广告学教学设计教案完整

【教学目的】

通过本章的学习，使学生认识到广告是商品经济发展的产物，已经成为我们生活中的重要组成部分。使学生充分了解广告学的研究对象与研究方法，并能掌握广告的含义功能及基本组成要素以及广告的三大支柱内容，并对国内外广告发展的历史有所了解。 【教学重点】

广告的含义与功能 广告学的研究对象与方法 广告的历史沿革 广告的三大支柱 【教学难点】

狭义广告与广义广告 广告的文化功能 广告基本要素 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。 【教学内容】

第一节 广告的含义和功能

一、广告的含义

广告产生的历史虽然非常悠久，但是不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不完全相同。

英国《简明不列颠百科全书》指出“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。”

日本广告行业协会（JAAA）认为：“广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息传播。”

美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播。其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。”

美国市场营销协会（AMA）的界定：“广告是由特定的出资者(即广告主)，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的‘非人员介绍及推广’（Nonpersonel Presentation and Promotion）。”

- 1 -

广义的广告含有广而告之的意思，包括一切能唤起人们注意、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。广义广告的内容和对象比较广泛，包括商业广告和非商业广告。

狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告，是指以赢利为目的的广告主，以付费的方式，通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行传递并劝说公众的一种信息传播活动。

这一定义包含五层含义： （一）广告要有明确的广告主 （二）广告是一种付费传播 （三）广告是一种非人际的传播 （四）广告具有劝说企图 （五）广告具有强制性

二、广告的分类

（一）按传播对象划分，可以将广告划分为消费者广告、工业用户广告、经销商广告等类别。

（二）按传播目的划分，可以将广告划分为商品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。

（三）按传播范围划分，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等。

（四）按传播使用的媒介划分，可把广告分为以下几大类：印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告、交通工具广告、网络广告等

（五）按传播诉求的方式划分，可以把广告划分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。

三、广告的功能

（一）广告对企业的影响和作用 （1）广告为企业提供市场信息 （2）促进企业销售，能够扩大市场容量 （3）有助于企业形象的建立 （二）广告对消费者的影响和作用

（1）提供消费者所需要了解各种商品的性能、特点、质地、价格、使用、维修等知识；

（2）能够刺激消费者的消费欲望。 （三）广告对社会文化的影响和作用

（1）促进了大众传媒在信息的传播内容和形式上更新；

- 2 -

（2）美化了城市环境，丰富了文化生活。

四、广告的基本要素

（一）广告客户

广告客户，又叫广告主，是指广告的发布者。 （二）广告代理

广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司，制作公司、调查公司等组织。

（三）广告媒体

广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。 （四）广告费用

广告费用就是从事广告活动所需付出的费用。 （五）广告信息

广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。

（六）广告受众

广告受众是指广告传播的对象，也就是信息的接受者。 （七）广告效果

广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。

第二节 广告学的研究对象与方法

一、广告学的研究对象

理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理为基础，结合广告的运行机制、原则和方法等来构建理论体系。

历史广告学主要研究和总结人类广告活动发展演变的历史，探讨广告活动的规律和特点，预测广告发展的趋势。

应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律，如广告战略规划、广告策略实施、广告媒体选择及运用、广告作品设计与制作、广告经营管理的原则与方法等。

二、广告学的研究方法

（一）定性的研究方法

定性的研究方法主要包括深层访谈法、座谈法和投射法等。 （二）定量研究的方法

定量的研究方法主要包括观察法、实验法等。 （三）其他研究方法

- 3 -

其他研究方法包括文献研究法、案例分析法等。

第三节 广告的历史沿革

一、世界广告发展史

（一）原始广告时期（1450年以前）

原始广告时期是从广告产生到公元1450年德国人谷登堡发明金属活字印刷术之前，是原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要“传播媒介”并逐渐向商标演变。

在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达。广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。

（二）近代广告时期（1450—1850）

近代广告时期是从1450 年到1850年。1450年，德国人古登堡（1400-1468）创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始的古代口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的新时代。

1．印刷广告出现 2．报纸杂志广告发展 3．广告代理业形成

（三）近代广告向现代广告的过渡期（1850-1920）

从1850-1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。例如，英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》以及法国的《镜报》等。这些报纸的主要收入来源都是广告，并且发行量逐年增加，其刊登广告的数量也越来越大。

（四）现代广告时期（1920年至今）

1920年10月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA 广播电台，以报道美国总统竞选，并开始了正式的电台商业广告营业。

1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。同时，在这一时期，又出现了另外一项重大发明就是电视技术。

美国在1941年正式开播商业电视。50年代美国首创彩色电视机，使得电视成为最理想的传播媒介。

除了四大媒介之外，又有很多新广告媒介产生，如户外广告、购物点广告（POP广告）、邮递广告、网上广告、各种博览会等。

二、中国广告发展史

（一）中国古代广告时期（1840年前） 1．实物广告、口头广告和音响广告

- 4 -

2．旗帜广告与悬物广告 3．招牌广告与彩楼广告 4．印刷广告

我国最早印刷广告是北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告，这则广告图文并茂，将产品的质量、性能以及针铺的经营方式、商标等一一介绍，与现代广告已相差不远。

（二）中国近现代广告时期 1．报纸广告 2．杂志广告 3．广播广告 4．其他形式的广告 5．广告代理业得到发展

（三）中国当代广告时期（新中国成立以来）

1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》；1949年12月，上海市公布了《广告管理规则》；1950年上海成立“广告商同业公会”。到了1953年，中国开始实行计划经济，这使得我国的广告业基本退出当时的经济活动。

1978年12月，党召开了十一届三中全会，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。

20世纪90年代，广告业的发展由高速向着平稳的态势发展，广告业也逐渐发展成熟，中国广告业逐渐与世界广告业接轨。

三、世界主要广告理论

（一）广告定位理论

艾·里斯（AI Rise）和杰克·楚劳特（Jack Trout）在20世纪70年代早期提出了“定位”观念。他们认为“在传播的丛林沼泽中惟一能取得高效果的希望的，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。一言以蔽之，就是‘定位’。” （二）品牌形象理论

20世纪60年代中期，大卫·奥格威所倡导的“品牌形象”（Brand Image）观念，经由其著作《一个广告人的自白》而风行。 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”广告形象的选择和创造可以有合适的模特儿、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象、普通人形象。

（三）广告传播理论 1．AIDMA理论

- 5 -

AIDMA理论最初是由美国广告学家E.S.路易斯于18年提出来的。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：Attention(注意)→Interest(兴越) →Desire(欲求)→Memory(记忆)→Action(行动)。

2．CS理论

美国哥伦比亚大学J.N. Sheth教授认为消费者从接触广告到采取购买行动的反应顺序是：注意→了解→确信→意图→购买。CS（Communication Spectra）理论认为，广告信息传播如同“光谱”呈扩散状。

3．广告螺旋理论

广告螺旋理论是由格勒纳教授于1925年在其著作《广告创意》（Advertising Procedure）中最先倡导的。其基本观点认为，商品在市场上一般要经历一定的生命周期：从引入期到成长前期是处于开拓阶段；从成长后期到成熟期是居于竞争阶段；从饱和期到衰退期则是保持阶段。

（四）广告营销理论

市场营销学的很多理论在广告中都得到了运用，如市场细分和产品生命周期理论，而广告营销理论方面，最有代表性和最为流行的是所谓”整合营销传播”（Integrated Marketing Communicating, IMC）理论。

第四节 广告产业的三大支柱

一、广告客户

广告客户也叫做广告主，是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。根据广告主销售或服务类型不同我们可以把广告主分为三类：生产商和服务企业、中间商、机构和社会团体。

二、广告媒体

广告媒体是指作为传播广告信息的载体。报纸、杂志、广播、电视是四大传统媒体，近几年我国的新媒体以超乎寻常的速度在发展。伴随着三网融合的步伐，IPTV、移动电视、手机电视等数字新媒体和新业务正在国内迅速兴起。与此同时，手机无线广告业务、播客、博客、视频、户外电视等新媒体增长也形势可观。

三、广告公司

（一）全面服务型广告公司

全面服务型广告公司即全功能的广告公司。这种类型的广告公司拥有各种专门广告人才和先进设备，具有市场调查、研究分析、策划、咨询的能力和健全的专业机构，为广告客户提供广告活动全过程、全方位的综合性服务。

（二）专业服务型广告公司

- 6 -

专业服务型广告公司即部分功能的广告公司。这种类型的广告公司依靠其某方面的专门的独特能力，承担部分拥有其特长优势的广告经营业务。 广告公司的内部组织，一般分为职能型组织和群体型组织。 【思考题】

1．广告分为哪几种类型，依据是什么？你在生活中见过哪种类型的广告，请举例说明。

2．广告的基本要素是什么？ 3．我国古代广告主要形式是什么？

4．从世界广告发展史与中国广告发展史的比较中，你得到什么启示？ 5．世界主要的广告理论有哪些？请举出经典案例。

6．广告市场的三大主体是什么？你怎样认识各主体的市场角色？

- 7 -

第二章 广告调查

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解只有对广告活动进行周密的思考和系统的策划，才能获得理想的广告宣传效果，而一次成功周密的广告活动要从广告调查开始。广告调查是广告策划的前提与基础。 【教学重点】

广告调查的概念及作用 广告调查的主要内容 广告调查方法 【教学难点】

广告调查的主要内容 广告调查方法 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。根据知名企业的广告案例分析广告调查方法的选择，并进行广告调查内容的确定。 【教学内容】

第一节 广告调查的概念和作用

一、广告调查的概念

广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。

二、广告调查的作用

（一）为广告策划提供所需资料 （二）为广告创意和设计提供依据

第二节 广告调查的内容

一、环境调查

广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要包括地理环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境等内容。

二、企业经营状况调查

- 8 -

企业经营状况调查主要是搜集有关企业经营现状的资料，主要包括以下内容：企业历史、企业设施、企业人才、经营措施、经营状况也就是企业的经营成绩、市场分布、流通渠道、公共关系等。通过对这些信息的了解，寻找差距和不足，为塑造成功的企业形象作好准备。

三、商品调查

首先要对产品本身进行调查，如产品的类别、规格、性能、包装、色彩、风格、技术、指标、产品的适应性，同类产品的替代性，相关产品的互补性，产品的生命周期等。其次，要对产品的销售状况进行调查，如产品的日销售额、月销售额、年销售额、不同地区的销售额、这类商品在市场上的占有率和销售指数是多少，其竞争力如何，产品销售过程中的市场表现及获奖情况等。

四、消费者调查

（一）消费者一般情况调查

消费者一般情况调查，包括消费者的性别、年龄、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和消费水平等基本情况。对这些基本情况的掌握，是消费者研究过程中的首要问题。

（二）消费者购买动机和消费心理调查

消费者动机调查也就是针对消费者的购买动机进行调查研究。无论是做广告还是生产和经营都要以消费者为中心，因此，要了解消费者的愿望，他们希望有什么样的产品，他们的消费心理是什么。不同的消费者购买商品，具有各不相同的心理需求，并由此产生复杂的购买动机。

（三）消费者态度调查

态度会直接影响消费者的购买欲望，企业都希望消费者对自己的产品拥有正面积极的态度，直至形成品牌忠诚。广告策划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。

（四）消费者购买行为模式调查

消费者购买行为模式，包括购买地点、方式、数量、品牌偏好、对包装的要求等。这些信息对于选择广告的诉求重点、确定广告的发布时机、选择广告的媒介，都是极为重要的。

五、媒体调查

媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准所进行的调查。通过媒体调查可以使广告活动选择科学合理的媒体策略，从而取得最佳的广告效果。

六、广告效果调查

广告效果的调查主要是对广告效果的测定，通过科学的方法和手段对广告活

- 9 -

动开展的事前、事中、事后三个阶段进行测定。

第三节 广告调查方法

广告调查方法是指广告调查人员搜集各种广告信息材料时所使用的途径和方法。广告调查方法有很多，企业要依据调研的目的、内容和调研对象来加以选择和利用。广告调查按资料来源进行区分，可分为文献调查法和实地调查法两类。

一、文献调查法

（一）企业内部资料

企业内部掌握一定的资料，如企业的历史记录、客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等内容。调查人员可以从这些资料中找到有用信息加以利用。

（二）社会公开资料

有很多社会公开的渠道可以获得信息资料。例如，公共图书馆，特别是经贸部门的图书馆，可以查到某些市场背景等基本情况的资料。还有一些机构，如统计部门、工商行政管理部门、税务部门、专业委员会、工业主管部门等也可以提供一些相应的统计资料。

二、访问法

访问法是用访问的方式收集信息资料的一种方法。根据访问方式的不同，访问的方法又可以分为以下四种类型：

（一）面谈访问法

面谈访问法有两种不同的形式：个人访问法和集体访问法。 （二）电话访问法

电话访问法是由调查人员根据事先确定的样本，用电话向被调查人询问，借以收取资料的方法。

（三）邮寄访问法

邮寄访问法是调查人将设计好的调查问卷或表格利用邮政寄给被调查人，并请他们答好后再寄回的搜集信息的方法。

（四）网上访问法

网上访问法是利用互联网来进行广告调查的一种方法。它可以采用的方式有网络问卷、邮件访问、在线小组讨论、在线调查点击、BBS讨论版自动统计等。

三、观察法

观察法是由调查人员在现场对被调查者的情况直接观察、记录，来搜集资料的一种手段。调查人到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开行动，并且进行记录。或者利用仪器间接地进行观察以收集资料。观察法包括直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法等三种方法。

- 10 -

（一）直接观察法 （二）仪器观察法 （三）实际痕迹测量法

四、实验法

实验法是把调查对象置于一定的条件下，对研究对象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。实验法一般分为实验室测验与市场测验两种。一般用于在广告活动展开前探究消费者对产品的包装、口味、广告主题、广告文案等的反应。

五、焦点小组访谈法

焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人负责组织讨论，主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组（通常8-12人）进行讨论。讨论结束后，通过录像录音等资料对大家的讨论进行观察和分析，得出结论。

六、问卷法

问卷法是将调查的内容设计成调查问卷表发给（或邮寄给）被调查者，请被调查者按要求填写问卷表后回收，从而搜集材料的一种调查方法。

（一）问卷的基本结构

问卷的基本结构由四部分组成：标题、说明词、调查内容和被访者基本资料。 （二）问卷的设计形式

问卷的内容设计一般有开放式和封闭式两种。 【思考题】

1．如何正确理解广告调查的作用？ 2．简述广告调查的主要方法有哪些。

3．企业内部广告资料调查包括哪些内容，试用何种广告调查方法？ 4．请结合实际设计一个调查问卷，并做实际调查。

- 11 -

第三章 广告战略与广告计划

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解广告发布者需要在宏观上对广告决策进行把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。使学生了解广告战略的概念和性质，掌握广告战略的类型和内容，熟悉广告计划的分类和制定步骤，掌握撰写广告计划书的方法。 【教学重点】

广告战略的概念和性质 广告战略的类型 广告战略的内容 广告计划 【教学难点】 广告战略的内容 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。 【教学内容】

第一节 广告战略的概念和性质

一、广告战略的概念

企业战略是关于企业未来经营活动的指导思想和总体设计。

广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分。它是企业为实现总的战略目标，从战略的眼光出发，对其规划期内的广告活动进行长远的、全局的谋划。

二、广告战略的性质

（一）全局性 （二）长期性 （三）纲领性 （四）竞争性

第二节 广告战略的类型

一、品牌战略

品牌战略是指创立、推进、保卫品牌，力争扩大品牌的知名度、美誉度，步步深入地实施的广告战略。消费者在市场中所关注、购买的是品牌，消费者关心的是品牌带给他们的功能及情感利益，而并不关心品牌背后的企业。企业要想打

- 12 -

造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那么，进行品牌战略规划一般要遵从如下步骤。如图3-1。

图3-1品牌战略实施步骤

创立品牌 规划品牌愿景 提炼核心价值 制定品牌 策略 传播 推广品牌 品牌 管理 二、集中战略

集中战略是指集中所有资源优势，先在最可能取得高销量的地区集中宣传，取得市场优势后，再逐步扩大到其他地区。集中战略追求的是广告的近期效益。

三、全方位战略

全方位战略就是在产品销售的所有市场进行广告宣传，建立从到地方的多种宣传渠道，通过这样的做法，提高企业及商品的知名度，迅速扩大影响。

四、渗透战略

瞄准竞争对手的同类产品在市场上已有的地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占领的市场。这种广告战略在时间和空间上采取持之以恒、潜移默化、逐步渗透的策略与竞争对手展开持久战。

五、防御战略

广告防御战略是为了维护自己的市场地位，运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。

六、心理战略

心理战略是利用“攻心战术”进行广告宣传，使消费者产生强烈的购买欲。

七、广告战略决策过程中必须进行的若干选择

1．面对总体市场的广告战略 2．面对分隔市场的广告战略

（一）面向总体市场的广告战略或面向细分市场的广告战略

（二）满足基本需求的广告战略或满足选择需求的广告战略1．满足基本需求的广告战略 2．满足选择需求的广告战略

（三）推出需求广告战略或拖拉需求广告战略 1．推出需求广告战略

- 13 -

2．拖拉需求广告战略

（四）产品广告战略或形象广告战略发挥作用的长短。

对这两种战略的选择，基本上决定了广告活动为整体营销发挥作用的层次和

第三节 广告战略的内容

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，广告战略一般包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现战略和广告媒体战略。

一、广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标所决定的。确定广告目标是实施广告战略的第一步，其他的广告活动都要围绕着广告目标来予以实施。

（一）广告目标的意义 （二）广告目标的作用 1．协调宗旨的作用 2．决策准则的作用 3．评价依据的作用 （三）广告目标的类型 1．塑造品牌广告目标 2．提升竞争力广告目标 3．广告效果目标 （四）广告目标的确定 1．确立广告目标的要求

1）符合企业整体营销的要求。2）清楚明确、可以被测量。3）切实可行、符合实际。4）能够被其它营销部门接受。5）要有一定的弹性。6）能够被化为一系列具体广告活动的目标。

2．制定广告目标的科利法

美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利认为广告工作纯粹是对限定视听众传播信息并刺激其行动，广告目标应该包括6个基本要素：商品（Merchandise）、市场（Market）、动机（Motives）、信息（Messages）、媒体（Media）、测定（Measurement）。

二、广告对象

广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。这是广告活动中最极为重要的问题。没

- 14 -

有对象，就是无的放矢。但一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。找准广告对象的指标有多种，比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。

明确广告的传播对象，可以采取调查的方法，来了解消费者的基本情况，价值观念、消费意识、媒介接触状况、消费行为及其他影响因素。

三、广告诉求

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

（一）感性诉求

感性诉求是采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

（二）理性诉求

理性诉求是采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

四、广告表现战略

广告表现战略要通过广告创作来实现，具体地说，就是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。

（一）广告表现的方式 1．商品信息型 2．生活信息型 3．附加价值型 （二）广告表现的符号 1．语言手段 2．非语言手段 （三）广告表现手法 1．美化与赞扬

- 15 -

2．实证 3．引证和号召 4．情感诱导和理性诱导 5．一面提示和两面提示 6．正向劝说和反向劝说 7．先后法与详略法

五、广告媒体战略

（一）选择媒体

（二）选择发布时机和方式

第四节 广告计划

一、广告计划分类

（一）按广告时间划分

按广告时间来划分，广告计划可分为长期广告计划、中期广告计划和短期广告计划。

（二）按广告主题划分

按广告计划的主题划分可分为广告调研计划、广告目标计划、广告创意计划、广告媒体计划、广告预算计划、广告实施评估计划等。

（三）按广告计划目的来划分

按广告计划目的来划分广告计划可分为产品广告计划、企业形象广告计划和观念广告计划。

二、制定广告计划的步骤

（一）市场分析与研究阶段 （二）广告计划策划阶段 （三）广告计划确定阶段 （四）广告计划评估阶段

三、广告计划书

（一）广告计划的内容 1．广告的市场分析 1）企业分析。 2）产品分析。 3）市场及消费者分析。 4）竞争状况分析。 2．广告战略

- 16 -

1）广告目标。 2）广告重点。 3）广告对象。 4）广告地区。 3．广告策略 1）广告媒体策略 2）创意策略 4．广告预算

广告预算是对广告活动所需费用的匡算。广告预算不仅制约着广告的制作，而且制约着广告媒体的选择和发布频率。

5．广告效果评估

广告效果评估是对广告计划中规定的各项指标的完成情况和广告活动的效果进行评价和测定。

（二）广告计划书的写作 1．标题 2．目录 3．正文 4．署名和日期 【思考题】

1．简述广告战略的内容

2．请分析广告战略的类型，并在营销实践中举一个实例。 3．简述制定广告计划的步骤。

4．简述完整的广告计划书的内容一般包括哪些。

- 17 -

第四章 广告定位与广告诉求点

【教学目的】

通过本章的学习，使学生掌握广告定位的内涵与作用，了解产品定位理论的演进过程，掌握广告定位的基本方法与应用，掌握广告诉求对象与诉求重点选择方法等内容。 【教学重点】

广告定位的概念 广告定位理论 广告定位方法 广告诉求点 【教学难点】

广告定位与广告诉求点的选取 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。 【教学内容】

第一节 广告定位概述

一、广告定位的概念

广告定位是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

二、广告定位的特征

（一）集中于特定目标 （二）符合消费者期望 （三）创造出独有位置。 （四）突出品牌差异性

三、广告定位的作用

（一）正确的广告定位是广告宣传的基准 （二）正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象 （三）正确的广告定位以有效说服目标受众为前提 （四）正确的广告定位有利于商品识别 （五）正确的广告定位是广告效果评价的基础

- 18 -

第二节 广告定位理论

一、USP阶段（20世纪50年代左右）

USP，即独特的销售主张（Unique Selling Proposition，USP），是20世纪50年代由美国的特德·贝茨广告公司（Ted Bates Worldwide）罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出来的。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

（1）每个广告都必须向消费者提出一个销售主张——产品效用 （2）该主张必须是独特的、唯一的

（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。

二、品牌形象阶段（20世纪50-60年代）

从20世纪50年代以来，由美国广告大师大卫·奥格威提出任何产品的品牌形象都可以通过广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下综合形成的。

（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标； （2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；

（3）随着产品的同质化现象增大，塑造品牌形象比强调产品具体功能特征更加重要；

（4）消费者购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”的综合绩效。

三、广告定位阶段（20世纪70-80年代）

1996年，艾尔·里斯和杰克·特劳特合作出版了《新定位》，这是定位理论发展的新进展。

（一）有效沟通

1．消费者只能接受有限的信息。 2．消费者喜简烦杂。 3．消费者缺乏安全感而跟随。 4．消费者对品牌印象不会轻易改变。 5．原有定位很有可能因品牌延伸而模糊。 （二）产品分析

（1）自然信息，指尚未经过广告化处理、处于自然状态的产品，它是广告策划的研究对象；

（2）广告信息，指经过广告策划后重新塑造出的产品形象，它不完全等同于自然状态下的产品，而是经过广告化处理和广告策划的结果；

- 19 -

（3）接受信息，指经过广告宣传后在社会消费者头脑中感知而存在的产品形象，它不一定是产品的自然形象或广告力图塑造的形象，而是消费者结合自身经验感受而形成的产品印象。

（三）明确一个利益点

从定位角度来看，广告只有一个利益点在消费者心中最清晰、最有效。大卫·奥格威一直强调广告要谨守单一诉求的原则。通过定位将焦点集中在一个简单的名词或概念上，使自己的品牌在潜在顾客的头脑中拥有一个独特的概念以及无法被其他品牌取代的位置，这是市场营销中最强有力的战略之一。

（四）抢先占位

利用“第一说法、第一事件、第一位置”等为广告创造出独有的位置。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。

四、系统形象广告定位（20世纪80-90年代）

系统形象广告定位，最初产生于美国20世纪50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中已经在系统形象广告领域做了大量工作，促进了企业经济效益和社会效益大幅度提高。

第三节 广告定位方法

一、产品定位

产品定位也称为实体实位，就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面的特点，可以强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。

（一）市场定位 （二）品质定位 （三）价格定位 （四）功效定位 （五）服务定位

二、观念定位

观念定位是指在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，引导市场消费的变化或发展趋向的一种广告定位策略。

- 20 -

（一）逆向定位

逆向定位主要是针对现代人所持有的逆反心理思维而采用的一种广告定位策略。逆反心理是公众在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行搜索的一种心理取向。

（二）是非定位

是非定位是指当本产品在自己所属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别。打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念，借以在竞争中占有新的位置。

三、竞争定位

竞争定位是从企业所处的行业竞争地位视角出发对企业及其产品或品牌进行广告定位的方法。企业的竞争地位不同，适用的竞争定位方法也各异。

（一）抢先定位 （二）挑战定位 （三）比附定位 （四）补隙定位 （五）集团定位

四、形象定位

（一）企业文化定位

文化定位就是在广告宣传中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众心目中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一篇温馨，提供一种满足。

（二）品牌形象定位

品牌形象定位是指把定位的重点放在如何凸显品牌形象和树立一个什么样的品牌形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业品牌形象之中，形成独特的品牌差异。这种定位方法是以突出企业的主要产品在同类产品中具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象以及目标市场又具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。

（三）产品造型定位

产品造型定位就是在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等为广告诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。该策略目的是以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。造型可以成为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。

- 21 -

第四节 广告诉求点

广告诉求是使目标受众理解并接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略，广告诉求俗称“卖点”，它体现了广告宣传中重点强调的内容，往往是广告成败的关键所在。倘若广告诉求选择恰当，而且所用语句具有感染力，将对消费者产生强烈的吸引力，激发其购买欲望，从而促使其产生购买行为。

一、广告诉求对象

（一）广告诉求对象与广告受众的关系 1．等同或包含关系 2．交叉关系 3．分离关系

（二）广告诉求对象选择的影响因素 1．产品的目标消费群体和产品定位 2．产品的实际购买者

（三）广告诉求对象的影响效应 1．影响制约广告诉求重点 2．影响制约广告诉求方式 3．影响制约广告表现策划 4．影响制约广告媒介选择

二、广告诉求重点

（一）选择广告诉求重点的必要性 （二）选择广告诉求重点的影响因素 1．广告目标 2．产品定位 3．诉求对象的需求

（三）广告诉求重点的影响效应 1．影响广告诉求方式 2．影响广告表现策划

三、广告诉求方式

（一）理性诉求方式 1．理性诉求的特点

1）表达方式多为说明式、论证式或叙述式文案，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持。

2）广告内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者带去具体、实在的利益，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。

- 22 -

3）语言特色在于逻辑性和条理性强。主要用在对新产品、新服务等消费者掌握信息比较少的客体上，否则过于细致的信息和文字反而会招致厌烦。

4）有利于宣传新商品、新服务，对中老年消费者尤为有效。

5）行业购买者对理性诉求反应明显，他们拥有产品等级方面的相关知识，受过辨认价值的训练，而且他们的选择需对组织负责。同样，消费者在购买大额物品时，也会收集信息并仔细比较各种不同选择，他们将对产品质量、经济、价值和性能的诉求做出理性反应。

2．理性诉求的类型 1）说明诉求。 2）比较诉求。 3）故事诉求。 （二）感性诉求方式

感性诉求广告直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、爱、恐惧、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。它以消费者的情感或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价值。在感性诉求广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，有利于将产品形象植入消费者的意识中，潜移默化地改变消费者对产品或品牌的态度。

1．感性诉求的特点

感性诉求广告的特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理想化的境界。其语言表达充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响消费者的联想心理和梦幻心理。

2．感性诉求的心理基础

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，并像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现需求。这五种层次需求是广告感性诉求策略的心理基础。

心理学研究表明，每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤；每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊重，希望自己能有很高的地位……。因此，感性诉求广告应抓住并充分利用消费者的情感需要（美感、亲情、幽默感、恐惧感、怀旧感等），将产品与消费者的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣、恐惧等需要联系起来，不断增加商品的心理附加值，以使消费者建立对该产品的好感。

- 23 -

3．感性诉求的主要类型 1）情趣诉求。 2）幽默诉求。 3）悬念诉求。 4）歌唱诉求。 5）恐惧诉求。 4．感性诉求的注意事项

1）感性诉求既要有真情实感，也要把握感情限度。 2）避免文化冲突，重视本土化改进。 3）注重了解人性，挖掘产品与情感的关联。 （三）情理结合诉求策略

表4-1 理性诉求和感性诉求的比较 种类 理性诉求 优点 对完整、准确地传达广告信息非常有利 缺点 由于注重事实传达和道理阐述，往往使广告显得生硬、枯燥，影响消费者对广告信息的兴趣 感性诉求 贴近消费者的切身感受，过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对容易引起消费者的兴趣 广告信息的传达 【思考题】

1．广告定位的概念与内容？

2．简述USP理论的产生背景与基本要点？ 3．简述广告定位理论的演进过程？ 4．简述广告定位的主要方法？

5．举例说明广告诉求点主要有哪几种？

- 24 -

第五章 广告预算

【教学目的】

通过本章的学习，使学生认识到合理的广告预算，不仅可以确保企业实现广告目标，提高广告宣传效果，还可以尽可能的为企业节省资金费用。使学生能够掌握合理运用广告预算方法，能够进行科学的广告预算分配。 【教学重点】

广告预算的意义和制定程序 影响广告预算的因素 广告预算确定的方法 广告预算分配的方法 【教学难点】

广告预算的制定和预算分配 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。 【教学内容】

第一节 广告预算概述

广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期间开展广告活动所需要的经费总额，使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。

一、广告预算的目的

（一）控制广告规模 （二）评价广告效果 （三）规划经费使用 （四）提高广告效率

二、广告预算的内容

目前，国际上公认的广告费用开支分为3大类：可以作为广告费用的支出；可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出；不能作为广告费用的支出。

在我国，广告预算主要包括：广告调研费、设计制作费、广告媒介费、组织管理费用和其它费用等几部分。

（一）广告调研费

- 25 -

广告调研费包括试产调查、消费者调查、产品调查、调查策划、咨询费用，广告效果检测、购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。

（二）设计制作费

根据不同的媒体需要，设计制作费的标准也有所不同，电视广告的设计制作费远远高于广播广告和印刷广告，而同一媒体的广告制作费也往往差异较大。设计制作费主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%～15%。

（三）媒体租用费

媒体租用费主要指购买媒体的时间和空间的费用，这部分费用是广告预算中份额最大的一笔支出，约占广告费用总额的80%～85%。

（四）组织管理费

组织管理费包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%～7%。

（五）其它费用

不好记入上述费用中的指出往往算做作其他费用。

三、影响广告预算的因素

（一）产品生命周期 1．介绍期 2．成长期 3．成熟期 4．衰退期 （二）竞争状况 （三）营销目标 （四）企业财力

当然，影响广告投入的因素不止这些，还有消费者、社会环境、经济发展状况等，为了使广告预算减少盲目性、主观性，必须充分考虑各种因素。

第二节 广告预算的方法

一、营销比率法

（一）销售百分比法

这种方法是以销售额的百分比确定广告费的数量，常用的方法有上年度销售额百分比法和计划销售额百分比法。

（二）销售单位法

- 26 -

销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。商品销售数量的基本单位，既可以是一件商品，也可以是一个零售经销店。

二、竞争对抗法

竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法，希望通过针锋相对的广告大战来增强竞争优势。竞争对抗法是由D·A·艾肯和J·G·迈尔提出的，有时也称为“竞争对手均等法”。

（一）市场占有率法 （二）增减百分比法

三、目标达成法

（一）目标达成法的含义

目标达成法的广告预算的计算公式如下：

广告费用目标人数平均每人每次到达费广告次数

（二）目标达成法的步骤

美国市场营销专家阿尔伯特·费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤：

第一步：确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标；

第二步：确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，具体包括：值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；现有消费者购买产品的情况。

第三步：计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况；

第四步：选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度；

第五步：确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略； 第六步：计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次；

第七步：计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。

四、量力而行法

量力而行法又称支出可能法，或“量体裁衣法”，是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。

五、投资预算法

投资预算法是为了对企业的有关产品作长期广告预算而使用的方法，是指在全部产品生命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且发挥期望的销售效果的长期广告预算的决定方法。这个方法是销售

- 27 -

人员经常使用的方法。

第三节 广告预算的分配

一、时间分配法

按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。广告费用的时间分配策略包含五层含义：广告费用的季节时间分配、集中时间分配、均衡时间分配、节假日时间分配和广告费用在一天内的时段性安排。

二、区域分配法

按地理区域分配是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。

三、产品分配法

按产品（品牌）分配它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力等。广告费的品牌分配法也属于产品分配法。

四、媒体分配法

（一）单一广告媒体选择的依据 （二）媒体组合策略 【思考题】

1.如何确定广告预算总额？ 2.广告预算经费怎样进行分配？ 3. 广告预算的目的是什么？ 4. 影响广告预算的因素有哪些？ 5. 广告预算包括哪些内容？

- 28 -

第六章 广告媒体

【教学目的】

通过本章的学习，使学生掌握广告媒体的概念和分类，掌握主要广告媒体的优缺点，掌握和运用新型广告媒体的特点，能够根据限定条件进行广告媒体组合策略制定。 【教学重点】

广告媒体的概念和分类 主要广告媒体的优缺点 新型广告媒体的特点与应用 广告媒体组合策略 【教学难点】

如何进行广告媒体的评价与选择 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。 【教学内容】

第一节 广告媒体概述

一、广告媒体的含义和特性

（一）广告媒体的含义

所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡是能够在广告主与广告对象之间起到媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。

（二）广告媒体的特性 1．传播性 2．适应性 3．发展性 4．服务性

二、广告媒体的功能和类型

（一）广告媒体的功能 1．信息传播功能 2．连接沟通功能 （二）广告媒体的类型 1．按媒体的接受感官分类

- 29 -

按广告媒体的接受感官进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。2．按媒体表现形式分类

按广告媒体是的表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体、POP以及户外媒体等。

3．按媒体的影响范围分类

按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。

4．按媒体的受众面分类

按广告媒体的受众的不同，可分为大众媒体、中众媒体和小众媒体。 5．按媒体传播信息的时效分类

按媒体传播信息时间的长短可分为短期媒体和长期媒体。 6．按媒体效果能否有效计量分类

按媒体效果能否有效计量可分为计量媒体和非计量媒体。 7．按媒体传播内容分类

按媒体传播内容来分类，可分为综合性媒体和单一性媒体。 8．按媒体与广告主的关系分类

按媒体与广告主的关系来分类，可分为间接媒体和专用媒体(或租用媒体和自用媒体)。

三、主要媒体特征分析

（一）报纸媒体 1．报纸媒体广告的类型

1）按照版面容量的大小可将报纸广告分为：跨版广告、整版广告、1/2版、1/4版、广告专栏、中缝广告等。

2）根据内容分为：产品广告、促销广告、形象广告、分类广告、机关通告。

3）按表现形式分为：纯文字广告、黑白广告、套色彩色广告。 2．报纸媒体广告的优点 1）传播面广，传播迅速。 2）版面容量大，篇幅多。 3）内容广泛，选择性强。 4）报纸广告费用低廉。

5）报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活。 3．报纸媒体广告的缺点 1）有效期短。

- 30 -

2）注目率低，易被读者忽略。

3）受受众文化程度的，无法对文盲产生广告效果。 4）受印制条件，缺乏动态感、立体感和色泽感。 （二）杂志媒体 1．杂志媒体的种类

1）按照杂志的幅面分为：大16开、16开、32开、大32开以及8开等； 2）按照杂志出版频率分为：半月刊、周刊、旬刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等；

3）按照杂志的受众类型分为：消费者杂志、商业杂志 、学术性杂志、信息文摘期刊、消遣性杂志、专业杂志等

4）按照杂志的表现形式可分为：纯文字型、图文并茂型、图片型等。 2．杂志媒体广告的优点 1）装帧精美，表现力好。 2）保存性好。 3）针对性强。 3．杂志媒体广告的缺点 1）时效性差。 2）受众范围小。 3）灵活性小，成本费高。 （三）广播媒体 1．广播媒体广告的分类

1）按照播出时间分为：10秒、30秒 、60秒； 2）按照费率分为：甲级、乙级、丙级、特级； 3）按照播出方式分为：口播、录播；

4）按照制作内容分为：广告节目和一般广告。 2．广播媒体广告的优点 1）时效性极强。 2）传播范围广泛。 3）费用低，制作简便。 4）诉诸听觉、刺激想象。 5）亲切感人。 3．广播媒体广告的缺点 1）有声无形，形象性差。 2）转瞬即逝。

- 31 -

3）选择性差。 （四）电视媒体 1．电视媒体广告的种类

1）按照播放类型分为：常规广告、插播广告和节目广告等。

2）按照制作方式分为：胶片广告、录像带广告、动画广告、幻灯广告等。 3）按照播出时间分为：5ˊ、10ˊ、15ˊ、30ˊ、45ˊ、60ˊ、90ˊ等。 2．电视媒体广告的优点 1）形声兼备，表现力强。 2）诉求面广，受众广泛。 3）影响巨大，极受重视。 3．电视媒体广告的缺点 1）费用昂贵。 2）即逝性。

3）单位时间信息含量少。 （五）户外媒体 1．户外广告媒体的分类

1）非电子类户外广告包括路牌广告、招帖广告、跨街布条广告、空中广告、电动多面广告牌、柔性灯箱等。

2）电子类广告包括霓虹灯、Q板、LED电脑看板、Search Vision、双面电视车等。

2．户外媒体广告的优点 1）都市的门面。 2）位置优越，巨大醒目。 3）保存时间久，效率高。 3．户外媒体广告的缺点

1）内容简单、无法描述复杂产品。 2）广告对象不能选择，宣传范围有限。

此外，由于处于室外，容易出现破损、色彩剥落等问题。 （六）直邮媒体 1．直邮媒体广告的分类 1）广告信函 2）明信片 3）说明书 4）产品目录

- 32 -

5）企业刊物

2．直邮媒体广告的优点

1）明确的选择性，可根据预算选择诉求对象进行广告设计，体现了很强的针对性。

2）较强的灵活性。企业可根据广告预算的多少，媒体受众的特点等灵活选择直邮广告的形式，而且广告一般不受篇幅，内容可自由掌握。

3）效果的可测性。由于直邮广告的送达率高，反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。

3．直邮广告媒体的缺点 1）传播范围小。 2）易引起受众反感。 （七）网络媒体 1．网络广告的分类

1）按照网络广告的形式分：按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告。传统形式的网络广告形式主要有：静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告。

2）按照网站的功能分主要有三种：一是网络服务门户站点的广告，是指在ISP（网络服务提供者）、ICP（网络内容提供者）的门户网站上做广告；二是企业自己网站上的广告；三是专业网络广告站点的广告。

3）按照网络广告受众的分类有三种：一是窄告广告，是指即通过运用高端英特网应用技术和特有的窄告发布系统，使改革客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式；二是定向广告，是指将广告传送给最有可能购买相应产品的网民；三是分类广告，是指指版面位置性对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，以便读者查找。

2．网络媒体广告的优点 1）传播范围最广。 2）交互性强。 3）针对性强。

4）受众数量可准确统计。 5）实时、灵活、成本低。 6）强烈的感官性。 3．网络媒体广告的缺点

- 33 -

1）接触率低。 2）测量手段尚不可靠。 （八）售点广告媒体 1．售点广告的定义

售点广告就是零售点或销售现场广告，英文是POP(Point of Purchase)。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。

2．售点广告的分类

1）按广告形式及内容分为：室外POP和室内POP。室外POP主要有广告牌、霓虹灯、招贴画和橱窗等；室内POP主要有柜台、壁面和模特。

2）按设置场所分为：高悬吊挂式、橱窗式、柜台式和立式陈列。 3）按媒体类型分为：电子类、印刷类和实物类。电子类主要有电视幕墙、闭路电视、广播广告；印刷类主要有产品样本、商品包装、导购牌；实物类主要有产品广告、模特广告。

4）按制作者不同分为：商店自选设置、厂家直接提供 、新产品发售用作促销的POP和常规促销活动使用POP。

5）按使用目的分为：现场展示活动POP、大众传播媒体陈列POP、户外活动POP和庆典活动POP。

3．售点广告媒体的优点 1）替商店招徕顾客。 2）美化城市和社区。 3）创造购物气氛。 4）体现企业整体形象。 4．售点广告媒体的缺点 1）受时间。 2）往往不能单独使用。 （九）礼品广告媒体 1．礼品广告媒体的概念

礼品广告是指销售人员送给潜在用户和顾客的一些有用的、低成本的商品(如日历)的广告活动，该商品上含有公司的名称和地址以及一些广告信息。

2．礼品广告媒体的类型 1）广告礼品。 2）广告日历。 3）商业礼品。

- 34 -

3．礼品广告媒体的优点 1）亲和性。

2）媒体生命周期长。 3）灵活性好。 4．礼品广告的缺点 1）成本居高不下。 2）广告信息容量有限。 3）广告礼品发放控制难度大。 4）只适合短期促销。 （十）包装广告媒体 1．包装广告媒体的概念 2．包装广告媒体的分类

1）以包装容器形状分类，可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等；

2）以包装材料分类，可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等；

3）以包装货物种类分类：可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。

4）以安全为目的进行分类，可分为一般货物包装和危险货物包装等。 3．包装广告媒体的优点

1）是商品的必要附加物，传播面广。 2）设计制作取材灵活。

3）包装广告具有“无声推销”的优点。 4）有些商品的包装具有重复使用的价值。 4．包装广告的缺点 1）促使成本增加。 2）增加了环境负担。 （十一）交通运输广告媒体

交通媒体运输广告就是利用各种交通工具（如公共汽车、地铁、出租车、船舶、火车、飞机等）箱体内外或交通要道，以及和车站、码头、候机厅内等场所设置或张贴广告，以便达到广告信息传播的媒体形式均属交通广告范畴。

1．交通运输广告类型 1）车内广告。 2）车体广告。

- 35 -

3）站牌广告。

2．交通运输广告媒体的优点 1）易引起受众注意，接触率高。 2）成本低廉。

3．交通运输广告媒体的缺点 1）受众范围有限。 2）信息容量小。

第二节 广告媒体的评价和选择

一、广告媒体的评价标准

（一）权威性 （二）覆盖面 （三）针对性

二、广告媒体的评价指标

（一）到达率(Reach) （二）暴露频次(Frenquency)

（三）毛评点(Gross Rating Point，GRPS) （四）千人成本(Cost-Per-Thousand，CPM)

三、广告媒体的选择依据

（一）产品的性能特点 （二）消费者接触媒体的状况 （三）广告的目的

（四）媒体传播的数量和质量 （五）广告的费用 （六）企业特征

第三节 广告媒体的组合与频率发布

一、广告媒体的组合

（一）媒体组合及其作用 1．媒体组合的概念

媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体，或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的一种组合状态。

- 36 -

2．媒体组合的方式

1）视觉媒体与听觉媒体的组合。 2）瞬间媒体与长效媒体的组合。 3）大众媒体与促销媒体的组合。 3．媒体组合的作用

1）媒体组合可以增强媒体广告效果。 2）媒体组合可以扩大媒体影响范围。

3）媒体组合可以节省广告费用以实现长期传播。 （二）媒体组合的原则 1．互补性原则 2．有效性原则 3．经济性原则 4．目的性原则 （三）媒体组合的策略 1．集中的媒体组合策略 2．多样的媒体组合策略

二、广告媒体的频率发布

（一）广告频率的发布方式 （二）频率发布的运用

第四节 新型广告媒体研究

一、新型广告媒体的含义及类型

（一）新型广告媒体的含义

综合上述观点，新型广告媒体的概念可从两个方面界定：一是指伴随着新技术新材料的使用而出现的传统媒体的创新，二是指以前从未使用过的广告媒体形式，也称为媒体形式创新。新型广告媒体区别于传统媒体的最明显的地方在于受众的针对性加强了，广告效率提高了。新型广告媒体形态主要表现为数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，区别于传统意义上的四大广告媒体，被统称为“第五媒体”。

（二）新型广告媒体的类型

1. 以数字技术为核心的媒体，如数字电视、移动电视、网络媒体等； 2. 以文化传播为主要目的的媒体形式，如电影植入式广告，电子游戏植入式广告等；

- 37 -

3. 以精确传播广告信息给目标顾客的分众传媒，如电梯广告、手机广告、楼宇广告等；

4. 以媒体创新为标志的新型媒体，如自行车广告、投影广告、车库广告等。

二、主要新型广告媒体的特点

（一）电梯广告 1．电梯广告的概念

随着城市化进程的加快，我国各城市的高楼林立，为发展电梯广告提供了载体。电梯广告是指在写字楼及住宅小区的电梯内外设置的广告。由于现代都市人乘坐电梯的次数越来越多，无论在等待电梯的时候还是乘坐电梯的时候，都会出现无聊的感受，这就为“注意力经济”提供了发展空间，应运而生了电梯内部广告和在电梯进行广告宣传的注目率和重复宣传的效果大大提高，使得电梯广告成为一种倍受商家瞩目的新兴媒体形式。

2．电梯广告的特点：

1）电梯广告的受众通常都是中高档消费阶层，他们普遍属于文化层次较高、收入较高、消费能力较强的群体，在阅读广告后的潜在购买欲远远高于其他阶层，广告效果自然能达到最佳。

2）电梯广告媒体信息传递量大，展示时间长的特点正好可以满足新产品、品牌传播的需要、传递新产品上市信息、产品促销信息传递的需要。

3）受众到达率高。 4）抗干扰性。 5）贴近性。

6）电梯广告媒体费用低。 （二）数字电视媒体 1．数字电视的概念

数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。

2．数字电视的分类

1）数字电视广播（包括数字音频广播）。 2）准互动数字电视。 3）双向互动数字电视。 3．数字电视的特点

1）数字电视的传输技术多元化，有效地减轻了信号在传输过程中必然会

- 38 -

产生的衰减现象，具有抗干扰能力强、传输效率高的的特点。

2）兼具众多媒体的特征。 3）提供全新的业务。 （三）移动电视 1．移动电视的概念

移动电视主要指的就是公交车上播放的电视节目。作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，这是因为，数字电视除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。

2．移动电视的特点 1）技术数字化 2）即时传播 3）强迫收视 4）内容的易获性 5）资讯利用最大化 （四）地下车库广告 1．地下车库广告媒体的概念

地下车库广告媒体是新型广告媒体。它是指在城市大厦楼宇负层地下车库内壁及柱面上制作的广告载体这种新式广告媒体促销造势，覆盖面广、受众率高，我们称之为“地下车库广告”。内容多为发布方便的小型海报和招贴。

2．车库媒体的特点

1）直接锁定高消费群体的新媒体。 2）半强制性媒体。

3）最有效的培养高档品牌，生活休闲，时尚品牌，高新技术品牌忠实感的媒体。

（五）投影广告 1．投影广告的概念

投影广告是最近几年才出现的一种很具性的户外广告形式，它利用“巨型户外投影专用设备”，将制作于胶片上的画面投射到建筑物墙面，从而形成巨大影像1000m2至10000m2的技术。投影广告根据光学成像原理，利用一种强力的投影系统，将客户的广告内容投放到户外大型建筑物、天空、云幕、烟幕、水幕等表面上，投影广告具有极强的品牌推广能力，其高到达率的特点，以及新颖特别的媒体形式、动态的视觉效果，动态是最吸引人的视觉元素。

2．投影广告的特点 1）环保、安全

- 39 -

2）新颖、时尚

3）费用低廉，具有极佳的性价比 4）动画及其他新奇的效果 5）更换灵活便捷

6）投影广告技术不够完善。 （六）影视植入式广告

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

1．植入式影视广告媒体

（1）植入式影视广告媒体概念 （2）植入式广告的类型 （3）植入式影视广告的特点： 2. 综艺节目植入 （1）奖品提供； （2）节目道具。 3. 图书植入式广告 （1）科普教材类图书 （2）小说等娱乐类图书； （3）由企业赞助出版。 （七）游戏媒体 1．游戏媒体的概念 2．游戏媒体的分类 3．游戏媒体的特点

1）受众集中度高，针对性强。

2）地域性强，便于灵活、高效地投放广告。 3）到达率高，传播效果较为理想。 4）便于互动推广营销。 （八）商务楼宇联播网广告 1．商务楼宇联播网的概念 2．商务楼宇联播网的特点 1）针对性。 2）强迫性。 3）反复性。

- 40 -

4）装饰性。 5）公益性。 （九）手机媒体 1．手机媒体的概念

手机作为第五媒体，其定义是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

2．手机媒体的分类 1）手机报。 2）手机音频广播。 3）手机视频/电影。 4）手机电视。 5）手机小说。 3．手机媒体的特点 1）多媒体融合。 2）传播速度快、范围广。 3）互动性强。 4）传播效果强大。 （十）其他新型媒体 1．脚踏车广告 2．博客 3．播客

4．超市购物袋广告 5．会议广告 6．机票票袋广告 7．ATM取款机广告 8. 微博 9. 微信 10 网络直播

三、新型广告媒体的发展趋势

（一）广告媒介的数字化与网络化 （二）媒介受众更加细分化 （三）创新媒体形式多元化 【思考题】

- 41 -

1. 比较各种广告媒介的传播特性。 2. 评价广告媒介的标准有哪些？ 3. 如何提高广告媒介策略的宣传效用？ 4. 如何运用媒体组合策略？

5. 新型媒体传播广告信息有哪些优势？ 6. 如何选择合理的广告发布频率？

- 42 -

第七章 广告创意

【教学目的】

通过本章的学习，使学生掌握广告创意的产生过程、广告创意应遵循的原则，学会运用广告心理理论进行广告创意，通过对广告创意动机、广告创意的能力培养的相关理论学习以提高自身素质，才能更好地运用广告创意技巧和广告创意的思维方法进行广告创作。 【教学重点】

广告创意的概念、内涵及产生过程 广告心理 广告文化

广告创意思维方法 广告创意的培养 【教学难点】

如何吸引注意力，如何增强记忆力，如何培养广告创意能力与技巧。 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，采用一次翻转课堂，让学生成为课程主导。 【教学内容】

第一节 广告创意的概念与内涵

一、创意的概念与内涵

（一）创意的概念

广义的创意是指头脑中的一种思维和无形的创作，狭义的创意是指有形的创作，创意本质上是一种思维能力，目的是去满足人们自我实现的需求，而自我实现的需求更多的是一种内心感受。

（二）创意的内涵

创意的关键在于创造。而创造既是一个过程也是一种成果。可分为三种．即发现、发明、发展。

（三）创意的基本特征

创意有三个方面的基本特征：关联性（Relevance）、原创性（originality）和震撼性（impact）。

二、广告创意的概念与原则

（一）广告创意概念

- 43 -

广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的活动，是为了达到广告目的，对未来的广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”，其核心是提出“理由”，说服受众。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告是一个“复杂的系统工程”，做广告要遵循以下两个原则：一是，“漂亮地拍一个人比拍——个漂亮的人高明得多。”二是，“优秀的广告像一扇窗子．只让人注意外面的景色，而不是它本身。“

（二）广告创意的原则 1．冲击性原则 2．新奇性原则 3．包蕴性原则 4．渗透性原则 5．简单性原则

三、广告创意的产生过程

（一）占有资料阶段 （二）分析资料阶段 （三）酝酿创意阶段 （四）产生创意阶段 （五）发展创意阶段

第二节 广告心理

一、感觉与知觉

（一）感觉

感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，是客观事物在人脑中的反应。感觉可以分为两大类：一是外部感觉，即由人的感觉器官所获得的反应，包括视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉；二是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)，这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。

（二）知觉

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。知觉的特性主要表现为知觉的相对性、知觉的选择性、知觉的整体性和知觉的恒常性。

（三）错觉

知觉经验虽系因环境中刺激物所引起，而知觉经验中对客观性刺激物所作的

- 44 -

主观性解释，就真实性标准来看，显然有很大距离。单以知觉对比的知觉现象为例，凭知觉经验所作的解释显然是失真的，甚至是错误的。对此种完全不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验，称为错觉（illusion）。

1．横竖错觉 2．缪勒－莱尔错觉 3．奥尔比逊错觉 4．德勃夫错觉 5．海林错觉 6．楼梯错觉 7．松奈错觉 8．桑德错觉 9．编索错觉

二、注意

（一）注意的概念 （二）注意的特性

注意的特性包括以下几部分：注意的广度、注意的分配、注意的转移、注意的稳定性和注意的紧张性。

（三）注意的种类 1．有意注意 2．无意注意

（四）吸引注意的方式 1．增大刺激物强度 2．加大刺激物对比关系 3．利用刺激物的动态变化 4．增强刺激物的艺术感染力 5．符合广告对象的兴趣 6．运用幽默增加广告的趣味性 7．利用悬念吸引注意力

二、广告记忆

（一）记忆概念

记忆是一个人的过去的经验在头脑中的反映、是人脑积累经验的功能表现。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候再现出来的过程就是记忆。记忆的过程包括识记、保持、再认和重现（回忆）三个基本环节。

- 45 -

（二）记忆分类

1．按照记忆的内容或记忆影响的性质划分 1）形象记忆。 2）逻辑记忆。 3）情绪记忆。 4）运动记忆。

2．根据记忆保持时间长短或记忆阶段划分 1）瞬时记忆。 2）短时记忆。 3）长时记忆。 （三）增强记忆的方法 1．记忆要有明确的目的 2．激发浓厚的兴趣 3．精练广告材料的数量 4．记忆要遵循规律，及时复习 5．发挥形象记忆优势

第三节 广告文化

一、文化的概念

广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在阶级社会中，文化是阶级斗争的武器。

广义的文化包括四个层次：物态文化层、制度文化层、行为文化层、心态文化层。

狭义文化是指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。

二、广告文化的概念与内涵

（一）广告文化的概念

广告文化（Advertising Culture）同时包含商品文化及营销文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理。

（二）广告文化的内涵 （三）广告中的流行文化 （四）广告中的区域文化

- 46 -

第四节 广告创意的思维方法和广告创意的培养

一、广告创意的思维方法

（一）发散思维法

发散思维法是指不依常规、寻求变异。从不同角度、不同层面探索答案的思维方式，具体来说就是从一点向四面八方想开去，通过丰富的想象力，将原来的思维知识、观念信息重新组合，从而产生更多、更新的设想或方案。

（二）聚合思维法

聚合思维法是指以某个问题为中心，动用各种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。

（三）会商思维法

会商思维法（brain storming）是指组织一批专家、学者、创意人员和其它人员共同思考，集思广益，进行广告创意的方法，也称头脑风暴法、脑力激荡法或智力激励法。这一方法最初是由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议，强调集聚各种知识类型和各种思维方式的人员，大家相互启发，相互激励，相互补充，以便形成一种更高层次的智慧组合。

二、广告创意的培养

（一）创意动机的培养 1．兴趣的培养 2．强烈的求知欲 3．好奇心的培养 （二）创意能力的培养 1．良好的记忆力 2．敏锐的观察能力 3．丰富的想象力 4．准确的评价力 5．娴熟的操作力 （三）创意技巧的培养 1．组合

美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬（James Web Young）明确提出：”创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”组合，就是将原来的旧元素进行重新组合。元素的重组过程，就好像是转动一个内装许多彩色碎片的万花筒，每转动一次，这些碎片就会发生新的组合，产生出无穷无尽、变幻莫测的全新图案。

2．逆反

- 47 -

逆反是指打破传统的思维方法、思维方向，打破传统观念，反其道而“思”之。逆反思维技巧用在广告上有一种“曲径通幽”的效果。

3．类比

类比，是指根据不同事物和现象在一定关系上的部分相同或相似的性质进行归纳、分析，从而发现他们的联系，得出新的结论的推理方法。通过类比，可以把陌生的对象与熟悉的对象进行比较，举一反三，触类旁通，因此产生新的构想。

4．新用途

新用途就是重新挖掘产品的新用途，或是改变产品原有用途。在这里，无论是挖掘新用途，开始改变旧用途，产品本身，没有任何改变，改变的是看问题的眼光和角度。管理大师彼得·杜拉克认为：“认知的改变是创意的重要来源。”

【思考题】

1.广告创意的产生过程。 2.吸引受众注意力的方法有哪些？

3.记忆的分类方式有哪些？包含哪些内容？ 4.如何提高受众的广告记忆？ 5.东西方广告创意的异同点有哪些？ 6.如何进行广告创意的培养？

- 48 -

第八章 广告设计

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解广告设计是将广告创意具象化的过程，其广告设计主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等广告元素的综合运用，掌握广告文案撰写方法，深刻理解评价广告色彩与广告构图，掌握广告声响与音乐和广告形象代言人选取原则。 【教学重点】

广告文案撰写 广告色彩与广告构图 广告声响与音乐 广告形象代言人 【教学难点】

广告文案撰写、广告色彩的选择与运用、广告声响与音乐对烘托广告情节的作用、广告形象代言人的选取重要性。 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅。 【教学内容】

第一节 广告文案

一、广告文案的概念及特点

（一）广告文案的概念

广告文案又称广告文稿，亦即我们日常所说的广告词，是指广告中的语言文字部分，是广告主与广告受众之间沟通的语言，是对广告创意的具象化的表现，将广告商品的诉求点通过广告文字传达给广告受众。

（二）广告文案的特点 1．不必力求结构完整 2．可以借助各种表现方法 3．语言文字风格多种多样

4．传达信息的同时注重对受众的说服 （三）广告文案写作与文学写作的区别 1．写作的目的不同 2．写作的主体倾向不同 3．对文学表现手段的运用不同

- 49 -

二、广告文案的构成与类型

（一）广告文案的构成 1．标题 2．正文 3．广告口号 4．广告随文 （二）广告文案类型 1．规则式风格 2．情感式风格

情感式风格的广告文案又可分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。

3．论证式风格

三、广告标题设计

（一）广告标题的设计 1．广告标题的分类 1）直接标题。 2）间接标题。 3）复合标题。 2．广告标题写作要点 1）广告标题一定与主题相符。 2）广告标题要力求简洁。

3）广告标题的语言要生动活泼而富于创意。 4）广告标题要与广告图画融为一个体。 3．标题的创作手法 1）新闻式标题。 2）疑问式标题。 3）叙事式标题。 4）祈求或建议式标题。 5）悬念式标题。 6）反问式标题。 7）比喻式标题。 8）联想式标题。 （二）广告正文设计 1．广告正文的结构

- 50 -

广告正文通常包括开端、主体、和结尾三部分的内容。 2．广告正文的设计原则 1）易读性。 2）易记性。 3）直接性。 4）实在性。 5）简短性。 （三）广告口号设计 1．广告口号的作用

1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。 2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。 3）通过多层次传播，形成口碑效应。

4）传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 2．广告口号的设计要求 1）信息单一，内涵丰富。 2）句式简短，朴素流畅。 3）反复运用，印象深刻。 （四）广告随文的设计 1．内容的可操作性 2．关注随文的创意 3．注意不同媒介的适应性

第二节 广告色彩与广告构图

一、广告的色彩

（一）色彩的形成 1．光与色彩的关系 2．光进入视觉的三种形式 （二）色彩的相关概念 1．三原色

色彩的三原色包含红（品红）、黄（柠檬黄）、蓝（湖蓝）三种。 2．间色

亦称“第二次色”。(品)红、(柠檬)黄、(湖)蓝三原色中的某二种原色相互混合的颜色。

3．补色

- 51 -

补色就是色相环上相距180°的色相，如红色与绿色、黄色如紫色、橙色与蓝色等色组。

4．固有色

固有色是指(灰)从视觉感觉的概念出发，人们习惯于把白色阳光下物体呈现的色彩效果称为“固有色”。例如：绿色的草原、金黄色的麦浪，红色的旗帜等。

5．环境色

环境色是指在太阳光照射下，环境所呈现的颜色，它体现在距离较近的物与物之间或某种大范围内所形成的某种色彩环境。

（三）色彩三要素 1．色彩的明度 2．色彩的色相 3．色彩的纯度 （四）色彩的感觉功能 1．色彩的冷暖感 2．色彩的轻重感 3．色彩的软硬感 4．色彩的胀缩感 5．色彩的进退感 6．色彩的质地感 （五）色彩的心理功能 1．红色 2．黄色 3．橙色 4．绿色 5．蓝色 6．白色 7．紫色 8．黑色

二、广告构图

（一）广告构图的含义 （二）广告构图的作用 1．创造意境美 2．创造形式美 3．创造和谐美

- 52 -

（三）广告构图原理 1．重点原理 2．平衡原理 3．律动原理 4．虚实原理

第三节 广告声响与音乐

一、声音的三个物理量

（一）响度 （二）音高 （三）音色

二、广告声响

广告声响主要通过环境声响音、产品声响、人物声响等方面表现。

三、音乐（引起兴趣、突出主题、创造气氛情调）

广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利，以产生积极的商业效果，广告音乐明确的商业性、目的件，使其有别于任何一种音乐形式。

第五节 广告形象代言人

一、形象代言人类型

形象代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。可以分为两类，一类是高可信度型，另一类是低可信度型。

二、形象代言人选取原则

（一）代言人同品牌的个性相一致 （二）代言人同营销目标区域匹配的原则 （三）代言人的人气与产品生命周期协同性原则 （四）代言人与品牌使用者匹配原则

（五）代言人与企业一定期限内的合作持续性 （六）摆正品牌与明星的主次关系 【思考题】

1．广告标题与广告口号有何区别？请为戒烟设计一个广告。 2．指出色彩的情感功能。 3．广告中音乐的选取原则。 4．形象代言人的选取原则。

- 53 -

第九章 公益广告

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解公益广告肩负着宣扬社会公德、价值观念等使命，应不带有商业广告的功利性，是最能够反映出广告人的创造能力的一种广告形式。掌握公益广告的概念与内涵，掌握公益广告的特点与功能，并能够够设计公益广告。 【教学重点】

公益广告的概念与内涵 公益广告的特点 公益广告的功能 公益广告的设计技巧 【教学难点】

我国公益广告主题的选取与设计技巧。 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅。 【教学内容】

第一节 公益广告概述

一、公益广告的含义

公益广告是不以营利为目的的；公益广告要借助艺术性的表现手法，传播广告主题；公益广告传播的是对社会有益的社会观念；公益广告的目的是促使公众的观念和行为向社会推崇的好的方向转变。

二、公益广告的产生与发展

（一）不同国家的公益广告的产生与发展 （二）企业公益广告的发展

国外企业公益广告的具体经验主要表现在以下三方面： 1．完善而系统地规划 2．内容丰富而富有内涵 3．媒体进行免费刊播

三、公益广告的要素

（一）广告主

公益广告的广告主是公益广告的发起者或倡导者，负责支付公益广告费用，促使公益广告活动得以顺利展开。公益广告的广告主又四部分组织机构组成：即

- 54 -

或部门、社会公益团体和国际组织、特殊行业的企业组织、一般行业的企业组织。

（二）广告代理

公益广告代理是指为公益广告活动代理客户事物的专业性广告组织。公益广告代理不收服务费，为公益广告主和公告媒体牵线搭桥，进行专业性的广告设计活动，使得公益广告效果达到最佳。

（三）公告媒体

公益公告媒体与商业广告的媒体形式没有差别，都是作为广告信息传播的载体而存在的组织，一般包括：报纸、杂志、广播、电视、网络、户外等媒体形式。

（四）广告费用

公益广告费用应该称为公益广告成本，与商业广告中的广告费用有着本质的差别，不包含广告公司的代理费和广告媒体的刊播费，主要包含公益广告活动中需要支出的制作费。

（五）广告信息

公益广告信息是指广告中传播的对受众有益的观念，如：保护环境、节约用水、远离毒品等，目的在于吸引受众的注意和重视，强化或改变其原有的观念和主张。

（六）广告受众

公益广告受众是指公益广告信息的接受者，但是由于广告主题的不同，其受众往往有着很大的差别，但是，从影响人的观念的角度，公益广告还是面向全社会的。

（七）广告效果

公益广告的效果体现在很多方面，有些是隐性的，如电视台在天气预报时提醒受众带伞，路牌提醒人们注意保护环境等；有些是显性的，如宣传戒烟戒酒、关注儿童教育等。

四、公益广告的类别

根据公益广告的发布者分有三种类型：与媒体公益广告、社会非营利组织公益广告、企业公益广告。

根据公益广告传播媒介分有两大类：影视类公益广告和平面类公益广告。但是随着广告媒体形式不断发展，也可以完全按照广告媒体的类型进行细化。

根据公益广告的题材和内容分有四大类：政治类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告、社会焦点类公益广告等。

以公益广告产生的效果分有两种：观念型公益广告和行为型公益广告。

五、公益广告的特点

- 55 -

（一）人本性 （二）公益性 （三）非营利性

六、公益广告的功能

（一）教育功能 （二）导向功能 （三）社会关怀 （四）文化传播 （五）美育功能

七、公益广告的运作模式

（一）美国模式: （二）日本模式 （三）英国模式 （四）韩国模式 （五）法国模式

第二节 我国公益广告主题的选取

世界各国的公益广告的主题都与其国家的主导文化紧密相连，尽管中国的公益广告起步晚、发展相对缓慢，但是在公益主题的选取上还是很符合时代发展需要的，但是，在吸收国外先进思想与文化的基础上，更要注重公益广告与传统文化的相关性，这样，才能更好的达到公益广告的传播目的。

一、人与自然的同生共存

二、人与社会的和谐发展 三、人与国家的荣辱与共 四、人与家庭的温馨和睦 五、人与人互助互爱

第三节 公益广告设计技巧

一、平面类公益广告的设计技巧

（一）汉字笔画的变化凸显创意 （二）构图对比凸显创意 （三）通过类比传播抽象概念 （四）巧妙地利用关联手法传递信息

- 56 -

（五）采用系列平面广告体现完整概念 （六）运用广告语升华主题 【思考题】

1．公益广告的概念与特点。 2．公益广告的功能有哪些？ 3．公益广告的设计技巧有哪些？

4．列举一则公益广告，说明其体现的现实意义。

- 57 -

第十章 企业形象广告

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解企业形象的概念和内涵，掌握企业形象基本要素和应用要素的设计技巧，掌握企业形象广告的设计特点和宗旨。 【教学重点】

企业形象的概念与内涵 企业形象基本要素的设计 企业形象应用要素的设计 企业形象广告的设计 【教学难点】

企业形象广告设计与企业品牌理念的契合。 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅。 【教学内容】

第一节 企业形象与CIS

一、企业形象的概念与内涵

（一）企业形象的概念

企业形象（Corporate Image，缩写：CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

（二）企业形象的分类

1．根据企业的内外在表现来划分将企业形象分为内在形象和外在形象。 2．根据主客观属性来划分将企业形象分为实态形象和虚态形象。 3．根据接受者的范围来划分将企业形象分为外部形象和内部形象。 4．根据社会公众的评价态度来划分企业形象分为正面形象与负面形象。 5．根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分将企业形象分为直接形象和间接形象。

6．根据公众对企业形象的关注程度来划分将企业形象分为主导形象和辅助形象。

（三）企业形象的内涵 1．环境形象

- 58 -

2．员工形象 3．企业家形象 4．公共关系形象 5．社会形象

二、CIS的概念与内涵

（一）CIS的概念

CIS是一个社会组织为了塑造企业形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动职能。

（二）CIS的内涵

企业识别系统包括三个层级，理念识别、行为识别和视觉识别，他们之间的关系非常紧密，理念识别是基础，可以理解为树根，行为识别是内容，可以理解为树干，视觉识别是具体的外在表现，可以理解为树的枝叶。

第二节 企业形象基本要素的设计

一、企业名称设计

企业名称是指作为法人的公司或企业的名称，该名称属于一种法人人身权，不能转让，随法人存在而存在，随法人消亡而消亡，企业名称必须经过核准登记才能取得。构成企业名称的四项基本要素是行政区划名称、字号、行业或经营特点、组织形式。

二、企业名称设计原则

（一）简 （二）新 （三）亮 （四）巧

三、企业标识设计

（一）企业标识的概念 （二）企业标识的特征 1．识别性 2．主导性 3．同一性 4．造型性 5．延展性

- 59 -

6．系统性 7．时代性

（三）企业标识的设计原则 1．突出形象、展示个性 2．寓意准确、名实相符 3、简洁鲜明、感染力强

4．造型优美、别致、符合美学原理 5．相对稳定、跟上时代发展节拍 （四）企业标识的分类 1．表音符号 1）连字符号。 2）组字符号。 3）音形符号。 2．表形符号 1）抽象符号。 2）形征符号。 3）图画。

（五）标志设计应注意的问题 1．大小修正 2．错觉修正 3．文化差异

三、企业标准色设计

（一）标准色的概念

标准色是企业经过特别设计而选定的代表企业形象的特定颜色。一般为1-2种，不超过4种为宜。

（二）标准色的作用

四、企业标准字设计

（一）标准字的概念 （二）标准字的设计 1．字体的选择 2．拉丁文字字体选择

第三节 企业形象应用要素设计

一、事务用品类设计

- 60 -

（一）事务用品类细则

（二）事务用品类的主要设计要素

二、包装产品类设计

（一）包装产品类项目细则 （二）包装产品类主要设计要素 1．包装形式 2．构成要素

三、旗帜规划类设计

（一）旗帜规划类主要项目细则

（二）旗帜规划类主要项目基本设计要素

四、员工制服类设计

（一）员工制服类主要项目细则 （二）员工制服类主要设计要素：

五、媒体标志风格类设计 六、媒体广告类设计

（一）媒体广告类主要项目细则 （二）媒体广告类主要设计要素

七、室内外标识类设计

（一）室内外标识类项目细则 （二）室内外指示系统类设计要素

八、环境风格类设计

九、交通运输工具类设计

（一）交通运输工具要素分类 （二）交通运输工具主要设计要素：

十、展示风格类设计

（一）展示风格类项目细则： （二）展示风格类主要设计要素

第四节企业形象广告设计

一、企业形象广告的涵义

形象广告（image advertising） 是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众，进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。尤其是对于服务类企业，由于其提

- 61 -

供的服务形式是无形的，往往需要通过公益广告进行广告宣传。

二、企业形象广告的分类

（一）企业理念型 （二）社会公益型 （三）视觉符号传播型

三、企业形象广告的设计原则

（一）客观真实性 （二）目标明确 （三）恒久性 （四）系统性 【思考题】

1．企业形象广告的内容与功能。 2．如何进行合理的企业形象广告策划？ 3．分析贝纳通企业形象广告的优缺点。

- 62 -

第十一章 广告的效果测评

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解广告效果的概念、特征与分类，掌握广告投入与广告效果相关性分析，掌握广告效果的评估的主要方法 【教学重点】

广告效果的概念 广告效果的特征 广告效果的分类 广告投入与广告效果 广告效果的评估 【教学难点】

广告效果测评方法。 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅。 【教学内容】

第一节 广告效果的概述

一、广告效果及其特征

（一）广告效果的含义

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果，心理效果和社会效果。

（二）广告效果的类别

1．按涵盖内容和影响范围划分可分为经济效果，心理效果和社会效果。 2．按产生效果的时间关系划分可分为即时效果、近期效果和长期效果。 3．按对消费者的影响程度的表现形式来划分可分为到达效果，认知效果，心理变化效果和促进购买效果。

（三）广告效果的特征 1．时间的滞后性 2．效果的积累性 3．效果的复合性 4．效果间接性

- 63 -

5．效果的层次性

（四）广告效果测定的意义

1．广告效果的测定可以检验企业广告目标是否正确 2．广告效果的测定可以帮助企业选择有效的传播媒介 3．广告效果的测定可以帮助企业提高广告作品的质量 4．广告效果的测定可以帮助企业选择合适的发布时机

二、广告投入与广告效果

（一）“临限”程度和“最高销售点”理论

美国著名广告学家肯尼斯·朗曼曾经对广告投入成本与销售的关系进行了深入的研究。他认为，任何品牌的产品销售都有一个“临限”程度和“最高销售点”。“临限”是指某一品牌即使不作广告也有一个最低销售额；“最高销售点”是指由于受到产品含量、市场状况、原材料供应、生命周期等因素的影响，产品的销售额在达到顶峰的时候，就不可能再增加了

（二）广告的投资回报率理论

当前在对广告投入问题的研究领域开始使用“投资回报率”（Return On Investment，缩写为ROI）这一比较新的评价指标。传统的投资回报率是指建立在历史资料上的一种传统的财务分析方法，是对如何提高企业的经营成果的未来展望，强调的是对投资的自我判断，而不是持续不断的提高投入。

（三）提高广告的投资回报率的方法 1．进行合理的媒体及媒体组合的选取 2．注重媒体形式的创新 3．巧妙地利用公益性商业广告 4．与其它促销方式结合提高广告效果 1）体育营销。 2）文化营销。 3）事件营销。

第二节 广告传播效果的评估

一、事前评估

（一）事前评估的目的 （二）事前评估的方法 1．专家意见综合法 2．消费者意见法 3．投射法

- -

4．机械测试法

二、事中评估

（一）市场实验法 （二）回条法 （三）分割测定法

三、事后评估

（一）事后评估的目的 （二）事后评估的指标 （三）事后评估的统计方法 1．广告效果指数 2．相关系数

第三节 广告销售效果的评估

一、市场实验法及其运用条件

（一）什么是市场实验法

市场实验法在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。

（二）市场实验法的运用

把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。

二、广告销售效果的测定指标

（一）费用销售率 （二）费用销售增加率

三、广告效果测定的新标准

2008年1月8日，IMI（创研）市场信息研究所在京召开新闻发布会，发布受众媒体接触新指标——广告消费指数（ACI）。ACI（Advertising Consumption Index），即广告消费指数（接触率×接触时间份额×100）。所谓广告消费指数是指被访者看到了广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容，当然也包括被动、非自愿的阅读、收看、收听。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算作一条，例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。 【思考题】

1．广告效果的含义是什么？有哪些特征？

- 65 -

2．广告投入与广告效果之间有什么关系？ 3．广告传播效果测定的内容和方法有哪些？ 4．广告销售效果测定的内容和方法有哪些？ 5．如何运用市场实验法？

- 66 -

第十二章 广告管理

【教学目的】

通过本章的学习，使学生了解广告管理的概念与特征与分类，掌握广告管理的内容，了解广告行业自律与现代广告监督管理的内容。 【教学重点】

广告管理的概述 广告管理的内容 广告行业自律 现代广告监督管理 【教学难点】

广告法的运用实现有效地广告管理。 【教学方法】

利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅。 【教学内容】

第一节 广告管理概述

一、广告管理的概念与特点

（一）广告管理的概念

广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：

（二）广告管理的特点 1. 具有明确的目的性 2. 具有规范性和强制性 3. 具有多层次性

二、广告管理的方法

（一）行政管理方法 （二）法律管理方法 （三）广告行业自律方法 （四）监督方法 （五）消费者监督方法 （六）经济管理方法 （七）广告管理中的其他方法

- 67 -

第二节 广告管理的内容

一、对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。

广告管理机关对广告主管理的内容主要包括： 1．要求广告主提供主体资格证明；

2．广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传；

3．广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行；

4．广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料；

5．广告主应依法申请广告审查；

6．广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；

7．广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准；

8．广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施；

9．广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用。

二、广告经营者管理

1．对广告经营者的审批登记管理 2．广告业务员证制度 3．广告合同制度 4．广告业务档案制度

5．广告经营单位的年检注册制度 （三）广告发布者管理

1．对广告发布者经营资格的管理

2．对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 3．对广告发布者利用媒介时间版面和篇幅的管理 （四）广告信息管理

广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

（五）广告内容的管理

- 68 -

广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。

（六）广告表现的管理

广告作为一种“劝说”的艺术，必须借助一定的表现方法和形式，才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。

（七）广告收费管理

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。

（八）户外广告的管理

户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。

第三节 广告行业自律

一、广告行业自律的概念与作用

广告行业自律又叫广告行业自我管理，是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。

广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我。这种作法既可以起到补充法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。

二、广告行业自律的特点

（一）自发性 （二）灵活性 （三）道德约束性

三、广告行业自律与广告行政管理的关系

首先，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行； 其次，行业自律与管理的基本目的是一致的； 再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范； 最后，行业自律的组织者是民间行业组织。

- 69 -

四、中国广告行业自律规则

（一）总则 （二）广告内容 （三）广告行为 （四）自律措施 （五）规则体系 （六）附则

五、国外广告行业自律规则

（一）统一“立法”还是分散“立法”

1．英国实行集中“立法”模式，两部“广告法”并行 1）英国广告实践委员会统一负责制定自律准则 2）广电广告准则与非广电广告准则分开执行 3）误导广告和环保宣称成09年修订重点

2．巴西、意大利、新加坡，只有一部“广告法”却能与时俱进、充满活力 1）《巴西广告自律规则》注意及时贯彻的管理。 2）《意大利营销传播自律条例》40年修订到50版。

3）《新加坡广告行为准则》以遵守国家和民族核心价值观为首要原则。 3．法国、南非、澳大利亚：在自律组织统一指导下分散“立法”

1）法国：普通“劝诫”与专项“劝诫”相结合，组成完善的自律准则体系。 2）南非：大量行业准则以“附录”形式构成了8万字的《广告行为准则》。 3）澳大利亚：为制定各行业准则，澳大利亚全国广告主协会（AANA）逐个谈判。

（二）各国自律准则的执行模式不尽相同 1．美国：多个投诉受理部门各司其职

目前美国最具影响力和权威性广告自律组织是由美国商业优化局（BBB）主导的广告自律体系，其中主要的执行机构有全国广告处（NAD）、儿童广告审查处（CARU）、全国广告审查委员会（NARB）等几个相对部门，而遍布各地的地方商业优化局（Local BBBs）则是实施地方广告自律与投诉处理的核心机构。

2．澳大利亚、南非

1）澳大利亚的广告宣称委员会和广告标准委员会。

2）南非的广告标准委员会和广告行业审理委员会-全球品牌网。 3．意大利

意大利广告监管协会（IAP）是1976年成立的意大利最主要的自律机构，其日常广告投诉处理分别由审查委员会和评判委员会两个部门执行。

- 70 -

4．法国

法国专职广告审查局（ARPP）下设专门的执行机构——广告道德评审委员会（JDP），负责处理来自个人、或社会组织的投诉。

5．巴西

巴西的广告自律主体是巴西广告自律委员会（CONAR），它是目前巴西广告业非常有影响力的自律主体。

6．英国

1）分散的咨询审查服务

2）广告标准局（ASA）集中受理所有的消费者投诉。 7．日本

在日本，专职性广告自律组织有两个：一个是财团法人—新聞广告审查协会（NARC），主要负责前审查；一个是日本广告审查机构（JARO），主要负责事后监督和投诉处理。

第四节 现代广告监督管理

一、广告监督管理的概念与意义

从广义上讲，广告监督管理的范围包括：国家的行政管理；行业组织自律；广告主的广告管理；广告公司的管理；和社会消费者的广告批评。

狭义地讲，广告监督管理就是国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。它是国家宏观经济的行为之一，属于社会上层建筑范畴，是法治行为的一种表现形式。

市场经济是法治经济。

社会经济秩序稳定，是国家经济发展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保障，也是社会经济活动正常运转的前提。

广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。 广告不仅仅是经济现象的反映，也是意识形态的产物。 市场经济不但是法治经济，也是消费者主权经济。

二、广告监督管理的特性

（一）管理的法治性 （二）操作的规范性 （三）管理范围的广泛性 （四）管理机构的综合性 （五）监督检查的日常性

- 71 -

三、广告社会监督管理

（一）广告社会监督管理的概念 （二）广告社会监督管理的形式 （三）广告社会监督管理的特点 1．广告社会监督主体的广泛性

2．广告社会监督组织的“官意民办”性 3．广告社会监督行为的自发性 4．广告社会监督结果的无形权威性 （四）广告社会监督管理的运行机制 1．广告受众对广告的全方位监督 2．广告社会监督组织的中枢保障作用

3．新闻传媒、广告管理机关、人民对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。 【思考题】

1．广告管理的内容有哪些？ 2．广告管理的方法有哪些？

3．简述广告行业自律与广告行政管理的关系 4．简述广告监督管理的特性。

5．简述广告社会监督管理的概念与特点。 6．简述广告社会监督管理的运行机制。

- 72 -