Ｖａｌｕｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ・１４９・ 改进的Ｃ２Ｃ电子商务信用评价模型及算法研究 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｉｍｐｒｏｖｅｄ Ｃｒｅｄｉｔ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ ａｎｄ Ａｌｇｏｒｉｔｈｍ ｏｆ Ｃ２Ｃ Ｅ——ｂｕｓｉｎｅｓｓ 原娟娟Ｙｕａｎ Ｊｕａｎｊｕａｎ （江苏盐城工学院，盐城２２４００５） （Ｊｉａｎｇｓｕ Ｙａｎｃｈｅｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｙａｎｃｈｅｎｇ ２２４００５，Ｃｈｉｎａ） 摘要：Ｃ２Ｃ电子商务迅速发展的同时，信用问题逐渐成为阻碍其发展的主要问题之一。现有的Ｃ２Ｃ电子商务信用评价体系的建立，在一定程 度上保证了网络交易的安全，促进了人们进行网上购物的意愿 但仍存在明显的不足。本文在分析现有评价模型的基础上，建立了改进后的Ｃ２Ｃ 评价信用模型，并提出了考虑交易双方的历史信用度、交易金额等因素来综合计算被评用户的信用度。 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｃｒｅｄｉｔ ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｓ ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｏｎｅ ｏｆ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｏｂｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃ２Ｃ Ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｃｒｅｄｉｔ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｉｎｓｕｒｅｓ ｔｈｅ ｎｅｔ ｔｒａｄｉｎｇ ｓａｆｅｔｙ ｔｏ ａ ｃｅｒｔａｉｎ ｅｘｔｅｎｔ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｅｓ ｔｈｅ ｗｉｌｌｉｎｇ ｏｆ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｏｎｌｉｎｅ．Ｂｕｔ ｉｔ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔｓ ｏｂｖｉｏｕｓ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ．Ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｓｅｔｓ ｕｐ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｄ Ｃ２Ｃ ｃｒｅｄｉｔ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｓｕｇｇｅｓｔｓ ｔｈａｔ ｔｈｅｙ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙ ｅｖａｌｕａｔｅ ｔｈｅ ｃｒｅｄｉｔ ｌｉｎｅ ｏｆ ｅｖａｌｕａｔｅｄ ｕｓｅｒｓ ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ ｈｉｓｔｏｒｙ ｃｒｅｄｉｔ ｌｉｎｅ ｏｆ ｂｏｔｈ ｐａｒｔｉｅｓ ａｎｄ ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ ｅｔｃ． 关键词：Ｃ２Ｃ电子商务；信用；评价模型；评价算法 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃ２Ｃ Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｃｒｅｄｉｔ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ａｌｇｏｒｉｔｈｍ 中图分类号：Ｆ８３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—４３ｌ１（２０１０）３４—０１４９—０２ 管是对对买家还是卖家，现有的信用评价系统都可以帮助其在短时 电子商务信用是指电子商务交易中由买方、卖方、电子商务平 间内积累到良好的信誉，从而降低交易的成本和风险。③总体的作用 台提供方、物流企业、银行和认证中心等多方面构成的互动信任关 和目的都有高度的一致性。即都是为了美化网上购物环境、提升电 减少网上交易 系。其电子商务信用风险实质是由网络交易的虚拟化和特殊性产生 子商务服务质量。都希望通过信用评价方法的使用，的其主体的信用不能为对方了解所引发的信用风险。而Ｃ２Ｃ作为 欺诈现象，提高网上购物效率，保障电子商务市场交易者的利益。 电子商务中具体交易形式的一种，在其迅速发展的过程中表现出越 １＿２现有的信用评价模型的缺陷不管是百度有啊的百分制信 来越突出的信用问题。 用评价体系，还是淘宝网的“好、中、差”模糊评价体系，都未逃脱买 家（卖家）级别的“交易型信用评价体系模式”，即一方的信用程度取 １现有的Ｃ２Ｃ电子商务信用评价模型 目前大多数的Ｃ２Ｃ电子商务网站都纷纷建立起了自己的信用 决于另一方给予的评定，这种模式存在明显的缺陷。 １．２．１评价规则过于简单，主观性较强多数网站采用的模式均 评价体系，如知名的易趣、淘宝、拍拍、百度有啊等，都是通过用户完 中评＋０，差评一１的方式，虽然易于操作，但未必能真实的 成交易后，进行买卖双方的互评，计入评价和被评价用户的信用体 是好评＋１，反映评价双方的态度。而且对于好评、中评、差评，以及物品质量、服 系中，基本的评价模型如图１ 完成同上交易口 所示。该信用评价模型可表示 Ｆ：＝＝—— 务态度这几点基本都取决于评价人的主观想法。比如绝大多数人习 惯对于比较满意的商品给好评，但还有一部分人习惯觉得比较满意 为：ｓｎ＝Ｓ ＋ｓｎ ｓ ｌ－】，０，１｝，其 ｌ ｌ嘉翥黝一嘉翥船 Ｊ 中Ｓ 表示用户的当前信用度， Ｉ 信用评 ． 一 ｌ 就给中评，虽然是同样的东西同样的服务，因此这种主观性较强的 评价对于其他客户的参考价值是值得商榷的。 １．２．２信用指数的可比性差，这体现在信用评价算法与评价用 后的信用度Ｉｓｎ表示用户得到 ｌ 赢 Ｉ 户自身的信用无关，与交易额无关，与新老用户无关等方面用户的 第 次信用反馈后的评分。 ｆ鹦 ｌ Ｏ引言 Ｓ ，表示用户上一次交易结束 Ｉ：翌 ’ 三 ｌ 的特 的特点①操作简单，规则基本 有 ｃ电子商务 价模型 雾 嚣 作为卖方的被评价用户而言，需喜 信用厦高的与信用度低的用户对其信 嚣 则信用度 致。不管是易趣、还是淘宝都要求网上交易成功后，在评价的有效 用变化的影响是相同的。比如说他们给的评价都是好评，期内，交易双方就该笔交易做出评价。评价分为“好评”、“中评”、“差 同样都增值１，这就无法调动评价用户对交易及时进行评价的积极 并可能会导致评价的随意性。但事实上，评价用户信用度越高， 评”三档，并且每种评价对一个信用积分（好评一＋１分；中评—０分； 性，在交易后对信用评价的参与 差评一一１分）。用户所显示的信用总积分为以往所有交易的代数和， 说明其在历史交易过程中表现得越好，且不同的信用积分对应不同的信用等级，符合普通用户的操作习惯， 度越高，更能客观公正的反应交易行为。像淘宝等所采取的每次交 不受使用者知识水平的。②现有的信用评价体系较为实用，它利 易顺利完成后就能对对方进行评价的模式，较多关注了交易次数，用了一种古老的口碑信誉机制，使互不相识的买家和卖家之间可相 而忽略了考虑交易金额的方法是欠妥当。这样进行一次几元的交易 互了解并进行交易，～定程度上为Ｃ２Ｃ电子商务减轻了。不 与进行一次几万或更多交易获得的评价机会是一样的，而且信用积 分的增长幅度也是相同的。这使得一些卖家通过多次小额交易在短 时间内迅速提高其信用度的现象时有发生。例如一些卖饰品小店或 基金项目：盐城工学院科研项目（ＹＫ２００９０９５）。 其信用指数增长会很快。一旦这种卖家转而去卖 作者简介：原娟娟（１９７４～），女，山西晋域人，硕士，讲师，主要从事电子商务 游戏点卡的卖家，手机或电脑等贵重商品，就形成了信用指数不对等的问题。如果这 理论与实践研究。 一３．３整合孝道经济目前，空巢老人日益增多。电子商务为孝道 有巨大的市场，我们在开拓国内市场的同时，也应瞄准国外市场，重 经济提供了一个更好的平台。电子商务银发市场，大体分为两种情 视国际市场的开发。国外有许多企业在老年人市场开发方面有成功 况：第一，老人购买商品满足自己的需要，老人既是购买者，也是使 的经验，通过合资、合作、交流等方式与国外公司建立国际战略联盟 用者；第二，子女购物孝敬老人，老人是最终使用者，但不是购买者。 伙伴关系，可以掌握先进的技术和经验，解决贸易壁垒，提升企业自 在第二种情况下，商品的购买者是年轻人，使用者是老年人，因此， 身的成熟度和国际知名度，创造良好的经济效益。 这类商品通常应更具时代气息，需要兼顾两代人的审美倾向，能够 参考文献： ［１］２００９年第２季度中国网上银行市场季度监测．易观Ｅｎｆｏｄｅｓｋ产业数 吸引两种不同的目光。 ２００９．８． ３．４重视国际市场的开发网络经济是全球化经济。信息网络 据库．［２］￣ｌＪ超，卢泰宏．２１世纪中国老年消费市场解读［Ｎ］．中国老年人网．ｈｔｔｐ：／／ 把整个世界变成了地球村，跨洋通信与隔壁通信一样简单快捷，地 ｗｗｗ．１ｎｒｃｎ．ｃｎ／． 理距离的重要性降低，电子商务把交易中空间因素的制约降低到最 ［３］王寒，汪超 肖除网上购物心理障碍发展电子商务营销之策［Ｊ］＿现代财 小限度，是一种完全开放的经济。老龄化是一个全球的问题，国外也 经．２００９ ６ ・１５０・ 价值工程 客关模的均的的进个采制法 种卖家利用以往积累的信用度恶意欺诈，那买家将承受较大的交易 恶意刷积分现象，还可以有效遏制被评用户对评价用户的恶意报 风险。同样新老用户的评价对信用指数的影响在以往的评价模型中 复。如果是新卖家，其初始的Ｂ 和新买家的建立方法一样。 也是被忽视的问题。对于卖家而言，老用户更能了解卖家的商品质 ２．４交易金额产生的信任度大量的事实证明，当网上交易金 量、卖家自身的诚信度以及卖家的服务等方面，因此老用户的评价 额较大时，买卖双方的评价都比较谨慎客观，因此考虑把交易金额 对于新用户来说具有更高的参考价值。 纳入双方的信任评价中来。考虑交易金额产生的信任度后得分： １。２．３缺乏动态跟踪传统的评价体系中对个人、企业或组织的 Ｓ３＝Ｂ３￥Ｓ （４） 信用评价一般需要持续跟踪观察，掌握其信用状况变化，综合考虑 Ｂ，的大小可以依据交易金额划分，比如可以规定：１００元以下 影响信用的因素，进行不断的调整。在Ｃ２Ｃ模式中，若一个卖家的 的权重设为０．１，１００—５００元的权重设为Ｏ．２，５００一１０００元的权重设 ３，１０００—２０００元的权重设为０＿４，依次类推。 差评一直不能取消，而且这些不良记录数量比较多或者是差评的情 为０．节比较严重，那么即使他已经积累了较高的信用指数，也有可能放 综合考虑以上的因素后，本次交易后评价双方的最终得分也用 弃这个用户名，重新注册一个新的用户名，以新的身份重新开始网 公式完成。 上交易。当然，这样做的代价是放弃以前积累的好评，但为了提高交 ｓ＝ｃｌ术ｓｌ＋ｃ２术￥２＋Ｃ３木ｓ３＝（Ｃ１半Ｂ１＋ｃ２术Ｂ２＋ｃ３木Ｂ３）２ ＡＫｃＫ （５） 易成功的机会，降低交易成本，他不得不这样做，买家对卖家的差评 ｋ＝ｌ 通常会看得非常仔细，重视差评中的细节。一旦他这样做了，这套信 其中Ｃ 、Ｃ：、Ｃ，，可按专家法来设置。哪一个权重大，其值也就大。 用评价模型对他的评价也就失去了效用。 ３信用评价体系的其它推进措施 ２改进的Ｃ２Ｃ电子商务信用评价模型 信用评价体系的建立从虚拟市场中管理者和网上交易者的关 针对现有Ｃ２Ｃ信用评价模 系看，电子商务信用风险问题还需要管理者对网上交易者进行有效 菠ｒ， 型存在的问题，我们设计了一种 查看评价规： 评用 历史 改进的信用评价模型。在改进的 别做出评价！ 次交 需嚣嚣 评分 信用评价模型中，为使信用度更 价用 生成新评价 具有参考价值，主要是细化了信 历曼 任度 用评价体系，修改了评分规则， 易盎 产牛 更新了评价算法，力图较为客观 信任 度 的达到对用户的信用评价。对于 证和信用认证。由国家权威机构建立个人信用体系，成立第三方信 个信用评价模型，评价者能够图２改进后的Ｃ２Ｃ电子商务评价模型 用机构和电子商务认证机构。这样，一方面由国家权威机构认证的 ＿＿一 ＿＿一 的信用监管。我国Ｃ２Ｃ的信用监管体系借鉴国外的方法，也从身份 认证、第三方支付平台、社区的力量和法律环境４个方面为信用评 价体系的建立服务。 ３．１引入第三方身份认证身份匿名是电子商务诚信问题的根 源之一。虽然各大网站都有自己的身份认证，但相对来说比较 松散。最好的解决办法之一就是由国家权威机构进行第三方身份认 一 一交易双方信誉度更高；另一方面交易双方不必担心隐私的泄漏，可 依然保持匿名交易。 ３＿２解决产品质量及售后服务问题据多个中国Ｃ２Ｃ网上购物 调查报告显示，商品的质量、售后服务等问题越来越成为严重影响 Ｃ２Ｃ电子商务交易的主要因素。假货的横行严重损害了Ｃ２Ｃ电子 商务的信用。由于空间上的距离，电子商务交易后的产品投诉和售 后服务的成本很高。现行的规则规定一旦出现问题，投诉的原则是 “谁申诉谁举证”。但是要求消费者个人提供产品质量的真伪认证一 般很难做到，即使可以其成本也很高。因此是否可以考虑建立第三 方保付的“保证金”制度，交易双方根据交易金额按照一定比例向第 三方保付机构支付保证金，一旦交易双方出现纷争，保付金可以作 为售后服务的费用从“过错方”扣除，如果交易双方在规定期限里没 图３的一个算法流程。 图３算法流程 有纷争的话，保付金可以退还给双方。 ２．１本次交易评分ＳＣ已有的评价模型中，买卖双方给出的评 ３．３解决信用孤岛问题我国目前还没有国家权威的个人信用 分是及其笼统的。事实上影响用户评分大小的因素很多，包括商品 评价和管理机构，各个网站一般地对在自己网站上进行交易的 的价格、质量、卖家的服务、物流质量等等。这样可以在评分时引入 用户信用进行评价和管理。同时，由于各网站的评价和管理体系不 因素权重分配制度，就可以更加客观准确进行评分。针对本次交易， 同，网站之间很难做到信用共享，这就造成了所谓信用孤岛问题。建 假设评价用户（买家）对卖家给出的评分为Ｓ，ｍ为影响用户评分的 议由国家权威机构建立个人信用评价和管理体系，将网上交易的信 因素个数，ｃ 为某一影响因素的得分，Ａ 为其相应的权重，其中用 用范畴纳入其管理中，并统一信用的评价和管理体系；或者进一步 户认为影响较大的因素权重就较大，Ａｋ的值就越大，则有： 完善电子商务信用联盟间的信用共享和自我监督功能。 ４结束语 Ｓ ＝ ＡＫＣＫ（ ＡＫ＝１，ｋ＝ｌ，２，…，Ｉｌ１） （１） Ｃ２Ｃ的电子商务交易是与每一位消费者最为密切相关的一种电 ｋ＝ｌ １ ２．２评价用户历史信任度由于，评价用户每次交易的评分与 子商务模式。但是正是由于交易双方对信用的考虑与担心，阻碍了 其历史信任度无关，使得交易评分的随机性很大。好评、中评或差 交易的及时与顺利进行。本文在分析了常见臼勺信用评价模型的基础 对模型进行了改良，提倡把交易双方的历史信用、交易金额产生 评，对评价用户（买家）而言影响微乎其微，因此，不及时评价的、恶 上，并采用专家法和加权平均的算法 意评价的情况时有发生。这对被评用户而言是很不公平的，因此考 的信用等因素纳入评价体系中来，使评价更加科学和合理。当然，对 虑评价用户的历史积分后的得分：Ｓ１：Ｂ Ｓ （２） 来计算交易交易双方的信用得分，Ｂ、是按照评价用户的历史积分等级来设置的，等级越高Ｂ 的 Ｃ２Ｃ电子商务中的信用评价问题是一个较为复杂的问题，指标的多 评价方法的选择都还是一个需要不断讨论和研究的话题。 值就越大，评价用户做出的评价可信度就越高。如果是新用户，其初 少适宜度、参考文献： 始的Ｂ，则依据一些静态的指标来建立的。涉及新用户的年龄，性 …王强．基于统一信任的电子商务信用评价模型【ＪＪ＿通信技术，２０１０｛０８）． 别，婚姻状况，学历，职业，银行存款，月收入等，其权重分配都是依 『２］祁燕．一种改进的电子商务信用评价模型ｆＪ１．大众科技，２０１０（０６）． 据专家法来确定的。 『３１田双领．Ｃ２Ｃ电子商务信用评价分析与研究［Ｄ］．西安电子科技大学． ２．３被评月户历史信任度被评用户的最后积分还应与被评用 ２００８，Ｏ１． 户的历史信任度相关，它代表了被评用户在以往的交易当中，每一 『４１雷培莉信用评价体系问题及算法研究【Ｊ】＿现代商业．２００９，３６． 个用户对它的评价。考虑被评用户的历史积分后的得分： Ｉ５１孟丛，王新春．基于Ｃ２Ｃ模式的电子商务信用评价模型研究［Ｊ】．济南职 Ｓ２＝Ｂ２ Ｓｃ （３） 业学院学报２００８（１２）． 如果被评用户历史好评率越高，Ｂ 值越大，积分增长越快，也代 ｆ６１２０１０年第２季度中国网民电子商务行为研究报告．世界工厂网数据 表这个卖家诚信度越高。考虑被评用户的历史信任度不仅可以防止 研究中心．
