ＣＨＩＮ＾ Ｃ０ＬＬＥＣｎＶＥ ＥＣＯＮＯＭＹ 营销传播策略分析 摘要：随着时代的发展。科技的进步 中显示，２０１３年．我国通过台式电脑上 以及人们生活方式的转变．传统媒体如平 网的网民占比６９．５％．相较于２０１２年年 面媒体、电视等的传播作用和地位也受到 底．已然下降了１．１％．有高达７８．５％的 了一定的影响．改变了其终极媒体主导一 网民通过手机上网．相较于２０１２年年 切的体系。现如今．各个品牌商家如果只 底。已然上升了４％。从这组数据中不难 是一味地在平媒或者是电视上投放大量 发现。人们使用台式电脑上网的比重逐 的广告．无异于一种浪费。实现品牌的传 渐下降。而越来越多的人采用可以随身 播和影响就要寻找到一种立体的传播方 携带的手机来实现上网。直至如今．第 式。才能够真正实现整合化、立体化和多 一上网终端——手机的地位更加稳固。 角度。因此．在新媒体背景下。品牌营销传 现如今．要想充分的进行品牌理念和 播应该时刻保持与消费者的紧密联系．增 产品的推广，务必要充分重视“微力量”的 强客户体验．在新时代背景下．最好的品 重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠 牌营销传播策略应该是传统媒体与新媒 道进行营销和传播．并且可以取得很好的 体的有机统一。 效果。微信的功能非常之多，例如群聊、 关键词：营销传播；微电影；微信；社 实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等 交媒体 等。每一个微信．每一个由微信产生的二 互联网的盛行和发展．可以说为新兴 维码这就相当于ＶＩＰ客户电子版．这实 媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料．例 际上就把制作会员卡的成本大大降低 如博客、网络杂志、ＴＡＧ、ＷＩＫＩ、Ｐ，．ＳＳ等 了．同时，通过分析这些数据．可以更好 等．甚至可以说营销思维也在随着网络技 地了解客户的需求．有助于实现细分营 术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时 销。此外，微信的其他功能，例如实时输 代这个大背景下．品牌营销传播的最终目 入状态的显示．零资费等功能．都是传统 标特性主要体现在差异性、沟通性、体验 的短信沟通所无法代替的．既能够实现 性和关联性等方面 智能、灵活的运用．节省时间．同时也能 一、巧用手机移动营销与传播 够降低投资费用 如果微信的粉丝量超 在人们的日常生产生活当中。手机已 过５００．可以通过官方认证来增强该微信 经成为了不可或缺的一部分。因此手机营 的可信度。 销的重要性也就越来越大．一些国际致命 微信具备三个传播特点．分别是易传 的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当 播性、高适应性以及低成本。这也是为什 劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营 么各大企业会非常重视微信营销的主要 销。根据数据和研究显示，手机营销最大 原因．给企业的销售方式也带来了一定的 的特点．就是其互动性非常之高．同时还 变革．二维码快拍的方式．加速了企业传 能尽可能的降低地域的影响。如果将 播和推广业务的速度．同时也将更便捷的 品牌特征加入到娱乐节目当中．那么消费 消费通遭提供给用户．可以说微信影响成 者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅 为品牌未来的主要营销模式已经势在必 度提高。 行。随着电子商务的飞度发展。现如今的 根据ＣＮＮＩＣ中国互联网络信息中 消费主力群体主要是由８Ｏ后、９０后所构 心《第３２次中国互联网发展统计报告》 成．因此．各大企业在传播和营销的过程 ■ 郭献山 中，充分重视和应用移动互联网是当下主 要发展趋势 二、微电影营销传播特性与效果 微电影较强的感染力主要是通过其 曲折动人的情节表现出来的．可以与观众 产生情感共鸣．受众往往会主动传播具有 较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部 微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆 就可以实现．３个月就有超过１．２亿人次 的点击量．而与此同时．雪佛兰科鲁兹的 广告植入也在受众的心里烙下了不可磨 灭的印记。 微电影的剧情往往比较离奇．比较 曲折．因此更能够充分调动受众的好奇 心．尤其是如果采用分段播出的形式．受 众很容易因“未完待续”而持续保持较高 的关注度。例如益达口香糖在制作微电 影的过程中．就采用了这种方式．通过 《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事， 展现了一定的连续性．但是同时又具备 的故事情节．这对受众持续的转发 和关注具有较强的吸引力 这正是因为 益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒 体上分阶段的播出微电影广告．其反响 不可同日而语．很多观众看到的版本都 不同．也都不完整．因此增强他们去网络 上搜索全片的好奇心．这就是微电影所 带来的神奇的营销效果 此外．微电影在传播企业品牌文化方 面也具有重要作用。微电影可以将企业的 文化和品牌与剧情充分的融合起来．有利 于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产 品宣传的过程中．既实现了宣传企业文化 的重要作用．同时也将企业文化的厚度和 深度凸显出来。 微电影是一种非常灵活的广告传播 形式．微电影的播放终端可以是上网 本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是 中国集体经济露６１ 经营之道 互联网式供应链管 电视平媒等．其不受设备和时间的束缚 如何跟受众进行有效的沟通和互动成 另一方面主要得益于“时刻向广大受众进行传播。如果微电影 可以将各个传播渠道进行有效的整合， 为了重中之重．这也是为什么一些热门 理＋社会化营销＋电商渠道”．简称“铁人 的标签和话题成为了微博传播与营销 三项”２．０．前者注重产品体验，后者注重 四、结语 那么其产品的营销效果势必会“更上一 的重要内容 微博营销注重的是多样化 性价比的优化。层楼”。此外．微电影的传播造势实际上 的内容表达方式．包括视频、图片以及 也离不开观众自发的传播，只有当观众 文字等；增强相关话题的讨论性，增强 在新媒体的大背景下．多样化的品 被微电影打动到或者是娱乐到．他们就 人与人之间的互动：通过微博检索工具 牌营销传播平台的影响和作用已经远 会利用诸多的自媒体进行转发和分享， 来实现监控产品、品牌等相关话题的目 远超过传统传播平台的影响和作用．例 例如空间、微信、微博等，这种较快、较 的。 如搜索引擎、微电影、博客、手机、ＡＰＰ 大的传播效果．是传统营销传播所无法 企及的。 三、社交媒体营销模式的构建与策略 例如．杜蕾斯官方微博微博的创意营 等。媒体、名人、品牌商可以通过微信公 销．杜蕾斯的广告针对传统的中国人而 众平台进行账户认证．并赋予这些认证 言．始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感 的用户更多的将信息推送给粉丝的手 １．社交媒体营销实现的模式 觉 而自从有了微博之后．这就给杜蕾斯 首先．关系链是社交媒体营销的基 提供了更加便利、更加快捷的传播空间。 础 社交媒体营销的优势主要取决于用户 杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼． 对其所提供信息的信任程度。而高度的信 从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感 任感主要源自社交关系链．因此只有用户 等传播的关键词 有些广告内容看起来 的社交关系链进行充分的、有效的利用， 彼此之间的关联性都不大．但是实际上 才能够将社交媒体营销的优势充分的发 却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传 挥出来。 播和打造其广告内容方面均有专门的团 其次．营销内容需要不断增强传播动 队来负责．杜蕾斯能够创造出很多的原 力。社交媒体营销能否成功主要取决于 创内容．这是其区别于其他官方微博的 关系链能否有效的运用．但是要想建立 最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具 目标受众与品牌之间的关系链往往需 备较快的反应能力．其借助名人微博力量 要较长的时间 品牌可以考虑对用户彼 的策略也值得参考 此之间已经存在的关系链进行充分的 ３．品牌与社交媒体的联姻 利用．将信息从关系链中的某个点进行 原本线性、单向的电商交流模式因 输送和注入．这样信息可以凭借关系网 为社交化营销而变得多向、网状，增强 而迅速传播开来．但是就社交媒体营销 了互动性．这充分体现了品牌营销和扩 而言．营销内容不断地增强其传播动力 散离不开口碑和社交圈的特点。２０１３年 是最重要的 ８月，腾讯ＱＱ空间对小米进行的独家 最后．营销内容传播有多种多样的传 首发．其用户预约购买小米手机．可以 播方式．一旦营销内容被赋予了传播动 通过登录腾讯ＱＱ空间中的小米官方 力．那么其内容可以凭借优势资源而投 页面来实现购买 小米的强项实际上就 入到用户的关系链当中．迅速的将信息 是社会化营销．这一强项在小米与腾讯 传播出去。营销内容的传播可以采用多 的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大 样化的启动方式．但是这主要取决于自 社交网络平台——ＱＱ空间，其用户已 身可利用的资源和优势。在电视节目中 经超过６亿人．其中１６～３５岁的人群是 增强曝光．通过微博大号的转发，通过 ＱＱ空间的核心用户，而这些核心用户 网络媒体的报道等．甚至不惜利用水军 与小米手机的主力购买群体是相吻合 冲上热门话题榜都是可以的．甚至可以 的。因此，小米公司通过ＱＱ空间，来进 取得较好的传播效果 只有当营销内容 行红米手机的首发．实际上就站在了坐 具备了传播动力．那么就可以充分利用 拥６亿用户的制高点上．可以说在社会 社交关系链进行及时有效的传播．并加 化营销方面．这是突破新浪微博秒杀之 上关系链锁附带的信任度比较高．因 后的新的尝试 此．这种内容传递可以带来相当可观的 自２０１３年５月２１日开通小手机认 营销效果 证空间账号以来．其已然拥有３００多万的 ２．微博营销策略及成功案例分析 粉丝。６月，通过认证空间账号．．１、米手机 人与人之间的交流和互动是微博所 将１２万抢购码发送到ＱＱ空间。小米公 体现出来的最大特点。因此．企业口碑营 司的创办人．董事长兼ＣＥＯ雷军．将小 销如果将微博作为突破口．将是一个明 米手机的成功称为“互联网＋软件＋硬 智的选择。现代广告的王道就是沟通． 件”，简称“铁人三项”１．０．而小米成功的 ６２ ２０１６年３６￣（１２月 段和方法。这一利好得到了众多品牌的 广泛认可．可以说互联网营销利器．微 信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了 达到最佳的效果．其他媒体与互联网如 何进行合作．是每一个营销者关心的问 题。在新媒体的时代背景下，传统媒体 与网络媒体必然是合作和竞争并存的 局面。新媒体时代背景下媒体结构已经 发生了变革。整合化、度、立体化的 传播方式是时代发展的必然趋势。因 此．在新媒体时代背景下．品牌营销传 播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增 强与受众的沟通和互动：加强受众体 验．在营销过程中充分发挥社交媒体的 重要作用：相信．传统媒体与互联网媒 体在新媒体时代下可以取得不容小觑 的营销传播效果 参考文献： ｆ１１陈红莲，赖新芳．新媒体时代品牌 营销传播策略研究丌１．武汉商业服务学院 学报．２０１３（０６）． 『２１曹伟．媒体碎片化时代的品牌营销 传播策略Ｕ】．新闻知识，２０１４（１１）． 『３１胡菊芳．新媒体背景下的品牌营销 传播方式Ⅱ】．科技传播，２０１６（０３）． 『４１姚佩，周东宝．新媒体时代的动漫 形象品牌传播Ⅱ】．当代传播，２０１ １（０３）． 『５１仲李子．新媒体环境下的企业品牌 营销刚．科技视界，２０１３（１８）． ｆ６１戴恒栋．论新媒体时代的金融营销 创新ｒ丌．财经界，２０１３（２６）． 『７１毛玉洁．百事可乐在新媒体中的品 牌传播Ｕ】．商，２０１６（２４）． 『８１曾凌轲．微信平台的品牌传播策 略——以杜蕾斯品牌营销为例ｍ．中外企 业家，２０１５（１１）． 『９１马燕红．新媒体视角下的服装品牌 微信营销策略探析『ｌ１＿天津纺织科技，２０１５ （０１）． （作者单位：苏州健雄职业技术学院｝
