浅谈公共关系与公共危机的治理

09020737 会计7班 刘伟

论文关键词：公共关系； 公共危机； 危机治理

论文摘要：有效的公共关系工作，对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的危机公关机构，公关人员素质低下，与媒体及公众的沟通不畅等原因，不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此，必须通过设立专职危机公关中心，切实转变公关理念，配置合格的公关人员，加强沟通以及提高国际公关能力来提高公共危机治理的效率。

一，公共关系与公共危机治理的内涵诠释

当今世界，任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。作为公共服务的提供者，公共事务的管理者，以及公共权力的行使者，也必须处理好各方面的关系，这样才能推进社会的全面发展和进步，保持国家稳定与和谐，人民幸福安康以及国际威望的提升。所以，一个有效的，必须处理好与各方面的关系。正如美国公共关系学者哈洛所言：“公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通，了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众并作出反映，促进公众了解组织和事实；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报器；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。[1]依据这个公共关系的权威性定义，可以得出公共关系是组织为实现其目标的一种管理活动或职能。由此，公共关系是以为主体，为树立良好的形象、建立和谐的公众关系，顺利完成公共管理职能，实

现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。具体来说，公共关系具有以下几个方面的内涵：[2]一是公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现管理思想，维护良好形象。现代作为一个有限的，其主要职能在于对公共事务的管理，而有效的公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。

二，公共关系活动在支持公共危机治理方面存在的问题

虽然公共关系对于建立透明、高效，提升公众民主参与危机的治理能力，塑造在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用，但是由于公共关系在现代民主制度和市场经济的土壤中诞生、成长的时间较短，特别是对于在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少，所以还存在许多问题。具体来说，在提升公共危机治理能力方面，公共关系存在的问题主要有：

一是专门危机公关机构的缺失。自从1991年新闻办公室成立以来，许多省也都设立了新闻发言人，增进了公众对工作的了解。但是除此之外，还有许多机构都承担着的公共关系职能：（1）（室）。作为的综合职能部门，它同时也肩负着公共关系的职能。（2）部门的调研机构。作为收集情报，提供咨询的专项职能部门，它也负责向决策层提供公共危机中的公众意见和建议。（3）信访机构。作为接待处理人民群众申诉或解决问题的部门，在危机情境下，也负责把人们对公共危机处理解决中存在的问题及其意见，提供给相关部门来使问题得以及时的处理。（4）举报中心。在危机情况下，举报中心也成为反馈信息的一个重要渠道。（5）外事机构。它是处理境外事务的专门机构，主要负责国际往来以及港、澳、台事务。（6）应急处理中心。作为处理危机事件的机构，同时也是通过对危机事件的处理来展现的良好形象。

但是由于在机构设置上过于分散，缺乏专门进行公共危机公关的机构，这样使具有公共关系性质的工作分散在（室）、调研宣传、对外联络、交际接待、信访对外联络、新闻发布、外事等职能部门中，即使有些职能部门已设置了公共关系岗位或公共关系秘书，也难以承担起统筹规划公共关系的任务。这样造成的直接后果是责任不清，影响公共关系工作的效率，进而影响工作的效率。

二是危机公关理念淡薄。公共关系作为危机顺利解决的软手段，能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人，会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是，我国有的机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关，面对媒体是，要么是一种不耐烦甚至厌恶之情，要么是由于公关技巧的缺乏，不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流，由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对及其公务员产生不信任。所以，必须把公共关系理念渗透到公务员的日常行为中，用意识指导行动，才能取得危机治理的胜利。

三是公共关系人员素质低下。“治国之道，首在治人”，公共关系工作是否能够顺利的展开，主要取决于公共关系人员的素质，只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下，公共关系工作才能顺利的展开。而目前，我国公共关系人员的素质并不十分理想。首先，危机公关人员知识结构老化。我国现有的公共关系人员，真正具有公共关系知识的并不多，对有关危机问题了解的就更加不足，绝大多数都是以哲学、政治经济学和科学社会主义人员及某些管理科学知识为公共关系的知识框架，以致于在从事中国公共关系活动中往往只能局限于搞思想教育等原则性的工作而不能深入开展具体化危机事件处理。其次，从能力方面看，我国公共关系人员的能力素质也比较低，突出表现在创造力和社交能力不强，老成持重者居

多。第三，从年龄结构上看，我国公共关系人员的年龄结构偏高、偏老，使得我国公共关系工作的手段、形式、方法等都趋于老成保守。总之，我国公共关系人员的结构不合理，主要表现在男的多，女的少；老的多，年轻的少；不懂专业知识的多，懂业务知识的少；性格内向的多，外向的少，等等。

三、 提高危机公关能力的策略选择

针对公共关系对危机治理的作用及其存在的问题，我们必须努力在以下方面努力和尝试，以提高危机治理的效果。

首先，设立专门的危机公关中心来处理公共危机。公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表发布信息，协调关系。由于我国的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级公共危机公关机构。在设立公关机构之前，对现有的公关职能，公关工作的发布作充分的调查。然后，再根据部门的层次，将公共职能进行重新分配：在应该设立专门的公关机构，并配置公关专家；省级可在内设的公关机构；市县级可在办公室（秘书处）设立专门机构或配置专职公关人员（秘书）；而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。

第二，建立合理的公关人员，提高危机公关的能力。我国公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作，因为他们不但精力充沛，沟通能力强，而且女同志感情更为细腻，在危机中与公众能更加有效的沟通和交流，有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的

问题，可以通过教育和培训的方式来进行，具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识；也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质；另外在实践活动中加强经验的积累和总结，也是提高公共关系人员素质的重要途径。 第四，实现媒体的双向沟通，提高公关效率是危机治理的重要渠道。“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础……对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。[14]所以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言，它既是公众情绪的催化剂、引导者，又是公众情绪的路标。危机公关中，最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能，正确引导，使媒体能够全面配合危机处理者，并达到合理互动，共同促进危机的治理，这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面，公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息，媒体间争抢信息并不可怕，可怕的是争抢的信息不是由发布的，而是通过其他非正常渠道获得信息，这样对与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果公共机构能够把事情的来龙去脉，发展趋势给媒体作详细的说明，媒体可以把的，巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到对的合理诠释作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前，恐怖大亨拉登突然在电视上献身，企图影响选举结果，一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件，与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面，共和党和民主党的竞选总部都在第一时间内发表谈话，希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称，这说明仍企图向美国发起进攻，可见布什总统发动反恐战争非常正确，非常必要；而民主党则说，布什内阁劳民伤财，损兵折将，仍没有抓到拉登，因此必须改变战略，换调白宫主人。不论双方如何攻击对方，但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当，与此同时，美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票，认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起，做好身边的事情。[15]所以及

时公布信息，搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言：“平时和媒体搞好关系，危机时能够动员的资源就会更多”。

公共关系工作作为公共危机治理的“软环境”，在公共危机治理中发挥着必不可少的管理职能，我们必须利用有利的条件开展公共关系工作，以期更快、更好的治理危机。