欧莱雅多品牌的营销策略

“美”的拼图

LOREAL，这个来源于希腊语“OPEA”象征着漂亮的名词。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，在她的王国里，由二十五种分布在金字塔不同层级的品牌所构成。当别的企业在忙于培育自己的品牌大伞的时候，欧莱雅用一百年的时间将自己旗下的所有品牌，培育成一颗枝繁叶茂的品牌大树。让我们走进欧莱雅，认识她的历史和多品牌的营销策略。

一、欧莱雅集团的简介

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。

1、集团概况

L'Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有60851名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。

目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。

现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

2、欧莱雅品牌及多元品牌的形成历史

1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团，当时名为“法国无害染发剂公司”；

1920年 国际业务的形成。 欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西；

1939年 “法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅； 1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道； 19年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步；

1965年收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品；

1970年 收购碧欧泉，该品牌定位独特———从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法；

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1973年 收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；

1973年收购彩妆品牌Gemey；

1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地；

19年收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼(G iorgioA rm ani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌；

19年收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉；

1993年收购Redken———个优质的纽约风格发型品牌；1994年推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。

1996年收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。 2000年收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌；

2000年收购Dermablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一起； 2001年收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉； 2002年收购中国品牌羽西；

2002年进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化妆品的市场。

2003年收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals； 2003年收购中国本土品牌小护士；

2006年收购SkinE thic、The Body Shop和Sanoflore；

2007年收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可增强发色。

经过三十年的不断收购，欧莱雅从最初的单一品牌增加到现在的具有二十五种品牌的航母。

3、财务状况

截止2010年6月30日,欧莱雅集团上半年销售达96.7亿欧元,同比增长10.2%。营业利润为16.68亿欧元,同比增长21.4%。营业利润率达到17.3%的半年报新高。截至六月底,经营活动产生的现金量达15.03亿欧元,同比增长20.9%。

4、研发状况

来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究，2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元。在全世界有18个研究中心以及13个评估中心，1/3的研发经费致力于高端研究，每年研发5000个配方，2009年共登记674项专利，与顶尖学术以及研究机构积极合作

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100个项目。

5、人力资源管理状况

作为世界第一大化妆品公司的欧莱雅集团，其经营活动已遍及150多个国家和地区，在世界各地已拥有员工6万多人。它在企业管理，特别是人力资源管理上有一套成熟而有效的管理方法，它的战略性人才招聘的策略更是为人所称道,为企业聚集了大量的人才。

1）以品牌建立组织结构：对比一般公司，欧莱雅按照品牌来组织公司架构，每个品牌有一位总经理，下设市场、财务、销售和营运等职能，每个品牌有一个完整的团队。这种以品牌为核心的组织架构为内部流动提供了更多的机会。

2）诗人＋农民的用人标准：欧莱雅在人力资源方面有个很著名的说法，即诗人＋农民的用人标准。这两方面看似矛盾，实则不是如此。所谓诗人的标准，即由于化妆品是介于个人护理和时尚间的一个行业，而欧莱雅作为百分之百的化妆品公司，要求员工对美、对人文有深刻的理解，要求员工有丰富的想象力和创造力。所谓农民的素质，即员工虽然充满想象力，最终还是要落实到业务上，还要脚踏在地上，就是能够非常接近客户。哪怕你充满想象力，你在客户面前也要非常谦虚地倾听客户的需求，发现他们的需求，理解他们的需求，要能够非常勤劳地工作。同时，对于公司资源的管理，要像农民珍惜自己的种子和土地一样，每一分钱都要花到恰当的地方，要能够最有效地发挥这些资源。最后，还要有坚持不懈的精神，直到收获那一天。

3）接触与招聘人才从校园开始：欧莱雅针对不同的学生举办的不同的比赛，就是接触人才的一个好办法。这些招聘方式非常创新，一方面是为了让学生们在加入欧莱雅之前更好地了解欧莱雅，让他们有商业和团队的概念。另一方面欧莱雅可以通过比赛判断他们的商业感觉，通过这样的活动树立欧莱雅的雇主形象。

4）最具诱惑力的福利：职业化培训创造一些与人才接触的机会，那是人力资源发展的第一步，

更重要的是给员工提供全球职业发展机会。欧莱雅员工的职业发展计划在业内是非常完善的。

5）卓有成效的激励体系：欧莱雅十分重视激励机制，当员工以“诗人”的梦想与“农民”的实干实现了一个又一个成就，欧莱雅的激励机制都会给予公平、及时的肯定，刺激员工取得更高的业绩，实现更大的梦想。欧莱雅希望员工把公司的钱当作自己的钱来经营，把欧莱雅的生意当作自己的生意来看管，让每一名欧莱雅人都成为公司的“主人翁”。

6）良好的沟通机制：欧莱雅中国人事总监戴青介绍说道：欧莱雅不惜巨资成本，为公司各层员工提供开会交流的机会，这是欧莱雅的特色。一个典型的“欧莱雅会议”，就像是欧莱雅“诗人”的“咏诗会”，欧莱雅的“诗人”们在这里头脑激撞，撞击出智慧的火花，富有激情的思维在这里不受束缚，不分级别，成为欧莱雅思想创新、管理创新的大熔炉。

6、全球区域的多品牌营销策略

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欧莱雅有25个国际知名品牌，产品多达500多种，大致分类如下：

1）品牌金字塔，欧莱雅也从一个金字塔的策略方式来塑造欧莱雅多品牌的策略，以欧莱雅在中国的彩妆市场为例，大家可以看到在塔底这部分，有大家家喻户晓的美宝莲，在中高档这一段，有巴黎欧莱雅品牌，在塔尖上，欧莱雅分类各个等级的更细分化，阿玛尼、兰蔻、植村秀和中国的羽西品牌。形成了一种首先欧莱雅在自己内部有一种非常良好的竞争，欧莱雅每一个自己了彩妆品牌都要跟欧莱雅自己内部的品牌做竞争。欧莱雅还有横向的，欧莱雅都是在以非常优秀的品质去抗性市场的竞争力量。在这样一个金字塔层面上，欧莱雅保证每一个层面上的品牌，在每一个品类上，与市场相敌对的时候，都希望它做得最好。总结起来，这样一个化妆品的王国，在每一个品类、每一个品牌、每一个领域里面都是非常领先的。

顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 ；二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)；三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV 。

彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) ；药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) ；香水品牌：Giorgio Armani Parfums(阿玛尼)，RalphLauren Parfums(拉尔夫劳伦、POLO),cael Parfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF ；发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFT SHEEN CARSO 。

2）产品分类，按照渠道分布的，具体如下：

大众化妆品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）： Garnaer - L'Oreal Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen.Carson

专业美发品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'Oreal Professionnel- Kerastase - Redken - Matrix - Mizani

高档化妆品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf

特殊化妆品（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 。

当我们看到欧莱雅的这些品牌的时候，会让大家可以形容为是一个美的拼图，可以看到各种不同的品牌，来源于各种世界的各个角落。

产品策略：这种多元的品牌战略，首先从品牌美的多元化来体现。今天消费者购买一种产品，已经不只是以购买力来衡量他自己愿意或者是不愿意购买这种产品，文化和情感因素会代表很多他们的购买欲望，在品牌荟萃里面，就包含了法兰西的优雅，拉丁美洲的热情奔放，美国的青春、活力、潮流，日本的精细，中国式的古典，都是以各种不同的文化背景去塑造欧莱雅的产品，以让全世界任何一个角落的消费者，无论他们自身有任何一种文化背景，他们都能够在欧莱雅的产

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品种类中找到他们所喜爱的化妆品和他们觉得能够体现自身价值和意义的化妆品品牌。这是美的多元化。而且也认为各个民族、各个国家、各个文化反射出来对美的认知，对美的评价和对美的需求是完全不一样的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一个欧莱雅想体现的中心点。

渠道策略：欧莱雅的多品牌策略还通过丰富的渠道来展示，从刚刚介绍的这些品牌分布的各种不同渠道知道，欧莱雅的产品从大众、中高档到高档的类别分别，完全占领了消费者在市场上可以让他们想到要买化妆品的地方，都有欧莱雅的产品出现，包括在发廊、药房、化妆品、个人护理店、传统分销、大卖场、超市、百货商店，还有网络和邮购，都是欧莱雅已经铺开了的不同的分销渠道。从价位的大众到高档，到渠道全面的铺开，可以说真的是一张大网，能够密密麻麻的把整个市场铺盖的非常严密，同时能够满足任何一种类型的消费者的任何大小的购买力的需求，都可以在欧莱雅的品牌荟萃里面找到他所需求的产品和品牌。

品牌定位：美宝莲铺盖率非常大，它的消费人群很年轻，而且收入也是一个年轻白领最基本的收入，2千元左右，非常大众化，可以说铺天盖地；巴黎欧莱雅在中高端的时候，它的人群年岁有了变化，收入从2千到了4千，而它的渠道也有了一些略微的变化，就是说它其实进入了一种传统的化妆品商店和护理的店，但是也有一些分销；兰蔻等高端的，到目前为止在中国只在39个城市只有100多一点的柜台，它的人数从非常年轻到一些成熟女性，而它的消费者收入显然比较有优势，在4千以上。

品牌管理：目前在中国17个品牌，每一个品牌可以像一个的小的分公司一样，他们有自己的品牌管理队伍，有自己的品牌经理，有自己的销售队伍，有自己的培训队伍，有自己的市场队伍等等，他们都是以一种非常的方式来运作，但是从集团的角度，所有的品牌会共享人力资源、财务、IT系统等等，所以又有，同时又有集中的管理方法，以保证大家既有一种良好的竞争气氛，同时也绝对做到不要自己打架的情况。

品牌整合：品牌国际化和本土化的改造。大家知道欧莱雅引进很多像赫莲娜，还有很多国际上品牌，欧莱雅无论在进入中国市场，对他们的销售渠道，对他们的配方，对他们很多人群的更改上面，要做很多的工作。收购的羽西、小护士等产品，欧莱雅要进行国际化，配方、科研、广告宣传方面等等做很多的更改。

二、欧莱雅在中国的发展及营销现状

自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的企业之一。

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1．在中国发展的历程

欧莱雅在中国的商务始于1966年设在的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。

1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了 “小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌生产基地等。。

2004年1月26日，欧莱雅集团和科蒂集团签订了协议，收购了其旗下的著名品牌羽西。

2．在中国的销售状况

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了我国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位。

3．在中国的市场竞争状况

由于中国人口众多，日用消费品市场最为巨大，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，对化妆品需求也不断提升。 自上世纪80年代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会，销售额平均以每年23.8%的速度增长，据预计，2009年中国化妆品市场销售额预计可达1040亿元人民币左右。 另外据美国管理咨询和市场研究机构克莱恩公司2006年的调查，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。

我国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

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除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还得面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国产品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着我国的中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。

欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在我国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。

4、在中国的营销组合策略

在不同的地区和文化背景下，制定不同的营销策略，同时考虑到中国市场的潜力巨大，欧莱雅集团制定了以下的营销组合策略：

1）在中国市场的产品策略

欧莱雅L’oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L’oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L’oreal的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L’oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L’oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

2）在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅L’oreal进军中国市场又一重要手段。欧莱雅L’oreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅L’oreal采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅L’oreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅L’oreal于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅L’oreal进入中国市场，美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅L’oreal将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅L’oreal在投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

3）在中国市场的销售策略 ①广泛的销售区域：

欧莱雅L’oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅L’oreal越来越注

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重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅L’oreal总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅L’oreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅L’oreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅L’oreal第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

②独特的销售渠道：

专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品︰大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅L’oreal的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 4）在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅L’oreal注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

①与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅L’oreal了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅L’oreal及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

②由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

③由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅L’oreal在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅L’oreal的销售业绩证明该决策的正确性。

④几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

5、大中华区域的多品牌营销策略

从欧莱雅进入中国那天开始，就着手搭建所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大

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约4%.而真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。换言之，要想在中国成为冠军，作为后来者的欧莱雅必须在大众市场上有所动作，尽快缩小与宝洁、资生堂的差距。

1）通过欧莱雅一以贯之的扩张策略：并购，收购本土品牌然后重新改造包装上市。欧莱雅收购小护士的主要原因，是看中了其在中国年轻女性中几乎100%的知名度和全国28万个销售网点，同样垂青于羽西的原因也主要在于其240个城市的销售网络。收购完这两个品牌，欧莱雅就打牢了其金字塔模式的地基，它的触角也开始深深的插进了中国的二、三级市场。对小护士和羽西的收购，使盖保罗的“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了很多。

2）各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。欧莱雅中国区CEO盖保罗说明：从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300-800元之间高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅以及只在药房中出售的价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护发系列；在大众消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。

3）建立顾客档案及数据信息系统，维护顾客忠诚度。在维护顾客对于品牌的忠诚度上，欧莱雅不仅加强产品品质，还建立了顾客档案，定期为顾客提供美容知识讲座和咨询，为了更加了解市场，盖保罗在公司的内部建立起一个有效的市场数据收集系统，根据市场的反馈判断市场的变化和发展程度，比如针对中国的地域、气候和风俗不同，在不同的地方推出不同的主打产品。此外还根据产品的使用对象，细分为普通消费者化妆品和专业用化妆品——在专业的美容美发店里使用的产品。1998年，欧莱雅还在中国国内首家推出了在药店销售活性健康化妆品的模式，打破了旧有的传统销售方式，并且在时尚杂志中购买版面建立护肤医生形象，向顾客提供护理常识。

4）不断推陈出新，占领新兴市场。在高端化妆品的竞争市场中，尽管欧莱雅公司的兰蔻拿到19.6%，依然占据头筹，但是随后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占14.2%.中高档化妆品已经一改往日只上时尚杂志广告的做法，欧珀莱和SK-II在电视广告上的竞争也愈演愈烈，显然兰蔻仍停留在平面广告中生存的头号地位也将岌岌可危。面对重重的压力，欧莱雅中国开拓新的消费者阶层，上海的兰蔻概念店中首次推出的男士护理品只是挖掘男人市场的第一步。欧莱雅引进阿玛尼和拉夫。劳伦两大国际知名男士香水品牌。欧莱雅中国目前的品牌架构中，仅在兰蔻品牌下有女士香水产品。该计划的另一个原因，是针对宝洁将向中国市场引进著名的男士香水品牌雨果.波士。

5）传承“美“文化，将品牌竞争升华为文化竞争。对于欧莱雅集团来说，埋头光搞生产卖产品是不够打动消费者的，盖保罗在接受记者专访的时候也说：“当企业已经发展到相当的规模，产品的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。”因此，积极支持和赞助各项文

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化艺术活动，成了欧莱雅集团的主要市场策略。不断成功的公关活动，无疑将欧莱雅在中国消费者心中的地位推上了另一个高度。无所不在的沟通，促使欧莱雅中国在整个集团中成为增长率最快的子公司，欧莱雅中国2001到2003年，每年的销售增长都超过63%，2003年的销售额达到15亿元人民币。

三、欧莱雅在中国的多品牌营销展望

“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”消费者提供相应的不同层次产品。” 欧莱雅就是这样以“品位”来进行品牌定位从而形成鲜明的品牌区隔。因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。

但是，这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车：欧莱雅在高端市场占有优势，但并不是没有对手。新收购的小护士和羽西，欲整合顺畅尚需时日；品种相对单一，在广阔的大众基础洗护市场几乎是空白；伴随着大众品类的增多，在资源分配上僧多粥少，有些水土不服……欧莱雅中国的品牌金字塔需要擦亮、维系和养育的品牌太多，在金字塔的建设、维护、保养方面还有很多工作要做，要做到坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。

1、力拓三四线市场。展望2011年，盖保罗表示，欧莱雅中国将在现有两家工厂和一个高科技研发中心的基础上，继续加大在华投资力度。但具体数据尚未可知。贝瀚青则表示，欧莱雅将通过推出更多创新产品、开拓新的市场领域和向更广阔的地域扩张等举措，继续保持高于市场平均水平的增长速度，进一步扩大市场份额，引领中国化妆品市场的发展。

来自欧莱雅对中国消费者的调查数据显示：对于护肤品，一线城市人均一年使用的件数是3.6支，三线城市为1.1支，四五线城市仅为0.4支；对于护发品，一线城市人均一年使用的件数是3.4支，三线城市为1.2支，四五线城市仅为0.6支。由此可见，欧莱雅要保持高速增长，三四线城市必在其征服之列。

不同于欧莱雅以往的策略，除了巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等大众化妆品牌继续深入中国三四线城市，贝瀚青表示，今年会考虑让高端化妆品进入更多的三四线城市。据悉，兰蔻已经进入东莞、洛阳、兰州、宜昌等城市，销售表现好于预期。鉴于此，公司计划继续下沉到更多低线城市，“今年将会有更多的三四线城市可以买到兰蔻。”这将为欧莱雅中国贡献更多销售额。

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2、男士和彩妆列入战略重点。虽然在中国化妆品市场上护肤品占到60%至70%，彩妆仅占30%左右，但贝瀚青仍对后者抱有积极想法，“这说明彩妆市场具有强大的增长潜力。”最好的例子便是美宝莲BB cream，自推出后，就以每3秒一支的速度在销售。与此同时，男士化妆品去年也呈爆发式增长，这个趋势今年还在继续。贝瀚青透露，为继续保持高速增长，彩妆和男士化妆品将是今年的战略重点。

3、继续打造网络渠道。目前，欧莱雅在中国拥有赫莲娜、兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、羽西、薇姿等19个知名化妆品品牌，覆盖百货商店、大卖场、超市、发廊、药房和网络等渠道。眼下，新兴的网络渠道同样具有看点。《化妆品观察》在欧莱雅中国财报发布会上了解到，其旗下兰蔻中国网站已发展成为中国第一大电子商务化妆品站点，兰蔻玫瑰社区则是第二大中国线上美容社区。更值得注意的是，欧莱雅中国搭建的多品牌电子商务网站“奢妍美”已经运营多日，专门用来在线销售植村秀、科颜氏、碧欧泉、阿玛尼等定位高端的子品牌。

4、小护士不可替代，会继续存在。对于业界关注的“小护士”的销售情况，盖保罗并没有给出答案。不过他重申，会花力气让该品牌继续做下去。欧莱雅收购本土品牌小护士以来，一直遭到市场质疑。市场普遍认为，欧莱雅收购小护士后将其“雪藏”，是为给旗下卡尼尔品牌的发展让道。对此，贝瀚青延续了欧莱雅中国一贯的说法，认为“小护士”对欧莱雅有战略意义。在他眼里，“小护士”代表了中国文化，能够代表欧莱雅跟更多的消费者进行接触，这一点，是其他品牌做不到的。

5、持续并购，打造品牌航母。有外媒报道称，欧莱雅集团可能将以每股44美元以上的报价收购雅芳，收购价或可达到190亿美元。谈及此事，盖保罗表示“目前没有具体的消息可以分享。”雅芳中国方面同样不愿评论此事。雅芳最新披露的财报显示，受经营模式转型的影响，雅芳中国区业绩出现亏损，去年全年累计亏损达到1080万美元（约合7114万元人民币）。

此前有业界专家分析，欧莱雅收购雅芳的可能性比较大。欧莱雅现任高层则对直销持两可态度，并不排斥把直销作为产品销售渠道。不可否认，直销在销售化妆品这一块的渠道效果已在近年获得市场广泛认同。

6、多品牌营销组合策略的展望

1）在产品方面。继续强化多品牌结构，利用现有的品牌，突出其品牌文化，做好做强产品。研发适合大众消费的日化洗护用品，对于大众，洗护是更直接，更容易让人知道其品牌存在和凸显其优势的方式，同时有利于培养更多的忠实及潜在顾客。就欧莱雅目前的公司品牌和产品，缺

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个人学期期末作业

乏像海蓝之谜类的高尖端的专业护肤品牌和产品，这个空缺需要依靠研发或者并购获得在最顶尖专业化妆品领域的一席之地。

2）在价格方面。突出多品牌的层次感，作为低端的小护士、卡尼尔、美宝莲等品牌，要以更加具有亲和力的价格去吸引消费者；对于中端的巴黎欧莱雅、契尔氏等品牌，要将价格和促销结合起来，选择合适的假日活动争取更多的潜在顾客；对于顶端品牌，价格弹性较小，顾客群稳定，价格上只需要根据例行的活动，参与买赠即可。

3）在渠道方面。对于中低端的品牌要继续扩大现存的渠道，在一些新兴的地区和三线四线城市扩大覆盖范围；对于顶端品牌，除稳固现有的渠道外，选取潜在的二线城市进行考察，适当扩大渠道，注重对当地品牌文化的推广；在网络渠道中，品类应更全，价格上有一定优惠才能吸引更多的顾客，利用口碑营销让品牌在顾客之间流转。

4）在促销方面。开架的中低端品牌适当提高媒体宣传的频次，可以利用移动媒体、路牌广告等；对于中端品牌，一方面增加顾客体验，提供顾客免费试用机会，可以再节假日活动中公开在专柜领取等，另一方面，依然要保证一定的广告投放；针对高端品牌，可以选择当地一些高档会所、高校院所提供免费的美容讲座和试用体验，同时印制一些产品目录和介绍、体验装赠送给对该品牌表示出兴趣的潜在顾客；在广告选择上，注重文化内涵的表现，提升层次感。

四、结束语

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。百年不断的奋斗，积累了欧莱雅在世界化妆品行业骄人的“口碑”；百年不停的经营，造就了欧莱雅傲人的销售业绩；百年欧莱雅，正耸立下一个百年的起跑线上；持续半个世纪的并购，到今日枝繁叶茂的“品牌大树“，欧莱雅将继续演绎这个多品牌共生、共赢的传奇故事。

参考文献：

1、欧莱雅疯狂并购，化妆品市场垒造中国“金字塔” http://www.china.com.cn/market/rdtz/406945.htm 2、欧莱雅中国兰珍珍：欧莱雅的多品牌营销策略

http://money.163.com/09/0904/16/5ICM0R4F00253H3G.html

3、《百年品牌的传奇—欧莱雅》 施晓玲、谢玉平等编辑欧莱雅案例稿 http://www.docin.com/p-67480667.html

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