新媒体时代企业引导研究 王琦 中国电力建设股份有限公司 北京 １０００４８ 【摘要】新媒体时代的具有即时性强、多元化、主观化、涉及社会各层面等特点。新媒体带来了媒介形态变化的同时，也让企业信息传播方 式发生了根本改变。网络信息的加速传播和扩散过程，让企业的公关危机管理变得十分困难。企业营销和公共关系的构建必须运用新的手段和方式在这一情形下，引导应对策略的研究显得极为迫切。 【关键词】新媒体引导应对策略 中图分类号：Ｇ２０６文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１４）１１—２９７—０１ 。 新媒体时代下企业公关危机的处理成为众多企业在生存发展的道路 上面临的新课题。因此，对进行有效的调近代和引导，建立一套行 ３．建立危机应对机制 由于新媒体信息多源制造、多源扩散的特点，因而各利益受损方对 之有效的企业引导应对策略就成为企业防范和处理、化解企业危机 事件的当务之急。 一、新媒体的存在形式和特点 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以 后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术， 通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视 机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特 征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与 社群化。随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人 们议论的热门话题。企业自媒体是新媒体的一种存在形式。新媒体普遍 具有“超媒体、交互性、超时空、个性化”等特点，相对于传统媒体的 高准入门槛，新媒体作为公众言论的“助推器”、“放大器”，有着无可比 拟的优势。 二、新媒体给企业声誉带来的影响 任何一家企业都会受到新媒体的影响。当网络流传的消息对企业品 牌是正面时，会吸引更多的潜在用户；当网络流传了负面消息，就会给 企业声誉造成严重的威胁。尤其是新媒体对负面新闻的传播会倍速于对 正面新闻。这些负面新闻一经社会放大，会导致次生风险的发生，其危 害比初始风险更大。新媒体能够达到“精准传播”的效果，对企业的影 响不断升级。每一个健康的企业都应该重视媒体的力量，做足做好公关 工作，构建良好的媒体与企业的关系，把媒体关注点引导到本企业的品 牌建设、形象塑造和竞争力的优化上去，充分认识到媒体资源开发利用 和优化配置的重要作用。 三、新媒体引导的应对策略 １．提高企业的新媒体素养 在新媒体平台上，任何一种声音都能进行自我表达，任何一个人也 能追踪关于特定议题的舆情发展状态。有效利用新媒体的传播渠道首先 要提高使用者的新媒体素养，了解新媒体应用的相关知识，学会利用新 媒体快速、便捷、海量的特性来搜索信息，了解舆情。同时，要善于利 用新媒体，解读中深层次意义，利用新媒体参与表达。进行舆 论引导。此外，要在尊重网络的同时，提高对网络的甄别能力。 ２．建立舆情联动应急机制 新媒体传播的便捷性增强了客体的即时性、多元化和主观化。 企业相关职能机构对网络舆情尤其是负面舆情的监测预警与控制，从而 实现有效化解网络危机的目的，包括监测、预警、应对三个环节。 在监测环节，有关人员和系统对网络舆隋的内容、走向、价值观等方面 进行密切关注，判断其倾向和趋势，将最新情况及时反映到有关部门； 在预警环节，对内容进行研判，对这些正在形式、有可能产生更大范围 影响的进行筛选，为接下来可能发生的网络舆隋走向做好各种应对 准备；在应对环节，当网络舆情变为现实的网络危机事件事，有关 部门采取的具体行动，如何化解危机、消除不良影响。这三个环节有机 组合，从整体上构成了网络舆情联动应急机制。危机发生的第一时间控 制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理整个危机的关键，只 有迅速的反应速度才能及时地将事态往正确的方向引导。迅速积极应对 的企业，其品牌和形象的恢复速度都更快。 自身所受损害的程度不同，相应的反应各度也不同。这就要求企业在面 对负面信息后必须准确、及时的了解、分析、掌握信息发布者的意思， 进而为下一步形成迅速而有针对性的处理方案提供必要条件。企业应该 本着诚信、诚恳的态度，“以公开辟流言，以公开化猜疑”，不拖延。维 护企业品牌形象。作为企业危机）￣ｘ，－ｊ－核心部门就要做好所有必要的协调 工作，协调各部门所对庆的职责，在企业面临负面事件影响时，公关部 门能够第一时间照会各相关利益职能部门，使出解决措施，征求各利益 相关职能部门意见，要求各部门通力配合解决问题，积极、有序、统一 的应对危机，防止危机隐患演化成为真正的危机。如果危机已经形成， 企业必须以诚实守信、有理有节、实事求是的态度去解决问题，并适当 让度利益去淡化、疏导公众的不满情绪，以实际的行动，让公众看到企 业对待问题的态度。企业还要实时同对关注该事件的传统媒体进行沟通， 赢取媒体的支持。 ４．授权一线员工发布企业真实信息 在一线员工和企业高管之间，公众似乎更能接受来自一线员工的信息。 因此，应对舆情的有效策略之一，就是让一线员工通过各种自媒体渠道发 布真实信息。需要强调的是，企业实施这种策略时，一方面要支持员工自 由表达；另一方面也要对所发布的信息有所管理。企业要与员工签订社会 媒体使用厉狈４的协议，并规定哪些内容是不能过网络媒体发布等等。 ５．事后绩效评估机制 ４￣ｑｌ，危机事件后评估的主要目的，是通过公共危机结束后的系统、 全面的评估与反馈，总结公共危机管理的经验，吸取公共危机管理的教 训。绩效评估机掉一般分为对内和对外两种：对内评估，是指在应对和 处理危机时，企业内部各职能部门各自职责的履行情况。对外评估，是 指企业对外联络沟通配合的机构，尤其以媒体公关部门为主，评估其在 媒体公关和危机化解中的作用和效果。使得企业进一步改进与提高公共 危机管理的绩效，从而有效地进行危机后的恢复与重建工作。 ６．利用新媒体与公共媒体良性互动 新媒体的快速发展，不断改变着企业的生成、存在与传播方式， 不断对既有的企业管理模式提出新的挑战。企业应为公共媒体提供有关 本企业或本行业的相关信息，及时妥善处理企业的公共危机，在新媒体 运营中为与公共媒体对接留下接口，与公共媒体形成良性互动，使企业 新闻成为社会新闻，企业动态成为行业动态，确保企业在公共媒体上的 能见度和话语权，甚至成为公共媒体关注报道的核， 与焦点。 新媒体时代，信息传播已经不再受到时间和空间的。新的媒体、 新的传播模式要求企业危机公关的思维必须随之转变，企业是社会的一 个重要组成部分，面对着来自社会各方的关注，只有通过坦诚且行之有 效的行为来管控自己，营造良好的环境，才可以获得更好的传 播和社会效应，才能为企业的长足发展奠定基础。 参考文献 ［１】陈晓斌．建立预防应对机制化解企业公关危机一一浅谈自媒体 时代的企业公共关系处理［Ｊ】．经营管理者，２Ｏ１ ３年２２期． ［２】企业自媒体在文化建设中的作用［Ｊ】．中外企业文化，２０１ ３．０６． ［３】王春枝．全媒体时代｝ｌ导的跟进策略【Ｊ】．新闻爱好 者，２０１ ２．１． ２０１４・１１ 中国电子商务．＿２９７
