微博客的传播优势及发展前景探析

博客对于大众来说早已不是一个陌生的事物，如果说博客的诞生和发展为人们提供了一种新的传播方式，那么微博客的出现则是对这种传播方式的又一次突破和挑战。微博客，从字面上我们可以把它理解为“微型博客”，但是微博客的特点绝不仅仅是“微型的博客”这么简单。“说白了，就是让用户在网站上写短消息。它最大的功能就是让用户随时随地通过网络或手机短信来更新和发布最新动态信息，每条信息在140个字以内，就像一篇微型博文。”①微博客不仅能让用户随时随地上网或用手机发布微型博文，而且用户可以将这些短信息或微型博文发布给你想让他/她看到的人，同样地，你也可以跟随你想跟随的微博客用户，第一时间看见他们最新更新的信息。

在国外，微博客的英文名称叫做“Twitter”。早在2000年，Twitter就在国外的网站上出现，2008年，Twitter以惊人的速度开始走红。 Twitter迅速走红的一个重要原因是美国总统奥巴马在竞选时利用Twitter作为他的竞选工具之一，奥巴马的Twitter账号在很短的时间内就拥有了几百万的跟随者，从而为他参加总统竞选积累了大量人气。在这之后，Twitter迅速发展起来，社会各界名流也纷纷注册了自己的Twitter账号，就连英国皇室在去年7月11日也开通了Twitter账户，旨在“向追随者发布皇室活动和宣布的声明，以及温莎城堡卫兵的更换情况和女王在白金汉宫为人授爵等信息”②。近几年，微博客在中国也逐渐出现并发展。饭否、忙否、叽歪、做啥、嘀咕、腾讯滔滔等都是微博客在中国发展的产物。2009年8月，知名门户网站新浪也推出了自己的微博客“新浪微博”，并正通过投放大量广告大力开拓市场。 二、微博客的传播优势分析 1.简单便捷

很显然，微博客使用起来要更加简单方便。用户只需注册一个账号，就可以开始在微博客上发布信息，有的微博客甚至只需要输入你已有的邮箱和密码，就可以直接登录，连注册这一程序都被免去了。而在微博客上，你也大可不必担心不能用文字填满一大片空白，140个字符的甚至可以让你“随心所欲”；你不必担心别人说你的内容不够充实，短小精悍的几句话甚至几个字更能体现出微博客的“微”精神；用户还可以通过手机随时随地传送微博信息；另外，微博客还开放了API,微博用户可以利用API接口把信息链接或引用到其他网站上去。“据《2007年中国博客市场调查报告》显示，有一半的博客用户因为没时间而放弃了对博客的更新。”③因此微博客如此简单便捷的使用特点恰好满足了现代人快节奏的生活方式。 2.互动性强

微博客对字符的也使得其互动性大大增强。用户不仅能通过微博客快速发布信息，还可以在微博客精简的操作界面上迅速发表评论和感想，而不用像博客一样先等博主花上一两个小时完成一篇博文，网民再花上几十分钟消化内容，最后发表评论。实际上，还可能出现一种情况，就是网民在看完长篇幅的内容之后已经不愿意再花时间发表什么评论和感想了。此外，用户还能利用手机随时随地发布信息，每当用户看到一则微博信息，通过发送短消息就能够即时发表自己当下的感想，这种强互动性是博客和其他论坛不能达到的。 3.强实效性和现场感

正是因为微博客可以随时随地迅速发布简短信息，这就使微博客具有了很强的实效性和现场感。许多事件发生的时候，微博客甚至走在其他媒体的前面。去年2月9日电视台新大楼发生火灾的事件最早就是从微博客上传播开来的，当时是一名叫Zola的微博用户在饭否上发布了这一消息。一些国外媒体还报道说驻阿富汗美军也已经开始用Twitter发布信息，第一时间让跟随者了解阿富汗的军事动态。微博客可以即时发布消息和评论也使微博客用户产生了很强的现场感，尤其是当一则新闻在微博客上发布，用户们你一言我一语像聊天模式似的评论及回复常常使用户仿佛置身事发现场，因为在微博客上，即时接收信息的速度实在是太快了。 4.人际关系网络

这一点微博客显然是借鉴和传承SNS网站的特点，微博客也可以通过寻找朋友网络你认识的同学、同事、朋友，让他们成为你的微博友，无形之中也为微博客用户提供了一个拓展人际网络的平台，用户们不

必担心因为使用微博而失去了在SNS网站上的人际关系网络。不仅如此，微博客用户还能够随时随地跟随微博客人际关系网络中的好友，了解他们的最新动态，这就比SNS来的更加便捷、迅速。而博客在为用户搭建人际关系网络上显然更弱，虽然博客也试图通过“圈子”来找网络人际关系，但是因为博客出现较早，至今许多博客用户仍然没有在博客中留下个人资料的意识，更何况SNS网站和微博客的出现，已经在网民中设定了这样一个定位：博客是用来写东西的，要找朋友就得去SNS网站或微博客，所以至今博客“圈子”仍然发展平平。

三、微博客发展前景探析

微博客因为其独特的传播优势而迅速成长和发展，但是微博客作为一种新兴传播工具，许多方面尚未完善和成熟，人们在发现微博客存在的问题的同时，也表现出了对微博客发展前景的担忧。其中，人们非常关心的问题之一就是微博客的生命力问题。至今为止，微博客并没有出现一个系统化的盈利模式。从国内乃至国外的微博客网站上，我们可以看出大部分微博客网站仍停留在发展用户、稳定用户阶段，并没有出现明显的商业运营模式。由于用户们可以更加简短、快速、随意、随性地发布信息，每天，各微博客网站上都会发布不计其数的信息内容，因此微博客带来的信息冗余问题也令人担忧，将来的微博客用户是否会对这些冗余、重复的信息产生厌倦甚至排斥的心理？另外，创建微博客网站起点相对较低，近几年互联网上出现了越来越多风格、内容都十分相似的微博客网站，在这种情况下，微博客如何寻找自己的突破点，在竞争中立于不败之地？

随着微博客的出现而出现的种种问题非常值得分析和思考，然而笔者认为，微博客作为web2.0时代的一种新兴传播形式，有着不同于博客、BBS等传播形式的独特传播优势，仍然存在极大潜力。在国外，一些企业已经把微博客作为营销手段之一，“星巴克斥资数百万美元在六个城市中开展了招贴画营销计划，而且利用社交网络的力量激励人们寻找周二的星巴克海报，并让人们在第一时间将其图片张贴到Twitter上。”④由此可见，微博客绝不是没有盈利点，而是缺乏系统、完善的盈利模式，一旦微博客用户达到一定规模和稳定性，且微博客运营商又能做出有效、可行的盈利方案时，微博客运营商就不怕没钱可赚了。另外，一些微博客管理者已经开始着手打造自己的品牌和特色，以“新浪微博”为例，“新浪微博”在创立之初就大打“名人牌”，借用姚晨、潘石屹、赵薇等人的名人效应招揽用户，这不仅使大量新用户被这些名人吸引过来，也形成了新浪微博独特的品牌特色，新浪微博还取微博的谐音，称自己为“围脖”，给自己贴上“围脖”的品牌标签，这其实也是对微博发展的一种创新性尝试。如今越来越多的微博客还开始增加发布图片的功能，从技术上对微博客进行更新和改善。一些媒体也开始和微博客进行合作，因为微博客的强实效性和现场感给新闻媒体及新闻工作者提供了一种新的新闻信源渠道和采访方式。相信只要微博客运营商找准定位和商机，同时在技术上加强对微博客的监管、把关和与通信商的合作，加上微博客独特的传播优势，微博客的发展前景十分值得期待。 注释

①郑娜：《网络新秀微博客》[N]，《人民日报.海外版》,2009-8-5

②任立：《英美如何使用和管理“微博客”》[N]，《中国文化报》, 2009-8-12 ③孙卫华、张庆永：《微博客传播形态解析》[J]，《传媒观察》,2008,(10)

④周宁：《Twitter模式，下一个web2.0创业热点》[J]，《广告大观综合版》,2009,(07)

(作者系上海大学影视学院新闻传播学2007级硕士研究生)

微博——信息传播的新平台

[摘要]微博,作为互联网web2.0时代的重要组成部分,自其诞生之日起,就受到人们的热烈欢迎,由于其在信息传播上的优势和特点,一些传统新闻媒体纷纷涉足微博这一新型传播领域,不仅带来了新闻传播的新格局,也带来了新闻采编方式的改变,在媒介融合的大趋势下,有必要对微博这一产品进行深一步的认识。本文将在微博的历史与现状,信息传播特点,微博对传统新闻媒介的意义这三方面做一番探究。 [关键词]传统媒体 微博 新闻传播 媒介融合 一、微博历史与现状

微博(Micro-blogging,Microlog),微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本(140个字符,70个汉字左右)。

微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继发布信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年从原来的公司出来并成立了运营的公司,并一炮而红,成为微博的代表性网站。2009年7月29日,把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具,的运营者们发现了微博这个平台的强大力量,作为一种传播媒介,它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大,正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式,既不同于传统媒体的线性传播,也不同于网络媒体的网状传播,它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密,传播方式之便利,远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响,“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。

微博本在的目的就是信息的发布与共享,而发布平台拓展的多样化、便利化,更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激,微博网站在国内如雨后春笋般出现,用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示,国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢汉认为:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看,相比于社交网站,它越来越像一个新闻媒体了,而随着微博发展壮大,也带来了新闻传播的新格局。 二、微博的信息传播特点

第一,微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一,是新闻报道的一个重要核心,是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术,开展激烈竞争时,微博却异军突起,通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后,微博作为一个跨媒体的传播工具,用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日,而且能够紧紧在数小时,甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以,微博的用户只要在事件的现场,就能够随时对现场情况进行“直播”,与传统的媒体相比,不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上,尤其是在对待突发事件的报道上,微博客有着巨大优势,而报纸作为传统媒体,往往是第二天才能报道这方面的讯息,明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现,改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道,2009年12月19日花莲外海发生6.8级****,台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:****@@!好强>_第二,微博上信息发布者的可信度高。相对于网络上各种渠道发布的各类消息,微博上发布的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播,这种人际网络有两种,一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此,微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人,或者是名人,因此微博就像一个实名制博客,而信息的流动完全由用户主导,用户可以自由选择他认为可信的人发布的信息,并进行转发,从而形成新闻热点,除了普通用户在微博上发布突发事件、记录生活,更有不少名人还在微博上发布自己的信息。2009年9月,李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日,《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布,《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用发布。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此,在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下,相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言,微博在新闻信息的来源上更为可靠。

第三,容易形成环境,制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起,就成为了公共媒体的一部分,作为一个存在于复杂人际网络中的信息源,每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际

上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷,微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔•杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说,当大多数人关注某一事件,尤其是涉及到公共利益的突发事件时,微博能够起到建立讯息警报,搜集、整理的作用。根据沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)的公共理论,个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程,当越多的人关注这一事件时,时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代,虚拟环境正在成为真实生活的一部分,互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子,而网络能让公民有条件表达意见,实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的件”中网络引发出的公共事务的讨论,意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程,由于在信息传播上的便捷与网状传播,得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量,微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。 三、微博对传统新闻媒介的意义

1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息

传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者,或者依靠提供线索的热心群众,这造成了信息源过于单一和被动。相对于传统媒体而言,微博像个新闻场,有其天然优势,在web2.0时代,依靠其网聚的强大人际关系网络,能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证),微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。

遍布世界各地的微博使用者,能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低,其便捷和多手段的信息发布机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播,发出自己的声音。例如,2009年6月,在宣称伊朗总统大选舞弊之后,由于封锁了一些通讯渠道,伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播信息,并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来,姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻,对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日,李开复在其微博上发了一条消息:再见,谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众,激起了媒体持续追踪报到的热潮。正因如此,微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。

2.新闻媒体以微博为平台发布新闻

一些传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台,在微博客上提供内容链接,发布新闻摘要,促进发行量和销售,提升影响力,微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应,《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者,在英国,有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内,拥有大量受众的新闻媒体,如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等,都相继开辟官方微博,在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式,在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主,不仅有当日晚报的内容导读,还有很多知名记者、编辑发布的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动,甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主,公布各类节目的播出时间、收视率等等,同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品;二是发布其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况,营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长,某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段,但是也反映了在新媒体时代的格局下,传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。

3.微博促进传统媒体采编方法创新

突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下,记者要根据不同采访内容和对象,留心选择恰当的采访地点进行现场采访,利用微博,记者只要拥有一部电脑或者手机,跟受访者约好,就可以随时随地进行采访,而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的,还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合,不会使被访者感到紧张,便于使受访者畅所欲言,还因为微博的内容发布上网,有据可查,不担心内容丢失,而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性,在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩,问题都通过Twitter发出,这种新型采访方式引起了巨大的讨论,在看到微博的巨大传播效果后,微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。

综上所述,微博不是传统媒体的发展的障碍,而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡,微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展,基于微博的传播特点及技术优势,充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力,在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。

参考文献:[1]张玥晗.新版《现代汉语规范词典》收录“微博”“低碳经济”等新词.信息时报,2010年6月24日. [2]腾讯科技.2010全球微博客横评.http://tech.qq.com/zt/2010/wb/.

媒介融合视域中微博多级传播模式探究

一、联结手机与互联网的微博

微博（Micro-blogging）从字面理解即微型博客，是Web 3.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务，美国的tw itter网是世界上最早提供微博服务的网站。微博可以看作是博客的一种新的衍生形态，用户可以通过手机、即时通讯软件（如QQ、MSN等）、Email、w eb等方式向个人微博发布短消息[1]。但是微博并不仅仅是简化或者缩小版的“博客”，微博的实质是其在融合手机与互联网的基础上，实现传播信息的即时性和及时性，其特点是传播实时、开放，内容短小、精炼，通过使用微博我们可以实现发表微博，查看微博，添加关注，参与话题等信息及新闻的发布和传播功能。如今很多微博都有手机客户端，打通互联网和手机是微博最实质的东西，这样的打通充分显示出这种表达方式的功能与价值。

在手机的参与下互联网的价值大大提升，把手机和互联网整合起来，让手机使用的便捷性、即时化和互联网传播效果的爆发性、规模化特点强强结合，产生巨大的传播效果和传播价值。微博通过另外一种形式连接和手机和网络，让微博内容的简洁性和网络内容和丰富性相结合，让浅层传播和深度传播相结合，无论从传播平台和传播内容都实现了媒介融合。作为一种互联网应用，从某种程度上讲微博更像是新的信息传播渠道、传播媒介甚至是传播工具。微博作为一个媒介、一个信息传播平台，将网站与手机媒体融合，手机在信息传播中不可替代且更为便捷的传播优势和媒体价值进一步被释放，而这种释放也恰恰形成了传播方式和传播效果上的变化。实际上，不管是基于手机的交流，还是互联网上的微博等社会化网络服务，乃至用手机来实现或便利化这些网络服务，这些平台、服务或工具所满足的，都是一种用户群体在新媒体时代社交升级的需要，以及不同于传统媒体时代所表现出的更强烈的信息需求，在强烈的信息需求下，信息的传播活动就自觉产生，而这种传播活动也就自然跨越了传播媒介，丰富了传播模式。 二、媒介融合下微博的传播方式和机理

以为发端的微博每次发表信息量为140个英文字母，针对中文就是70个字，而这正是一条手机短信的信息长度。具体而言，在我国若以短信形式发布微博其也是每条为70个汉字，但若以微博手机客户端发布微博则为140个汉字，并能加入图片、音乐，视频等内容，其信息和内容更为丰富，媒介融合度更高。微博用一条短信作为微博的字数就源于微博始祖摘要：随着传播技术和手段的不断发展，媒介融合已经成为传播活动的一个必然趋势，基于web 3.0技术的微博在进行信息传播时，自身跨媒介传播的特点使其传播阶段和模式呈现出多级化状态，从而使微博的传播形态从最初的分众传播逐渐升级为大众传播，进而形成一级传播、二级传播甚至更多级的传播，达到传播模式和渠道的多样化、丰富化，最终实现传播效果的多元化和最大化。关键词：媒介融合微博分众传播大众传播多级传播992010年第6期（总第

70期）推进创新理论探索创新实践DONGNAN CHUANBOtw itter开始之时一个最基本的理念，那就是形成一种最简洁的互联网和手机的交互，而手机的参与就是其中的关键点。无论你在无聊中等人、等车，长途的旅行中，开会的无奈中，还是在一个新闻大事的第一现场，你可能没有办法上网，不可能带着一个大电脑，但是你一定是带着手机的，而这个手机成为了和大家交互的重要工具。这个过程中，你不需要面向特定人发布信息，你也不要经过上网等复杂的过程，就可能第一时间发布你面对新闻事件，也可以宣泄你的感情的思考。随时随地，无处不在的沟通是的理念，用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式随时随地告诉关注你的人，“你在干什么或者即将要干什么”成为彼此即时知晓的内容[2]。 在我国，虽然在2007年就有饭否，叽歪，滔滔等微博平台出现，但广大手机和网络用户是从2009年才开始全面并且大规模地进入微博开放和使用时代。无论是开拓者饭否微博还是后起之秀新浪微博，它们的原理，模式，功能等基本都是从那里移植和借鉴而来，从发展而来的微博平台最基本的功能表现为用户所关注的不仅仅是某个话题，他们还关注某些用户的状态，例如某用户通常是关注他的朋友和他愿意关注的公众人物，而只有在某人发起话题，其他人参与该话题后才有可能形成“圈子”，进而扩大传播范围和传播影响。从传播媒介上来说微博再一次打通了手机和互联网，从传播内容来说微博亦实现了从文字到图片、音频、视频的多媒体发布，因此，微博以另一种形式实现了媒介从传播平台到传播内容的全面融合。从微博的功能和应用方法上我们可以看出微博作为一种新的“自媒体”传播形式，其传播机理最初就是以个人对个人的单一传播为基础，进而在共同关注某一事件或议题时形成“圈子”、“非正式组织”，从而发展为群体传播，从而形成传播活动的第一次进行以及传播效果的初步显现。然而信息的传播从来就是非单一线性的，随着传播活动的不断发展，这些被微博首次传播的信息可以通过其他途径和方式传送，包括交谈、电话、短信、即时讯息软件、电子邮件、网页等，从而形成微博在传播信息时从点到面，从面到体的形态和规模，传播效果和传播力实现放大和扩大。 三、作为初级传播的分众传播

网络媒体的出现形成了信息传播的新格局，不仅真正实现了个性化的传播服务，而且也使传播范围和传播对象细分成为可能。分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的细分化传播，分众传播的思路就找准市场和受众，分众传播的特点就是细分受众群，动态调整，内容创新。我们对微博的分析和解构可以清晰地表明，普通微博用户间最初的交流和互动并无特定对象和确切目的，更多是从一对一式个人间的传播开始的，其初级信息传播是迅速、快捷而又简短的信息传播，用户通过高频度和快速性的发表话题和参与话题，达到一种半广播半实时状态，从而使传播的话题或事件逐渐完整和丰富。而在微博发展到今天的时候，微博的使用者已经不仅仅只是为了关注某个熟人或者公众人物才使用微博，作为自媒体的微博使用者已经逐渐把微博作为另外一种自我表达和公共播报的平台。但是这两种传播情形下其最初的传播状态中，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，均呈现出一种分散的状态，形成一种受众群细化，传播内容针对，传播内容实时更新的分众传播，进而使得用户组成多个交流分享的小圈子，群体传播在这里得到凸显，而大众传播在这里被弱化。同时微博传输内容的简短性决定了这种初次传播的内容必定是不成系统的碎片化文本，而且这种“碎片化”也决定了其内容的关注者最初仅仅是对话题进行交流分享的小圈子，小群体，是分众化的传播，即为如图所显示的微博第一级传播模式：图1 四、作为二次传播的大众传播

大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的过程。如果说人际传播属于点对点的传播，那么大众传播就属于点对面的传播[3]。在大众传播与分众传播互相交织，互相作用的传播环境中，微博在对信息进行初级传播的时候具备分众传播的特征，而在进一步扩大传播的时候无疑也具备了大众传播的特征，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式。我们知道微博的最主要特点就是“微”，通常每篇不能超过140个英文字符或70个汉字，但其作用和影响力有时候却异常强大，如在上届美国大选中，希拉里和奥巴马都在tw itter上建立了微博主页，并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。可希拉里主动追踪回复别人的数量为零，而奥巴马的回复高达15万次。

最终，奥巴马获得了15万follow e（r追随后）的投票支持，而希拉里仅有6000多，这无疑是一次成功的个人推销传播[4]。很多网民把Twitter视作是奥巴马竞选成功的重要因素之一，而在竞选中尝到甜头后的奥

巴马紧接着又宣布白宫在Twitter上开设主页，以示亲民。除了他之外，在英美政要中，英国学校和家庭事务大臣埃德·鲍尔斯、伦敦鲍里斯·约翰逊以及英国首相夫人沙拉·布朗都是Twitter的忠实用户[5]。又如美国歌星杰克逊死讯尚未证实之前，已经有大批歌迷赶到杰克逊就医的洛杉矶加州大学医院，他们的消息都来自微博。而在杰克逊死讯公布后仅1个小时，微博Twitter就涌出了6.5万条留言，甚至最多时1分钟就有5000条留言[6]，从而是杰克逊的死讯得到更大范围的传播。从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，以上事件及类似事件显然经历了从分众传播到大众传播的升级，而这种升级状态下的传播范围能够扩大，传播效果能够加强，学术平台———网络传播1002010年第6期（总第70期）2010年第六期依靠的即是在微博平台上对其他大众媒体，特别是网络媒体的链接和互动，从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众，实现第二级传播。

如随机在2009年11月18日22时和2010年6月15日19时采集的新浪微博和腾讯微博的数据显示[7]，在两者微博的热门话题中，不少话题参与者除了在微博上发言外，还在微博中提供了其他媒体关于此话题的补充、解释、图片或其他链接，具体情况如下表：表1由此可见，在以微博为平台进行话题或者事件传播时，微博使用者并非对事件或观点只是进行简短的陈述和播报，他们往往在信息的传播中要进行更加详尽的解释、说明或评价，为了达到让信息更加完善，更加具有说服力，他们往往采用给出例证链接或者更详尽的报道链接，从而将话题从微博平台转换到大众化的互联网传播平台，甚至是报纸、广播、电视等传统信息传播平台，实现微博信息的二次传播，把最初的信息传播从分众传播变成大众传播，即为如图所显示的微博第二级传播模式：图2 五、微博的多级传播

从微博的“微”到传播力巨大的“大”，最初在微博平台上传播的话题或者事件由分众传播最后转化形成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的积极升级，显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式，这种多级传播模式即为第一级的分众传播，具体表现为个人———个人，个人———群体。在第一级的分众传播阶段采取大众传播方式和大众传播平台后，微博的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡，随着在微博上发布的话题或者信息开始在进一步关注中被介绍、链接到内容更为丰富的大众传播媒体，微博第一次传播时承载的内容和信息开始进行第二级的传播，而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播，进而形成更多级的传播，实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果，从而体现出微博更大的作用和价值。微博的多级传播模式如下图：图3

六、对微博多级传播模式的展望在网络技术不断发展，传播技术不断出现，媒介融合不断加强的背景下，微博作为一种互动性和即时性更强的交流、传播平台，随着它的迅猛发展，微博给人的感觉是其影响和效果越来越不“微”。众所周知微博的“微”主要是体现在其单条文本或者媒体形式的有限性，但随着微博与其他网络媒体或者信息平台的相互链接和合作互动，微博传播的信息已经在借助大众媒体进行二次传播，甚至多次传播的时候实现了信息流的大众化传播，规模化传播。因此，我们在对新兴的微博进行开发、研究和应用的时候，一定要在媒介融合的视域下审视和考量其传播方式和传播方法，既要重视网络传播的共同规律又要考虑微博传播的个性特征，既要根据其首次传播信息时的分众传播特征进行小众化，针对性强，文本简洁，要点突出的信息发布和流通，也要在进一步的传播中考虑微博与其他大众媒体的结合和相互作用，有效嵌入背景链接、深度解析等内容，以补充和丰富微博自身文本形式短小单一，文本结构碎片化的不足，以达到微博传播效果的最大化。微博的多级传播模式显现出在当今无线技术和网络技术不断发展的情况下，在媒介融合不断加深和拓展的形式下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播，而我们在面对这种新的传播现象的时候也必须了解它的特点，熟悉它的规律，以更好地把它运用到我们的社会生活中，以服务我们的生活，传播我们的需要。 参考文献:

[1]沈鹏.重新点燃的web2.0激情-Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播，2009(01):134. [2]卢旭成.Twitter新浪潮[N].中国计算机报，2009-7-13第014版.

[3]李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社，2003:165.

[4]刘丽清.微博虽“微”足值道尔-微博特性之浅析[J].东南传播，2009(11):154. [5]郑娜.微博客：下一个网络新贵？[N].人民日报(海外版)，2009-7-10第015版. [6]刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒，2009(10):56.

[7]本数据为即时采集，如有误差，以新浪微博官方数据为准.学术平台—网络传播101

微博暗战与政治趋向

摘要：由头人民论坛杂志11月下期刊发《知名学者“微博”交锋县委之后》小型专题，包括《于建嵘回应：我的愤怒并不是针对个人的》、《微博时代：“新闻危机”搅动官场生态》两篇文章，对个别缺乏执政为民理念进行了批判，重点探讨了微博时代各级如何应对网络、化解“新闻危机”这一重大课题，受到广泛关注。与部分“网络恐惧”、不善于利用新媒体相比，当前，不少主动利用网络，用微博引导，形成了政坛官民互动的新气象。

微博为民众的政治参与引入了一种新的力量，在很大程度上补正了过去对于来自社会、草根等多元话语平台的意见进行屏蔽的状态

，从“网络恐惧”到“微博”新秀

今年《经济学人》5月刊《政治与微博》一文中指出“微博使得政治家距离我们更近了。想要变得有价值，就需要改变他们的行为”，通过调查，去年7月份只有三位日本政治家使用微博；而现在Pollitter，一个致力于打造政治家微博的网站，已经有485名用户。一份StGallen大学对去年德国大选的分析报告发现，共有577名政治家开通了微博，其中四分之三是在2009年。当年在奥巴马竞选期间，他的团队最多曾经雇佣了100人专门负责像微博这样的公共媒体，俄罗斯总统已经用微博祝贺女大学生生日„„美国一位记者曾这样感慨：在西方政界，如果还有谁不迅速从电视政客转变成网络政治家，他肯定会被选民抛弃。 在西方政治家玩转微博的时候，中国，这一在互联网时代相对落寞的一个群体也“难耐寂寞”，开始从“网络恐惧”走向“微博”新秀。今年10月，来北京党校参加培训班和进修班的各区县局级干部们的“学子生涯”里增添了一门新的课程，如何建立微博、怎样通过网络了解社会热点成为他们的必修科目。

中国厅级中首开微博的云南宣传部副伍皓认为“现在整个环境确实发生了深刻的变化，特别是互联网改变了宣传的环境和生态，过去的灌输式宣传已不适应新的形势了。在这种情况下，宣传部门应该更多、更主动地跟公众进行社会沟通”，而微博就是一种新的宣传手段。

近日来，江苏宣传部常务副、江苏省文化厅党组、章剑华成为继云南宣传部副伍皓之后又一位在微博上“火”起来的。目前他发布103条微博，已拥有55000多粉丝。11月11日，网络词汇“给力”登人民日报标题，他当日即发微博说“人民日报把‘给力’一词用在标题上，我很赞成。语言文字也有一个发展创新的问题。那些富有活力和新意的网络新词应当有选择地推广运用。”，而在之前他曾在微博里说不知道“给力”是什么意思。

曲靖常委、宣传部何华则表示开微博可以倾听“原生态”，而且支持实名微博“只有实名了，和百姓的互动才有真正的意义。”因为“说话没人听，你的话影响谁啊，无非是自说自话”。 微博，使得技术与政治、公民权利产生共鸣

“网络不仅延伸了我们的眼睛和耳朵，而且了人们的嘴巴。它让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明在接受人民论坛记者采访时，如此解释网络媒体与传统媒体的不同，微博则把这一不同发挥得淋漓尽致，成为网络时代最便捷而强大的“麦克风”组合。

在对微博进行三个月的研究和调查后，喻国明教授指出“微博具有核裂变式传播的能量”，这一点尤为体现在求助、维权等上面。它的自媒体性质非常突出，QQ、MSN解决的是点对点的传播问题，而微博解决的是一个点对一个巨大面的传播问题，具体说就是一个人如何向社会喊话的问题。只要一条信息发布出去，它会像病毒一样传播。

宜黄事件发生当日，也就是9月18日，事件主角钟如九的“围脖”及《凤凰周刊》记者邓飞等媒体人

的“围脖”，搅动、占领、引领、主导着网上，其他海量博友则跟随他们奔跑呼号，铺天盖地的评论和转发信息把“九一八国耻日”这一热点给压过去。后来传统媒体纷纷跟进，微博上热度一直不退，直到事件停息钟母求医粉丝们依然在持续接力。

毫无疑问，微博这一自媒体的代表，使得技术与政治、公民权利产生了共鸣。《凤凰周刊》记者邓飞说，钟如九“不再像父辈一样以头抢地、磕头哭告、拦轿喊冤找青天，而选择了微博维权”。

对于微博上时政话题的谈论逐渐成为热点和维权行动总被“围观”，喻国明指出，“微博为民众的政治参与引入了一种新的力量，在很大程度上补正了过去对于来自社会、草根等多元话语平台的意见进行屏蔽的状态，能够有更多的人从更多的角度来参与公共问题解决的互动”。同时，微博在很大程度上成为一种个人媒介，可以通过微博和民众、社会各界进行直接对话，从而满足官民沟通的需要。 微博，改变政治生态版图和力量对比

“微博使得我国政治生态的版图和力量对比发生变化，它为议程设置和公共决策等引入新的主体。比如议程设置，在过去几乎95%以上都是由通过传统媒介来制定，是议程设置的主体。根据人民网、研究所的监测，近年来中国老百姓关心的社会热点议题中有34%是由草根、网络加以推动的，普通老百姓通过网络的聚集效益来形成一种社会关注的热点从而成为议程设置的一种新主体。”喻国明说，另外微博也逐渐成为一种新的监督方式，可以使健康地、正常地、正确地行使自己的权利。 中国传媒大学政治与法律学院副院长王四新教授接受人民论坛记者采访时则认为，微博本身并不能改变中国社会的各种政治格局和政治走向。但是微博在信息传播方面“传播的偏向”会影响到甚至是改变人们关注政治事件的方式，并通过影响人们关注政治事务的方式，影响到人们的心理、人们的行为，从而达到重组权力话语谱系，重组政治权力结构的作用。与其他媒介相比，在传播特性上，微博具有更偏向分散、更去中心化、更用户中心等特点，这些特性导致对微博上的信息、意见或观点的控制更加困难。这导致的直接结果便是或强势团体在政治事件出现之后操控能力的下降，相反，对于想传播相关信息、想借此发表意见和看法的人来讲，则更加有利，这也极大地方便了民众对突发的公共事件的参与，而公众的广泛参与，会形成一种无形的力量，即监督的力量，这种力量会推动社会公共朝着良性的方面发展。 对于来说，微博这种字数、短小精炼的方式和受众平民化的特点改变了官民对话的话语体系。何华总结了官方微博同民众对话的经验：“如果我们还按照过去说话的套路在微博上说，肯定就会有很多人不愿意听，甚至反感，还会出现严厉的批评声音„„同一个新闻，不同的表述方式，吸引力、传播力都可能完全不一样，所以通过‘微博’直接面对网民说话，对我们是一种极大的锻炼。”章剑华在接受媒体采访时也表示“我的原则是不说官话、套话，我会适当地表述自己的观点，当然也会在适当的基础上对一些问题提出批评。总体上还是会把握好一定的分寸。”

任何一种新出现的事物总会出现一些乱象和不足，微博也不会例外。比如说它有限的字数和不断更新的“事件”往往流于表面从而分散人们有限的注意力；信息来源的可靠性有待考证；也会使一部分人因为无法适用这种媒介或不善于使用这种媒介而出现失语的现象；网络推手、水军等恶意使用假借引导„„我们对此要有包容的心态，给以微博这种新型表达方式以充分的成长空间，推动草根民众与直接对话，更好地参与政治、参与公共决策，当然这都离不开们的主动“微博”。(采写：人民论坛记者陈娟)

微博上的那些事儿

江苏宣传部常务副、江苏省文化厅党组、章剑华@章剑华V昨天是记者节，有位获奖记者发表感言：“高楼背后有阴影，我们既要看到灿烂阳光，也要发现阴暗面。”这是记者的专业眼光，也是记者的职业责任。我认为，正面宣传和监督永远是媒体力量的重要体现。

全国，湖北省统计局副叶青@叶青V为缓解武汉堵车提两个建议：一是洒水车司机早上7点到8点吃饭，不准上街，与车争路。二是这个时段违规车辆加倍处罚。最不理解轿车停、行在公交车道上没有交警管。

南京市建邺区委宣传部钱年华@钱年华V搞地产赚了，捐钱修个塔，是善事；把房价降下来，大庇天下寒士俱欢颜，是好事。大家都来做善事做好事，社会就和谐了，国家也强大了，为子孙也积德了。

我们不能留给后辈的只是城市水泥森林。 ——以上内容摘自新浪微博

注：本文为《人民论坛》杂志原创文章 微博――让中国的政治生态更趋活跃

[提要] 今年在北京举行全国和政协会议年度例会期间，代表和委员们利用微博与网民进行交流，成为一道亮丽的风景。微博这种信息传播新方式，拉近了中国老百姓与、政协委员的距离，也把老百姓和国家政治联系在了一起。

国际在线消息（记者 尚娟）：今年在北京举行全国和政协会议年度例会期间，代表和委员们利用微博与网民进行交流，成为一道亮丽的风景。来自贵州省的全国姚晓英就开了自己的微博，记录着她对教育、医疗等民生问题的一些思考，上千名“粉丝”围绕着这些内容发言实时互动。微博这种信息传播新方式，拉近了中国老百姓与、政协委员的距离，也把老百姓和国家政治联系在了一起。 北京大学新闻学院副院长程曼丽女士认为，技术手段的快速发展正在影响着中国的政治生态：“互联网它是一个开放的空间，是一个快速的传播渠道，它具有高速度、大容量、极具开放性这些特点，为普通人发表自己的意见、见解，甚至作为信息源发布信息创造了条件，后来又发展到微博。我们看到渠道越来越多，表达平台越来越多。这些对的执政、国家的发展形成了一种互动的良性效应。”

2010年被称为中国的“微博元年”。这一年，在惩治、城市建设、救助流浪儿童等许多热点问题上，中国网民都通过微博积极参与其中。网民的留言和建议，无论是尖锐犀利、理性平静，还是积极乐观，都表达了群众对社会的真实体会，传递出强烈的意愿和诉求。与此同时，很多部门和也重视利用微博与网民互动。有学者认为，微博促成了施政与民主监督方式的蜕变，推动了与百姓互动方式的重塑。从这个意义上说，微博已经成为与百姓互动的双向平台，中国的政治生态从此进入“网络问政议政”时代。

中国社科院研究员叶海林先生在谈到微博对决策的作用时说：“（微博）提供了一种非常便捷的表达工具，好处是把信息变得更透明，更透明的信息会为的决策提供非常强的指引作用。传统媒体的表达形式是不顺畅的，只有在网络的时候，你会看到它是直接的观点，在这种情况下，它的反馈是不失真的。”

但也有人认为，微博其实并没有太大地影响中国的政治格局和走向，毕竟很多问题需要部门的回应来解决。而事实上，中国领导人已经注意到并开始重视网络上的社情。今年2月，中国国家对各地党政干部强调，要创新社会管理方式，进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上引导机制。就在今年“”召开前，中国总理连续第三年与网民进行交流，并解答网民提出的问题。

叶海林先生指出，“网络问政议政”时代的到来，既要求进一步推进施政行为的公开透明，也需要网民提升公识和责任感，防止发布虚假和不良信息。网络议政同样需要严谨、严肃。

叶海林说：“在微博上，言论也要负责任，因为你的言论很大程度上会影响到决策者的下一步的决策，这就是为什么我们说在网络上你的言论也要有建设性的原因，就是要有解决方案，如果只是对现象的报道的话，那就不是。”

微博需要，更需要负责任、建设性的。唯有如此，中国的政务公开和民主政治建设才能不断推进。