维普资讯 http://www.cqvip.com
由 国 奢 侈 品 消 费 太 质 的 探 李荣喜 讨 （广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州５１０００６） （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｓｔｕｄｉｅｓ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５１０００６） 摘 要：本文从经济学、社会学、操作性和产业角度等对奢侈品的定义进行了分析。并总结了奢侈品的主要特征。在 此基础上．本文对中国奢侈消费的本质特征进行了探讨。 关键词：奢侈品：中国消费者：炫耀性消费 中图分类号：Ｆ７２４ 、文献标识码：Ａ 文章编号：ｌ ６７ ｌ一４７９２一（２００８）６—０００９—０２ 近几年，国外高档奢侈品在巾国内地市场的渗透力迅速 义显然是基于马克思的论述，更多地从政治经济学的角度对 扩大，我国的奢侈消费态势令全球瞩目 据美林证券估计， 奢侈品进行解读的。 ２００４年，中国的奢侈品市场份额占到世界市场的１２％，在全 牛津美语辞典对于奢侈品的广释为：“极致舒适目挥 球排名第三，更为重要的是巾国奢侈品消费市场成长迅速， 霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的 预计到２０１ ５年，我国奢侈品消费将占全球总量的２９％，并排 商品。” 名全球第二位。 １．２社会学角度的定义 虽然总体而言，许多奢侈品品牌目前在整个巾国内地市 美国著名经济学家凡勃伦（Ｔｈｏｒｓｔｅｉｎ Ｖｅｂｌｅｎ）则提出， 场的认知度仍然有限，但奢侈品购物巾心在内地的经济发达 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要 地区如上海、北京、广卅ｌ和深圳却发展很快，奢侈品的营销 的是奢侈品所附与的社会——经济背景上的价值。 也一路看好。本文针对奢侈品消费这一独特的市场，对奢侈 克里斯托弗・贝里在《奢侈品的概念——概念及历史探 品消费的本质、定位及其营销策略等内容进行了深入探讨。 究））一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替 １奢侈品的概念 代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存 对于奢侈品的定义，国内外许多专家学者对此看法不 在的需求。 …，也没有较为统一的定义。这归咎于奢侈品对于不同个体 １ ９９７年，Ｋａｐｆｅｒｅｒ给出了奢侈品一词的符号学解释及 的意义不尽相同，因为奢侈品的含义是由不同社会、社会结 其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功 构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有 能性产品的艺．术 就像光可以带来光明一样。它们提供的不 物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。正是由 仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。” 于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定 Ｓｉｍｏｎ Ｎｙｅｃｋ￣进…步分析认为奢侈品的定义应涉及到 义，本文从经济学、社会学、操作性以及产业角度分别总结 生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲 相关定义。 望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法，因此属于社会 １．１经济学角度的定义 学的范畴。 维尔纳・桑巴特在《奢侈与资本主义》一书巾提出，“奢 １．３操作性定义 侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈品包括贵重的 Ｃｈａｒｌｅｓ Ｊ．Ｒｅｉｄ将奢侈品的定义设为：“这类商品有９５％ 衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求， 是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有Ｓ鬈的金字 是面向消费定制的一级商品。维尔纳・桑巴特研究的重点是 塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”而从奢侈品市场细 奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模 分等概念出发则可以看出，奢侈品大多上是针对高收入、高 糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。 品质的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的 Ｎｕｅｎｏ和Ｑｕｅｌｃｈ（１ ９９８）则将奢侈品定位为“功能性价 产品。法国学者卡普雷说：“有别于其它商品，奢侈品是人人 值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无 所想要的，但却只有少数Ｊ Ｌ个幸运儿所能拥有，才能称为奢 形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价 侈品。”。 值特点。 １．４产业角度的定义 根据 巾国大百科全书》（经济学卷）巾解释“消费资 根据摩根史坦利（ＭｏｒｇａｎＳｔａｎｌｅｙ）公司提出的全球分类 料”Ｈ寸称，消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料，奢 标￣ＧＩＣＳ（Ｇｌｏｂａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ Ｓｔａｎｄａｒｄ）， 侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定 奢侈品产业包含了高级成衣、配件（手提包、行李箱、手巾 与皮带）、珠宝及手表。根据ＧＩＣＳ对于中国产业的分类，其 维普资讯 http://www.cqvip.com 将服饰、服装与奢侈品分为同一类。其定义为：服装、服饰 与奢侈品制造商，主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹、 行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡公司则将奢侈品定义为： 定价高于一般火众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类， 包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高 级餐具等八个产业。 ． ２奢侈品的特征 在巾国内地奢侈品消费市场巾，大多数的消费者在奢侈 品消费过程巾，都或多或少地关注到奢侈品的高价格和高品 质、稀有商品、炫耀性和文化特征等四个方面。 ２．Ｉ高价格和高品质 奢侈品显然具有高价 是同类商品巾最贵的。价格高并 不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无 疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一—定是同类商 品中的精致品，： 其卓越的品质，能带给消费者一种高雅 和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严 格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。 ， ２．２稀有性 奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品， 奢侈品巾常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄 梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以 被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外， 一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍 贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登ＬＶ，曾是拿破仑 皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此 很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言 是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人 憧憬的神秘感。一旦让人多数人感觉可望而不可及，那目标 消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人 在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈 品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。 ２．３炫耀性 奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫 耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。（《奢侈与资本主 义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属 们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社 会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、 高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁， 但在巾西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者 的这种本能要求。在商业社会里，要想表现财力并借此获得 或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之 一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通 过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是 要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网 络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还 要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身 份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的 极其重要的特征。 ２．４文化品味 奢侈晶既是一定社会经济条件下的产物，也是—个时代 文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造 型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学， 奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义， 其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑， 是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫 耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将 成为奢侈品的唯一标识。 除了上述四个方面以外，消费者在进行奢侈品消费时， 还受到其他个别因素影响，比如也有部分消费者会考虑到原 产地因素、媒体因素，甚至是完全冲动型消费。虽然奢侈品 具有上述四个方面的特征，但奢侈品并不等同于艺术品。也 就是说，奢侈品毕竟是在长期市场运作过程巾形成的品牌和 产品，是消费者对该产品和品牌形成的共鸣。 ３奢侈消费的本质 ・ 大多数进行奢侈消费的消费者可以分为三种类型：价值 追求、象征性和炫耀性消费。 现代意义上的奢侈品形成大多数来自于欧洲，由于技术 的积累和工业化过程使得生产者能制造出技术水平、外观形 象以及品质高超的产品，在较长时间的传承下，市场和？肖费 者对这些产品和品牌形成了较好的品牌认知，并将其媲美 “艺术品”。因而，较早人们关注这些所谓的奢侈品基本上都 是基于价值追求的目的。这些价值追求可以包括实物价值追 求和服务价值追求以及其他附带价值追求等。 随着全球化的发展，尤其是信息技术得到广泛地应用， 人们的生活和消费方式不断发生变化，正日益被享受和自我 发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐 渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一 种新的潮流。 象征性消费有两层含义：其一“消费的象征”。即借助 消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地 位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足 人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二 “象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些 商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、 氛围、气派和情调。 由于巾国人独特的文化与心理，巾国消费者所追求的象 征性消费更像是炫耀性消费。什么是炫耀性消费昵？早在 １８９９年出版的（（有闲阶级论））巾经济学家凡勃伦就首次提出 了“炫耀性消费”（ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ）这 既念。凡 勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力 是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为 尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权 力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。 参考文献 【１ Ｊ郭君，苏勇．巾国奢侈品消费实证研究【ＪＪ．管理评论， ２００７，（９）． ［２］陈宪．巾国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的 角度［Ｊ］．市场营销导刊，２００７，（１）． 【３］贾小军，聂锐，李燕．奢侈品含义的管理学界定［Ｊ］．商 业时代，２００７，（１２）． 【４］张梦霞．奢侈消费的界定及其价值观动因研究【ＪＪ．经 济管理，２００６，（１２）． 【５］曹轶玲．论奢侈品的象征意义及营销方式［ＪＪ．商业 时代，２００７，（３）． 作者简介 李荣喜（１９７７—），男，管理学博士，广东外语外贸大学 国际工商管理学院教师，研究方向：企业管理、市场营销。
