学子论文选登Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 电子媒介时代 社会娱乐化的单向度宿命 从 江南Ｓｔｙｌｅ￣引发的全球娱乐潮谈起 。马路平 【摘要】２０１２年７月至２０１ ３年初，韩国歌手朴载相（绰号“鸟叔”）的一首 江南Ｓｔｙｌｅｈ引发全民娱乐狂潮。本文通过分析这 股娱乐潮产生的大众文化背景、追求娱乐的社会心理背景以及电子媒介时代背景，从媒介生态学角度分析电子媒介时代娱乐化的单 向度宿命。 【关键词】江南Ｓｔｙｌｅ娱乐化电子媒介单向度 从２０１２年７月持续至２０１３年初，各 逐报道、评论互动，这一场狂欢盛宴，在众 人的积极参与下，走向了顶峰。甚至联合 以前迎合少数精英贵族的精英文化，大众 文化则更迎合多数人的需求。 与此同时，在色调趋于同一的大众文 大音乐榜和大众心中最火爆的歌曲莫过于 韩国歌手“鸟叔”朴载相的《江南Ｓｔｙｌｅ｝， 这首“神曲”以其夸张但易模仿的“骑马 舞”、动感火爆的音乐以及带有嘲讽色彩 的ＭＶ而闻名。自２０１２年７月首先在国外 视频网站Ｙｏｕｔｕｂｅ上线以来，连连创造令 人惊叹的娱乐狂潮。从网络到报纸杂志，从 东方到西方，从青年到老年少年，从草根到 国秘书长都与鸟叔一起跳“骑马舞”，并 盛赞这首韩国歌曲，为世界和平带来强劲 力量。 化里，报纸、电视、广播等大众媒体异军突 起，在潜移默化中影响着人们的生活行为 方式。以电视为例，为迎合大众的欣赏口 《江南Ｓｔｙｌｅ》的ＭＶ选在网络进行首 发，是因为它的策划团队和营销团队看准 了互联网的强大传播力和影响力。互联网 的及时性、互动性、平民性、受众群体的集 味，获取更大的经济效益，电视“常常流 露卑俗、浅薄、盲目乐观、沾沾自喜的情 绪，以及义无反顾地追逐时尚、毫不迟疑 明星，从模仿到改编，这股娱乐潮层层发 酵，一直持续大半年时间。究竟是什么力量 让一首歌曲在全球范围内如此受欢迎？在 电子媒介时代，娱乐是否已成为现代社会 的主题？它有怎样的背景和归宿？以下就从 中性，极大推动了神曲的传播。尤其是微 博意见领袖的推荐，使得人际传播、群体 传播、大众传播交互进行，通过“名人推 地随俗从众等‘时代精神’。”⑦印刷媒体 时代，线性阅读思维需要严肃的态度和严 密的逻辑，需要思考、推理、判断，然而在 荐＋微博营销”的线上操作取得了巨大 成功。之后，各种Ｓｔｙｌｅ版本以广告营销方 电子媒介时代，以电视为代表，其播放的 内容只需看或听，而不需思考，一晃而过 的画面，也没有足够的时间让观众思考。 电视声画统一的媒介性质，使娱乐成为大 众媒体的首要选择。娱乐与大众文化天然 媒介生态学角度逐层分析。 一式进一步进行话题传播、商业传播，传统 媒体和新媒体形成合力，层层发酵，大大 、《江南ＳｔｙＩｅ》娱乐潮的缘起及 传播形态 推进了《江南Ｓｔｙｌｅ》的传播效果。这种看 似自发性的娱乐潮流，滚雪球式地累积群 众基础。娱乐狂潮一发不可收。 《江南Ｓｔｙｌｅ》ＭＶ自出现在Ｙｏｕｔｕｂｅ 上，首周就创下了６５００万的惊人点击量。 ８６天，超４亿点击量，包揽了３５个国家 ￣ｕｎｅｓ ＭＶ榜单排行榜冠军。而ＭＶ中独 特的“骑马舞”更是风靡全球，连美国总 就是一对共生体，面对这一现实，法兰克 福学派的代表阿多诺认为，大众传媒，作 为统治者意识形态的传播工具，和追求商 品化、标准化的大众文化一样具有强制 性，它使人们沉溺于庸俗浅薄的物欲和幻 想之中，忽视了社会危机，日益变得麻痹， 从而被统治者的意识形态牢牢控制。馒在 电子媒介时代，大众文化几乎遍及世界各 国，潮流一旦流行开来，追逐潮流便不再 停留在精英层，转而流向大众层，从而形 二、《江南ＳｔｙＩｅ》娱乐潮的背景 １、大众文化背景 随着工业技术和大众传媒的飞速发 展，其结果是整个社会的工业化和都市 统候选人罗姆尼之子都跳着“骑马舞”为 父亲拉选票。在中国，《江南Ｓｔｙｌｅ》也受到 明星和草根的狂热追捧，网络改编的“周 星驰Ｓｔｙｌｅ”、“南京Ｓｔｙｌｅ”等等也随之走 高，甚至晚上居民的广场舞也跳起了“骑 马舞”。报纸杂志、电视媒体、微博同时追 化，个性化被模式化取代，生活在大众社 会中的芸芸众生之间的差异，在这个社会 中已经模糊化。“人的创造力似乎是为时 代的机械复制特征淹没了。”①大众社会 下，人们的消费需求也趋于一致。相比于 成集体狂欢。 知闻啦带 ２ｏ１４￣１期 １６３ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ学子论文选登 ２、追求娱乐的社会心理背景 肃而理性的活动，“书本一行一行、一页 一接连不断的娱乐话题，人们一方面获得了 参与的快感，一方面也获得了被认同的满 足感。 首先，受众层面。随着现代化的生活 节奏越来越快，社会压力也越来越大。人 们通过娱乐，能够缓解个体压力，放松身 心。在电子媒介时代，需要全神贯注的线 性思维被一闪而过的读图思维取代，人们 页地把这个世界展示出来。在书本里， 这个世界是严肃的，人们依据理性生活， 通过富有逻辑的批判和其他方式不断地 完善自己”。⑤而电子媒介的主要符号是 电子媒介本身只需观看或观赏而非 理性思考的本性，决定了电子媒介只有一 种声音——娱乐的声音。纽约大学媒介生 态学的创始人研究者尼尔・波兹曼指出： “思考无法在电视上得到很好的表现，这 一图片，渎图不需要全神贯注，也不需要正 襟危坐，它满足了人们对丰富多彩的感官 不需过多动脑。反过来，这些电子媒介转 瞬即逝、不能长时间保留图片和声音的物 享受的追求，一个典型例证就是近年来大 理特性，也决定了其不适合播放让人思考 受追捧的３Ｄ电影。电子媒介迎合了娱乐 的内容。于是，娱乐便天生成为了电子媒 需求，也放大了这种需求。虽然笔者不认 同麦克卢汉的媒介决定论，但是媒介确实 是众多社会推动力之一。在大众文化、电 点电视导演们很久以前就发现了。在思 考过程中，观众没有东西可看。思考不是 表演艺术，而电视需要的是表演艺术。”⑧ 鉴于电子媒介的强大影响力和我们对娱 介的宠儿。除此之外，通过微博、电视等和 他人一起分享娱乐，孤立的个体之间也能 得到共鸣，产生形式上的共存感。 逐经济利益，更加迎合受众的欣赏品味和 心理需求，并在传播过程中一步步强化和 创造更多的需求。 子媒介、市场、社会心理等元素的共同作 取所需的演出。 乐的本能欲望，我们的视线都将向娱乐靠 拢，一边乐此不疲，一边悄然沉溺。最终就 像尼尔・波兹曼担忧的那样，我们被淹没 在充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸 俗世事中，丧失判断和辨识的能力，他警 示道：“我们将毁于我们热爱的东西。”⑨ 法兰克福学派左翼主要代表赫伯特・ 其次，娱乐制作者层面 为尽可能追 用力下，娱乐被推上前台，为各方带来各 大众文化是土壤，娱乐是生于斯的花 朵，大众文化和娱乐就是这样一种共生关 系。电子媒介在其中滋养了大众文化，渲染 了社会氛围，帮助粉饰制作了娱乐，并将其 第三，把关者层面。《江南Ｓｔｙｌｅ》ＭＶ 首发选择在国际视频Ｙｏｕｔｕｂｅ上，着眼国 际视野，瞄准网络媒体，为的是取得迅速 有效的传播效果。对于最后一道把关人即 法律法规来说，娱乐有利于缓解社会压力 和社会矛盾。社会和经济层面对娱乐的需 求无疑为娱乐提供了坚强后盾。 推向了社会舞台。因此，电子媒介、大众文 化、娱乐ｊ者之间相生相惜、密不可分。 三、电子媒介时代社会娱乐化的单向 度宿命 马尔库塞在其最负盛名的著作《单向度 的人》中，从意识形态角度，深刻揭露了 资本主义社会人们沉溺于物欲和粗俗的 大众文化中无可自拔，却忽视了潜在的社 ２０世纪２０年代，沃尔特・李普曼在 会危机。我们在追求娱乐的过程中渐渐丧 失了对世界的判断力，也渐渐丧失了对自 我的清醒认识。生活在电子媒介时代的土 壤里，我们将在娱乐这条单行道上越走越 远。口 最后，传播者层面。《江南Ｓｔｙｌｅ》娱乐 《公共》一书里提出“三层世界”，一 二是媒介为我们 潮。看似自发形成，其实有特定的推广者 是真实客观的现实世界，和宣传者在幕后操纵，通过一对多、多对 建构的世界即拟态环境，二三是我们脑海中 多等传播形态，娱乐层层发酵。目的就是 扩大知名度和传播范围，归根结底，获得 想象的世界即成见。期 么电子媒介为我 们建构了什么样的拟态环境呢？当我们对 参考文献 ①陆扬、王毅： 大众文化与传媒》 ［Ｍ］．上海三联书店，２ ０００：１６ 最大经济效益。 ３、电子媒介时代，大众文化和娱乐是 一外部世界的感知大部分来自媒介时，不得 不质疑，我们的感知是否真实客观。除此 之外，电子媒介如何选择播放内容，迎合 受众需求，如何营造一个舒适愉快的拟态 世界，如何塑造以娱乐为“时代精神”的 社会氛围，这些都与电子媒介对社会行为 的强大作用力不可分割。约书亚・梅罗维 对共生关系 ②李彬： 全球新闻传播史 【Ｍ］．清 华大学出版社，２ ００９：３３７ ２０世纪６０年代，加拿大著名学者马 歇尔・麦克卢汉提出了一句振聋发聩的口 号：“媒介即讯息”。④他认为，重要的不是 媒介传递的内容，而是媒介本身影响了社 会生活方式。 ③霍克海默、阿多诺： 启蒙辩证法》 ［Ｍ】．重庆出版社，１９９０ ④马歇尔・麦克卢汉著，何道宽译： 茨曾结合戈夫曼和麦克卢汉的理论提出 了社会“场景”结构说，他分析道：“我认 为电子媒介影响社会行为的原理并不是 理解媒介：论人的延伸》【Ｍ］．商务印书 馆，２ ０００：３３ 电子媒介打破了印刷媒介时代人们 形成的等级鲜明、思维严肃、逻辑鲜明等 一⑤⑧⑨尼尔・波兹曼著，章艳译： 娱乐 至死》［Ｍ］．广西师范大学出版社，２００４：８１ 系列社会习惯，即使是一个人坐在电视 什么神秘的感官平衡，而是我们表演的社 会舞台的重新组合，以及所带来的我们对 ‘‘恰当行为’认识的变化。”⑦电子媒介打 机前，依然能够直观地感知世界其他角落 人们的生活，能清楚地感受到自己是大众 破了时间空间的，人们之间的交流和 ⑥沃尔特・李普曼著，阎克丈、江红译： 公共》［Ｍ】．上海人民出版社，２０１１ 的一分子。尤其是互联网的普及，大大打 破了时空，但加剧了人们身体的疏离，从 而激发个体回归部落群的渴望。电子媒介 在潜移默化中塑造着以“娱乐”为主题的 时代精神，人们不自觉的将围观者角色变 为参与者角色。除了《江南Ｓｔｙｌｅ》娱乐潮 之外，还有“走你”模仿潮，“甄媚体”等 资源共享更加方便。 然而同时，电子媒介也悄然把人们引 入了一个不需思考的娱乐时代。印刷媒介 的主要符号是文字，阅读文字本质上是严 ⑦约书亚・梅罗维茨著，肖志军译： 消失的地域：电子媒介对社会行为的影 响》［Ｍ］．清华大学出版社，２ ００２：１２ （作者：陕西师范大学新闻与传播学 院硕士研究生） 责编：周蕾 、６Ａ ２ｏ１４年第ｌ期 呦警
