”，而是作为一种“纽带”——连接着企业与客户 之间的关系。广告不再是发布信息的渠道，而是作为一个平台及时 的向消费者传递企业的价值观念，同时将消费者信息反馈。无论内 容还是传播形式广告都被给予新的使命。 １．广告内容的角度。从广告内容上，ＩＭＣ指出：广告不再是一枝 独秀，并且广告应该忘记促销和产品独特的利益点，而是聚焦于和消 费者的“沟通”。广告的内容不仅是传达产品信息或品牌形象，更 应该注重价值展示。通过广告建立纽带连接消费者、中间商及企 业，令消费者获得利益价值的同时为企业再创价值，借此塑造全面的 利益共同体。 ２．广告的传播形式的角度。从广告的传播形式上而言，ＩＭＣ认 为：广告不仅是将各种传播手段进行加法，而是产生ｌ＋ｌ＞２的效果。 一切可能与消费者进行接触的点都是传播信息的渠道，合理管理接 触点才能达成“统一的声音”。 传播媒介的整合并不等同于价值、信息的整合，首先通过信息 的交互建立多方关系形成沟通，其次对信息进行加工形成有效传 达，最后将信息的价值最大化以进一步创造新价值。从客户行为中 ４８ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 多功能的业务组合，是广告在整合营销背景下继续发展的机遇和挑 战。 广告不可被替代但区别于传统广告，它和其他营销方式的关系 更密切，与公关、调查统计和财务管理等企业各方面相互渗透影 响——从“纽带”中进行双向沟通并实现传播的范围经济，到最终 营销目标和财务目标的整合统一，广告成为了实现企业价值的重要 资源和投资方式。效果最大化并获取收益是广告在企业营销中的 新作用。 三、广告在整合营销中的发展趋势 在整合营销传播中，不仅广告的角色等发生了变化，其发展趋势 也将延续现有特点不断变革。我认为在ＩＭＣ背景下的广告有如下特 点： （１）多样统一化。无论是内容还是传播手段，相比于传统广告都 更加多样化。通过对多种资源的整合，结合了对客户的信息劝服和 产品渠道广告更加丰富。这种多样化不仅体现在广告本身，也包含 各种广告目标和关系。在广告策略中考虑多方因素，针对不同的关 系群如中间商、目标客户等设定不同的广告目标，采取相应的手段 达到统一的形象。同时这种多样化是全面系统的，广告在未来的发 展趋势中将会进一步延续这一特点。 （２）个性交互化。广告传播在大众媒介的基础上变得更具有针 对性，并且更偏向于交互的特点。如高定时装一样，广告的制作和传 播也逐步向个性化的方向发展。在大众媒介的基础上，整合营销中 的广告更偏重选择交互的信息和传播媒介。广告就是在这种交互 的特点上，利用大数据完善个ｌ生化方案达到整合营销的目的。在未 来，个 交互的特点也将更深刻的体现在广告的各方面。 （３）深度价值化。整合营销传播并不只是一一切资源的整合，也是 多方利益价值的整合。广告不再是单纯的传播，而是更注重效果。 广告作为一个“纽带”发挥着双向沟通的作用，最终它将会从一个 价值传递展示平台演变为价值创造平台。广告不仅是企业品牌文 化的传递途径，它将从大数据和企业产业及品牌架构中发掘更深层 的内涵，在发挥本身作用的同时成为一个文化的创造者、价值的缔 造者。广告的深度价值化是整合营销传播的最佳状态，也是作为一 种投资获取回报的最高形式。 广告在未来的发展趋势中将会继续放大这三个特点，并不断演 变形成新特点。整合营销传播的应用并没有令广告的发展受到限 制，反而使广告本身拥有了更宽泛的定义，令广告产业链得到更加良 性的综合发展，也让人们更加享受放逐想象的过程。四 参考文献 【１】程明，姜帆．整合营销传播背景下广告产业形态的重构 】．武汉 大学学报（人文科学版），２００９—０７—２６．５０４页
