幽 上海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ 文章编号：１００５—９６７９（２０１５）０５—００２３－０７ 第３７卷第５期Ｉ２０１５年１０月ｌＶｏ１．３７』Ｎｏ．５』Ｏｃｔ．２０１５ 影响网络小说流行度的要素研究 以起点中文网为例 苏芯刘益李雪 （上海交通大学安秦经济与管理学院，上海２０００５２） 摘要：通过１３６个来自起点中文网的优秀小说样本数据，本文运用分层回归方法，探讨研究了目前 影响网络小说成功的因素。研究结果表明，小说质量——评价得分的影响效用并不显著，而小说获得的 推广资源，作者的更新情况，小说作者的粉丝数量，作者与读者的互动情况等要素对小说的成功即流行 度产生了显著的影响。本文填补了网络小说领域实证研究的空白，分析验证了影响网络小说流行度的要素。 关键词：网络小说；成功要素；口碑；信任；更新指数；交流指数 中图分类号：Ｉ２０６ 文献标志码：Ａ １ 引言 的是，这种文化市场产品的成功是难以预测的 】， 这种难以预测性同时给致力于发掘优秀产品的出 本文将通过数据挖掘的方式，运用定量分析、 分层回归的方法研究影响网络小说成功因素。研 究的ｘ，ｔ象是目前全球最大的原创中文网站——起 点中文网。通过数据挖掘，网络搜集等方法，我 们从起点中文网筛选了１３６个优秀的样本，这些 样本都是有一定的点击量，与网站达成了Ａ级签 约，并且在近一个月内有更新的样本。运用分层 回归的方法，本文研究哪些因素，对小说的流行 度即小说总点击量产生影响。数据表明，我们用 于做“质量”的参考变量——小说评价得分的影 版商和渴望推出成功作品的作者们都带来了困惑。 对于文化产品成功的研究，Ｍａｔｔｈｅｗ Ｊ．Ｓａｌｇａｎｉｋ， ＰｅｔｅｒＳｈｅｒｉｄａｎｃ删ｓ等在Ｓｃｉｅ￣ｏｅｓ上的文章，（（Ｆ＿ａｐｅｒｉｍｍｍｌ Ｓｔｕｄｙ ｏｆＩｎｅｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｕｎｐｒｅｄｉｃｔａｂｉｌｉｔｙ ｉｎ ａｎ Ａｒｔｉｆｉｃｉａｌ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｍａｒｋｅｔ））［４Ｊ，通过实验研究的方法，以歌曲 为研究样本，分析了人造文化市场中成功的性质， 文章发现，文化产品的质量对文化产品的成功有 着重要的影响，即使在事先不知道这些歌曲的排 名情况，但是现实中优秀的歌曲在被试者的排名 中大部分表现优秀，可见成功者尤其优秀质量， 虽然这种质量的影响不是绝对的，分组的被试者 评价的质量存在一定的差异性。这篇Ｘ，ｔ于文化产 品成功的研究分析具有广泛的影响力，但是传统 响效用并不显著，而像小说获得的推广资源，作 者的更新情况，小说作者的粉丝数量，作者与读 者的互动情况等要素对小说的点击量产生了显著 的影响。 ２理论背景 的文化市场与网络小说存在着巨大的差异，传统 文化产品的研究延伸到网络小说的研究必然要打 一２．１文化市场与文化产品成功 文化市场的成功有着其独特性质，以往的研 究发现，文化市场的成功呈现着“超级明星”【ｌ 个大大的折扣。目前的研究认为，网络文学与 传统文化产品，有着几点差异，首先是产品呈现 形式的不同，其次是作者与读者交流情况的差异 赢者通吃 等特点，金字塔分布明显，优秀的文 化产品赢得了绝大部分的注意力与市场，其他的 产品则表现平平，数量巨大却成绩了了。更重要 巨大［５】。这些巨大的差异也给研究带来了新的角 度与思路。 基金项目：国家自然科学基金（７１１７２１２８），教育部创新团队发展计划（ＩＲＴ１３０３０）资助。 作者简介：苏芯，上海交通大学安泰经济与管理学院，硕士研究生；刘益，上海交通大学安泰经济与管理学院，长江学者特聘教授，“交大 杜克中美全球联合外包研究中心主任”；李雪，上海交通大学安泰经济与管理学院，博士研究生。 ２３ 上海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ ２．２网络小说与网络小说成功 当我们把目光聚集到网络小说上面时，我们 会发现他与传统的文化产品有着诸多差异，首先 是他的连载性，传统的文化产品，像音乐，传统 书籍，电影等大都是完整推出，在推出前很难得 到市场的反馈。网络小说适应了现代社会快节奏 的特点，一本书的创作从开始就在网上进行连载， 读者可以以最快的速度获得小说的最新进展，而 作者们又可以根据读者们的反馈进行修正更改。 另一方面网络文学的特点就是与读者的互动性强， 与传统小说埋头创作的特点不同，网络小说作者 的创作可以时时与读者交流互动，根据读者的反 馈进行修改，体现了顾客就是上帝的营销服务思 想。 通过对网络文学特点的分析我们发现，阻碍 传统文化产品成功预测的因素，在网络小说方面 并不完全存在，在网络文学连载的网站上，我们 可以搜集到诸多有效信息，可以协助我们分析预 测一本小说未来的流行趋势。另一方面，在以往 对文化产品成功要素的研究，大都十分强调“质 量”这个要素。Ｍａｔｔｈｅｗ Ｊ．Ｓａｌｇａｎｉｋ，Ｐｅｔｅｒ Ｓｈｅｒｉｄａｎ Ｄｏｄｄｓ等在２００６的ｓｃｉｅｎｃｅ上发表过一篇文章，认 为质量对文化产品的成功有着重要的影响，但这 种影响并不是一成不变的。当涉及到网络小说方 面，这里的质量就是指一本书的题材、创意、人物、 情节等内在要素，这些要素是难以量化的。同时， 质量对文化产品的影响也不是一成不变的，作为 一种新兴的文化产品，网络小说的成功也绝不仅 仅是有了质量就万事无忧。网络小说时代，被捧 上神坛的，往往不是“质量”最高的小说，而成 绩不佳的小说中，也不乏遗珠之作。在这个注重 营销，讲究推广的时代，一本网络小说要想突围 而出，在关注内在“质量”的同时，也需要在其 他方面投入精力。 一本网络小说的成功，固然需要在题材、创 意、文笔等方面有所突出，但又不能完全依靠于 此，他们的成功，还需要适应网络经济时代的特点， 在小说外的要素方面有所表现。而这些质量之外 的影响因素，我们认为需要从网络小说的特点人 手，考虑到网络小说的连载性以及网络小说作者 与读者交流的及时性，我们将这些因素纳入我们 的分析框架中。 ２＿３ 口碑与品牌信任 口碑（Ｗｏｒｄ ｏｆＭｏｕｔｈ）是指由生产者以外的 个体，传递关于某一产品的信息，从而导致他人获 得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种非 ２４ 第３７卷第５期ｌ２０１５年１ｏ月ｌＶｏ１．３７１Ｎｏ．５ＩＯｃｔ．２０１５ 正式沟通，可以是正面的也可以是负面的 】。总 的来说，正面（或负面）的口碑传播通过改变消 费者对产品的感知而提高（或降低）销量，并且 负面口碑的诊断力和影响力远远高于正面口碑的 作用【７】。对消费者来说，关注口碑信息的最基本 动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降 低决策风险、获得满意的决策结果。在网络消费 情景下，消费者面临更多的风险和不确定性，口 碑对消费决策的作用也越来越受到重视。口碑信 息影响消费者行为，在口碑传播褒扬效应的作用 下，消费者会接受口碑发出者推荐的产品或服务， 而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃 选择口碑发出者批评的产品或服务。 伴随着上世界８０年代以来对关系营销研究 的升温，信任也在营销学的研究中获得众多关注。 信任产生在度的社会交换中，它既可以产生 组织与组织之间［８】（Ｂ２Ｂ，像采购商一供应商，战 略联盟等），也可以是个体与个体之间［９１（Ｃ２Ｃ， 像顾客一销售人员）以及个人与组织之间（Ｂ２Ｃ， 像淘宝、京东等）。在现代社会的消费情境中，品 牌扮演的角色愈发重要，消费者倾向于将某些品 牌视为生活中的伙伴、朋友，视为自我形象的延 伸或自我概念的外在展示 ，品牌信任影响着顾 客忠诚和购买行为。在网络文学情境中，热门小 说与高人气作者不再仅仅扮演者个体属性，也形 成了属于自己的品牌，对这些的品牌信任影响着 消费者（即读者们）的购买行为。 ３假设 ３．１ 网络小说的推荐与点击量 网络文学消费作为网络消费和文化消费的结 合产物，对于消费者来说具有极大的不确定性。 这种不确定性来自信息的不对称，消费者在购买 网络小说前缺乏关于小说质量的信息。尽管大部 分网络小说的前若干章免费开放阅读的，但付费 章节的质量对于读者依然存在较大风险。此外， 即使阅读开放章节也会造成读者的时间成本。所 以读者在阅读或购买某部网络小说前，会倾向于 收集关于小说质量的信息，以减少购买过程中的 信息不对称。Ｘ，ｔ于网络消费而言，网络口碑在很 大程度上减少了产品信息的不对称，为消费者决 策提供了帮助。 ’在网络文学网站上，读者可以直观的获取两 方面关于网络小说的口碑信息——网站推荐和读 者推荐。 ３．１．１网站推荐 以起点中文网为例，为了将优秀的小说推广 上海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ 宣传，起点中文网有着一系列强大的推荐机制， 包括首页热门推荐、首页分类强推、首页三江推 荐以及分类页面推荐等。能够获得网站推荐的是 经网站编辑从海量小说中选择出的质量水平较高 的小说。网站编辑作为一种职业，专门负责挖掘、 推广有潜力的小说。由于他们的专业性以及掌握 较多小说信息，使得他们成为读者的意见领袖。 消费者往往倾向于相信意见领袖的购买建议，所 以获得网站推荐的小说被读者点阅购买的可能性 更大。 Ｈ１网络小说的点击量会随着网站推荐的增加 而增力Ⅱ ３．１．２读者推荐 除了意见领袖的建议，消费者做出购买决策 时也会参考其他的普通消费者的评价。 对于网络小说的读者而言，最直观地体现其 他已经阅读过某小说的读者评价的指标就是作者 的粉丝数量（关注该作者的读者人数）。一般情况 下，只有在对该小说有正面评价时，读者才会持 续地关注作者。所以粉丝数反映了其他读者对该 作者小说质量的口碑评价。 Ｈ２：网络小说的点击量会随着作者粉丝数量 的增加而增加 ３．２作者信任度与点击量 如果网络文学是产品，那么作者就是生产产品 的品牌。在影响消费者购买决策的所有因素中，品 牌信任是一个十分重要的方面。尤其对于网络消 费——在无法直接感知产品前做出购买决策——品 牌信任Ｘ，ｔ购买意向的影响作用就更大了。所以网络 小说的读者会倾向于去点击自己信任的作者的小 说，而不倾向点击信任度低的作者的小说。针对 网络小说阅读环境，我们选择两个会影响作者信 任水平的因素，分别是更新情况，和作者与读者 的互动交流情况。 网络小说与传统小说的一个巨大的差异点在 于网络小说的连载性，小说更新方式的改变带来 了巨大的阅读感知差异。传统小说的创作（这里 的传统小说指狭义上的传统小说，不涵盖那些在 报纸、网站连载的传统小说）大都是完成后发布， 读者可以获得完整的阅读体验。而网络小说是边 创作边发布。这样的连载模式可以极大的获取读 者注意力，减少作者创作时间成本，但同时也使 得读者对于作者的创作进度极为敏感。读者阅读 一部正在连载中的小说，意味着要承担后续可能 产生的风险（作者停止更新，更新频率不稳定）。 所以，一个稳定更新的作者能够赢得读者的信任。 第３７卷第５期ｌ２０１５年１０，９ＩＶｏ１．３７１Ｎｏ．５１Ｏｃｔ．２０１５ 与之相对的，不稳定的更新节奏带来的反面 效应也是十分显著，根据Ｋａｈｎｅｍａｎ（１９８４）的研究， 人们对于丢失的感知更为敏锐，有着明显的避免 损失（１ｏｓｅ ａｖｅｒｓｉｏｎ）倾向，同样的收益或者损失， 丢失带来的价值改变要高于获得。根据这个理论， 小说作者的断更现象，会给读者带来明显的负面 效用，读者们往往会对作者形成更新的期待，断 更会对读者敏锐的感知，并且降低对小说的评价， 从而会带来小说点击量的增速减缓。综上，我们 提出： Ｈ３ａ网络小说点击量会随着更新频率增加而 增加 Ｈ３ｂ网络小说点击量会随着断更现象增加而 减少 ３．３作者与读者的互动交流情况 网络小说与传统小说的一个重大区别就是作 者与读者之间交流情况的改变。交流方式由延岩 性变为即时性，哈贝马斯认为：任何两个具有言 语和行为能力的主体都可以用符兮（语言）作为 媒介达成一种对话关系。文学活动也是一种人类 的交往活动，以文学作品为中介，作者与读者之 间、作者与世界之间、读者与世界之间都形成了 对话关系。传统文学中，作者与读者的交流是延宕、 滞后的。一是因为传统文学依赖纸质印刷品进行 传递，一本传统文学，从作者构思到创作、发表， 再到读者获取、阅读，经历的时间极为漫长。另 外则是因为纸质印刷品极强的稳定性，小说一旦 付印，变成铅字，再要改变就极为困难。而网络 文学中，作者与读者的交流是即时、及时的。一 本小说从创造之处就进入读者的视野，不仅读者 可以第一时间获取作者和作品的信息，作者也可 以通过“书评”区这样的环节及时与读者进行沟 通交流，双向即时的沟通模式带来了巨大的变化， 影响着网络小说的成败。 在起点中文网中，每一本小说都有专门的书 评区，读者可以在书评区发帖留言，讨论剧情， 与作者进行及时的互动，而且还可以通过打赏对 作者进行鼓励。而对于作者，不仅仅可以在书评 区通过帖子与读者互动，可以及时的对文章进行 修改改动，还可以在小说文章的正文中发布专门 的章节与读者互动。这些章节涵盖逢年过节祝福 章节，上架推荐的感言章节，与读者深层心理交 流的心里话系列章节，甚至还有求票类求助章节。 这些夹在在小说正文中的交流类章节，可以被每 一个浏览目录的读者感知发现，增进读者与作者 交流，使得作者可以获得更多的读者支持，我们 ２５ 上海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ 认为，这些在正文中的交流章节，会对小说点击 量的获取产生影响。 Ｈ４：网络小说点击量会随着作者与读者的互 动交流情况增加而增加 图１文章模型 ４方法 ４．１样本数据收集 本文样本所采用的数据全部来自目前最大的 原创中文网——起点中文网（ｗｗｗ．ｑｉｄｉａｎ．ｃｏｍ）， 选择起点中文网是因为起点中文网一方面是因为 其规模是目前最大，拥有最多的样本量和最丰富 的样本代表性，另一方面，起点中文网在网站的 制作和运营均为业内成功典范，可以从中获得最 具代表性的样本数据。 对于研究的小说样本，选取的原则有以下方 面： １．小说与网站达成Ａ级签约，该原则可以保 证选取的小说都为作者用心之作，且其质量经过 网站认证。 ２．小说拥有ＶＩＰ章节，拥有ＶＩＰ章节意味着 小说进度已经完成公众章节，已经上架付费阅读 章节，这样的样本筛选原则有助于保证小说质量。 ３．小说页面右上角的评价得分不为空，且评 价人数在２０以上，一定的评价人数可以保证样本 评价得分的可靠性。 ４．小说近一个月有更新，切创作时间不晚于 ２０１３年１月１日，该原则保证样本内小说之间拥 有相似的创作时间，排除不同时期网络阅读大背 景ｘＣｄ，说点击数据的影响。完成以上原则后按照 点击量排行从高到低进行筛选，优秀成功小说优 先纳入样本。 ４．２测量 １．会员总点击：会员总点击变量代表着网络 小说的流行度，是本文分析的因变量，其测量原 则如下：起点积分在５００以上的注册用户６小时 ２６ 第３７卷第５￣ｉ２ｏｌｓ年１０月ｌＶｏ１．３７１Ｎｏ．５ｌＯｃｔ．２０１５ 内对作品所效访问均计作会员点击，ＶＩＰ会员计作 两点，非起点用户登陆状态或不满足积条件用户 产点击计入该榜单数据外。前已屏蔽投票权用户 帐号其作品产点击同纳入点击计算范畴 ２．推荐指数，指小说获得的网站推荐资源情 况，我们用相对赋值来衡量不同推荐资源的影响 力，进入模型前再进行标准化处理。鉴于本书数 据挖掘的局限性，本书统计的推荐指数来源于小 说书页中的“本书荣誉”一栏，该栏中记录这小 说自上线以来所获得的荣誉，包括获得的首页热 门推荐、首页分类强推以及首页三江推荐和月点 击、推荐、月票、书评热度排行榜消息。 首先我们为月排行榜中的推荐资源赋值，结 合各榜单影响力与读者关注程度以及网站排位， 我们为其做如下赋值：书评月排行影响因子１月 推荐排行影响因子２月点击排行影响因子５月票 排行影响因子１０。其他推荐资源来自首页，排行 榜所在的页面Ｔｏｐ．ｑｉｄｉａｎ．ｃｏｍ在权威网站流量统计 工具ａｌｅｘａ中，显示的作为网站子页面的近月访问 比例为２．４４ ０／０，说明访问首页ｗｗｗ．ｑｉｄｉａｎ．ｔｏｍ的 人群中有２．４４％的访问到ｔｏｐ．ｑｉｄｉａｎ．ｃｏｍ页面，两 者的访问流量差距在４０倍左右。同时考虑到这些 榜单与起点网首页推荐资源的持续时间差异（排 行榜是月更新，首页推荐为周更新，存在４倍差距）， 可以认为影响因子差距缩短到ｌＯ倍。另外衡量到 这４个榜单所处的页面位置，以及各自的关注度 差距：三江推在首页第二屏，与第一屏广告效应 相差在５倍左右，三江推荐的影响因子为５０。（５０ 的影响因子计算方法：首页推荐资源的影响力ｌＯ 倍与月排行榜，月排行榜中月票影响因子赋值５， 因此三江推荐的影响因子赋值５０），分类强推为 ２５０，首页热点推荐为１２００（热点推荐的面积是强 推２倍，同时热点推荐只有２本书，而强推油１７ 本书。可以认为一本书所占的面积＝１７本书，考 虑时间的差距（热点是２天，强推７天），认为影 响力差距为１７／３．５，相差在５倍左右）。 ３．粉丝数，粉丝数是进入小说作者专栏后， 在右上角作者头像下发，有一栏粉丝数进行统计 技术，这些粉丝是关注了作者的起点中文网用户 数量，类似博客微博的粉丝数。 ４．章节均字数，是通过书目页面进行数据挖 掘，统计小说有效书目数量，用小说总指数除以 小说章节数，章节均字数变量另一个含义代表着 作者的更新策略，在每日更新总字数一定的前提 下，章节均字数越少，每日更新章节数越多。 ５．断更指数，变量代表小说在完整的２４小时 国 上海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ 没有进行更新的情况，通过对书目页面的小说书目 第３７卷第５期 ２０１５年１０月１Ｖｏ１．３７ｌＮｏ．５１Ｏｃｔ．２０１５ 表１评价得分表 好评指数 评 ０分 价 说明 代表该本作品所有读者还没有做出评价 等待评价 “等待评价” 代表关注该本作品所有读者对作品阅读 进行页面挖掘，获取小说章节名称以及章节更新 时间，对两章更新时间间隔为一天以上的记为一 次断更，鉴于不同小说章节数量差异，我们对其 做了断更天数除以章节数 １００的处理，似的断更 指数具备较为公平的影响。 ０．１￣２分 不知所云 的评价为“不知所云” ６．交流指数，变量代表着作者与读者进行交流 的频繁程度（仅限在正文章节中的交流章节），测 量方法：对书目页面章节进行抓取，排除掉正文 章节后，对包含祝福、求票、感言、交流类主题 的单章记为交流章节，但请假类不计入（请假往 代表关注该本作品所有读者对作品阅读 ２．１￣４分 随便看看 的评价为“随便看看” ４．１￣６分 值得一读 的评价为“值得代表关注该本作品所有读者对作品阅读 一读” 代表关注该本作品所有读者对作品阅读 ６．１～８分 不容错过 的评价为“不容错过” 代表关注该本作品所有读者对作品阅读 ８．１—１０分 经典必读 的评价为“经典必读” 往并不能获得读者的谅解，明星级作家唐家三少 之所以被读者广为认可，一个重要的原因就是其 风雨无阻的极其稳定的更新），同样考虑不同小说 章节数量差异，对其作除以章节总数 １００的处理， 析，所得结果见表２。 可以看出，变量间具有适度的相关性，并没 获得交流章节指数 ４．３控制变量 ７．总字数，测量的小说总字数，数据来自小 说页面本书总字数。 ８．评价得分，数据来自小说介绍页面右上角的 “好评指数”，代表关注该本作品所有读者对作品质 量的打分，不同的“星星”数量代表不同的分数也 有相关系数在０．６以上的偏高情况，同时变量设计 区分度的情况也较好，样本数据的分布基本符合 正态分布特征。当然相关系数列表仅仅反映了数 据的原始相关性，进一步来验证本文的研究假设， 还需要借助更为高级的统计分析方法。 ５．２分层回归分析 分层回归分析是一种基于回归模型比较的 分析方法，其原理在于通过比较不同回归模型所 就是读者对作品的好评分数。最终的评价得分来自 于所有评价票投票的好评指数的算术平均数。 其中评价票的来源赠票：单个账号订阅单书 满１０元，赠送该书的评价票一张，并只能票投给 该书。每本书最多只能获得一张赠票，没有使用 期限；购买：评价票每票２００起点币，每－１－－用户 每本书不投票次数。 ５数据分析 解释变异量的差异程度来评估个体研究变量。鉴 于分层回归分析在社会学研究领域的普遍应用， 本文将其用作验证研究假设的首选方案。运用 ＳＰＳＳ１９．０中的回归分析——线性回归的方法，我 们做了分层回归，结果如上图所示。从中我们可 以看出，从模型１到模型４，我们用作控制变量的 小说评价得分和小说字数两个变量均不显著。可 ５．１描述ｆ生统计分析 运用ＳＰＳＳ１９．０对本文数据进行描述性统计分 见在我们的模型中，原版用于做控制变量的评价 表２描述性统计分析 变量 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ １会员总点击 １．ＯＯ ２评价得分 ３总字数 一Ｏ．Ｏ１ ０．Ｏ５ １．ＯＯ ０．Ｏ８ １．Ｏ０ ４推荐指数 ５作者粉丝数 ６章节均字数 ．４０９” ．５６３” ．．１８７ 一Ｏ．０３ ０．０１ ．０．０４ ．３３６‘ ０．０３ ０．１６ １．Ｏ０ ．２０４ Ｏ．０７ １．０Ｏ ０．００ １．０Ｏ ７交流指数 ８断更指数 均值 标准差 ”．．３４９ 一．１７０ ２２５ １４３．５ １４２５７３．３ ．０．０５ ０．０１ ９．５３ ０．７ 一．３１３ ．．１９７ ８２６６４６．４ ２８７３８７．３ Ｏ．０１ 一０．１３ ７１８７．Ｏ７ ３５８９７．５ ．２０２ —０．Ｏ５ ３８７．９９ ４０１．２ Ｏ．Ｏ１ 一Ｏ．１Ｏ ２９３１．１５ ６３０．０ １．００ ．Ｏ．Ｏ８ １．２２ １．１ １．０Ｏ ７．Ｏ１ ９．４ 在．０１水平（双侧）上显著相关。 ．在０．Ｏ５水平（双侧）上显著相关。 ２７ 海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ 得分和小说字数两个变量的影响效用不显著。另 ＃ｔ－，在模型１中，我们发现小说作者粉丝数和小 第３７卷第５期ｌ２０１５年１０，ＥＪＩＶｏ１．３７］Ｎｏ．５１Ｏｃｔ．２０１５ 付费阅读的用户可以获得每本小说仅限一次的评 价票，另一类就是愿意支付２ＲＩ￣ＩＢ购买一张评价 票的用户，这两类用户的来源决定了进行评价的 说推荐指数均为３星显著，置信度小于０．ＯＯ１，同 时此时模型调整后的 是０．３９４，也可以说明在我 消费群体缺乏足够的代表性，容易产生偏差。 同时，回归数据表明，小说所获得的推荐资源， 以及小说作者粉丝数，ｘＣｄ＇，说点击量的获得产生 显著的正向影响，其中粉丝数的影响效用尤为巨 大，回归模型中的系数接近０．５。另外，断更指数 在回归模型中也被验证会对小说点击量的获得产 们的模型中，粉丝数和小说的推荐指数对因变量 会员总点击存在着显著的正向影响效应，验证了 我们的假设１和假设２，其中小说粉丝数的影响系 数甚至接近０．５，可见影响效应十分强力。而从模 型１到模型２，新增加的小说章节均字数也是置信 度在０．００１上的显著，影响方向为负向，调整后的 生负向效用，但是影响系数和显著性水平都较低， 的变化量为０．０３。但是我们的假设中并未涉及 章节均字数变量，这是因为日更章节数变量引入 模型后发现并不显著，所以假设Ｈ３ａ未得到验证。 同样的，从模型２到模型３，增加的变量小说交流 指数也为正向３星的显著性，验证了我们的假设４． 最后，从模型３到模型４，我们发现断更章节数的 影响系数为一０．１０３，在９０％的置信度区间上成立， 而且调整后Ｒ 的变化量为０．００７，可以论证我们的 假设Ｈ３ｂ，但是可以认为影响效用较为微弱。 ５．３主要结论 可以认为断更指数的影响作用较小。对于小说更 新方面，作者的交流指数会对小说点击量的获得 产生显著的正向影响，可见，作者们开单章与读 者交流、沟通甚至求票确实有实际的收获。最后， 我们模型中加入了章节均字数，它对小说点击量 的获得产生的是负向的影响，可以理解成，在小 说作者每日产出一定的前提下，章节字数越少， 章节数量越多，越受读者欢迎。读者们对章节字 数的变化不那么敏感，但是对章节数量的感知一 定是十分敏感。 ６讨论 从分层回归获得的数据结果分析可知，以往 被认为对文化产品影响效用十分显著的小说质量 ６．１管理启示 首先，本文填补了网络小说研究中对实证研 究的缺乏，对于平台网站的运营管理也带来了深 刻的思考。对于小说评价方面，目前的起点中文 因素，在本文的模型中并没有得到显著的结果。 这样的结果一方面是由于我们用于代表小说质量 的变量“小说评价得分”测量并不是十分准确， 进行该变量打分的网站用户主要有两类，一类是 网评价体系存在十分显著的缺陷，参与群体的不 表３分层回归数据分析 变 量 模型１ ０．００２ 因变量＝会员总点击 模型２ ．０．００８ 模型３ ．０．００２ 模型４ ．Ｏ．Ｏ０１ 小说评价得分 （０．０６７） 一（０．０６５） ．０．０４４ （０．０６２） ０．０５４ （０．０６１） ０．０３２ ０．０７６ 小说字数 （０．０７２） ０．４５９” （０．Ｏ７１） Ｏ３３５” ．（０．０７１） ０３１１… ．（０．０７２） Ｏ３０６… ．作者粉丝数 （０．０６８） （０．０７１） Ｏ４９３… ．（０．０６７） Ｏ４４０” ．（０．０６７） ０４３９” ．０．３３２” 小说推荐指数 （０．０７３） （０．０６６） 一（０．０６４） ．Ｏ２１６… ．（０．０６４） 一０２２２… ．０．２００” 章节均字数 小说交流指数 （０．０６６） （０．０６２） ０．２７９” （０．０６２） ０２６４… ．（０．０６８） （０．０６８） 一０．１０３ 小说断更指数 Ｆ Ｒ ２２．８２ｌ ０．４１３… ２１．２４１ ０４５２“‘ ．（２２．７２３ ０５１６… ．０．０６３） ２０．１Ｏ７ Ｏ５２６… ．△ ０．３９４… ０４３０… ． Ｏ４９３”’．Ｏ５００” ．注：＋表示显著性水平为０．１；・表示显著性水平为Ｏ．５； 表示显著性水平为Ｏ．０１；・ 表示显著性水平为Ｏ．００。 ２８ 上海管理科学Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ 公平以及花费刷评价的漏洞，使得已有的小说评 价体系参与度少，且关注度和影响力微弱，信度 与效度存在极大缺陷。提供一个兼顾参与度与公 正性的评分体系，以满足网站小说筛选需求和读 者对小说“质量”的判断，是网络平台管理中需要 重点关注的问题。另一方面，本文对网络小说流行 度影响因素的分析，可以为平台管理带来参考和借 鉴，研究中发现，粉丝和推荐资源是网络小说得以 成功的重要影响因素，因此平台管理过程中需注重 推荐资源合理分配，关注拥有较多粉丝的作者。而 更新指数和交流指数的回归验证结果，为平台在筛 选优质小说提供了理论与数据支撑。 另一方面，本文的研究结果也为网络小说作 者的创作带来重要的借鉴意义。本文的数据表明， 小说获得的推荐资源与作者的粉丝数对小说流行 度产生重要的正向影响，这告诉网络作者，需要 做好粉丝经营与粉丝维护，同时尽可能的争取网 站的推荐位置。同时，小说的更新情况，与读者 的交流情况对小说流行度的影响也十分显著，这 告诉作者们需要在关注文章创作之外，合理分配 资源，注重章节字数安排，保持与读者交流沟通， 合理减少断更情况。 ６．２不足与未来研究的展望 首先，本文中对于小说“质量”要素的测量 有所欠缺，受制于目前起点中文网的小说评价得 分体系，目前小说的评价得分情况无论从参与者 数量和得分信度效度都存在极大不足，使得本文 无法有效测量小说“质量”因素在网络小说流行 度中产生的影响。无法对比“质量”在网络文学 与传统文学中影响比重的差异，也无法比较网络 小说与其他文化产品中“质量”影响效用的差距。 未来研究可以考虑运用实验方法，ｘ，ｔｄ，说质量进 行有效的实验测量。 其次，本文在小说分析中，没有考虑小说类 别带来的差距，一方面是由于目前起点中文网小 说结构所制，无论是从作品数量还是作品成绩， 目前不同类别的作品中存在着显著的差异：玄幻 与都市类小说表现优异，其他类别表现平平。考 虑小说类别作为控制变量添加到研究模型内，是 未来研究可以探索努力的方向。 第３７卷第５￣ｔ２ｏ１５年１ｏ月ｌＶｏ１．３７１Ｎｏ．５［Ｏｃｔ．２０１５ 参考文献 ［１］ｓ．Ｒｏｓｅｎ，Ａｍ．Ｅｃｏｎ．Ｒｅｖ．７１，８４５（１９８１）． 【２】Ｒ．Ｈ．Ｆｒａｎｋ， Ｊ．Ｃｏｏｋ，Ｔｈｅ Ｗｉｎｎｅｒ－Ｔａｋｅ—Ａｌｌ Ｓｏｃｉｅｔｙ（Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，ＮｅｗＹｏｒｋ，ＮＹ，１９９５）． ［３］Ａ．Ｄｅ Ｖａｎｙ，Ｈｏｌｌｙｗｏｏｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ（Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，Ｌｏｎｄｏｎ， ２ＯＯ４）． ［４】Ｍａｔｔｈｅｗ Ｊ．Ｓａｌｇａｎｉｋ，Ｐｅｔｅｒ Ｓｈｅｒｉｄａｎ Ｄｏｄｄｓ，Ｓｃｉｅｎｃｅ， Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｉｎｅｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｕｎｐｒｅｄｊｃｔａｂｉ１ｉｔｙ ｉｎ ａｎ Ａｒｔｉｉｆｃｉａｌ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｍａｒｋｅｔ，２００６ Ｖｏ１．３ １ ｌ ＰＰ ８５４—８５６． ［５］《论网络文学的价值与局限》，车晴，山东大学，２０１３． ［６］Ｗａｎｇｅｎｈｅｉｍ，Ｆ．Ｖ Ｐｏｓｔ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＳｅｒｖｉｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，８（１），６７—７５． 【７］Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ Ｊ．，Ｍａｙｚｌｉｎ Ｄ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ ｏｎ Ｓａｌｅｓ：Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｏｏｋ Ｒｅｖｉｅｗｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２００６，４３（３）：３４５．３５４． ［８】Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｅ．，Ｂａ￣ｏｎ Ｗｅｉｔｚ．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｃｏｎｔｉｎｕｉｔｙ ｉｎ Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｃｈａｎｎｅｌ Ｄｙａｄｓ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ， １９８９，８（４）：３１０—３２３． ［９】Ｇａｎｅｓａｎ，Ｓ．．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｉｎ ｂｕｙｅｒ— ｓｅｌｌｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ １９９４，５８：１－１９． ［１０】Ｂｅｌｋ Ｒ．Ｗ．Ｐｏｓｓｅｓｓｉｏｎｓ ａｎｄ ｔｈｅ Ｅｘｔｅｎｄｅｄ Ｓｅｌｆ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８８，１ ５（２）：】３９—１６８． Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ａｆｆｅｃｔｉｎｇ ｎｅｔｗｏｒｋ ｎｏｖｅｌ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ－－ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｑｉｄｉａｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｗｅｂｓｉｔｅ ＳｕＸｉｎ，ＬｉｕＹｉ，ＬｉＸｕｅ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ａｔｔｅｍｐｔｓ ｔＯ ｄｉｓｃｏｖｅｒ ｓｕｃｃｅｓｓ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｌｅａｄ ｏｎｌｉｎｅ ｎｏｖｅｌｓ ｔｏ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｓａｍｐｌｅ ｏｆ １３６ ｏｎｌｉｎｅ ｎｏｖｅｌｓ ｆｒｏｍ Ｑｉｄｉａｎ．ｔｏｍ，ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｕｔｉｌｉｚｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ａｎｄ ｉｆｎｄ ｔｈｅｓｅ ｒｅｓｕｌｔｓ．Ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅ ｒａｔｉｎｇ ｓｃｏｒｅ ｏｆ ａ ｎｏｖｅｌ，ｄｏｅｓ ｎｏｔ ｈａｖｅ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｉｔｓ ｐｏｐｕｌａｒｉｙｔ．Ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｔｒａｒｙ，ｓｕｃｃｅｓｓ ｆａｃｔｏｒｓ ａｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ， ｕｐｄａｔｅ ｉｎｄｅｘ，ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｆｏｌｌｏｗｅｒｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｗｒｉｔｅｒ’ｓ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｒｅａｄｅｒｓ ａｌｌ ａｆｆｅｃｔ ｏｎｌｉｎｅ ｎｏｖｅｌ’ｓ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ．Ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ａｒｇｕｅｓ ａｎｄ ｔｅｓｔｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｎｏｖｅｌ’ｓ ｐｏｐｕｌａｒｉｙｔ，ａｎｄ ｆｉｌｌｓ ｔｈｅ ｇａｐ ｉｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｏｎｌｉｎｅ ｎｏｖｅ１． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｏｎｌｉｎｅ ｎｏｖｅｌ；ｓｕｃｃｅｓｓ ｆａｃｔｏｒ；ＷＯＭ；ｔｒｕｓｔ； ｕｐｄａｔｅ ｉｎｄｅｘ；ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ２９
