班级：新闻传播学院广告学一班学号：133
姓名：徐/p>联系方式：8815一、产品分析3
二、消费者分析6
三、竞争分析7
四、概念的拟定9
五、创意的构成10
六、创意表现10
一、产品分析
（一）产品SWOT分析：
1、优势：其品种、数量多，门面装潢有独特之处，面包、蛋糕质量上乘等。
2、劣势：服务水平不高，店铺管理能力差，老板的观念落后，产品创作创意差，促销手段缺乏灵活性，不够注重新工艺、新技术的应用，恶性竞争严重，不善于改变传统的经营模式，甚至寄希望于一年一度的中秋月饼等等。也因为这些弱点，好多西饼和面包店面临销售下降、利润缩小等压力。
3、威胁：宣传推广成功，势必引起其他厂家或机构的介入，造成整个市场的竞争加剧，所以在品牌的推广上势在必行，打响了品牌，也就成功了一大半，也就是所谓的“防火墙”效应。
4、机会：产品本身所赋予的时尚性和异域文化风情，正日渐成为现代都市男女喜爱的休闲食品。目前，饼屋市场主导品牌不多，更缺乏先进的营销管理意识，竞争不激烈，阻力不大。糕点店的经营产品应侧重与生日蛋糕和散装糕点以简化生产程序，减少产品不必要的浪费。
（二）产品概念：
1、实物产品：
主营蛋糕、面包、小西点、汉堡、三明XX、热狗、浓汤、冰淇淋、雪冰、珍珠奶茶、炸薯条、炸鸡腿、炸鸡翅、微波爆米花、咖啡、红茶、绿茶；有西式快餐、冷热饮、啤酒，休闲食品，配以日式、中式快餐；炸薯条、炸鸡、汉堡、冰淇淋、奶茶甜甜圈等
2、包装产品：
糕点店的产品销售主要有两类：散装糕点、单块西点和生日蛋糕。在包装问题上，首先要考虑节约成本，其次要有特色，尽管塑料袋的价格成本最低，但是过于单调。因此在产品包装上，还选择了纸质包装袋和包装盒，这主要考虑到环保因素，而且这是要求也是市场潮流。对于散装糕点主要是塑料袋包装，根据需求量选择不同规格的塑料袋。单块西点包装主要需要塑料托盘、保鲜膜，为方便携带，还需要准备一些小规格的纸盒。生日蛋糕包装主要提供圆形和方形两种形状的纸质包装盒，根据蛋糕大小选择包装和规格。
3、心理产品分析：
①糕点类型偏好：营销顾客选择产品的因素有许多，糕点属于食品类，橄榄树饼屋主要经营的是西点盒面包，产品的新鲜程度、价位、口味品质成分、款式和品牌将直接影响顾客对商家的认可度。糕点店应对高点的生产原料和生产工艺加强控制，以保证产品质量。另外，由于顾客中女生占多数，所以在糕点的款式设计上还要多下功夫。
②糕点店选择偏好：在糕点店的选择上，顾客对服务质量和卫生情况的要求最高。这就要求商家不仅要为顾客提供高质量4
的产品和人员服务，还要特别加强糕点店的卫生清洁，尤其是产品生产环节和店内环境、人员的卫生状况。此外，店内装潢和顾客个人喜好也影响着顾客对糕点店的选择。所以在糕点店的装修问题上，不能只考虑装修成本，而忽略装修质量。而且，糕点店面向的主要是在校大学生，装修上一定要丰富多彩，独具匠心才能吸引富有青春活力的学生朋友。③促销方式偏好：采取礼物相送、产品打折、DIY制作和品尝。
④配套服务偏好：提供饮料服务和聊天雅座设施
（二）产品历史：
随着人们生活水平不断提高和生活节凑的不断加快，市民对饮食的要求更趋向于健康、营养、方便、快捷，牛奶和西饼的需求量逐年攀升，西饼以其自然、原味、醇香、健康的特点逐渐取代了传统的面包和糕点，它所具备的优点和特色与人们最崇尚的饮食趋向相吻合。据有关资料介绍，国外一个约30万人口的城市至少有300家左右的饼屋，而在国内，同样规模的城市仅有十几家饼屋。因此，开家饼屋，有着非常广阔的市场前景。
（三）产品形象、个性和调性：
橄榄树西点屋以西式面包、西式糕点为主。面包品种主要是花色面包和夹心面包类。关于西式糕点，这要是以各种烤饼、松饼、煎饼为主。饼屋，它有别于茶坊和酒吧，还可经营一些时令冷饮，如苹5
果橘子汁、草莓冰激凌等。好处在于不分季节、气候，没有淡季、旺季之分。
（四）结论：
橄榄树西点屋应主营蛋糕面包，提高服务质量和保障卫生情况，利用多种促销方式，提供配套服务，综合经营开拓广阔的市场。二、消费者分析
（一）统计变项：
1、产品的新鲜程度、价位、口味品质成分、款式和品牌将直接影响顾客对商家的认可度。
2、店内装潢和顾客个人喜好也影响着顾客对糕点店的选择。
3、采取礼物相送、产品打折、DIY制作和品尝的促销方式也会影响消费者偏好
4、提供饮料服务和聊天雅座设施配套服务也会影响偏好
（二）心理变项：
1、消费者比较关注休闲食品的可吃性、便利性和经济性利益。
2、消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机的首要因素。
3、消费者对服务质量和卫生情况的要求最高。
（三）生活形态和价值观念：
享受新鲜食品已经成为现代人们追求的一种时尚生活。蛋糕和甜点口味新鲜独特，价格合理，很容易吸引各个阶层消费。橄榄树饼屋市场定位为小型食品加工销售商户，其规模小且地理位置6
选取具有特殊性，服务也比较固定单一。糕点店设立于大学校园内，目标顾客主要是广大的在校学生和一部分在校的教职员工，因此产品在品种上可以相应作出调整，简单一些。而且对于师范类的学校，女生所占比重大，女生生理和心理特征决定了她们将成为糕点店的重要顾客。
（四）典型代表：
例：我是一名在校的女大学生，今年大二了，我的爱好就是吃东西，最喜欢的就是蛋糕和甜点。学校中就能买到口味新鲜独特、价格合理、质量上乘的面包、蛋糕，就是在橄榄树西点屋。我常常去橄榄树西点屋里买零食，那里环境良好，是我最喜欢去的地方。
（五）结论要点：
目标顾客主要是广大的在校学生和一部分在校的教职员工，而且顾客中女生占多数。消费者比较注重休闲食品的可吃性、便利性和经济性利益。许多消费者在选购面包和蛋糕时，首先关注的是新鲜和卫生，其次才是口味和价格。服务质量和卫生情况的提高是他们的潜在需要。
三、竞争分析：好利来
（一）竞争对手的优势：经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高7
素质员工的国内焙烤行业领军企业。
多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，以北京为中心，广告媒体投放在电视，公交车车体广告，站牌等广告载体上，继续以强大的品牌效应，将品牌继续做大，维护和提升品牌在销费者心中的认知度。
（二）竞争对手的劣势：由于入行门槛较低，且利润空间较大，生产工艺难度不大，品牌不是越来越少而是越来越多了，拓展全国市场进程不顺利。
（三）竞争对手的核心业务：
1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包、月饼等产品。截止目前，已在全国五十多个大中城市开设了五百多家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。
2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。
（四）结论：
面包店、饼屋出售的应该是温馨、文化和口味，谁先达到这种8
境界，谁将先多获得市场份额；竞争者还未拥有相关利益点，并没进行足够传播。其次是要用反传统的营销模式，创造适合市场的复合店新路子，作复合式经营，提供中西合璧的全套服务，所有餐饮市场热卖的商品一应俱全，且根据当地的饮食习惯作适当的修正。设计一个普通型堂口，有西式快餐、冷热饮、啤酒，休闲食品，适宜于青年人的时尚消费以及商人洽谈生意的休闲场所。
四、概念的拟定
（一）产品概念：
以新鲜甜点为销售重点
享受新鲜食品也已经成为现代人们追求的一种时尚生活，新鲜是消费者最注重的方面之一，也是产品有力的质量支持，其他竞争者还没明确提出，能够产生持续的消费和持续的利润。
（二）商品概念：
进行情感定位
因为目标顾客主要是广大的在校学生和一部分在校的教职员工，而且顾客中女生占多数。运用的感性诉求以引起消费者共鸣，引导购买欲望和行动的广告目的，区别于其他竞争者所不具有的宣传观念。
（三）表现概念：
从与消费者沟通和传播角度，以“爱”定义为最能打动消费者的核心利益点。
（四）广告语：爱的新鲜感，就在橄榄树
五、创意的构成
（一）内容部分
1、基本元素：视觉与听觉的结合，体现“爱”的表现概念。
2、基调风格：清新淡雅
3、角色界定：消费者本身
（二）形式部分
创意的表现手法：生活场景型与动画相配合
六、创意表现
（一）电视广告及创意说明
（二）平面广告及创意说明
1、《橄榄树篇》
广告主题：爱的新鲜感，就在橄榄树
创意说明：将橄榄树的树叶变成爱心的形状，还是保持树叶原有的绿色，表现橄榄树富有活力，健康的生长，生机勃勃，来体现新鲜感。
2、《蛋糕篇》
广告文案：听着悠扬的乐曲与鲜美的糕点亲密接触，还真让人食欲顿生、胃口渐开。
创意说明：把蛋糕做成爱心的形状，体现蛋糕的新鲜好质量，符合爱的新鲜感的广告主题。
广告文案：来到橄榄树，点上一杯咖啡、啜一口冷饮，体验爱的新鲜感。
创意说明：以品尝咖啡的悠闲来表现橄榄树西点屋是经营西式快餐、冷热饮、啤酒，休闲食品，适宜于青年人的时尚消费以及商人洽谈生意的休闲场所。
