媒介环境下粉丝消费行为浅析
作者：王悦
来源：《传播力研究》2020年第14期
摘 要：社交媒体的兴起与发展，使内容制造与消费之间“对话”变得更易得，以圈层关系为核心的裂变式传播模式也给消费带来了更大的发展空间，社交媒体已成为明星和粉丝、品牌和粉丝、粉丝和粉丝之间沟通的桥梁。虛拟社群内部存在特殊的运作模式和独有的社交原则，粉丝消费行为也通常表现出“狂热”的样态。笔者将主要以R1SE男团为例，探究虚拟社群中的粉丝分类，并论述粉丝消费行为现状。
关键词：娱乐商业化;粉丝消费行为;流量变现
中图分类号：G206;F713.55 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-02 学者詹金斯认为：“迷”是积极热情参与商业、娱乐或球类活动，崇拜或迷恋运动明星或影歌星的人，同时，仅仅“迷恋、仰慕或崇拜”还不足以指明粉丝的特征，粉丝不仅是特定节目的固定观众，还会将这种收视行为转译为一些类型的文化活动，他们会和朋友分享关于节目内容的想法与感受，甚至加入讨论共同话题的社区[1]。现今的媒介环境赋予粉丝更多的话语权与主动权，注意力经济时代，流量和数据成为衡量明星商业价值的标准之一。粉丝“应援、打榜、控评”模式背后不仅是个体寻求自我认同的表现，也是一场资本的博弈战。 一、虚拟社群中的粉丝分类
粉丝群体按照不同的标准可分为不同的种类，本文将按照活跃度及粉丝属性将R1SE粉丝进行简单划分。R1SE是从腾讯视频推出的男团青春成长节目《创造营2019》选拔出的十一人男子团体，该团于2019年6月8日正式出道，进行为期两年的限定男团活动。 （一）按照活跃度分类
按活跃度将粉丝进行分类，可分为核心粉丝和边缘粉丝两大类，边缘粉丝又可分为散粉和路人粉。核心粉丝在虚拟社群中活跃度较高，他们本着“为爱发电”的原则，通常会花费大量金钱和时间在偶像身上，这集中体现在应援打榜、代言产品和专辑购买方面。其群体普遍存在特定的、默认的“社交原则”，如“每天固定时间反黑打榜”“营销号前排点赞自家”等。核心粉丝通常会借助社交平台完成粉丝群的搭建，拥有更多关于偶像和粉丝组织的知识、具备文本创作能力、能持续“为爱发电”的粉丝，则会成为粉丝组织的领导者。相较于其他粉丝，粉丝领导者为偶像消费的能力更强、在粉丝群体内部具有持续的活跃度以及较强的组织协调能力，也相应地掌握比其他粉丝更大的“权利”，比如超前获得偶像最新动态。
边缘粉丝在粉丝社群中自由度较高。散粉即“默默关注”，不混饭圈，不参与反黑打榜的粉丝;路人粉，即透过影视、采访等方式了解到某明星，并对其持有一定好感度，但他们没有“入坑”，偶像的动态未能牵扯这部分群体的情绪。 （二）按照不同属性分类
按粉丝的属性，可将其分为团粉、唯粉、CP粉等。团粉指喜欢整个团的粉丝，这部分粉丝希望团体能够良好发展;唯粉针对团粉而言，唯粉中的“唯”即唯一支持、唯一喜爱，仅支持团体中的某一人;CP粉则是指喜欢偶像团体中某两个成员互动的粉丝群体。无论是团粉、唯粉还是CP粉，均有特定的粉丝名或昵称。如R1SE团粉称自己为“十二”，组合内部周震南唯粉称自己为“南极星”，张颜齐唯粉则称自己为“猴子姐姐”，周震南张颜齐两人的CP粉则会称两人的组合为“南以颜喻”。
二、明星效应下粉丝消费行为特点
作为消费者的粉丝形象有两种：一种与经济挂钩，另一种则与创造性挂钩。前者展示出强大的购买力，因而在商业经营活动中被视为目标市场;后者则藉由对文本资源的创造性使用，通过体验、创造、分享、交流的过程，获得快感。但无论是哪种消费者形象，“狂热”都是其无法摘下的标签[2]。其消费行为具有以下特征： （一）强大的购买力
明星粉丝数量庞大，粉丝群体拥有强大的购买力。他们的消费聚焦于应援打榜、购买明星同款、专辑、演唱会门票、代言产品等方面。R1SE于2019年8月8日发表的首张数字专辑《就要掷地有声的炸裂》共计售出上百万张，总销量高达数万元。由此可以看出粉丝对于自己偶像有较强的消费欲望，反映出明星对粉丝消费行为巨大的带动作用，由此发展起来的粉丝经济也具有广阔的空间。 （二）宗教式热忱
粉丝的消费行为通常展现出宗教式热忱，包含限量商品的收藏购买、仪式感表达以及创造性奉献几方面。首先，粉丝们对于“限量”的狂热程度有目共睹，他们积极参与带有“限购”标签商品的抢购活动并对商品进行收藏;仪式感表达方面，粉丝们大多呈现宗教式的虔诚，如线下活动期间统一应援口号，特定日期集体庆祝等;创造性奉献则是指粉丝们的文本创作或者是组织活动吸引其他粉丝参与，如自费印刷手幅、透卡进行发放。 （三）消费可预测
粉丝倾向于购买和收藏粉都对象的所有相关物品，因此他们的消费习惯能被文化工业大致预估，而且保持稳定，在某种意义上 是“理想的消费者”[3]。文化工业量化粉丝的欲望，商品化他们对粉都对象的忠诚，并将之转化为投资回报[4]。在这样的媒介娱乐工业中，粉丝“略带偏执的情感认同消费观”便为商家创设了品牌营销方向。 三、粉丝消费行为的动机 （一）情感上的满足
粉丝购买明星同款、明星代言产品，为其打榜应援很大一部分原因源于情感投射的心理，满足内心情感的需求。粉丝迷恋偶像，部分是将自身的情感幻想寄托在偶像身上，渴求能够通过偶像的力量鼓舞到自身。部分粉丝将购买偶像代言产品视作对偶像的一种回馈。
粉丝的消费行为中还存在“免费劳动”礼物经济运作模式，如粉丝小说、漫画、视频等资源均能在社群内部免费共享，粉丝借助给予、接受和回报的交换体系进行沟通交流，在文本共享、情感交流中，文本的创作者不仅可以和其他粉丝获得对自己偶像上的情感满足，通过获得其他粉丝对文本点赞、分享等，还可以提升自我的认同，达到情感上的满足。 （二）参与式造星的心理需求
新媒体全面崛起的当下，养成系偶像正逐渐成为我国偶像生产模式的主流，并对我国娱乐文化格局产生了深远质变。R1SE依托《创造营2019》出道，每一個出道位都是粉丝“打投”得到的结果。粉丝参与造星，可在一定程度上获得成就感和满足感。可以说，传播技术的变革使当下养成系偶像模式中的广大粉丝所获得的不仅是感官上的享受，更是一种对自我成功的想象性实现，是对完美自我的象征性培育[5]。
《创造营2019》决赛结束，粉丝纷纷为参赛成员李鑫一、翟潇闻等人打抱不平，原因是李鑫一vocal实力强劲却未能出道，翟潇闻虽占据出道位，但最终名次太低。由此可见，造星过程中粉丝心理的成就感和满足感的获得也是粉丝消费的原因之一。 四、粉丝消费行为存在的问题 （一）明星数据造假
明星数据造假本质上破坏了公平，极端的消费行为不仅会造成资源的浪费，还会严重影响市场的规则和秩序。2019年2月，央视就流量明星数据造假进行报道，揭露新浪微博、抖音平台“人为操纵流量，转发点赞均可作假”乱象。从眼球经济的角度出发，明星需要一定的曝光度提升自己的知名度，粉丝出于对偶像的喜爱为其做数据，平台意识到这背后的利益进而推波
助澜，三者合力导致明星数据注水，虚高的数据会促使娱乐市场陷入不注重品质、流量至上的恶性循环之中。
（二）催生明星隐私灰色产业链
“饭圈”内部，明星的身份证号、酒店房间、航班等信息被明码标价进行售卖，价格从几元到上百不等，代拍、站姐或普通粉丝均能从黄牛那里轻而易举获得明星的个人信息，明星隐私灰色产业链就此而生。代拍通过拍摄明星公开或非公开行程，将所得图片贩卖给粉丝或应援站，从中获利。应援站则通过拍摄明星行程，借助产图“固粉”，后期借助Photobook、周边礼盒限时限量购买从中谋取利益。 （三）粉丝价值观容易产生误导
勒庞在《乌合之众》中提及“群体具备极易受暗示的普遍特征，个人或许会被带入一种状态之中，在该状态中他将完会完全失去他的有意识的个性，完全听命于剥夺他个性的操纵者，并且会做出一些同他的性格和习惯相矛盾的行为”[6]。粉丝群体也极易被动员，对偶像的狂热使他们不允许他人“抹黑”自己的偶像，即使是“客观层面的批评”也不允许，倘若出现对立的声音，粉丝便会“群起而攻之”。
此外，在当前的粉丝群体中，不少粉丝是00后甚至是10后，低龄粉丝尚未形成正确的价值观，极易在群体中迷失自我，被他人的言论操控，继而做出疯狂的行为，早年便有TFboys粉丝团和EXO粉丝团“世纪骂战”事件流出。此外，“偶像低龄化”现象在娱乐圈中逐渐凸显，没有唱功、演技的偶像也能在娱乐圈名利双收，这容易让低龄粉丝坚信娱乐市场存在无限可能性，进而产生系列联想而放弃自身学业。 五、结语
粉丝消费是粉丝经济中的重要一环，社交媒体时代催生文化娱乐产业的发展，如何引导粉丝经济积极健康发展是当前的关键所在。一方面，团队应该合理包装，维护自身形象，切忌过度夸大粉丝效应;另一方面，互联网应完善监督举报机制，追究隐私泄露、网络暴力等违法行为，采取网络用户实名制的方式，进一步增强粉丝责任意识。 参考文献：
[1]Jenkins，H.‘Star Trek’return，reread，rewritten：Fan writing as textual poaching[J].Critical Studies in Mass Communication，1988，5（2）.
[2]胡岑岑.网络社区、狂热消费与免费劳动——近期粉丝文化研究的趋势[J].中国青年研究，2018（6）.
[3][美]麦特·西尔斯.在消费与“抵抗”之间的粉丝文化[A].杨玲，译.陶东风.粉丝文化读本[C].北京：北京大学出版社，2009.
[4][美]约翰·费斯克.粉都的文化经济[A].载于：陶东风，主编.粉丝文化读本[G].陆道夫译.北京：北京大学出版社，2009.
[5]郑石，张绍刚.与创造：新媒体环境下我国的偶像生产与粉丝文化[J].新闻界，2019（6）.
[6]古斯塔夫·勒庞，著.冯克利，译.乌合之众：大众心理研究[M].北京：编译出版社，2005.
