新产品营销策划与推广方案
课程名称: 服务营销 ****: *** 姓名： *** 班级： 11市营1班
学号： 021１0１050１013９
I
目录
一、公司简介ﻩ1
（一)公司简介ﻩ1
（二)小米文化.................................................. １ 二、外部环境分析................................................... １
(一)宏观环境分析 ................................................ 1
1、政治环境ﻩ2
2、经济环境ﻩ2
3、社会文化环境.............................................. 3 ４、技术环境................................................. 3
（二）行业环境分析ﻩ3
三、公司ＳWOＴ分析ﻩ4 四、营销战略策划ﻩ5
(一）市场需求分析................................................ 5 (二)市场需求分析６ﻩ
(三）目标市场选择................................................ 7 （四)市场定位７ﻩ （五）营销策略…ﻩ7
（六)营销目标…………………………………………………………………11 五、新产品推广策划1ﻩ1
(一)影响顾客接受新产品的主要因素............................... １1
1、个人态度1２ﻩ
2、个人信息来源1ﻩ2
3、新产品自身特征........................................... 12 (二)新产品推广策略1３ﻩ
1、时机策略................................................. 13
２、地理策略1ﻩ3
3、目标市场策略............................................. 13 ４、市场进入策略1ﻩ3
六、营销战略实施13ﻩ 七、评估与控制14ﻩ
一、 公司简介
（一）公司简介
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司)由前Googｌe、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphoｎe、aｎdrｏiｄ等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司．201０年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Mｏrｎiｎgsiｄe 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊,在推出半年内注册用户突破30０万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统ＭIUI，Anｄrｏｉd双核手机小米手机等．米聊、ＭIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
小米的LOGＯ是一个“MI\"形，是Mobile Inteｒnet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LＯＧＯ倒过来是一个心字,少一个点,意味着小米要让小米的用户省一点心。
小米拼音是mi， 首先是Ｍobile Internet,小米要做移动互联网公司；其次是Mｉssiｏｎ Imｐossible，小米要完成不能完成的任务;当然，我们希望用小米和步来征服世界．我们希望‘小米’这个亲切可爱的名字成为大家的朋友.
(二）小米文化
我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的,每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。 我们相信用户就是驱动力,我们坚持“为发烧而生\"的产品理念。
小米公司：人才济济,以雷军为代表的高级管理团队。市值高达10 亿美元，资金充足,销售链条正在发展之中
二、 外部环境分析
（一)宏观环境分析 2。1 P-—政治环境
2。1.1 移动互联网相关法律
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支持化:围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部将加大扶持力度,积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展．
2。1.２ 手机产业法规:20０7 年 10 月 １2 日,宣布了第四批取
消和调整的行政审批项目, 决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准. ２。1。３ 外汇管制
从进口的来看,它包括两类:一是进口数量;二是外国产品在 本国市场上销售。 2.２ Ｅ——经济环境
２.２。1 国家宏观经济数据 （2011年) 经济环销活动的主中收入因素影响较大。提高，人均
数据类型 国内生产总值 农村居民人均纯收入 城镇居民人 均总收入 全年居民消费价格 比上年增长 ９.2％ １7.9% 14。1％ 5.4% 境是影响企业营要环境因素,其对企业营销活动国民生产总值的可支配收入增加,
对手机性能要求提高，有利于小米手机企业营销市场的开发。 2。2。2 移动互联网行业发展状况
统计数据显示，2011 年中国移动互联网市场规模达 393。1 亿 元,同比增长 9７.5%．从增长率上看,预测 2012 年的增长率将达到 14８.3％,移动互联网将迎来一个爆发点。经过 ２0１0 年~201１ 年网络环境的改善、移动终端的普及和用户使用习 惯的培养，移动互联网已经基本具备快速增长的潜力。
2.2。3移动互联网行业发展趋势
趋势一：移动互联网创新应用将大量涌现
趋势二:传统互联网企业加快移动互联网布局，入口之争仍将继续激烈 趋势三：云计算布局渐现雏形,移动互联网云端时代即将到来 2。3 S--社会文化环境
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社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素， 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动.小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平,并且小米独特的企业文化,也将引发国内手机市场的文化革新. 2.4 T—－技术环境
随着科技的进步,液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟,带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏, 游戏的开发带来了极大的方便；催生了数十万的应用,给消费者带来了很多乐趣与方便.Cｐu 技术的快速增长,提高手机的处理能力和流畅性。 （二)、行业环境分析（波特五力模型分析）
1、供应商的议价能力：小米手机有 800 多个元器件,涉及 10０ 多个供应商．除了面板和芯片等部分元器件厂商具有一定议价能力外,其它元器件厂商议价能力普遍较低.总体来说,智能手机厂商相对其元器件供应商和代工企业都具有较强的议价能力。 但是，对于目前来说出货量并不大的小米手机，其议价能力会大打折扣.
2、购买者的议价能力：小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和移动运营商. 一般消费者拥有较强的议价能力;移动运营商定制数量巨大,拥有较大的议价能力。
3、潜在进入者的威胁： 对小米手机来说，其不仅要面临与各大手机硬件厂商竞争，同时还面临着互联网企业及移动运营商的潜在竞争威胁。 4、替代品的威胁：智能手机的主要替代品有：非智能机、平板电脑。当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化,非智能机由于功能较为单一，难以满足消费者的需求而被逐 步淘汰,所以非智能机对智能手机的替代威胁很小，来自替代品的威胁较弱． 5、行业内现有的竞争状况
目前,智能手机行业竞争激烈,而且愈演愈烈。三星、苹果、诺基亚、黑莓和
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HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75％。 国内则有华为、 中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。此外，还有像魅族这样受到一部分人群追逐的独特品牌.可以说，在智能手机的各个价格区间上,目前的竞争都十分激烈.而小米手机所处的价格区间 10０0-—300０刚好是处于产品关注度最好的区间,竞争也将更为激烈.
三、 公司 SWＯT 分析 S优势 1、人力资源优势 ２、有形资产优势 3、成本领先 ４、低价性价比创造高口碑 W劣势 1、硬件配置缺陷多 ２、小米进入市场后信誉不高 3、低价格出售赢利点难 ４、没有专门行业背景,缺乏硬件生产经验 ５、销售渠道单一 Ｏ机会 １、苹果、诺基亚、黑莓竞争力削弱 ２、手机电脑化趋势 3、未来移动终端的发展 ４、与通讯商强强联合 5、移动互联网背景下,米聊打造自己的关系网络 ＳO 战略（发展优势， 利用机会)从而扩大规模,提高市场占有率。
1、利用强有力的开发团队加强开发或优化系统与软件,使米聊不再成为鸡肋
２、米聊以邮件人为中心建立自己的网络关系,打造全新适用于手机的社交网络，扩大市场
ＷＯ 战略(利用机会，克服弱点）趁苹果、诺基亚、黑莓实力削弱之际加强产品
线调整
ST战略 在行业调整期进行企业调整,扩大优势
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T威胁 １、智能手机市场竞争激烈 2、压力挑战 3、用户对质量、物流、售后的担忧 ４、米聊安全信息受到质疑 1、利用雷军强有力的人脉和天使投资人的身份用而成为小米科技战略上保健型产品。
２、利用零部件价钱的直线性下跌导致的成本的优化，小米手机打开市场，３G 时代的来临和移动终端的发展进一步扩展. 在下一代手机中 完善硬件上的欠缺．
WT战略 目前小米公司暂不需要考虑放弃产品和裁员等问题
四、 营销战略策划
(一)市场需求分析 1、市场潜量预测
截至2012年８月底,中国手机用户总数已经达到9.２7２亿.说明中国手机
市场是非常巨大的。
中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iｐhoｎｅ,千余元的智能手机功能却勉强智能,所以小米这样一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额. 2、购买行为分析
四Ｏ五W分析法
购买 对象 What 消费品:最终消费者 选购品 购买组织 Who 购买目的 Whｙ 需求层购买过程:引起需求、搜集信息、判定选择、决定购买、购后感受 购买类型:冲动型购买、经济型购买 购买方式 When ａnｄ Where 消费者的特性:在校大学生、次:生理青年上班族 需求 购买角色:发起人、影响者、购买动决策者、购买者、使用者 机:享受动机 (二)市场细分
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(这里只是针对小米手机而不涉及其他产品）
1、选定市场范围,以在校大学生和青年上班族为潜在顾客 ２、消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高
(目前的用户手机主要集中在１５０0~3000元的价位,这对于小米手机来说是，其价格定位有着很大的优势。这使得其竞争力有是很大的提升。）
3、细分标准
目标人群的消费水平主要集中在２０00左右,由于潜在用户主要集中在青年人中，他们或者在校大学生,或是刚步入社会工作不久的人,其消费能力很大程度上受到了收入水平的,因此对于具有高性价比的小米手机来说,其市场具有很大的潜力。 （三)目标市场选择
采用市场专业化模式,专门满足目标市场（即以上服务对象）上顾客群
体的需求
（四)市场定位
小米手机的的目标市场:爱刷机的手机用户,最求高性价比的潮流玩家。 定位依据:小米针对论坛用户举办了一个名为“我是手机控”的活动,有５6万人在过去一个月里参加。根据他们票选，“我们算出来发烧友最喜欢的每年年度手机，这些手机其实都是当年最畅销的手机”.其中苹果的历代iPhone拿了三次“年度手机\"(iＰｈｏne 3G除外）.雷军认为，这个结果已经可以充分证实,小米主要的反馈对象--miui论坛的用户，所谓的“发烧友\和市场的判断高度一致。
小米手机拥有屏幕的超高分辨率,全新自主研发的MIUI操作系统,超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围,年龄处于１8岁——-－35岁的消费者,多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。这些顾客共同的特点，长期接触网络，经济能力一般,对新事物有较为开放的心态。
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(五）营销策略
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换，概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场.
(一)产品策略
(1)定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体.这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机的.小米应定位于发烧,将手机一个简单的产品复杂化,尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动,不等于是发烧友手机.
（２)小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头,是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机２。０”的方式取悦用户。
(３)硬件配置是小米手机最为瞩目的地方,作为国产乃至全球目前最强的双核Andｒoid手机,小米手机必定会刷新了我们心目中的硬件高度.小米手机采用了高通ＭSM８２60 1。5GHｚ双核处理器，与HTC Ｇ14的CＰU相似,但是主频更高。内存方面是1GB RＡM和4ＧB ROＭ,完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕,材质估计是ASV，分辨率是1６：9的８54x48０,即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面,是80０万像素的。
(４)包装。特别承重抗摔,这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
(二)定价策略
价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.
1９99元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间,也不会考虑降价销售的．小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的．
(三) 渠道策略
从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新,产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革.小米采取以网络为载体进行B２C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减,直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持,对于小米，这肯定是节约成本的。,
（四) 促销推广策略
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前期预热够足够长够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段,从８月1６日起,争取让小米手机在在互联网中“如雷贯耳＂！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。
(1）口碑营销:在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下,小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题,吸引人们的注意力,同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。
小米手机口碑的形成主要在于其高性价比,以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效,这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础.
（2)事件营销:通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度. (六）营销目标
针对顾客的需求,提供高品质的产品和服务,培养其对小米手机的忠诚
度。通过市场推广,使企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为中国手机行业龙头企业．
五、 新产品推广策划
（一)影响顾客接受新产品的主要因素 1、个人态度的差异
个人态度对于新产品的接受
2、个人信息来源
个人信息来源的影响,是指某个人对新产品的陈述影响其他人的态度或购买的可能性。这种个人信息来源的影响力会因人而异。由于小米手机的目标顾客主要为大学生及青年上班族,该类人群受教育程度较高,有关新产品专业知识叫丰富,自我判断能力较强，受个人影响相对较小。 ３、新产品自身特征
一是创新的相对优势。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scｏpion双核１。５Ｇｈｚ引擎比单核1ＧHz处理器手机性能提升了20０％,1GB大内存配置在市场上是中上等,对比其他同配置手机最便宜的也要25０0，而小米只卖１９９9元.相对而言性价比较高,易被顾客接受。
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二是创新的一致性.小米手机的推出与社会的与时俱进、青年一代价值观等相吻合,理应易被推广.
三是创新的复杂性。小米手机MIUＩ/Anｄｒoid双系统系统,技术性能不是很高,青年一族应容易接受和使用。
四是创新的关联性。小米手机在进入市场的同时还推出了一些相关业务,比如米聊等。
五是创新的可传播性。小米手机的技术先进性较明显,易被感受到，从而也就有助于手机的推广. (二）、新产品推广策略 １、时机策略。
针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传,做一些走进校园的活动。 2、地理策略.
小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域)力求快速低成本进入市场. ３、目标顾客策略．
小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。
一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群,这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态,易接受新事物,宅男宅女已经成为潮流
二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因,对价格都很敏感,很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。
所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时,主要得依靠宅男宅女打开市场．随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅＂人的潜在顾客,经一步扩大市场. 4、市场进入策略
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小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；在
产品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动)以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。
六、 营销战略实施
营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协
调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分派企业的人、财、物等各种营销资源,处理好企业内外的各种关系，加强领导和激励,提高执行力,把营销策划的内容落到实处。
营销策划实施的主要内容:营销活动的组织、 领导和监控 营销策划实施的两个阶段:模拟布局阶段、 分工实施阶段
七、 评估与控制
评估：我们使用的是客观评估法.容易获得较为反映情况的数据，对比其他
同行业数据后,可以调整我们的运营策略．
控制：因为我们是一家新生的企业，因而我们会采用年度计划控制法。
其中我们主要用到的是销售分析法和顾客态度追踪分析法，主要对手机的受欢迎程度进行有效控制,以达到宣传自身品牌,提高品牌认知度的效果。
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