新媒体时代，高校招生宣传不应变了味
作者：董秀华
来源：《教育家》 2021年第26期
文｜董秀华
又是一年招生季，各大高校的招生大战如火如荼。近年来，随着新媒体技术手段的快速普及，以微博、抖音、微信公众号等为代表的新媒体平台为高校招生宣传开辟了更为广阔的空间。高校招生宣传，这项曾经严谨持重的工作，也开始借力新媒体平台越来越多地展现出生动活泼的样子。新媒体平台以其内容形式的丰富多样、推送发布的快速便捷、传播受众的广泛覆盖，以及前所未有的个性化、选择性和互动性，一改传统纸质文本宣传材料的单调与枯燥，受到广大青少年学生的喜爱和追捧。搭上了新媒体快车的高校宣传工作成功“出圈”，一跃成为社会公众的阶段性热点议题。
例如，今年某大学的招生宣传图中，一位女学生手持的宣传语“你想不想让我成为你的青春”，引发了网友的广泛关注和讨论。本来，高校招生宣传改变以往更多注重学校成果、贡献和影响的宏观叙事风格，将招生宣传的关注重心聚焦在学生身上，让学生一起参与招生宣传，以更接地气的方式呈现学生在学校的学习、成长与发展，并无不妥，甚至可以广为提倡。但把“貌美”女生“物化”为吸引学生报考的“招牌”和“噱头”，哪怕只是别人的误解，也还是需要认真反思一下高校招生宣传的格调。近年来，高校招生宣传中不乏“男神”“女神”等表象性宣传内容，展现高校自身精神内涵与文化底蕴的内容不够。这需要我们回归高校办学的使命与初衷，去反思与调整当下的高校招生宣传策略。
招生宣传需时刻牢记高校的职责与使命。高等教育、高等学校，作为整个教育体系的头部，千百年来一直有着“象牙塔”“高深学问”“精英教育”等标签，承载着教书育人、科学研究、服务社会、文化传承引领等重要职责。虽说21世纪以来，我国高等教育整体规模实现了大幅扩充，尤其是近年来更是阔步迈入了普及化的历史阶段，高等教育中精英教育的成分被逐步稀释，高校与社会之间的围墙也正逐渐打破，但高等学校“以凝聚人心、完善人格、开发人力、培育人才、造福人民为工作目标，培养德智体美劳全面
发展的社会主义建设者和人”的根本宗旨和历史使命没有改变，甚至在新时代得到了进一步强化。高校各项工作的开展，需要时刻牢记自己的职责和使命，尤其是在对外展示和宣传学校形象时，更需要体现正确的价值方向，发挥通过选人育人引导社会进步的力量。招生宣传工作的初心使命，是要向潜在生源介绍学校的办学特色，吸引那些对学校学科专业设置和人才培养定位感兴趣、高认同的潜在生源进行报考，实现生源与学校办学的双向匹配。因此，招生宣传的基调和内容就更需要展示学校、院系、学科专业方面的优势特色、核心竞争力与对国家、民族、社会发展的卓越贡献，及由此产生的强大吸引力。
