第５卷第８期 新闻研究导刊 Ｖ０１．５ Ｎ０．８ ２０１４年７月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｊｕｌｙ ２０１４ 新媒体环境下的品牌传播策略 梁建飞 （苏＇Ｊｔ、ｌ科技学院，江苏苏州２１５０００） 摘要：通过新媒体相对传统媒体的变化，研究新媒体的本质。进而研究新媒体的变化对品牌传播带来的巨 大影响，让品牌传播面对目标受众难以锁定、内容传播力降低、品牌危机频发等问题。针对品牌传播面临的新问 题，提出精众营销、内容为王、虚拟融合现实、品牌自律等应对策略 关键词：新媒体；品牌；目标受众；内容 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：ｌ６７４—８８８３（２０１４）０８一Ｏ０１９—０２ 尽管学界对新媒体的概念仍然众说纷纭、莫衷一是， 虽然随身携带，但在体积上毕竟不算太方便。而一般来说， 但毋庸置疑的是，新媒体已经让人们的生活发生天翻地覆 电视机本身只能固定在家庭中，也就是说用户并非能随时 的变化，并打破了传统媒体长期形成的优势格局，让很多 随地接受信息。在手机逐渐智能化的今天，手机作为媒体 传统媒体面临着生存的危机。极度依赖传统媒体的品牌 硬件可以做到随时随地接受信息。便携式移动媒体将众 传播生态也不可避免地急剧转变，而且这种变局才刚刚开 多传统媒体的信息功能集于一个终端，在一定程度上，解 始，对于日新月异的新媒体环境，品牌的适应能力决定了 放了人的身体，让人从虚拟环境中挣脱，重新回到现实。 品牌未来。在新媒体环境下，需要探索出适应新传播环境 这实际也导致了现实生活对虚拟宣传的割裂。移动端信 的动态的有效路径。 息传播随时随地可能被接受，也随时随地可能被现实生活 一、新媒体环境的主要变化 打断。因此，在新媒体环境下，受众用碎片化的时间接受 （１）变化本质——跨越时空性能空前。从本质上来 信息。当今的媒介市场出现了前所未有的碎片化，使停留 说媒体都是传播信息的中介。媒体存在的价值就在于将 在单个媒介形式上的时间和受众对单条商业讯息的关注 “此时空”的信息载运至“彼时空”，或将“彼时空”载运 度都在不断降低。 至“此时空”。媒体的本质功能是实现信息的跨时空的习 二、品牌传播面临的新问题 得与传播。媒体跨越时空的能力则是评判媒体是否优越 （１）目标受众难以锁定。目标受众群作为传统媒体 的重要指标。从空间上跨越的距离、从时间上跨越的速度 时代界定品牌传播诉求对象常用的概念，不仅具有较为类 是衡量媒体性能的重要指标。新媒体，在跨越时空的性能 似的需求特征，也拥有较为相似的阅读、收视（听）内容、 上可以说是空前的强。在距离上，只要有网络的任何地方 媒体选择喜好。但是在新媒体环境下，受众被众多的媒体 都可以相互交流信息；在时间上，新媒体工具上的沟通是 渠道分流，很难在形成大规模的类似属性受众的聚集。但 即时的。新媒体在技术上的进步远远领先于传统媒体。 品牌塑造正是建立在大众媒体这种强大受众吸附力之上， 在跨越时空性能上空前优越之外，时空壁垒的消除， 如品牌知名度的迅速提高离不开大众媒体强大的信息达 也是新媒体得以迅猛发展的关键。国家在信息产业上的 到率。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息、 宏观战略“三网融合”就是要破除人为时空壁垒、行业 施加品牌影响越来越难。在受众分散、信息接收时空碎片 利益壁垒。即实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。 化的环境下，如何增强品牌影响力成为一个难题。 ２０１０年６月底，三网融合试点城市名单和试点方案正式公 （２）内容传播力降低。新媒体时代，内容渠道、平台 布，三网融合进入实质性推进阶段。自此媒介生态发生巨 相当丰富。在多元化的渠道中有传统媒体集团专业生产 大的变化，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和 的信息内容、具备一定水准的小团体生产的准专业特色内 传播方式。“三网融合”产生的新媒体语境明显不同于传 容以及众多个人制作的随心原创内容。信息内容爆炸式 统媒体环境。 增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。品牌传播过程 （２）角色转变和权力让渡一传受关系彻底变化。 中所制作的宣传内容在泛娱乐化的基调下，想吸引受众的 三网融合打破传统三网的利益格局，使得内容生产能够在 关注进入受众视野越发困难。 不同信息渠道间通畅地流动，渠道的开放激发了内容生产 （３）品牌危机频发。传统媒体时代，品牌遇到的质量、 的活力，网络技术及内容制作设备、技术的普及化，大大降 服务等不良事件，比较容易地通过媒体公关得到解决。但 低了内容生产的准人门槛。渠道多元化和内容生产的低 新媒体时代，传播权力已经很大让渡于受众。在微信、微 门槛，让个体成为内容生产的重要力量。在新媒体时代， 博等社交媒体上， 品牌任何负面问题都可能通过不停转发 每个人都有一定的权力生产内容，受众不再是“信息的靶 演化成一场全国范围内的品牌危机，甚至对品牌造成毁灭 子”，而是重要的信息生产者。媒介权力的瓦解，削平了传 性打击。 统大众媒介传播中传受双方的壁垒，让新媒体的受众处于 三、新媒体语境下品牌传播应变策略 与传播者同等的地位，拥有了传播者的权力。…人们会在 （１）大数据精众营销。在新媒体环境下，品牌传播很 新媒体中自行寻找自己所需，并创造自己的媒体。受众角 难在锁定传统媒体时代的大规模目标客户群。但网络可 色和权力的变化，让受众能更多参与到品牌传播活动中去， 寻址技术可以让传播者准确锁定个体目标受众。如今数 受众与传播者的互动更为便捷。受众权力的扩大，也让受 据收集、存储、运算能力已经大幅提高，在信息与数据已经 众有更多的机会对品牌表达不满，甚至是舆击。总之， 达到了更高层次的数量级之后，大数据就对整个时代的企 在新媒体环境下，受众对品牌传播的影响力越来越大。 业、民众乃至于政治都产生了非常大的影响。 网络受众 （３）时间碎片化——媒介接触习惯变化。报纸、杂志 的搜索习惯、购物行为、浏览内容等一系列新媒体接触习 作者简介：梁建飞，中国传媒大学博士在读，苏州科技学院讲师，主要研究方向：广告传播。 基金项目：本论文为江苏省教育．，￣２０１３年度高校哲学社会科学基金项目“新媒体语境下的品牌传播策略”（２０１３ＳＪＤ８６０００６）阶段性成果 １９ 基金课题 惯都可以被跟踪、记录并推演其下一次媒体接触行为。新 媒体时代的这种技术让大规模类似属性受众的获得成为 可能。当前网络爬虫技术已经能实现将品牌信息推送至 最可能在短时期内采取相关品类购买行为的网络用户，这 就实现了在大数据支撑下的精众营销。 （２）内容为王。在内容极大丰富的新媒体时代，内容 的精彩程度成为品牌宣传成功与否的关键。在以关系为 基础上的社交网络平台上，品牌传播宣传能够成为网民乐 意转发的内容，关键在于内容本身的吸引力。在新媒体时 代，符合策略的创意成为品牌传播真正的竞争力。品牌传 播内容不仅局限于广告，还有诸如制造的话题、表情、图文 结合的段子等多种形式。真正有生命力的内容，会像“病 毒”一样在短时间内迅速传播。当然，任何品牌传播内容 必须顾及品牌形象，在符合形象的基础上，通过悬念、争议 性话题、故事等多种元素整合品牌传播内容是新媒体时代 提高品牌影响力的重要手段 （３）虚拟和现实的交融。电视屏、ＰＣ屏、手机屏，多 屏合一的跨屏传播让受众随时随地都可以接受任何信息。 新媒体以其卓越的跨越时空的性能，将人从传统的虚拟媒 介环境中出来，重新回到现实生活。新媒体的流行使 越来越多的人能够自由地游走于网络和现实双重世界。 ＿ 虚拟的品牌宣传和消费者的现实生活更有机地融合是品 牌传播的重要路径。其一，线上宣传和线下购买结合。运 用ＬＢＳ技术，进行对附近目标进行宣传，尽可能缩短受众 下活动真实互动结合。线上宣传与受众存在一定的距离 感，让人总觉得是一种宣传。线下活动可以与受众进行面 对面的接触交流，让受众切实感受品牌带来的产品、服务， 更能让品牌传播深入人心。其三，媒体投放上线上媒体和 线下户外媒体结合。新媒体让人重回现实，受众有更多的 机会进行在户外活动而不必担心错过媒介内容，因此户外 广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的 表现，只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到 线上虚拟世界，形成更大范围的传播。 （４）品牌自律和危机应急处理。特别要强调的是，在 新媒体时代，品牌对产品质量、服务品质、企业社会责任等 方面尤其需要加强。在受众权力扩张的新媒体平台上，只 有让品牌做到无懈可击才能尽量避免受众的质疑、攻击， 才能尽量避免品牌危机。同时，只有表现极为优异的品牌 才能得到受众的拥护、推荐，才能获得更高的品牌忠诚。 在品牌遇到危机时，应该及时处理，不能等到品牌危机酝 酿成破坏性社会事件再处理。品牌危机处理的时间越长， 成本越高，品破负面影响越大。 参考文献： ［１］张玺乾．论新媒体媒介权力塑造的二律背反［Ｊ］．宜宾 学院学报，２００９（４）：３５． ［２］宋庆军．大数据条件下企业营销策略研究［Ｊ］．统计与 管理，２０１３（０５）：１１０． ［３］蔡骐，肖艽．新媒体传播的文化考量与商业价值［Ｊ］．湖 南师范大学社会科学学报，２０１２（３）：１３６． 从接受品牌信息到购买决策的时间。其二，线上宣传和线 （上接第１５页）述一个视觉独特而又入情人理的“微电影” 故事。可以说，这既是美学素养和艺术创作的综合呈现，也 是创造者人格价值的集中体现，同时还可以使消费者有着 各种各样的美学体验。 广告也在这个时候选择了渗透微电影行业，形成了微 电影广告传播。例如，１１度青春系列的《老男孩》，人们 可以利用碎片化的时间来进行观赏，而雪佛兰公司则在影 片中进行了企业文化渗透，并对其进行了冠名，最终取得 了良好的广告投放效果。相对于传统的院线电影，人们可 以用手机、笔记本电脑等媒介来播放微电影，不再受时间、 场地等因素的制约，做到随时随地，边走边看。不仅如此， 还可以进行“开始”、“暂停”、“快进”、“回放”，这种“贴 心服务”是微电影广告传播的取胜之道。 碎片化时间 的有效利用，适应了现代人的生活方式。微电影广告以其 “微时间”和“微平台”的优势，开启着人们视频观影的 微生活与微传播。微电影广告的出现，正在迅速改变人们 的视听方式，为人们开拓了新的视听时空，成为人们日常 生活的重要组成部分。 （３）推陈出新的传播。传统式广告以宣传为主要目 的，无论是平面广告还是电视广告，都会以快捷而单一的 时间或文字对产品或企业进行宣传，这种传统的广告模式 从内容上来说是枯燥单调的，广告对于观众来说没有丝毫 的观赏性，而且观众已经对于此类广告已产生排斥感，传 统的广告模式已经很难达到企业、商家对广告宣传的预期 效果。可是微电影诞生后，一些颇有文化追求的企业家， 对于单纯利用广告宣传企业的形象感到不满足，觉得需要 故事化、情感化和深度化的宣传，于是，就出资谋划拍摄一 些关于企业精神形象的电视短片。无疑，微电影广告注入 了经济利益的诉求，并成为广告营销中的一种新宠。 微电影广告可以通过消费者的喜好和特点，为某个特 定的产品拍摄有情节，视觉独特而又人情人理的“微电影” 故事为表现手法，并能根据观众的不同，进一步提高广告 ２０ 宣传的效果。这类广告以微电影为线索，通过扣人心弦的 故事情节吸引观众眼球，在微电影中宣传自己的产品特 点、效果或者企业理念，区别于传统广告的故事性，大大增 加了其观赏度。例如，吴彦祖主演的《一触即发》，通过完 整的故事情节，紧张的气氛，吸引了观众的目光，在结局引 出凯迪拉克的品牌，使观众在观赏的同时自觉地接受了该 产品，达到了产品宣传的功效。又如，桔子水晶酒店推出 的１２星座系列微电影，这一系列的微电影针对的群体是青 年、学生、白领类型，在内容和形式上都符合当下年轻人的 口味。桔子水晶酒店巧妙的进行了广告投入，因为其定位 准确，针对性强，很快便营造了一个良好的口碑，达到了宣 传的效果。 在一个全新的媒体时代中，微电影广告比传统的广告 更具有吸引性，并在企业营销宣传中占据了重要地位。微 电影作为当下微传播时代的重要组成部分，未来微电影广 告必然会成为广告营销中不可忽略的重要一环。微电影 广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段。当然，营 销不是一个贬义词，灌输式广告宣传不是消费者想要的。 如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题，以艺 术起家的微电影不能迷失在过度营销的广告路上，既需要 创作者们在实践和创作中不断地去发现去改进，更需要我 们客观的认识、引导和管理微电影广告。 参考文献： ［１］魏巧俐．全媒体语境下微电影广告的传播策略分析［Ｊ］ 编辑之友，２０１２（９）． ［２］李娅乔，李振国．新媒体环境下微电影广告模式探析［Ｊ］． 河北经贸大学学报，２０１３（２）． ［３］刘辛未．试析融媒体语境下微电影的多元化传播平台 ［Ｊ］．新闻研究导刊，２０１３（７）． ［４］李进书．微电影：媒介文化的新宠［Ｊ］．河北大学学报（哲 学社会科学版），２０１２（９）．
