组合营销vs营销组合

拉动通信市场需要多个条件，如好的产品服务、好的品牌、便利的购买渠道、易接受的价格、严谨的科学的促销手段等等，但为什么现在通信运营特别是固网运营企业却时刻面临着增量不增收或增量减收的尴尬局面呢？

我认为首先是运营商们偏离了营销方向，目标都是为了拉动业务增长，提高收入，但过程却值得商榷。

现在我们来看看我们的固网运营企业面临着什么样的市场环境：

1、国家监管越来越严格，对运营商的扶持减弱。自从邮电分营、电信移动分离、电信南北拆分可以看出，国家对通信企业的已经从宏观转为市场调节，通过客户市场竞争、和资本市场竞争来培养创造一流的具有竞争优势的企业。

2、客户消费行为日趋理智。长期的价格竞争已经培养出客户货比三家的理性消费习惯，客户可选择的余地更大，范围更广，由于相互之间产品的可替代性较大，迫使企业之间陷入价格竞争的怪圈，且投诉量渐增。

3、企业的品牌价值没有被很好的开发利用，缺少营销资源的长远规划。企业的营销资源包括许多的要素，有形的，无形的，企业内部的、外部的，竞争的、合作的，如何整合这些营销资源，为我所用，是摆在企业面前的头等问题。

4、企业的生产要素和营销要素没有有效统一，虽然内控工作对公司各个工作环节作了明确的规定，但实际的执行效果较差。

我们再来看看现在的固网运营商都在做哪些产品组合。

1、相类似业务的整合推广，就是将同一业务类型的不同产品或服务捆绑打包推出。这种方式往往是针对滞销类的产品，或市场接受度较差的产品，也正是由于这个原因，将企业美好的出发点（通过捆绑优惠拉动这个业务整体发展）抹煞殆尽，为什么，营销成本过高。

2、现在进行的最多的就是不同产品业务服务的组合。目的很明显，提高市场壁垒，增强竞争优势。但从市场需求的角度看，因为大多是通过好产品带动坏产品，加上大幅的折扣，往往增量不增收。

3、产品与其衍生出的业务或服务进行捆绑促销。比较常见的就是主导业务与增值业务的捆绑，但由于固网增值业务的先天缺陷，往往进行捆绑后影响品牌形象，提高投诉。

4、最后就是通信业务与非通信业务的捆绑。类似于超市的捆绑销售。这种方式往往在短期内能拉动业务大幅增长，但由于成本较高，加之客户消费在日趋理性，往往造成客户短期行为，忠诚度较低。

以上四种方式是现在比较常见的捆绑方式，也叫产品组合。但缺陷很明显。那么我们有没有比这四种更有效的方式或策略来促进我们的业务发展，提升我们的企业形象呢。当然有，但我们要首先看一下营销的几个步骤：

首先要根据资源情况进行市场调研。调查与调研不同，调查得到的是一个现象，而调研时得到一个结果。所以我们要得到一个结果。有了这个结果以后我们要根据我们的资源情况进行方案准备，这包括很多因素，执行那种手段方法，需要哪些支撑，达到什么目的，如果出现异常有什么准备，包括市场环境异常，竞争对手异常，资源情况异常，渠道执行异常等。下面一个步骤是实施的过程，有了充足的准备，实施要相对简单，但实施的过程是一个积累的过程，市场反应如何，竞争对手反应，大环境反应等，这些的积累是为下一步的控制打下良好的基础。那控制就是要根据市场变化来调整我们的，如市场反应热烈，供不应求怎么办，竞争对手进行打压怎么办，市场反应冷淡怎么办，受大环境制约了怎么办。这些变化应该在方案中有明确的说明，这个步骤是微调的过程，和执行的过程。

经济学上有个原理，就是信誉问题。市场需要信誉机制来调节，而不主要是靠法律手段来调节，然而固网运营商持续的营销短视造成了信誉缺失，无益于培养客户的忠诚度。因为顾客的满意是靠感情和一点一点的优惠得来的。

那么这一点一点就要靠我们的营销组合来实现，而不是产品组合来完成。系列的营销组合就是对客户持续的感情投入+持续的优惠（包括产品质量提升、价格折扣、渠道便利、科学的促销手段）。

如何使边际效用最大化是首先明确的问题，现在的市场经济中，存在着信息不对称现象，客户使用你的产品或服务他并不知道你的产品到底比竞争对手好多少，好在那里，达到一个什么程度，也仅仅知道你的要好，至于有多好恐怕只有专业人员才能说清楚。这样就给了我们这样的前提，在信息不对称的情况下我们的营销组合就可以达到效果。但短期的产品组合就会使信息不对称对于企业的作用减弱。因为用户从企业断裂的产品组合中会获得更多地对自己有利的信息，这种信息的积累会使客户的消费日趋理智，而持续且连续的营销组合则使客户对企业一点一滴的对用户的满足最大化，从而企业边际效益最大化，

用户满足最大化，营销成本最小化。

现在来谈谈营销组合：首先营销组合是持续且连续的经营行为，而不是销售行为，企业必须有明确的战略目标才能促成营销组合的实现，为什么，企业战略是连续的是由一个个阶段性目标来满足的，而营销就是为了满足这些个阶段性目标来实现企业整体战略。这是一个前提。其次营销组合是策略的组合而不是业务或产品促销。是这些的组合，是个整体。再者，营销组合是一种持续的价值传递或让渡，而不是立足企业利益的收入提高或业务发展。最后营销组合应该是资源整合的过程，而不是简单的营销过程管理。这种资源整合包括企业内部资源，供应商资源，渠道商资源，和市场资源，全方位的整合这些资源才能达到营销组合想要得效果。

企业的营销组合通过两种方式来满足上面所提到的四个条件：

1、企业---渠道商---消费者。这是一个推动的过程，企业要推动渠道商，通过对渠道商的价值让渡来推动市场发展。

2、企业---消费者，这是一个拉引得过程，企业通过拉动市场需求来扩大渠道商的发展，进而促进企业收入的提升。

3、就是上面两种方式兼用，这种方式相对来讲比较耗费企业资源，同时使用成本较高。

现在来看看我们的固网企业所具有的优势

1、品牌的优势，企业经过长时间的发展，品牌优势无可比拟。

2、企业资源优势，线路资源，用户资源，公共关系资源，人力资源。

3、比较成熟的产品和市场。相对垄断的竞争环境。完整的价值链条。

有了这几个条件和几个优势后我们可以试着看一下我们的营销组合。

1、设定一个全年目标，我们的业务收入要达到多少，我的各业务占比达到多少，我们的营销费用花多少。

2、全年目标确定后我们要确定阶段性目标，在阶段性的目标中我们就是把全年目标分解，一个个具体的目标为营销组合奠定基础。

3、确定我们要为实现这些具体的目标而采用的总体策略，然后将总体策略分解成每个阶段，但每个阶段是相联系的一个整体。

4、确定营销组合策略。然后将大的营销组合策略分解，因为策略是整体，那我们的营销组和就自然成为一个整体。

5、最后就是具体执行的问题。举个例子说明，今年某地电信公司要完成业务收入10亿元，宽带占收比达到15%，是1.5亿元，固话占比从50%下降到40%，4亿元，小灵通占比提升至30%，3亿元。由此可以看出此企业正在试图优化其收入结构，提升宽带和小灵通比重，降低固话比重。那我们就有了一个方向，就是发展宽带业务和小灵通，保持固定电话业务。下面就需要我们来确定阶段性的目标。阶段性目标确定后来确定我们的总体营销策略，例如我们将采用持续的降低市场进入门槛的策略来拉动两项业务的增长。确定这种策略后我们要研究相关的市场环境和社会环境来保证的可行性。确定可行后将策略分解成互不相同但又紧密联系的营销组合。例如一季度我们通过资费优惠的方式来促进两项业务的发展，二季度通过捆绑方式促进业务发展，三季度通过主营+非主营的方式

促进业务发展，四季度通过返还充值得方式拉动。我们比较赞成采用不同的方式来促进业务发展，而反对持续使用一种方式来竞争的原因是，不同方式的组合使用会逐步培养客户的忠诚度而后者相反。那在组合的过程中要根据营销方案的应急措施在下一阶段有所改变或调整，这样才能使各个部分的衔接更加紧密。当然这四种方式之间应该是相联系的且度应该准确把握的事情。这里只举这么一个简单的例子，也就是说一个从产品组合到产品营销组合的转变的形式。当然还有别的方式，如人员组合营销指各个层面的人员，企业、渠道、客户之间人员的互动实现；品牌形象组合营销，知名度、美誉度、忠诚度等方面的组合；渠道组合营销，自由渠道、合作渠道、经销商渠道之间的整合和价值让渡等等，当然这些思考问题的角度可以全盘考虑，例如我要提高我渠道的利用率的同时促进业务发展，那我就要考虑渠道策略和产品策略一起考虑，当然我们要把这些策略之间有机的联系起来，就是我提高忠诚度的同时如何促进带动新用户的发展，如何在提升企业形象的同时提升对用户的服务水平，这是关键的问题，也只有解决了这些问题，将他们组合控制紧密相连，那样才能事半功倍。

确定了这些策略之后就是营销组合的时候了。我们不能单单的把一种方式孤立起来运用，要整合，那我们要整合的是什么呢。首先我们要确定我们的方式。假如我们采用企业---渠道商---客户的推动方式，我们就要确定我们在这一过程中我们要怎样进行价值让渡才能更合理，才能共赢。确定了方式后我们就要在渠道、价格（优惠方式）、促销方式、时间等方面进行综合考虑整合。

那这种方式与单一的产品组合有哪些区别呢？

首先，目的更加明确，如我就是为了提高市场占有率，我就是为了优化收入结构，等等。

其次，过程更加连贯，单一的产品组合虽然也考虑了总体策略，各种指标，但往往是在压力之下的被动行为，而营销组合更应该理解为主动地市场行为。

再者，各组和之间有紧密地联系，单一的产品组合或推广是为了一个简单的目的进行的短期行为，而营销组合是为了一个方向而进行的一个长期且关联的行为。

最后，效果更加突出。营销组合在多个方面特别是市场反应方面能更加有效的控制，而产品组合更像推销，不能适应市场的变化，仅仅是从企业利益出发的单方面的考虑。

相信，认识了营销组合的重要我们才能在制定企业规划、策略、目标、方面统筹考虑，才能使我们的营销成本最低，效益最大。