２０１０年５月 湖北经济学院学报（人文社会科学版） Ｍａｖ．２０１０ 第７卷第５期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｖ０ｉ．７ Ｎｏ．５ 企业营销竞争力的双因素分析 黄 辉 （仰恩大学管理学院，福建泉州３６２０１４） 摘要：企业营销竞争力应该是企业整体实力在市场上的体现．评价和分析企业营销竞争力应该站在企业整体 的角度。根据双因素理论，文章把影响企业营销竞争力的因素分为企业营销竞争力的保障因素和企业营销竞争力的 增长因素，企业对这两类因素应该区别对待，才能取得稳定的、可持续的发展。 关键词：企业营销竞争力：保障因素：增长因素 随着现代企业市场竞争愈来愈激烈，市场机制愈来愈完 善，不管是国企、民企，还是外企都在追求提升企业自身的竞 利交换，实现企业及其相关利益方目标的能力。他们提出的指 标包括产品创新与研发能力、质量管理能力、品牌管理和营销 争力，企业的竞争力成为企业生存和发展的重要条件。管理学 大师彼得・德鲁克指出，市场营销和创新，这是企业的两个功 能，其中营销是企业与众不同、独一无二的职能。因此可以说 企业拥有强大的市场营销竞争力能够使企业在市场竞争中保 持长期稳定的竞争优势。 一传播能力、供应链管理与销售管理能力、服务与客户管理能 力。陈胜荣、蒋志锋则认为企业营销竞争力是企业在竞争的市 场条件下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争 优势而进行的一系列营销管理和组织活动系统整合的能力。 他们提出的评价体系主要有市场信息、营销理念、产品与服 务、营销管理与创新、顾客满意这５个方面的指标体系。 国内外学者对营销竞争力的概念界定及其提出的评价体 系都在一定程度上反映了企业的营销竞争力．体现了不同学 者对企业营销竞争力概念的不同理解。我觉得。研究企业营销 、国内外学者对企业营销竞争力的看法 （一）国外学者对企业营销竞争力的研究 国外学者研究企业营销竞争力始于上个世纪９Ｏ年代，从 其研究成果来看，由Ｗｅｂｓｔｅｒ于１９９２年提出的营销管理流程 和Ｄｏｕｇｌａｓ于１９９８年提出的营销竞争力组合，这两大理论框 架对于国外营销竞争力理论的研究起到了很大的作用。 Ｗｅｂｓｔｅｒ认为营销竞争力主要通过三方面来获得体现：（１）营 竞争力，不能够仅仅局限于营销这个功能本身，应该从整个企 业的角度来探讨企业的营销竞争力。管理学大师彼得・德鲁克 指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能 称为企业。营销学大师菲利普・科特勒在谈到营销在企业中的 作用时，也认为企业应该把顾客作为核心功能，而营销作为企 业的整体功能。结合两位大师的观点．营销都是作为企业的整 体在市场上的体现，因此企业营销竞争力应该是企业总体实 力在市场的体现，表现在企业与竞争对手在抢夺和占领市场 的力量上，因此企业的营销竞争力是企业综合实力的体现。 二、企业营销竞争力的“钉子模型” 企业的营销竞争力既然是一个企业综合实力的体现。涉 及的因素又很多，那么我们应该如何分析这些因素，从而进一 销文化；（２）营销战略；（３）营销执行。其中，Ｗｅｂｓｔｅｒ认为营销 文化是企业一系列的信仰、价值观以及以客户为中心的经营 理念的综合体现；对于营销战略，他认为主要是市场细分、目 标市场确定和市场定位；而营销执行主要是指企业通过４Ｐ’Ｓ 策略对顾客关系的培育。Ｄｏｕｇｌａｓ认为营销竞争力就是设计综 合的管理流程，利用企业集体的知识、技术和资源去满足与企 业经营范围相关的市场需求，增加其自身产品和服务的价值， 赢得市场竞争的综合能力。他在该领域研究的主要贡献是提 出了对营销竞争力组合中所包含的各项内容进行归类的基本 框架，这个框架将营销竞争力构成要素划分为三类：（１）外 部一内部化流程，是指企业在判断市场、培育顾客关系、渠道 控制和技术控制等各方面的能力；（２）内部一外部化流程。主要 集中于企业内部资源和能力，如财务管理、成本控制、技术研 究及综合后勤等方面；（３）整合跨越流程，这是将前两者有机 结合起来的过程，主要包括顾客订单的完成、定价、采购、顾客 服务和新产品或服务项目的开发等等。 （－－）国内学者对企业营销竞争力的研究 近几年来，国内学者和企业对于企业营销竞争力的关注 步提升我们的营销竞争力呢？我结合双因素理论对影响企业 的营销竞争力的因素进行分析。双因素理论是美国心理学家 赫茨伯格在１９５９年提出的，他把影响人们行为的因素分为两 类：保健因素和激励因素，一般是应用于激励理论中。结合这 一理论，我认为影响企业营销竞争力的众多因素可以分为两 类，一类我们称之为保障性因素（保健因素），另一类称之为增 长性因素（激励因素）。为了更好地理解企业的营销竞争力，笔 者设计了一个对应企业营销竞争力的模型，称之为“钉子模 型”（图１）。一颗钉子主要由两个部分构成。一个是钉子的钉 度逐渐提高。曾路教授是较早提出企业营销竞争力的评价体 系的学者之一。曾路教授认为企业营销竞争力总体上可以从 企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、 营销业绩等６大方面得到充分体现。曾晓洋、李劲松认为．市 场营销竞争力是企业根据市场环境和自身资源条件，通过系 帽部分，钉帽作为受力面，能够收集外部的力，能够承受外界 的各项压力，并把各种力量汇聚，集中向下传递。另一个是钉 子的身子部分，钉子能够穿透多硬多大的物体取决钉身的材 质、长度和其锋利程度。 统化的营销努力在竞争获得比较优势，创造顾客价值，达成互 ・５９・ 把一个企业的营销竞争力比作一颗钉子。一个富有营销 竞争力的企业，其力量来源于多方面，因此发挥企业营销竞争 四、企业营销竞争力的增长性因素 所谓增长因素，即那些可以使企业取得持续增长的因素。 力的过程中，各因素各司其职，发挥各自的作用。人力资源管 理能力、信息管理能力、质量管理能力、财务管理能力这些保 障性因素作为钉子的帽子部分，也就是作为钉子的受力面。能 够将外界的各种力集中向下传递。而作为钉子的身子部分．其 这类因素是与顾客密切相关的因素，只有积极、主动地做好与 顾客有关的工作，企业才能稳定发展。这些因素包括研究与开 发能力、供应链管理能力、营销管理能力这三个因素，这些因 素如果做得好，可以增加顾客的满意度，提高顾客的忠诚度， 穿透力相当重要，能否比竞争对手更具有穿透力主要取决于 钉子身子的三个元素，研究与开发能力、供应链管理能力和营 销管理能力这三个元素。两者的有机结合，才能使企业在现代 市场竞争中站稳脚跟。并保持可持续发展。 图ｌ企业营销竞争力的钉子模型 三、企业营销竞争力的保障性因素 所谓保障性因素，即这些因素都是企业的基础性工作，企 业必须做好的工作。企业如果做不好这些基础工作必然会阻 碍企业的发展，就像一个拳击运动员的身体必须强壮，否则必 然被对手打败。但是如果企业把这些工作做好了，只能保持目 前的企业营销竞争力，并不能提升企业的营销竞争力。根据以 上分析，企业营销竞争力中的保障因素主要有以下因素，包括 人力资源管理能力、信息管理能力、财务管理能力、质量管理 能力这四个因素。中国联通在与中国移动的竞争中一直处于 劣势，在于其保障性因素没有做好，比如其信号覆盖率较低， 直接导致其营销竞争力较弱。 （一）人力资源管理能力。人力资源管理是为了保证企业 的可持续发展。做好有效的选人、育人、用人及留人。人力资源 管理是企业的助推器，所有活动都是由人来组成的，人的主动 性、积极性、创造性直接影响到活动的效果，因此要做好人力 资源管理的工作。 （二）信息管理能力。信息管理是企业信息化建设，利用现 代信息技术收集企业内外相关资料，记录、分析并形成有用的 信息，为企业的经营服务。信息管理能力的高低直接关系企业 的资源条件能否很好地符应外部环境的发展变化，也会促使 企业及时地调整自身。使之更好地符合外部环境的变化。 （三）财务管理能力。财务管理能力是企业所拥有的关于 财务管理工作的独特的知识与经验的有机结合。它是企业财 务管理者根据本企业的经营环境，运用财务管理的基本原理 所创造出来的企业独有的财务管理方法。这些方法经过不断 积累与升华．最终形成了企业的财务管理能力。 （四）质量管理能力。质量是产品的生命，关系着产品的可 靠性、耐用性、安全性等。当然对于质量管理能力可以这样理 解，即质量是对应顾客需求的，以需求为导向的质量管理，使 产品或服务的质量能更好地满足顾客需求，实现顾客满意的 能力。 ・６Ｏ・ 从而使企业取得稳定、持续的发展。像耐克与阿迪达斯，麦当 劳与肯德基，可口可乐与百事可乐等这些企业能够取得持续 稳定的发展，主要在于巩固自身的保障因素的前提下，把主要 精力花在提升增长性因素上。 （一）研究与开发能力。即企业通过有效的研发活动。形成 企业自有的技术体系和技术能力。组织企业内部知识和外部 资源，进行知识和技术的积累、创造与沟通以及新产品、新工 艺的开发与刨新。主要包括创造新技术的能力、获取新技术能 力、开发新产品和新工艺的能力、知识与技术沟通与传播能力。 －）供应链管理能力。供应链是由原材料供应商、制造 商、中间商共同构成的。面向顾客所形成的供应链条。供应链 管理能力一方面对应着企业对顾客的服务．另一方面对应着 企业为此所要付出的代价——成本。因此。供应链管理能力直 接关系到，要么在一定成本的水平下尽可能提高顾客服务水 平，要么在一定顾客服务水平下尽可能降低企业的成本。 （三）营销管理能力。营销管理在这里仅仅限于面向顾客 的活动的管理。包括销售管理、客户关系管理、品牌管理、营销 传播等这些方面的管理。一方面是通过营销管理，让顾客知 道、了解、信赖并且购买你的产品，另一方面是通过营销管理， 构建完善的销售网络。让顾客很方便就能够买到你的产品。 企业营销竞争力的双因素分析对我们的启示在于，保持 企业营销竞争力和提升企业营销竞争力因素是有区别的。因 此要提升企业的营销竞争力要注意做好保障性因素的工作， 这些因素是对企业营销竞争力的保障。要想真正提升企业的 营销竞争力，企业必须注重做好增长性因素，这些因素才能使 企业取得可持续发展。 从当前的市场竞争层面来看，民营、国营或者外资企业在 竞争上所面临的态势是相同，因此无论是何种性质的企业都 应该注重做好和提升企业的营销竞争力，在市场竞争中取得 稳定的、可持续发展。 参考文献： ｌ１】曾路．我国企业营销竞争力的评价体系的构建及运行田．商业时代， ２００３，（７）：３Ｏ一３１． 【２】曾晓洋，李劲松．论市场营销竞争力评价指标体系的构建田．商业经 济与管理，２００５，（５）：８—１３． 【３】陈胜荣，蒋志锋．构建企业营销力的评价指标体系明．企业技术与开 发，２００５，（７）：４６－４７． ［４】胡劲，黄嘉涛．论企业营销竞争力的构建原则ｍ．计划与市场探索， ２００４，（３）：４７—４８． 【５】吴健安．市场营销学（第３版）【ｌ 高等教育出版社，２００７＃）：２１９－２３０． 【６】朱秀文．管理学教程【Ｍ】．天津大学出版社，２００４，（９）：１３８—１４５． ［７】彼得・德鲁克．管理实践【Ｍ】．上海译文出版社，１９９９，（２】：５８－１３４． 【８】Ｗｅｂｓｔｅｒ Ｆ．Ｅ．Ｔｈｅ ｃｈａｎｇｉｎｇ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ叨． Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９２，（１ ｏ】． ［９】Ｄｏｕｇｌａｇ，Ｗ．ｖｏｒｈｉｅｓ ａｎｄ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｈａｒｋｅｒ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ’ｓ ｒｏｌｅ ｉｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ：ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｔｈｅ ｍｏｔｏｒ ｃａｒｎ＇ｅｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ叨． ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｆｏｃｕｓｅｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９８，（１）．
