MBA 市场营销的试题库

一、名词解释：

市场营销题库试题及答案

1.市场：所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望

的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能

力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购买欲望。

2. 市场营销：市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

3.产品组合的关联度：是指各产品线的产品在最终用途、顾客、生产、技术、销售渠道或其 他方面相互联系的紧密程度。

4.市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括个人消费者、组织顾客）的需要 与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费 者群（买主群）的子市场，然后为这些差异化的子市场制定不同的营销组合策略的过程。

5.目标市场:就是目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为 之服务的顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。

6.差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销 和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

7.集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子 市场上拥有较大的市场占有率。

8.市场营销组合：是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组 合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略 是产品策略、渠道策略、沟通策略和价格策略。

9.批发商：凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发 活动，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商

10.零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人 就是零售商。

11.消费者市场：消费者市场由为满足生活需要而购买商品的个人和家庭组成，是产业市场乃 至整个经济活动为之服务的最终市场。

12.组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三 种类型，即产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。

13.核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，如手表的计时，因而在产品整体

第 2 页

概念中也是最基本、最主要的部分。

14.附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送 货、安装、售后服务等。

15.选购品：消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般经久耐

用、购买频率较低，价格较高，如电视机、冰箱等。

16.产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全 部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目是指同一产品线

内因性能、规格、商标、款式等不同的产品。

17.产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的整合体。由三个 基本层次构成，核心产品：给顾客提供的基本效益和利益；形式产品：呈现在市场上的产品 的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装、商标等；延

伸产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、 维修等。

18.撇脂定价：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本价推出新产品。好处是短期内迅 速获取赢利，为以后的降价留出空间，缺点是较高的价格会抑制潜在的需求，诱发竞争，缩 短获取高额利润的时间。

19.渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。 好处是迅速打开市场，不易诱发竞争，缺点是投资回收期较长。

20.分销渠道：也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形 成的通道，即参与了商品所有权或商品买卖交易活动的中间商及位于起点的制造商和位于终 点的顾客共同组成。

21.渠道层次：产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环 节或中间层次（如批发商、代理商、零售商等），也叫渠道层次。

22.密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品，这种策略的重心是 扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地的买到这些 产品。

23.选择分销：生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这种 策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。

24.独家分销：生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品，这种策略的重心是控制市 场、控制中间商，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。

第 3 页

25.沟通组合：是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通策略 的组合，包括广告策略、人员推销策略、公共关系和促销策略。

26.推式策略：指通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是利用促销将产品推销给各

经销渠道，通过鼓励的方式，达到顺利铺货的目的，并向前推进卖给消费者。

27.拉式策略：是指制造商直接对最终顾客进行沟通（基本上是广告和促销），以说服他们购 买产品，然后由他们向中间商指认购买。

28.人员推销决策：企业根据外部环境和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动，具

体包括确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动。

29.销售促进：鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。

30.广告: 作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向

目标市场传播企业和产品的有说服力的信息传播活动。

31.市场营销观念：消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，企业的主要目标

不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地，口号是“顾客至上”。

32.社会营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社 会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利于促进持续发展，要将企业利润、消费需要、

社会利益三个方面统一起来。

33.产品-市场集中化：企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品， 不考虑产品组合的关联度。

34.市场渗透：通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、 短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品销售量，从而实 现企业业务增长。具体形式有三：刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；吸引竞争对手 的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机。

35.行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分”，消费行为 的变量很多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠 诚度等。

36.市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种 特性或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感 觉。

37.市场营销审计：市场营销审计是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况 进行全面、系统、的审查评价的过程，是最高等级的控制。

第 4 页

38.可随意支配的个人收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必必需的支出（如食品、衣 服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。

39.市场营销渠道企业： 市场营销渠道：指产品从生产者到最终消费者或用户的流通过程中，

由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖序列，其市场营销机构（包括批发商、零售商等）

就是市场营销渠道企业。

40.社会阶层：社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的 人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。

41.个性：个性是一个人比较固定的特性，使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接 或间接地影响其购买行为。

42.服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、 公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。

43.连锁商店： 连锁商店是指同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实 行一定程度的集中采购和管理。

44.品牌：品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、

标记、符号、设计和他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞 争者之间不致发生混淆，包括品牌名称和品牌标记。

45.多品牌策略： 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

46.品牌扩展策略：也称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品 或新产品。

47.产品生命周期：指产品从进入市场开始到被淘汰为止的全过程，分为引入期、成长期、成 熟期和衰退期。

48.快速掠夺策略：采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

49.缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用来推出新产品，适用于市场容量大、消费者熟悉这 种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

50.理解价值定价法：理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及 理解程度作为定价的基本依据。企业按照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来 定价，而不是依据企业的成本费用水平来定价。

51.商业批发商：商业批发商是有投资的专门从事批发经营活动的企业。他们大批量地买 下所经销商品的所有权，然后出售。

第 5 页

52.代理商：代理商是指那些没有的投资的人或机构，他们对商品没有所有权，不经营商

品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方牵线搭桥，只赚取佣金

而非商业利润。

53.交易折扣：交易折扣又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职 能给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营

销活动的功能。

54.声望定价：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的

产品制定较高价格。

55.尾数定价：尾数定价即保留价格尾数，采用零头标价。

56.相对市场占有率：相对市场占有率即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市

场占有率之比。

57.需求差异定价法：这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差 异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式： （1）因地点而异（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因顾客而异。要具备的条件：市场 能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对，互不干扰；高价

市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。

58.物流管理：就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户 手中。物流活动涉及多方面工作，主要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、

定单处理等组成。

59.送达率：指在某一特定时期内，接触媒体广告一次以上的人数比例。

60.公共关系：企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或

展示。

61.直接营销：企业的市场营销沟通组合的一种特定手段。即利用邮寄,电话,电视,互联网络

和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品,服务的信息沟通活动。P251-教材

62.客户关系管理：是指通过培养企业的最终客户，分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积 极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客利益和公

司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。P279-教材

63.相关群体：（P50）指对个人、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。例如家庭、朋友、 同事一类的，职业协会、学生会一类的，歌迷、影迷一类的，

.和谐型购买行为：发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要

第 6 页

简单。由于品牌差别不明显，消费者主要关心价格、时间、地点等，购买时间短，当出现购 买后心理不平衡时才注意收集与产品有关的信息。

65.修正重购：购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条 款、或重新选择供应商。这类购买要复杂些，需要做一些新的调查和决策，通常也需要更多 的人参与决策。在这种情况下，原供应商不得不采取有力行动，以保住这个客户，而竞争对

手则把这视为扩大销售、增加生意的机会。

66.产品延伸策略：顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、 安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能给顾客带来更多的利益和满足。 延伸产品在企 业市场营销中的重要性逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素，企业要赢得竞争优势， 就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。

67.特许经营：特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人 已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

68.个别品牌：是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。其优点是：他没有将企业的声 誉系在某一产品品牌的成败之上；可以使企业为每一新产品寻求最佳品牌；有利于新产品向 多个细节市场渗透。缺点是：加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，不利于 创名牌。

69.配套包装策略：这是指企业根据消费者购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳 入同一包装容器内，如女士化装盒、家用工具箱、餐具等，方便且有利于多种产品的销售、 新产品推销。但在实践中，须防止不顾市场需求的具体特点、消费者的购买力水平和产品本 身关联度大小任意组合搭配的错误做法，以免消费者产生抵触情绪。

70.经济定货批量：（EOQ）经济定货批量方法被广泛用于库存控制中。一般说，许多企业的 定货批量都会遇到两个互相矛盾的成本因数：储存费（利息、损耗、保管费、保险费等）和 定货费（手续费、运费等）。前者与商品储存量有关，后者与定货次数有关。企业需在二者之 间进行权衡，如定货批量小，定货次数增多，定货费也就增多，但存储费较低。如果定货批 量大，定货次数少，可以减少定货费，但存储费会增加。 数学求解如下：EOQ=2RC/PI 式中： R----年需要量 C----每次定货费用 P----单位成本

I-----储存费用率

二、简述题

1.简述市场营销的功能。P18～19

市场营销的功能分为四类，（1）交换功能：包括购买和销售功能，它们都离不开价格； （2）物流功能：包括货物的运输与储存等，是实现交换功能的必要条件；（3）便利功能：便 利交换、物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等；（4）示

第 7 页

向功能：通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上供求

态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推销出适销对路的产品发挥示向作用，其

意义更为重大。

2.简述消费者市场的细分依据及有效市场细分的条件。P103&110

消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消

费行为因素、消费受益因素等。

（1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气 候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的 需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传 等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高

的地理市场为目标市场。

(2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生

命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、 兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个 性”。

（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情 况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品 的态度等行为变量来细分市场。

（5）受益细分：由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或 特征的变异产品吸引，因而可以细分为不同的消费者群。

有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 (2) 殷实性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (3)可进入性：细分的市场应 是企业的营销活动能够通达的市场。 (4)反应差异性：细分出来的子市场，对企业市场营销 变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性反映。

3.简述市场营销审计的内容。P316

市场营销审计的内容由检查评价企业营销工作的六个主要方面组成：

(1)营销环境审计 ：主要是分析宏观环境中影响公司目标的关键因素，如顾客、竞争对 手、经销商等。(2)营销战略计划审计：主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环 境相适应的程度 (3)营销组织审计：审查营销组织在预期环境中实施公司战略的能力。 (4) 营销系统审计：涉及对企业的分析、计划、控制系统的审查。 (5)营销效率审计：检查各营 销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。 (6)营销职能审计：对市场营销组合因素进 行评价，如产品、价格、渠道、促销等策略的检查评价。

4.简述市场定位的含义及其主要方法

企业为了生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立 一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：

(1)避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟， 并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

(2)迎头定位：是一种 在市场上占据支配地位的，也就是最强的对手“对着干”的定位

第 8 页

方式。

(3)重新定位：通常指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

5.简述竞争者的类型

竞争者的定义：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾 客也相似的其他企业。

竞争者的类型有：

(1)愿望竞争者：是指那些提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

(2)普通竞争者：是指那些提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 (3)产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、样式的竞争者。 (4)品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。

6.简述消费者市场购买决策过程

消费者市场购买的决策过程为以下几个阶段

(1) 确认需要：消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购

买决策过程就开始了。

(2) 收集信息：消费者确认需要后，如果对商品情况不熟悉就要先收集信息。消费者获得信息

的来源分别是个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。

(3) 评估供选择的品牌：消费者从备选的品牌中确定他所偏爱的品牌。具体做法分为期望价值

法、理想品牌法、结合法等。

(4) 决定购买：在考虑到其他人态度的影响、不可预料的情况和预期风险的大小后消费者将决

定购买。

(5) 购买后行为：消费者购买商品后，通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把商

品的实际性能与对产品的期望进行比较。

7.家庭参照群体对消费者购买行为的影响

与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。家庭是最重要的影响消费者购买行为的 参照群体之一。家庭作为一个消费单位和购买决策单位，在不同家庭、不同家庭成员参与购 买决策的程度不同，同一家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度又因产品的不同存在很大 差异。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式又较为复杂。家庭参照群 体影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，从而影响顾客对

商品、品牌及使用方式的选择。

8.简述产业市场的特点。

产业市场―由各种营利性的制造业和服务业买主构成的生产者市场。 产业市场有如下特点。 （1） 买者数量少 （2） 买量大

（3） 用户地理位置集中。产业用户并不均匀的分布于整个国家。

（4） 派生需求。产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对产品和服务的

需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。

（5） 需求缺乏弹性。产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需

求尤其如此。

第 9 页

（6） 需求波动性大。这也是源于派生性。

9.试比较产业购买决策的三种类型。

产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于其决策类型。有三种主

要决策类型，即直接重购、修正重购和新购买。

（1）直接重购。用户按过去的订货目录重新订购。

通常是需要重复购买的产品，且对购买方式及其他订货条款都不做任何修正。供应方

的努力重点在保持产品和服务的质量，竞争对手要想夺取市场很困难。

（2）修正购买。

购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或

重新选择供应商。这类购买，需要做一些新的调查和决策，通常也需要更多的人参与决

策。

（3）新购买

即第一次购买某种产品或服务。由于买方对新购买的产品心中无数，往往要求获得大

量有关信息，且购买成本越高风险越大，参加制定购买决策的人数也越多。

10. 简述产品整体概念包含的内容

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、 服务、场所、组织、思想、注意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个

层次。

(1) 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产

品整体概念中也是最基本，最主要的部分。

(2) 有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

(3) 附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送

货、安装、售后服务等。

11.简述企业定价的主要步骤：

采取四个步骤：选择定价目标；确定企业定价需要考虑的因数；选择基本的定价方法；

选定最后价格。

(1) 定价目标有以下选择： a、追求赢利最大化 b、短期利润最大化

c、实现预期的投资回报率

第 10 页

d、提高市场占有率 e、实现销售增长率 f、适应价格竞争 g、保持营业

h、稳定价格，维护企业形象

（2）企业定价需要考虑的因数包括：

a、不同条件下的卖主定价自由度不同，对产品的市场模式予以确定； b、确定产品的市场定位策略；

c、考虑企业自身的因数如成本、资金周转、销售数量等，估算成本；

d、测定市场需求如需求收入弹性、需求交叉弹性等； e、考虑竞争者因数，如竞争者的产品策略、价格策略等； （3）企业定价的三种基本方法：

a、成本导向定价法：①成本加成导向 P=C(1+R)；②目标利润定价法：是指根据估计

的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。

b、需求导向定价法：当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、 反向定价法和差别定价法。①感受价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场 感受价值。②反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经 营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

c、竞争导向定价法：①随行就市定价法；②投标定价法

（4）选定最后价格：确定基本价格后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及模式确 定定价技巧包括①整数定价②尾数定价、③声望定价④习惯定价⑤系列定价等。

12.简述成本加成定价法的特点：

包括完全成本加成定价和进价加成定价，前者为蔬菜、水果商店普遍采用，方法是首先 确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的 加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式 产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率） 进价加成定价是零售业（百货商店、杂货店等）流行的一种做法。计算公式为 产品售价= 进货价格/（1-加成率）。加成率的确定是定价的关键，其大小与商品的需求弹性和企业的预 期赢利有关，需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率 可稍高。加成定价法具有计算简单、简便宜行的特点，可使企业获取预期赢利。缺点是忽视 市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成 定价的加成率的确定仅从企业角度考虑，因而难以准确得知对应该价格水平的市场销售量， 使固定成本费用的分摊难保其合理性。因此，加成定价法主要用于那些一次性生产、事先难 以确定成本的产品。

13.简述常见的心理定价策略：

依据消费者购货时的心理指定价格，主要有五种形式，（1）整数定价：采用合零凑整的 方法，制定整数价格，借以满足消费者的高消费心理，顾客会感到消费这种商品与其地位、 身份、所属群体等协调一致，从而迅速做出购买决定。 （2）尾数定价：保留价格尾数，采 用零头标价，给人以便宜感，另一方面因标价准确给人以信赖感，满足消费者求实消费心理， 感到商品物美价廉。 （3）身望定价：针对消费者“价高质必优”的消费心理，对在消费者

中享有声望、具有信誉的产品指定较高价格。（4）习惯定价：按照消费者习惯价格心理定价。 日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的被顺利接受，

第 11 页

偏离的价格易引起疑虑。在必须变价时，应采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新 价格的抵触心理。

14.简述分销渠道的职能：

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，有以下几种主要功能： （1）搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；（2）促进销售；（3）洽谈生意、实现商品所有

权的转移；（4）商品的储存运输、编配分类、包装；（5）资金融通；（6）风险承担。

15.简述消费者市场分销渠道的主要形式：

零层渠道：也称直接渠道，即由制造商直接将产品销给最终消费者或用户； 一层渠道：即只包含一层销售中间环节的渠道，如零售商； 二层渠道：包含二层中间环节，如批发商--零售商；

三层渠道：包含三个中间层次，如批发商--批发商--零售商；

随着渠道层次的增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能 导致流通加价过高。渠道长度决策的关键点是选择适合自身特点的渠道类型和不同市场的需 求，如同一产品，要推向远方市场或销往全球市场，其渠道环节肯定比仅在当地市场销售涉

及的中间商要多要广。

16.简述批发商的主要类型

凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为

主业的企业和个人便称之为批发商。批发商的主要类型包括：

1）商业批发商：是有投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有

权，然后出售。它们是批发商中最重要，最接近传统模式的一部分。

2）代理商和经纪人：它们与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是

经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥

（如经纪人）。由于它们并没有的投资，因此它们赚取的是佣金而非商业利润。

3）生产企业自设的批发机构：这是一种卖方自营批发的形式，在产业用品市场上十分常见，

且近年来无论在国内还是在国际消费品市场上也都有很大发展。

17.简述沟通的作用

沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买 决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。营销沟通的作用，概括起来有以下几个方面： （1）传递信息：在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场 的消费者、用户和中间商。对消费者和用户来说，传递信息的作用是引起他们的注意；对 中间商而言，则是为它们的采购行为提供信息，与之共享信息。显而易见，传递信息是销 售成功的前提条件。准确地说，信息传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，而并非 局限于产品进入市场之前。因为在产品生命周期的不同阶段，企业都需要通过传递信息影 响目标顾客的态度和行为，相应地建立起目标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好 和信任。

（2）引起购买欲望，扩大产品需求：企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望， 引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。有效的沟通不仅可以诱导和刺激需求，在一 定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。

（3）突出产品特点，树立产品形象：企业可以借助于沟通活动，传播本企业产品较之竞争者

第 12 页

产品的不同特点及其给消费者或用户带来的特殊利益，从而在市场上树立起本企业产品的 与众不同的、独特和良好的产品形象。

（4）维持和扩大企业的市场份额：在企业销售额上下波动的时期，企业可以有针对性地开展 各种沟通活动，使更多的消费者和用户了解、喜欢和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩

大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。

18.简述社会市场营销观念的产生背景及其含义

(1)背景：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于 20 世纪 70 年代西方

资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛 行的新形势下。它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、人口爆炸性增长、全球 性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识； 另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反 思。1971 年，杰拉而德·\㐈1X而曼和菲利普·\ㄘ5X特勒最早提出了“社会市场营销”的 概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全

带等具有重大的推广意义的社会目标方面。

(2) 含义：鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突

的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能 够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场 营销时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。企 业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企 业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展

19.简述规定企业使命需要考虑的主要因素

所谓“企业使命”，就是要明确本企业的业务性质是什么，也就是要明确企业活动领域和发展的总方 向。企业的使命是一只“无形的手”，它指引全体工作人员朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力 地工作。企业最高管理层在规定企业的使命时，可向股东、客户、经销商等有关方面广泛征求意见，并需 考虑如下主要因素：

(1) 企业过去历史及其特色：企业历史及其特色反映了企业的发展过程和成就，是企业继续 前进的基础和宝贵资源。

(2) 企业的业主和最高管理层的意图:董事会或主管当局有时会丛全局的需要或合理性出发，

调整某些企业的业务范围。

(3) 企业周围环境的发展变化:企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场 机会；

(4) 业的资源情况：要扬长避短，发挥优势。 (4) 企业的特有能力。

20 简述企业发展战略与市场营销战略之间的关系

企业的战略性管理或称战略计划过程，是为了完成整个企业的市场定向，明确企业总的 业务经营范围，确定企业总的发展方向、发展途径、预期目标和资源调配的行动纲领或方案。 它具有全局性、长远性和方向性的特点。

市场营销战略则是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战 略中已经规定的任务目标、增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境去分析、评价各种

第 13 页

产品业务增长的市场机会，结合企业经营各种产品的资源状况，综合考虑各项影响因素，制 定出各种产品的市场营销战略,以实现企业任务和预期目标的过程。

一个企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，企业的市场营销部门还要根据企业总的发 展战略制定相应的市场营销战略。这既可以认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以看作是实现企业 战略的重要保证。就是说，市场营销战略的制定和实施，亦即市场营销管理过程，在确保企业发展适应外 部环境变化方面起着主要作用。企业战略管理与市场营销管理都必须分析、评价外部环境变化所带来的市 场机会，其目的都是要利用有利的市场机会使企业得到发展。但这两者的任务各不相同，所以要分析、评

价的问题范围也不相同。

还应当指出，市场需求是不断变化的，未满足的消费需求会经常出现，新市场机会也就随之 产生。为此，无论是企业发展战略还是市场营销战略，都不应当是一成不变，而要考虑到实 施过程中的局部调整。相对而言，企业战略计划不宜轻易变动，市场营销战略则应有较多的

灵活性。

21.简述年度计划控制的主要目的和实施步骤

年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标， 是一种短期的即时控制，中心是目标管理。实施步骤为：首先，管理者必须将年度计划分解 为每月或者每季的目标；其次，管理者需随时跟踪掌握计划实施情况；然后，当营销实绩与 计划发生偏差时找出产生偏差的原因，最后，采取措施，弥合目标与实际执行结果之间的差 距，这个措施可能是改进实施方式，也可能是修正目标自身。

22.简述影响消费者购买者决策的主要因素

消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素

主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括年龄和家庭生命周期；

性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象；心理因素包括动机、 感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。

23.简述企业采购中心的组成成员

不同企业采购中心的规模大小差异很大。小企业购买中心的成员可能只有一两个人，大企 业则可能由一位高级主管率领一批人组成采购物部门。另外，根据所购产品不同，购买中心 的组成也有不同。如购买消耗品，即使是一家大企业，购买中心也只要一个人就够了；如果 购买的是生产装备，涉及到技术问题和大笔投资，那么除了专业的采购人员以外，购买中心 的成员还须包括技术员、工程师甚至是最高主管，以做出投资上的重大决策。

24.简述产业购买者购买决策的主要阶段

产业市场购买过程与消费者购买过程有相似之处，但也有许多不同。可以说没有一个统 一的格式支配各产业客户的实际购买过程，而仅能归纳出大多数情况下遵循的典型过程。这 个过程可分为以下阶段：提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能 的 供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进，验收入库、购后评价。

25.简述企业的包装策略

包装工作就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动,其策略主要 有 (1) 类似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的

特征。（2）差异包装决策：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、

第 14 页

色调和材料。（3）相关包装策略：将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。（4）复用

包装决策或双重用途包装策略：包装内产品用过之后，包装物本身还可用做其他用途。（5） 分等级包装策略：对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。（6）附赠 品包装策略：在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费购买者。（7）改变包装策略： 当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的

包装。

26.简述理解价值定价含义及其关键步骤 P208

含义：理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度

作为定价的基本依据。

关键步骤：首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突 出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这

些产品能获取更多的相对利益，从而提高消费者接收价格的限度。

其次企业提出一个可销价格，估算在此价格水平下产品的销量、成本及盈利状况。最后

确定实际价格

27.简述企业定价的常用目标

所谓定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。企

业的定价目标大致有以下几种：

（1）追求利益最大化。

即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销

售规模，所以追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。

（2）短期利益最大化

某些具有独创性、技术先进的新产品，刚刚投放市场时，通过制定较高的市场价格可以

快速获取市场利润，在短期内取得尽可能多的利润。

（3）实现预期的投资回报率

投资回报率反映企业的投资效益。定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈 利。确定投资回报率需要考虑几个因素：企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回

收期等。

（4）提高市场占有率

市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。以提高市场占有率为定价目 标，在短期内会影响企业利润，在此目标下，企业货物以低价打入市场，开拓销路，逐步占

领市场；或以高价进入市场但辅以高强度的促销宣传。

（5）实现销售增长率

其它条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。企业应结合市 场竞争状况，有选择的实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做

法来实现总销售额增长的目标，是零售商店经常采用的做法。

（6）适应价格竞争

价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者。 （7）保持营业

以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。

这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。

（8）稳定价格，维护企业形象

第 15 页

良好的企业形象是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。

28.简述竞争导向定价

竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化 确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价，竞争价格定价等方法。 (1) 通行价格定价法

这是竞争导向定价方法中广为流行的一种，定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平

均价格保持一致 (2) 主动竞争定价法

与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格而是根据本企业产品的实际

情况及竞争对手的产品差异状况来确定价格。 (3) 密封投标定价法

密封投标定价法主要用于投标交易方式，投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定

的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的

29.简述渠道设计的主要步骤

渠道设计是整个渠道决策的核心，渠道设计包括三方面的决策；确定渠道模式，确定每

一层所需中间商的数目和规定渠道每位成员的权利与责任。 （1）确定渠道模式，即确定渠道长度

（2）确定中间商数目，即决定渠道宽度，企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有三种

策略可供选择

a）密集分销 即生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品

b）选择分销 即生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的，最合适的中间商推销产品 c）独家分销 即生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 （3）规定渠道成员的权利和责任

30.简述主要的市场营销沟通工具（p251，最后一段）

企业在沟通中使用的方式或工具，根据他们的不同特点，可以分为五种，即人员推销，

广告，公共关系，销售促进和直接营销。

（1）人员销售：在于一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。

（2）广告: 由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的信

息传播和宣传活动。

（3）公共关系：企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道

或展示。

（4）销售促销：鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。

（5）直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的

顾客进行商品、服务的信息沟通活动。

31.简述广告信息决策的内容

广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们 的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。有效的信息是实现企业广

告活动目标，获取广告成功的关键。

制定广告信息涉及到信息制作与信息表达问题。

第 16 页

（1）信息制作

a、理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的消 费者所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。

b、情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感

因素）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激起

人们对某种产品的兴趣和购买欲望。

c、道德诉求主题是为使广告接受者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行

为。

（2）信息表达。广告信息表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者三方面

a、广告表达结构包括提出结论、论证方式以及表达秩序三个问题。

b、表达格式，有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有

效的信息符号来表达信息内容和信息结构。

c、广告的说服力还要受广告发送者的影响。广告发送者的可信度越强，信息就越有说服

力。

32.简述选择广告媒体须考虑的因素

（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体，应根据目标市场有针对性

地选择。

（2）产品特性。应根据所推销产品或服务的性质和特征选择广告媒体。 （3）广告内容和传播范围。

（4）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据之一。

33.简述客户关系管理的主要内容

客户关系管理（CRM）的基本内容包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客

户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。

（1）客户信息管理包括客户基本信息；与客户相关的活动及其历史；联系人的选择；定单的

输入和跟踪；销售合同的生成；客户的分类；客户信用的分析与确定。

（2）联系人管理包括联系人的概况、跟踪与客户的联系、客户内部的机构设置等。 （3）时间管理包括设计活动计划、进行事件安排、备忘录等。

（4）潜在客户管理包括业务线索记录、生级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户跟踪

等。

（5）销售管理包括组织浏览销售信息；生成各阶段销售业务报告；销售费用、佣金、应收账

款管理等。

（6）电话销售管理包括电话簿、电话列表、电话细节记录、电话统计和报告等。

（7）客户服务包括服务项目的安排、事件的升级、事件报告、服务协议、问题及解决方法的

数据库。

（8）呼叫中心包括电话处理、互联网回呼、呼叫中心运行管理、客户投诉管理等。 （9）电子商务包括个性化界面服务、网站内容管理、订单处理、客户自助服务等。

34.简述市场营销组织在企业中地位的演化过程

现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物，在企业中的地位从无足轻重发展

到成为核心部门，其演化可划分五个阶段 （1）简单的销售部门 （2）销售部门兼营其他营 销职能 （3）的市场营销部门 （4）现代市场营销部门 （5）现代市场营销公司

第 17 页

35.简述对企业实现其市场营销目标构成影响的公众的组成

影响企业营销目标的公众组成包括：机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方 居民以及国际上的各种公众。

企业必须处理好与周围各方面公众的关系，即搞好公共关系。遵纪守法，善于预见并采 取有效措施满足各方面公众的合理要求，开展一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持企

业良好的信誉和公众形象，使企业适应和改善微观环境。

36.简述新技术对企业营销的影响

新技术对企业营销的影响表现为：

（1）大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； （2）技术贸易的比重增大；

（3）劳动密集型产业面临的压力将加大；

（4）发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱； （5）交易方式、流通方式将向更加现代化发展；

（6）对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求，甚至全新的观念等。

37.简述损益平衡定价及其适用性

损益平衡定价指在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收

支平衡的产（销）量。

损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目 的企业极为重要。因为一种产品盈利伴随其他产品亏损的现象时有发生，经销某种产品时所 获取的高盈利与企业总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本入手而不是单纯考虑某 种产品的盈利状况无疑是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，可相应提高其他产品

产量或价格，逐步在整体上实现企业产品结构及产量的优化组合。

38.简述新产品特征与市场扩散的关系

新产品能否为市场迅速接受，取决于众多因素，但新产品所具有的特征是影响市场扩散 程度的一个重要因素。具体说来，新产品对其本身的市场扩散具有重大影响的特征主要表现

在以下几个方面：

（1） 新产品的相对优点。 （2） 创新产品的适应性。 （3） 创新产品的简易性。 （4） 创新产品的可传播性。

39.企业在什么条件下可以采用需求差异定价法

这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本 依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式：（1）因地点而异

（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因顾客而异。要具备的条件：市场能够根据需求强度

的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对，互不干扰；高价市场中不能有低价

竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。

40.简述在竞争对手调整价格后，企业应采取怎样的应对措施

第 18 页

在同质产品的市场上，如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价， 其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价。

在异质市场上，由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对于竞争者价格变动的反应 有更大的自由度。（1）维持原有的营销组合。这建立在以下认识的基础上：企业的市场份额 不会下降太多，并且以后能够恢复。（2）保持价格不变，修改其他营销策略。企业认为运用 非价格手段竞争比削价更合算。（3）同幅度或不同幅度的价格跟进。争取与竞争对手保持原 有的竞争格局。

41.简述零售的主要业态

零售商的经营形式也称经营业态千变万化，新形式层出不穷，难以简单规范。西方市场 营销学通常从五个不同的角度对零售商进行分类：（1）经营范围（专业商店、百货商店、超

级市场、超级商店和特级市场）；（2）价格与服务水平（提供一般顾客服务、价格中等的商店、

提供更多顾客服务、价格较高的商店、提供较少顾客服务、以廉价招揽顾客的商店、顾客自 我服务、价格更低的商店）；（3）有无门市、所有权性质（商店、连锁商店）；（3）地理 位置；（5）集群化程度（邻里购物中心、社区购物中心、地区性购物中心、中心商业区）。

42.简述物流管理的主要内容

物流管理：就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用 户手中。物流活动涉及多方面的工作，主要由运输决策、仓储决策、物资搬运、存货控制、 商品包装、订单处理等组成，将这六方面的决策结合起来形成“物流策略组合”

43.评估广告效果的方法

广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响 —广告沟通效果；对企业经营的影响—广告销售效果。

(1) 广告沟通效果的测定主要有广告事前测定与广告事后测定。广告事前测定在广告作品 尚未正式制作完成之前进行各种测验，具体方法主要有消费者评定、组合测试法和实验室测 试法；广告事后测定主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果，方法有回忆测定法 和识别测定法。

(2) 广告销售效果的测定，严格的说是测定广告对销售状况的影响，主要有历史资料分析 法和试验涉及分析法两种方法。

44.简述企业设计人员推销队伍规模的主要方法。

企业设计人员推销队伍规模的方法主要有三种：（1）销售百分比法：根据历史资料计算 出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行 预测，从而确定推销人员规模的方法。（2）销售能力法：通过测量每个销售人员在范围大小 不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额 和投资报酬率，以确定销售人员规模。（3）工作量法：根据不同顾客的需要，确定总的工作 量，确定推销人员规模的方法。

45.激励推销人员的方法

激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，具有加强、激发和推动作用，并指导和 引导行为指向目标。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高 推销人员的工作积极性。

第 19 页

(1) 环境激励：指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。 (2) 目标激励：指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员努力工作。

(3) 物质激励：指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，

以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。

(4) 精神激励：指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予荣誉称号等，

以此来激励销售人员上进。

三论述题

1、试比较传统经营观念和新型经营观念（P22）

当今市场营销观念大致可以分为两类：传统经营观念和新型经营观念。传统经营观念包 括生产观念、产品观念和推销观念；新型经营观念包括市场营销观念和社会市场营销观念（绿 色市场营销）。

相关概念的定义：

定义 产生条件 弊端

生产观念 指企业以改进、增加生产为中 卖方市场条件下产 忽视了市场需求

心，生产什么产品，就销售什 生。 的动态变化，导 么产品。强调“以量取胜”。 致产品开发方面

趋于保守。 产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能 忽视了市场需求 卖方市场

和具有某种特色的产品，企业 的动态变化，导

应致力于提高产品质量，为市 致产品开发方面 场提供物美价廉的产品，强调 趋于保守。

“以质取胜”。

推销观念 认为企业只要努力推销什么 卖方市场向买方市 还是生产导向的

产品，消费者就会更多地购买 场过渡 观念，未考虑市 什么产品。 场的需求及其变

化。

市场营销 企业从反映在市场上的消费 企业根据消费者的 加剧了满足眼前 观念 需求出发，按照目标顾客的需 需要进行生产；通 需要与长远的社 要与欲望，比竞争者更有成效 过用户需要什么产 会福利之间的矛

地组织生产和销售。强调“顾 品，企业就生产什 盾，导致产品过

客至上”。 么产品 早陈旧、环境污 染更加严重。

社会营销 企业提供产品，要在满足消费 要求市场营销者在 经营思想十分正 观念 者需要与欲望的同时，符合消 制定市场营销 确，但在实施过

费者和社会的长远利益。强调 时，要统筹兼顾三 程中会受到环境 将企业利润、消费需要和社会 方面的利益，即企 的制约。 利益统一起来。 业利润、消费者需

要的满足和社会利 益。

第 20 页

从以上定义可以看出，这两类经营观念在内容上存在质的区别。传统经营观念以产品作

为出发点，以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获得利润，这可以认 为是一种“以生产者为导向”的经营观念；新型经营观念的出发点是消费需求，以买方（客 户群）的要求为中心，其目的是从满足顾客的需求之中获得利润，这可以认为是一种“以消

费者（用户）为导向”的经营观念。

由于经营的出发点不同，这两种观念为实现企业目的所采用的方法也有所不同。在传统

经营观念支配下，企业主要依靠增加生产或加强推销，重点考虑“我擅长生产什么”；在新型

经营观念支配下，企业首先考虑“消费者需要什么”，然后组织以产品适销对路为轴心的整体

市场营销活动。

同时，这两种经营观念的形成和发展也是跟社会生产力发展水平、一定的商品供求关系 和企业规模等相联系、相适应的，并不能简单认为它们是此消彼长的关系。在同一时期，不 同企业也会有不同的经营观念。因此，既要大力提倡以新型经营观念为主，使企业的生产适 应消费者的需要，兼顾企业、用户和社会三方面的利益，同时也应看到，在商品经济不够发

达，一些产品长期供不应求的情况下，传统营销观念还会普遍存在。

2.试分析市场机会的类型及企业相应的增长策略。（P88-90）

市场机会就是市场上存在的未被满足的需求。发现、评价和选择与企业目标相匹配的市 场机会，是正确制定企业战略计划、保证企业成功发展的关键。企业面临的市场机会可以概

括为三种类型：密集性市场机会、一体化市场机会和多样化市场机会，利用不同的市场机会， 企业便会采用相应的市场策略/增长策略。

1、密集性市场机会采用密集性增长策略。利用这样的市场机会获得业务增长有三种情况。

（1）市场渗透，指通过采取更加有效的、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上 扩大销售量。（2）市场开发，指通过开拓新市场来扩大现有产品的销售量， 从而实现企业业 务的增长；（3）产品开发，通过提供多种改型变异产品，满足不同顾客的需要，从而扩大销 售，实现企业业务的增长。

2、一体化市场机会采用一体化增长策略。分为（1）后向一体化增长，指按销、产、供 为序实现一体化经营而获得增长的策略；前后一体化增长，按供、产、销为序实现一体化经

营使企业得到发展的策略；（3）横向一体化（水平一体化）增长，通过接办或兼并竞争对手，

或合资经营、或用自身力量扩大生产经营规模等。

3、多样化的市场机会采用多样化的增长策略，即企业运用经营范围以外的市场机会，新

增与现有产品业务有关或无关的产品业务，实现跨行业的多种经营，以实现业务的增长。（1）

同心性多样化增长，指利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类品种，如同一圆 心向外扩大业务范围。以寻求新的增长；（2）横向多样化增长，即水平多样化增长。（3）集

团式多样化增长，企业通过投资或兼并等形式，把经营领域扩展到多个新兴部门或其他部门，

组成混合型集团，实现多样化经营，以寻求新的增长机会。

3.从管理决策的角度来看，那些因素影响企业营销活动？（P82）

制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度即管理决策的角度来划分，有 两大类：一类是企业可控制因素，主要包括：产品开发、生产设备、产品附加服务、厂牌商 标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推 销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合的对企业的营销活动产生影响， 而它们的不同组合又会产生不同的影响，这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问

题。能否适应环境的变化，实现市场营销组合的优化，在很大程度上决定着企业经营的成败。

第 21 页

以价格决策为例，制定价格要谨慎从事，包括估量顾客需求和分析成本，以便选定一种吸引

顾客、适合市场营销组合的价格；定价还要考虑目标市场上的竞争性质、法律、顾 客对价格可能的反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得

不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。

另一类是企业不可控因素，主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家、人口 状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。这些外部因素或环境因

素的变化，既会带来市场机会，也会形成环境威胁，企业不可能改变它们，而只能适应它们。

很明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用各种可控制的营销手 段，也取决于能否成功地适应这些不可控制的因素构成的外部环境。

4.试述市场营销组合及其特点。（P139-143）

市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段， 组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销 组合有四个基本策略：产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略，如何使它们及各基本策 略所含内部变量协调一致、互相补充，已成为当今企业一种模式化的决策方法。

（1）产品决策：是指做出与产品有关的计划与决策，企业必须在产品种类、质量标准、产

品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用等方面进行新产品开发活动；

在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发，各种服务比重的增长是现代经济 生活的重要特点之一。

（2）渠道策略： 是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是 在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策。是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间 商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于交易。

（3）促销策略：是指各种促进销售形式或手段的融合，其中人员推销是面对面地传递消息， 通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息，商品目录、赠品、店招、陈 列、示范、展销等都属于促销，公共关系则受到企业普遍重视。

（4）价格策略：从估量顾客的需求和分析成本，选定合适的价格，定价必须考虑市场上竞争 性质、法律、顾客对价格的反应，还有折扣、折让、支付期限、信用条件等。

以上四个策略是可变的基本项目，相互依存，处于同等地位，它们结合起来的独特方式 使每一个企业的市场营销战略和战术也很独特。在这种模式化决策方法的实施过程中，还应 重点关注其目的性、整体性和动态性。

5.试比较企业的各种目标市场选择策略。（P117-119）

目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那 个顾客群，这个顾客群有颇为相似的需要。在目标市场的选择过程中，主要可采用如下三种 策略：

无差异市场营销：指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，企业只考虑消 费者或用户的需求方面的共同点，企业推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通 过无差异的推销，吸引购买者。

差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促 销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标 市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。

第 22 页

优

点

缺

点

无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销

成本的经济性，无差异 进行的是小批量、多品种生 主 要 适 用 与 资 源 广 告 宣 传 节 省 促 产，一方面，针对性的营销活 力 量 有 限 的 小 企

动能够分别满足不同顾客群 业，既由于资金占 销 费

用，不搞市场细分，减

少市场调研、产品研制 的需要，提高产品的竞争力， 用少、周转快、成 等人力、财力、物力。 另一方面，可以树立良好的企 本 费 用 低 而 能 取

业形象，提高产品信誉和重复 得 良 好 的 经 济 效

购买率。 益，也因为易于满

足 特 定 市 场 需 求

而 有 助 于 提 高 市

场知名度。

对大多数产品不适 ①随着产品品种的增加、销售 风险较大，一旦目 用，对于一个企业不宜 渠道的多样化、营销活动的复 标市场不景气，企 长期使用 杂化，生产成本、管理费用、 业就会陷入困境。

销售费用大幅增加。②受企业 资源力量的，小企业无力 采用此种策略。

6.试分析消费者市场的行为细分标准（P106-107）

行为细分是指根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。按照消费行为的不同 变量，消费者可以被划分为不同类型。

按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜 在购买者等不同群体。一般说来，大企业应注重吸引潜在消费者，小企业则以吸引、保住部

分经常购买者为主；

按消费数量来细分市场（称为数量细分），许多产品的经常购买者都可以进一步细分为大 量用户、中量用户、少量用户这样几个消费群，宜针对他们的不同特点和购买行为有透彻了 解，不仅要推出适宜的变异产品，在价格、包装、销售渠道、销售形式、广告宣传等方面也

要区别对待，精心安排；

根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚 者、无品牌偏好者等几个主要群体；有些消费者一贯忠诚于某一品牌，任何时候、任何场合 都只购买该品牌产品；有些消费者的购买总是限于很少几种品牌；凡这两类品牌忠诚者占较

大或很大比重的市场，其他企业很难进入，即使进入也难以提高市场占有率，如果情况相反， 则有利于企业进入该市场，并逐步扩大市场份额；有些消费者对任何品牌无所谓，购买具有 很大随意性，企业宜在促销方面多下功夫。

从消费时机角度来细分消费者，即区分平常时与特殊时期（如节假日）的消费者购买行 为的差异，据此设计企业的营销方案。例如，居民节假日时，时间、消费能力、消费欲望比 平时要多，企业可以据此设计与平时有差异的营销方案促销产品。

7.试分析企业的品牌策略。（P161-165）

（1） 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、

www.xycentre.com

智力服务于中国，提高企业与个人整体竞争力

第 23 页

标记、符号、设计和他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞 争者之间不致发生混淆，包括品牌名称和品牌标记。

（2） 品牌化的优势： a、可使企业的产品特色得到法律的保护，防止被竞争者仿制和假冒； b、有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；c、有助于企业细分市场和控制 市场，有利于产品组合的扩张；d、有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，更容 易推出新产品。；e、分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增 强购买者偏好的手段；f、消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高 效率的选购。

(3) 企业究竟用制造商品牌还是用中间商品牌，必须全面的权衡利弊，以做出决策。在制造 商有良好的市场声誉，拥有较大的市场分额条件下，大多使用制造商品牌；相反，制造商资 金实力薄弱、或在市场声誉远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商品牌；尤其是新进入 市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，用中间商品牌往往有利的。

(4) 企业是用个别品牌策略还是统一品牌策略、是统一品牌与个别品牌并列、是品牌延伸策 略、或多品牌策略也要全面权衡利弊。

a、个别品牌策略：指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称，好处是它没有将企业的声 誉系在某一产品品牌的成败之上；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌；建立新品牌 有利于企业产品向多个细节市场渗透。缺点是加大产品的促销费用，品牌过多不利于企业创 立名牌。

b、统一品牌策略：也称家族品牌策略，指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。好处是

可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；

有利于新产品进入目标市场，节约广告费。缺点是，各种产品须有相同的质量水平，否则会 影响品牌信誉。

c、统一品牌和个别品牌并列策略：一个拥有多条产品线或具有多种类型的产品的企业可采 用此策略，指在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。既可以使新产品享受企业的声誉， 节省广告费，又可以各品牌保持自己的特点和相对性。例如美国通用汽车公司，统一品 牌为 GM，而对各类产品又分别为 Cadillac Buick Oldsmobil Potic Chevrelet 等不同 的品牌，每一个品牌都表示具体特点的产品，例如 Chevrelet 表示普及型轿车，Cadillac 表示 豪华型轿车。

d、品牌扩展策略： 也称品牌延伸策略，指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出新

产品或改良产品，一个好品牌能使新产品立刻被市场认识和接受，如果新产品扩张获得成功，

可进一步扩大原有品牌的影响和企业声誉；如果将著名品牌扩张使用到与其形象、特征不吻 合、不相接近的产品领域，有可能损原品牌形象，如果原产品与品牌扩张产品间在资源、技 术的方面不存在关联性或不具有互补性，则消费者难以接受新产品；如果将高品质形象扩展 到使用价值小、制造很容易的产品上，消费者可能会反感。

e、多品牌策略：指企业在同一中产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。优点如 下：①、在零售商货架上占用更大面积，吸引消费者更多注意，增加零售商对企业依存度； ②、可以吸引那些求新好奇的品牌转换者；③、可使产品深入多个不同的细分市场，占领更 广大市场；④、有利于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。缺点 是：使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上。如 果企业采用多品牌策略，则在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想， 是否具有说服力，该品牌的出现，可能夺走本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多 少，新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等等。

第 24 页

8.论述产品生命周期各个阶段的市场营销策略：（P171-176）

产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全 过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。

（1）投入期：指新产品首次正式上市后的最初销售时期。此时消费者对产品不了解、尚未建 立理想的营销渠道以及高效率的分配模式、价格决策难以确立，因此费用大、风险大，且该

时期市场竞争者少。策略重点应突出一个“快”字，以最短时间最快速度使产品进入成长期， 一般宜采取以下策略：a、快速-掠取策略：在市场需求潜力大，目标顾客求新心理强、急于 购买新产品并愿意付出高价格时以高价格和高促销费用推出新产品；b、选择-渗透策略：在 市场潜力和规模有限、竞争威胁不大、大多数用户了解产品、适当的高价为顾客接受时采用 高价格和低促销费用推出新产品；c、快速-渗透策略：在市场容量大、潜在消费者对产品不 了解，对价格敏感，潜在竞争激烈，成本随生产规模和销售量的扩大迅速下降时采用高促消 费用和低价格策略推出新产品；d、缓慢-渗透策略：在市场容量大、产品适用面广，消费者 对产品了解，促销作用不明显，对价格敏感，潜在竞争激烈，需求价格弹性高时采用低促消 费用和低价格策略推出新产品。

（2）成长期：此时顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直 线上升，产品已定型，生产成本降低，利润增加，大批竞争者加入，企业市场策略应进一步 改进和提高产品质量，具体包括：a、产品策略：狠抓产品质量，创优质名牌产品。b、价格 策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价 格。c、渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场。d、促销 策略：树立企业和产品形象，着重宣传产品质量、性能、服务及维护方法，显示与同类产品 相比的优势，加强售后服务。实施市场扩张策略会牺牲眼前利润，但有利于企业发展。

（3）成熟期：在整个产品生命周期中持续时间最长，特点是市场逐渐饱和，销售增长率缓慢

甚至下降，行业生产能力过剩，竞争加剧。此时须对原有的产品市场和营销组合进行改造。a、

市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户，包括开发产品新用途， 寻求新的细分市场，刺激现有顾客，增加使用频率，为产品重新定位，寻求新的买主。b、产 品改良策略：提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等，具体包括品质 改进、特性改进、式样改进、服务改进等策略；c、营销组合改良策略：指通过改变定价、销 售渠道促销方式来延长产品的市场的成长期和成熟期，但这种改进易被竞争者模仿。

（4）衰退期：此时产品老化，销售和利润下降快，生产能力过剩，一些企业退出市场，转入 研制开发新产品。a、 产品策略： 有计划撤出市场，开发新产品。b、价格策略：适当降低 售价，力争取得边际利润。c、渠道策略：减少销售点，加强与新目标市场的中间商的联系， 以开拓新市场。d、促销策略：降低销售费用，节省开支，在新目标市场加强广告宣传。

9.论述新产品开发过程：（P180-186）

新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的能满足某种消费需求 的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、改良、和变革，都可视为新产品，包括全 新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。

新产品开发的程序是一个从寻求新产品构思开始，一直到把某个构思转变为商业上取得 成功的新产品为止的前后连续过程。主要包括以下步骤：

a、新产品构思： 也称创意、设想或点子，构思的来源主要包括：顾客的批评和建议； 竞争者的经验教训；企业营销人员和经销商的建议。

b、构思的筛选：筛选目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的构思。其过程分为两个 阶段：第一阶段要求做出迅速和正确的判断，企业应由有见识的经理和专家判断新产品是否

第 25 页

适合企业的发展规划、技术专长和财务能力、以剔除那些明显不适合的建议；第二阶段要求 更细致的审查，要对筛选下来的构思列出评分等级，通常 0.00-0.40 为差；0.41-0.75 为较好； 0.76-1.00 为好， 目前最低合格定值为 0.7，小于 0.7 的放弃，以减少风险。

c、产品概念的形成与测试：产品概念指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等 予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。每一个新产品概念都要进行市场定位，以便进行 测试，从众多新产品概念中选择出最有竞争力的最佳产品概念。测试结果一方面形成市场营 销计划，包括产品质量特性、特色款式、包装、商标、定价、销售渠道、促销措施等，另一 方面可作为下一步新产品设计、研制的根据。

d、初拟营销规划：该规划主要包括三个部分，第一部分描述目标市场规模、结构、消费 者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率期等；第二部分概 述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；第三部分阐述较长期（如 5 年）的销售额 和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。

e、商业分析：即经济效益分析，他通过预测销售额和推算成本与利润，预测出各年度的 销售额和净利润。其主要任务是对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。

f、新产品的研制：指将新产品概念送交研发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样 品，同时进行包装的研制和品牌的设计。研制中必须进行功能测试和消费者测试，其目的在 于对样品做进一步改进；

g、市场试销：经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进 行试销，检验新产品的市场效率。试销前须确定：试销地点；试销时间；所需费用开支；试 销策略及成功后进一步采取的措施。试销过程中要注意收集有关资料，尤其是试用率和重购 率，做为新产品正式上市的依据。

h、商业化投放：试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场，此时费用大、利润 小， 因此要慎重考虑投放时机、投放地区、目标市场、营销组合策略。

10.试分析企业的定价技巧。（P209-211）

企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和 措施。而在根据适当的定价方法确定了基本价格后，企业运用灵活的定价技巧对基本价格进 行修改，也是保证企业价格策略取得成功的重要手段。归纳起来，企业采用的定价技巧主要 有以下几种：

1、心理定价：即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：

(1) 整数定价。采用合零凑整的方法，制定整数价格。 (2) 尾数定价。保留价格尾数，采用零头标价。

(3) 声望定价。针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有

信誉的产品制定较高价格。

(4) 习惯定价。即按照消费者习惯价格心理定价。日常消费品的价格，通常在消费者心

目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则 易引起疑虑。

(5) 系列定价。针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形

成价格系列。

2、组合价格：对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价

格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈 利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提 高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销量同时增加的良好

第 26 页

效果。

3、折扣定价：指根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣

而形成实际成交价格的定价策略。主要包括以下几种：

(1) 现金折扣，即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于 鼓励顾客按期或提前支付欠款，减少企业的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一

般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

(2) 数量折扣，即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量 折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优 惠，目的在于鼓励买方增大每份订单的购买量，便于卖方企业组织大批量产销；后者 是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励客户建

立长期固定的关系，减少卖方企业的经营风险。

(3) 交易折扣，又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能 给予不同的价格折扣，目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织

市场营销活动的功能。

(4) 季节折扣，指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠。目的在鼓励批发商， 零售商淡季购买，减少厂商的仓储费用，以利于产品均衡生产，均衡上市。

(5) 促销让价，指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动，如刊登广告，橱窗 展示等，给予一定让价作为报酬。

11.试分析企业价格调整的主要原因。（P211-215）

企业处在一个不断变化的环境，为了生存和发展，有时候需主动降低价格或提价，有时 候又需对竞争者的变价做出适当的反应。

根据生命周期理论，产品从进入市场到从市场上被淘汰将经历引入期，成长期，成熟期， 衰退期四个阶段，每个阶段的市场需求特征和竞争状况不同，要求企业采取不同的营销策略，

企业的定价目标，定价方法也要相应做出调整。

另外，在营销过程中，企业必须根据内外部环境的变化来调整其价格，企业在主动发动 变价时通常有以下原因：

1、在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：

（1） 企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销

售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。 （2） 在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。

（3） 企业的成本费用比竞争者低，企图通过低价格来掌握市场或提高市场占有率，从

而扩大生产和销售量，降低成本用。

（4） 由于技术的进步而使得行业生产成本大大降低。 2、引起企业提价的主要原因如下：

（1） 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品

价格。

对付通货膨胀，诸如：

第一、采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成 时或交货时方规定最后价格。

第二、合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为 止）可按某种价格指数来调整价格。

（2） 企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必

第 27 页

须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或 者开始提价。

（3） 产品的包装，款式，性能等有所改进。

除此之外，在竞争市场上，如果竞争对手率先调整了价格，企业通常也会相应调整自己

的产品价格。

12.试述企业的分销策略（渠道宽度策略）（P227）

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服

务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。而企业的分销策

略通常可分为三种：即密集分销，选择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过更多的批发商，零售商推销其产品。消费品中 的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到

这些日用品。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商 推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购和特殊品最适宜于采

取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签 订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其

经营积极性，占领市场。

13.试述渠道管理的主要内容。（P228）

渠道管理决策包括三方面的内容：

（1）选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择渠道伙伴。企业选择渠道成员的难易程 度取决于企业本身的声誉及其产品的畅销程度。任何一家生产企业在选择渠道成员前都应明 确选择条件或标准，包括：中间商开业时间的长短、声誉的好坏、过去经营其他产品成效的 纪录、偿付能力、人员素质、协作精神和发展潜力等。如中间商是的零售商，则还要考

虑其门店地点、顾客类型等。

（2）对中间商的日常激励、监督和管理，以促其出色的完成任务。做好这一工作的前提是生 产企业必须了解：中间商是的企业，与生产企业利益有一致的一面，也有冲突的一面， 如：中间商为向顾客提供更多选择一般希望同时经营多种相互竞争的同类产品，而生产企业 希望中间商倾全力推销自己的产品。所以，企业要想得到中间商的合作，首先要了解中间商

的需要和愿望及利益所在，然后提出切实可行的减少矛盾、加强合作的方案。

（3）定期对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整，如销售定额完成情况、平均库存、 为顾客服务情况、于本公司合作情况等。一方面保证销售计划得以完成，另一方面也据此确 定是否应对现有渠道成员进行适当调整或奖励。特别是在购买者行为发生变化、市场扩大、 产品进入生命周期不同阶段或新的强有力竞争对手兴起、新的分销策略出现时，对渠道进行 调整就显得更为必要。

14.论述物流管理的特点。（P241-242）

物流管理是指通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户 手中。它有几个显著特点：

（1）决策系统化---追求企业物流活动的整体优化。物流管理是把分散的产品实体活动联系起

第 28 页

来视为一个物流大系统，进行整体设计和管理，以最优的结构、最好的组合发挥系统功能的 效率，实现整体效果最优；

（2）市场营销观念---从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业的物流系统。物 流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、 定价、促销，特别是渠道选择定基本策略结合起来。物流管理的终极目标是有助于扩大企业

销售。

（3）强调降低成本。据西方国家估计，物流成本已占到全部营销成本的 50%，且总额还在迅 速增长中，于生产成本的不断下降形成鲜明对照。因此，降低物流成本被西方企业解释为“经 营上的黑”、“第三利润源泉”。而且实施上也存在未充分使用现代技术和决策方法提高物

流效率和降低成本的问题；

（4）权衡各项成本费用，由于物流的成本项目间存在着相互制约，此消彼长的关系，所以客

观上必须对各项成本费用进行权衡决策，其目标是在总体观念上实现总费用最低；

（5）顾客服务观念。在物流过程中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买企业产 品的关键因素，服务水平越高，预期的销售量水平也就越高。因此，物流服务也是一种特殊

的服务活动。

（6）使用定量模型进行物流决策。当备选方案中存在权衡抉择的问题时，利用定量模型才能 得出精确的答案，如运用线性规划决策配送路线、运输计划，用排队轮决定仓库接受和提出

货物的程序。

（7）利用先进的物流技术提高物流自动化水平。先进的技术包括由计算机全程控制的配送中 心、条形码自动识别系统、公路运输的卫星追踪、利用电子数据交换系统（EDI）进行订单

处理和电子分销等。

15.试述市场营销沟通决策的主要内容。（P253-256）

市场营销沟通决策的主要内容包括：确定目标沟通对象；确定营销沟通目标；设计信息； 选择信息沟通渠道；建立信息反馈渠道。

（1）确定目标沟通对象。目标沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织， 是由营销沟通者运用市场细分原理确定的。营销沟通者应注意寻找与目标沟通对象可说服程 度相关的个人和心理的特点，据此指导信息与媒体的选择。目标沟通对象确定后，营销沟通 者还必须研究其的需要、态度、偏好和其他特征，其中最重要的是研究并正式目标沟通对象 对于企业、产品和竞争者的现有印象，作为确定适宜的沟通目标的基础。

（2）确定沟通目标。营销沟通目标是营销沟通者通过广泛、迅速和连续地传播信息，以期 在目标沟通对象中可能寻求到的认识反应、情感反应或行为反应。从消费者完整的购买决策 过程与消费者在购买过程中所处的位置来看，确定营销沟通目标即为确定如何把沟通对象从 他们目前所处消费者反应层次推向更高的准备购买阶段或准备购买状态。

（3）设计信息。信息设计是将营销沟通者的意念用有说服力的信息表达方式表现出来的过 程，需要解决四个问题：确定信息内容，确定信息结构，确定信息格式，确定信息源。

（4）选择信息沟通渠道。营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道把自己的意图传达给顾 客，信息沟通渠道可分为两类：人员沟通渠道和非人员沟通渠道。人员沟通渠道指两个或更 多的人相互间直接进行信息沟通，分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。非人员 沟通渠道指不需通过人与人直接接触来传递信息或影响的渠道，分为媒体、气氛和事件。两 类渠道有着明显不同的沟通效果。

（5）建立信息反馈渠道。营销沟通者还必须通过市场调研了解信息传递对目标沟通对象的 影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等，并根据反馈信息确定是否调整整体营销

第 29 页

战略或某个方面的营销策略。

16.试分析各种沟通工具的特点？（P259-260）

每种沟通工具¬¬——广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销，都各有其独有 的特性，这是导致每种沟通工具的影响与效果差异的主要原因：

（1） 广告。广告作为一种主要的沟通工具，相对于其他沟通工具，显示出下述鲜明的特性。

a、公开展示。广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性。 b、普及性。广告是通过大众传播媒介进行的信息沟通，是非常大众化的、普及性的信息 沟通方式。普及性赋予广告突出的“广而告之”的特点，在短时期内可以同众多的目标消费 者沟通。

c、增大的表现力。广告可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品 感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其吸引力与说服力。

d、非人格化。广告是非人格化的沟通方式，广告的非人格化决定在沟通效果上，广告不 能使消费者直接完成行为反应。在广告被消费者接收的时间与消费者完成购买的时间之间往 往存在时间差。在这一时间里，消费者将受到其他广告的冲击，从而可能改变购买意图。 广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；另一方面，它能 快速促进销售。从其成本费用看，广告就传达给处于地域广阔而又分散的广大消费者而言， 每个显露点相对只需要较低的成本，因此，是一种较为有效，并被广泛使用的沟通方式。 （2） 销售促进。尽管销售促进的各种工具——奖券、赠券、礼品等是很不相同的，但总的 来讲销售促进具有下述三个明显特征：

a、迅速的信息沟通。销售促进可以迅速地引起消费者注意，并传递能将消费者引向实际 购买的产品信息。

强烈的刺激性。通过采用回扣、诱导或赠送的办法带给消费者某些利益，使销售 b、

促进具有强烈的刺激作用。

c、明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出诱导顾客前来与之 交易的倾向。

在企业沟通活动中，运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降

的趋势。然而，它的影响常常是短期的，所以，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。

（3） 直接营销。虽然直接营销有许多形式，如直接邮寄、电话销售、电视购物、网络销售

等，便总的来说都具有下述明显特征。

a、非大众化的沟通。直接营销方式通常只将信息传递给特定的目标受众而非其他人。

b、经常性沟通。直接营销以一种习惯性的方式经常性地与目标受众进行沟通或提供服务， 从而保持对目标受众的吸引力。

c、最迅速的沟通。直接营销可以迅速地将信息传递给特定的目标受众。

由于直接营销具有较高的目标受众选择性，具有持续的吸引力和迅速性，因此，能进行销售 早期测试和销售效果衡量。虽然直接营销的每千人触及成本比大众化沟通方式要高，但是它 触及的都是可能购买力较大的潜在购买者。

（4）公共关系。在企业促销活动中，公共关系具有下述特点：

a、高度可信性。由于公关和宣传是由第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，因而，

比起广告来，其可信度要高得多。

b、消除防卫心理。购买者对推销人员和广告或许会产生回避心理，而公共关系是以一种

隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通的方式，从而可以消除购买者的回避、

防卫心理。

第 30 页

c、新闻价值。公关和宣传具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动 效应，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者做出有利于企业的购买行为。

企业运用公关宣传手段也要花一定的费用，但这与广告或其他促销工具的费用相比较要 低得多。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动

同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。 （5）人员推销。人员推销方式具有以下特点：

a、直接沟通。人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动。 推销员在与客户的直接沟通中，通过直觉和观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而有的 放矢地调整沟通方式。

b、培植效应：即允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟 通关系。

c、直接的行为反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。

与人员推销方式的显著特性相关联的人员推销方式的高成本。人员推销是一种昂贵的沟 通工具。

17.论述人员推销的特点。（P260）

人员推销是在一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。人员推销是最 传统的，也是最不可缺少的促销方式。人员推销具有以下特点：

（1）直接沟通。人员推销是以一种直接的，生动的，与客户相互 影响的方式进行推销 活动。推销员在与客户的直接沟通中，通过直接和观察，可以探究销费者的动机和兴趣，从 而有的放矢地调整沟通方式。

（2）培植效应。允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟 通关系。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。

（3）直接的行为反应。人员推销方式可以促进买方产生直接反应行为。

（4）人员推销方式的显著的特点是推销成本高，人员推销是一种昂贵的沟通工具。在不 同的行业，人员推销起着不同的作用。尤其是在产业用品的市场营销中，人员推销比广告更 具影响力，尤其是产业结构复杂时更是如此。而在消费品市场上，人员推销的效果远低于广 告的效应。

18.试比较各种广告媒体的特点。（P272） 媒体

优点

局限性

报纸

灵活、及时，本地市场覆盖率高，易被接 传递率低，保存性差，传 受和信任，适合大量的技术资料宣传。

真度差，广告版面太小易

被忽视

杂志

针对性强，选择性好，可信度高，并有一 广告购买前置时间长，回 定权威性，反复阅读率高，传读率高，保 产生无效广告 存期长，适合大量的技术资料宣传，

第 31 页

广播

传播信息迅速、及时，传播范围广泛，选 仅有声音传播，信息展露

择性强，成本低，对青少年最有效。 转瞬即逝，表现手法不如

电视吸引人

电视

诉诸于人的听觉和视觉，富有感染力，能 成本高，干扰多，信息转 引起高度注意，触及面广，对青少年最有 瞬即逝，选择性、针对性 效。

较差

户外广

反复诉求效果好，对地区和消费者选择性 传播区域小，创造力受到 强、传真度高，费用较低，具有一定的强 迫诉求性质，适合于产品品牌宣传。

告媒体

直接邮

针对性、选择性强，注意率、传读率、反 不易生动，传播面较小 复阅读率高，灵活，无同一媒体广告的竞

寄广告

媒体 争，人情味较浓，适合大量的技术资料宣

传。

19.试述客户关系管理的实施目标。（P281-282）

答：客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其 产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客

利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。CRM 的基本内容包括客户信息管理、联 系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商

务等。CRM 主要实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户相关的部门， 其实施目标主要有以下几点：

（1）通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客户

CRM 不仅是一种管理手段，还是一种全新的营销管理理念。利用 CRM 系统，企业能够 了解客户的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人爱好及购买偏好 等信息，并基于此进行“一对一”的个性化服务。通过分析客户信息，了解他们的需要，为 他们量身定制产品，并把客户想要的产品和服务及时送到他们手中。这就是采取大规模定制 的市场营销原则，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其不同的特点和需求提供不同 的服务，从而真正做到以客户为中心，赢得客户的忠诚。

（2）通过对业务流程的全面管理降低企业成本

CRM 通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了历史信息 并可预测未来趋势，从而实现企业和客户之间的互动。例如，企业能够依据不同客户过去的 购买行为，分析他们各自的偏好，预测他们未来的购买意向，有针对性地对他们实施不同的 营销活动，避免高额广告投入，从而降低企业营销成本，且成功率高。

第 32 页

（3）通过电话呼叫中心能够实现故障申报、业务受理、客户投诉等服务自动化

用户只需拨打一个统一的电话号码即能得到“直通车”式的服务，改变了以往拨打多个 电话问题仍得不到解决的情况。

20.试分析自然环境变化对企业营销产生的影响。（P38-39）

营销学上的自然环境，主要指自然物质环境，它也处于不断的变化之中。企业在进行市 场营销策划时，要特别注意这种变化对企业营销产生的影响。由于企业的自然环境的发展变 化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以企业的最高管理层在研究企业所处的宏观

环境时还要分析研究其自然环境方面的动向。目前这方面的动向主要是：

（1） 某些自然资源的短缺

地球上的资源分为永久性资源（如空气、日光等）、可再生资源（如森林、农作物等）以及不 能再生的能源类（如石油、煤炭等），由于这些资源的日益减少和短缺，会给过度依赖这类资 源的企业带来威胁，同时也给企业研制开发替代品带来机会。例如，随着地球上煤炭、石油 储藏量的减少及其产品价格的上升，能源消耗较大的企业应加大对利用太阳能产品的研制，

以替代石油、煤炭。

（2） 环境污染的日益严重

随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，社会对其危害性更加关注。这种动向 对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，迫使其不得不采取措施控制污染；同时也给 控制污染、研制开发绿色环保产品的企业造成了新的市场机会。例如火力发电燃烧的煤炭所

释放的烟对空气污染严重，耗电较大的制冷空调设备主机企业就要面临市场份额减少的形势， 而利用太阳能或污染较少的天然气为能源的空调设备企业就会有更多的市场机会，其产品市 场需求上升。

（3） 国家对自然资源管理的干预日益加强

随着经济发展和科学进步，国家加强了对自然资源管理的干预。这种干预往往会与企业 的经营战略和经济效益相矛盾，如要求企业增加控制污染的投入，这就可能影响企业的 经济效益。因此企业的高管层要统筹兼顾，既要减少污染，又能保证企业发展，提高经济效

益。例如随着造纸企业污水排放要符合国家要求的标准的提高，很多企业就要增加设备投资，

产品成本就要上升。

综上所述，自然环境的变化对企业营销产生的影响也是一个不容忽视的因素。企业要根 据自然环境的变化及时调整营销策略，这样才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项 目标。

21.比较消费者市场购买行为的类型以及相应的营销策略。（P57-59）

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为可分为四种类型，即习惯 型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。

习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时

间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

这类产品如食盐、食糖等，其市场营销策略可以采取价格优惠、电视广告、独特包装、销售 促进等方式，以鼓励消费者试用、购买和续购。

变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而 是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做的目的是为了寻求使用产品的多 样化。这类产品如饼干等，适合采用销售促进和占据有利货架位置等营销策略，鼓励消费者 购买。

第 33 页

协调型购买行为是指对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的 风险，一般要经过比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买； 购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，消费者会了解更多情

况，并寻求理由减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定正确的消费者购买行为类型。

经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列心理变化。针对这种类型，如电脑软件，应 运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供产品的评价信息，使其 在购买后相信自己做了正确的决定。

复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，如电视机、照相机等，由于产品 品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，先了解产品，最后决定购买的消费 者购买行为类型。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应帮助消费者了解产品性能及其相 对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

22.分析影响产业购买者购买行为的主要因素。（P71-72）

影响产业用户购买活动的因素很多，如购买类型、购买对象特点、购买中心人员的构成 等。这里以“韦伯斯特和温特模型”为基本框架，进行分析，韦伯斯特-温特模型主要包含了 四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。

影响购买行为的环境因素主要有市场的需求水平、经济前景、变化、利率、技术创 新速度、法律和竞争趋势等因素。

在这个模型中，组织因素具有特殊地位。组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或 分散程度。这又受几方面因素的影响：（1）采购部门在组织中的地位，即它是专业职能部门 还是参谋部门。显然，如果采购部门是参谋部门，它们就只能向生产、设计部门提出咨询建 议。（2）采购部门在组织内的级别如何，如果采购部门是生产、财务、技术等部门同级，直 接向最高主观负责，那么权利就很大。（3）采购责任是在总厂与分厂之间进行分工的，还是 完全有公司总部决定，集中采购。（4）具体的管理职权制度规定采购中心成员在购买过程中 的职权范围。

客户企业的购买对其购买行为影响也很大，这些权限往往是客户在长期经营中逐渐 形成的成文的或不成文的规定。常见的一些典型有：（1）尽可能的向当地供货者购买； （2）只买本国产品，或倾向购买某一外国产品；（3）当购买金额超过一定范围时，要由上级 部门决定；（4）需与客户公司达成互惠协议，或照顾老供应关系；（5）每种货物至少向两个 供货商采购等等。一般说，企业内只要存在这些，采购人员大都会无条件遵循。

最后，购买者的个人特点不能因产业时常购买是有组织的购买而被忽视。实际上，所有 组织的购买行为最终都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。即组织购买， 归根结底要由个人作决定和采取行动，而参与决策的每个人都有自己的动机、感觉和偏好， 这些又因个人年龄，教育水平、收入、职务及对风险的态度的不同而异。营销工作的对象是 各位决策参与者，而非抽象的企业，故对个人因素的影响需认真对待。

23.试分析企业的产品线延伸策略。（P159-160）

每一企业的产品都有其特定的市场定位，产品延伸策略之全部或部分的改变公司原有产 品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。

1、向下延伸。 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略

的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；

②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业 当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为

第 34 页

了填补空袭，不给竞争者有隙可乘。

企业在向下延伸策略时，会遇到一些风险。如①企业原来生产高档产品，后来增加低档

产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原来高 档产品的商标；②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品 的企业，导致其向高档产品市场发起；③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为

经营低档产品大多利润较少。

2、向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：①高档 产品畅销，销售增长较快，利润率高；②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击

败；③企业想使自己成为生产种类全面的企业。

采取向上延伸策略也有一些风险。如①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市 场，进行；②未来顾客可能不相信企业能生产高档产品；③企业的销售代理商和经销商

可能没有能力经营高档商品。

3、双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的

上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

24.试分析不同市场竞争条件下企业的定价行为。（P194-195）

企业定价时要考虑市场竞争的影响，因为在不同市场竞争条件下卖主定价的自由度不同， 企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑，不同市场竞争条件下企业的定价行为主要表 现为以下几个方面：

（1）完全竞争条件下的价格接受者

完全竞争条件下，任何卖主和买主都对现行市场价格没有决定性影响，买卖双方只能按照由

市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。事实上这样的完全竞争市场在现实中是不存在的， 其主要用于理论研究，但对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争市场，

企业的主要竞争策略是降低成本。

（2）垄断性竞争条件下强有力的价格决定者

现实中，垄断性竞争广泛存在于日用工业品、服装、百货、食品等竞争性行业。这些行业的 制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。 （3）寡头垄断竞争条件下，少数几家公司相互依存、相互影响 寡头竞争又有两种形式：

① 完全寡头垄断竞争：这种情况下，各个企业都时刻注意其竞争对手的战略和行动，调价 非常谨慎，市场价格相对稳定，竞争主要集中在广告、促销等非价格方面。

② 不完全寡头垄断竞争：这时各个寡头垄断企业的产品都有某些差异，每个企业都在突出 各自产品的特色，这样就可以利用其产品在市场的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价 格甚至可以定的很高。

（4）纯粹垄断条件下的随意定价者

这时候卖主完全控制了市场，企业可以在法律规定范围内随意定价，但实际上，不同类型的 垄断，定价有所不同。

① 垄断：由于定价目标不同，价格高低相差很大。一些与居民生活关系极大的产品， 价格可能低于成本；一些消费的产品价格可能定的很高。

② 私人垄断：其中管制性垄断企业的定价一般取得中等收益；非管制性垄断企业，可以随 意定价，但也不能无抬高价格。

现实的市场环境下，卖方都有一定的定价自由，因而根据综合因素确定适当的价格就非 常重要了。

第 35 页

25.试分析需求价格弹性和需求收入弹性对企业定价的意义。（P196-198）

需求弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感

程度（需求价格弹性的公式为：Eр=需求量变动百分比/价格变动百分比）。定价时考虑需求 价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业 的价格决策，主要分为以下三种类型：Eр=1，反映需求量与价格等比例变化。定价时，可 选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利

率的主要手段。Eр>1，反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。定价时，应通过

降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的；反之，则提价时务求谨慎以防需求量发生锐减， 影响企业收入。Eр<1，反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。定价时，较高水平 价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，薄利并不能多销，反而会降低收入水

平。需求价格弹性的强弱主要取决于 1、商品的需求程度。2、商品的替代性。

需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变 动的敏感程度（需求收入弹性的公式为：Ey=需求量变动百分比/收入变动百分比）。定价时考

虑商品的需求收入弹性有重要意义。一方面，对于随收入变化而相应发生的不同商品需求量， 企业应选择不同水平的价格，力求使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售 量随收入增加而扩大的目的；另一方面，企业利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价 格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的利润。在收入水平既定的条件下，降低高收入 弹性商品的价格，意味着消费者用于这类商品的实际收入增加，需求量大幅度增长，企业可 获薄利多销之利。而当收入水平增长较快时，用于高收入弹性商品的支出必定会大大增加， 此时适当提高这类商品价格对需求量并无影响，企业可厚利与薄利双收。

26.影响分销渠道设计的因素：（P225-226）

影响渠道设计的主要因素有：

（1） 顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对 不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，用每一层次有许多中间商的长 渠道，五金器具、烟草、药品等产品制造商依赖批发商为其销货，购买者人数的重要性又受 到地理分布程度的修正，相同产品制造商也可能越过批发商直接向定货量大定货次数少的大 顾客供货，越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购。

（2） 产品特性。易腐坏的产品需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品 需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品由企 业推销员直接销售，需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销 售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。

（3） 中间商特性。要考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。制造商代表对 顾客所付出的努力不如中间商的推销员。

（4） 竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者希望 其品牌和竞争者品牌摆在一起销售。

（5） 企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商 合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执 行。财务薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销法；产品组合的深度越大，使用独家专售 或选择性代理商越有利；产品组合关联性越强，使用性质相似或相同的市场营销渠道等等。

（6） 环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。当经济萧条时，生产者使用较短

第 36 页

的渠道，使最终顾客能廉价购买其产品。

27.试分析特许经营的特点。（P237-238）

特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发

出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付出一笔首期特许费， 此后每年按销售收入的一定百分比支付特许费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利， 并必须遵守合同中关于经营活动的其它规定。特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力

和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。有以下特点：

（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，其核心是特许权转让，即

一对一签定特许权转让合同。各受许人之间没有横向联系；

（2）在特许经营中，各受许人对自己的店铺有自主权，特许人无权干涉，不同于直营连

锁店；

（3）特许人根据契约规定提供受许人开展经营活动所必须的信息、技术、知识和训练； 同时授予受许人一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利；

（4）特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特 许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不发生混淆。

（5）特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，同时 分担相应费用。

28.分析影响沟通组合决策的主要因素。（P260-263）

沟通组合是企业为了达到某一预定的销售水平，可以采用的各种沟通手段或沟通工具的 组合，沟通组合概念体现了沟通决策中的整体决策思想。沟通组合最佳化是企业沟通决策的 核心问题。确定最佳沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟 通预算的问题。

沟通组合的一般影响因素包括产品市场类型、沟通目标、沟通策略、产品生命周期阶段 等。

（1）产品市场类型

不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。①对于消费品市场，广告对 形成消费者主观偏好的影响很大，可以影响消费者的选择和建立品牌忠诚度，因此广告是最 重要的沟通方式；其次是销售促进；然后是人员推销、公共关系。②对于产业市场，产品或 者比较标准化和规格化，或者完全是按照客户的需求定制，产品的购买者一般都是富有经验 和鉴别能力的专家，所以广告就不适用了，而应该把大量的促销费用用在人员推销上，其次 是销售促进，最后是广告及公共关系。

（2）沟通目标

企业在不同时期及不同营销环境下所执行的特定沟通活动，都有着特定的沟通目标。沟 通目标对沟通方式会产生直接影响，因为相同的沟通方式在实现不同的沟通目标上其成本效 应是不同的。广告及公共关系在购买决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及销售促进 在购买者决策过程的后期成本效应最大。

（3）沟通策略

沟通策略对促销方式的选择有直接的影响。像推动策略是利用人员推销与中间商促销推 动产品。拉引策略则着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消 费者形成需求。企业对推动策略和拉引策略的偏好各有不同，这种策略选择显然会影响沟通 资金的分配，并影响沟通方式的选择。

第 37 页

（4）产品生命周期阶段

产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响，因为对处于不同生命周期阶段 的产品，沟通侧重的目标不同，所采用的沟通方式也不同。在引如期，需要提高产品知名度， 采用广告和公共关系方式可以获得最佳成本效应，销售促进也有一定作用；在成长期，沟通 重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色、树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本 企业产品的偏好，在这阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进相对减少；在成熟期，竞 争对手日益增多，企业需增加促销费用，但一般会削减广告预算；在衰退期，促销规模降到 最低，保证利润收入，广告仅起提示作用，公共关系全面停止，人员推销可减至最小规模。

29.试比较沟通预算的方法：（P256-258）

沟通预算是企业为从事沟通活动而支出的费用。沟通预算支撑着沟通的活动，因此，制定沟通组合决 策的第一步是确定沟通预算。

沟通费用的大起大落不足为怪，因为沟通预算受到企业内部或者外部各种因素的制约和 影响。在决定企业沟通预算时，传统方法和计量方法是两大类的普遍被采用的方法。

1、传统方法一般由经验而来，或者迫于竞争而抉择的对策，其中一些缺乏科学性，但在

实际业务中被普通采用，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法四种。

①量入为出法是根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法。该方法有利于充分利用 市场机会，但忽略了沟通对销量的影响；

②销售百分比法是以一定期间的销售额(销售量)或产品销售价的一定比率确定沟通费用 的数额。该方法可使沟通费用更为灵活科学，可促使企业管理者依据成本、售价、利润综合 考虑问题，利于保持同业竞争的稳定性，但忽略了竞争因素的影响；

③竞争对等法是以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。 该方法必须与竞争企业相比较才有意义；

④目标任务法是根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务 以及估计为完成该任务所需费用，来决定沟通预算。目标任务法在逻辑程序上具用较强的科 学性。

2、计量方法是利用数学模型作为确定预算的方法，有分为静态模型和动态模型。静态模 型是找出与沟通费用相关的因素建成模型，如沟通费用与市场占有率二者的相关关系，通过 计算分析制定最佳方案；在静态模型的基础上加入时间的因素，来决定最恰当的预算方法， 则为动态模型。

理论上，总沟通预算的确定都是遵循沟通费用的边际收益与非促销费用的边际收益相等 的原则。

30.比较产品生命周期不同阶段各种沟通方式的成本效应。（P262）

沟通是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买 决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。沟通与其他市场营销活动不同。企业的产品 开发，产品定价，渠道选择等市场营销活动，主要是在企业内部或企业与市场营销伙伴之间 进行的。而企业在进行沟通的活动中，要向其目标顾客传播有说服力的产品信息来说服顾客 前来购买产品，也就是说，沟通与促销活动是企业与其目标顾客或社会公众之间进行的。 企业在沟通中使用的方式或工具，根据他们的不同特点，可以分为 5 种：

(1) 人员推销：在与一个或多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。

(2) 广告：由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品，服务或观念的 信息传播或宣传活动。

第 38 页

(3)公共关系：企业为树立或提高企业或产品的形象而通过各种公关工具所进行的宣传报 道或展示。

(4) 销售促进：鼓励或刺激顾客尝试，购买商品或服务的短期刺激手段。

(5) 直接营销：利用邮寄，电话，电视，互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在

的顾客进行商品，服务的信息沟通活动。

在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为

不同的变化趋向，具有不同的特点。企业可以利用沟通工具，确定最佳沟通组合。

(1) 引入期特点：由于是新产品首次正式上市后的最初销售时期，在这一阶段，消费者对

产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，产品销售量小，单位产品成本高； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；因此，引入期市场营销策略的重点是要 突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。这时，需要提高 产品知名度，采用广告和公共关系方式获得最佳成本效应。销售促进也有一定作用。

(2) 成长期特点：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量增长，几乎呈直线 上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润 大幅度增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。这时，企业促销目标应有一个战 略性转变，沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费 者逐渐形成对本企业产品的偏好。因而，在这一阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进 相对可以减少。

(3) 成熟期特点：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐 渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率 降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。为了 与竞争对手抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。但应削减广告预算，因 为，在成熟期大多数目标顾客已经对产品有所了解，只需做比较性和提示性广告，而销售促 进手段又逐渐起着重要作用，有着较高的成本效应。

(4) 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段， 广告仅起提示作用，公共关系活动可以全面停止，人员推销可减至最小规模，然而，销售促 进的某些活动可以继续展开。

对处于生命周期不同阶段的产品，沟通侧重的目标不同，所采取的沟通方式也不同。由 此可见，沟通方式因产品生命周期阶段的不同而不同，换言之，不同的沟通方式在产品生命 周期的不同阶段会产生不同的作用。

第 39 页