略论淘宝网店的经济运营与策略_孙超

（）Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ　　　ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕａｉｈａｉＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏ　　　　　ｇｙ

Ｖｏｌ．１１　Ｎｏ．４

Ｆｅｂ．２０１３

：／．ｉｓｓｎ．２０９５ＯＩ１０．３９６９３３３Ｘ．２０１３．０４．００６　　Ｄ－ｊ

略论淘宝网店的经济运营与策略孙　超１，吕秋颍２

＊

（）阜阳职业技术学院经济贸易系，安徽阜阳　２阜阳师范学院经济与管理学院，安徽阜阳　２１．３６０３７；２．３６０３７摘　要：以目前国内最大的Ｃ通过对当前国内电子商２Ｃ商务平台淘宝网上个人店铺为研究对象，务环境和淘宝网店现状的分析，从内在价值体系构建和外部营销策略两个方面对网店运营管理进行了探讨。关键词：淘宝网；淘宝网店；诚信Ｃ２Ｃ；４Ｃ；）中图分类号：Ｆ７１３．３６Ａ　　　文章编号：２０９５３３３Ｘ（２０１３０４００１７０４　　　文献标识码：－－　　电子商务在中国正以几何级速度迅猛发展，同比增２０１２年全国电子商务交易总额达６万亿元，中国长３３％。北京正望咨询有限公司最新发布的《》网上购物消费者调查报告２显示，全０１１２０１０年度，年网购规模达到４网购人数达到１９８０亿元，．８５亿。正是基于这样背景，本文对淘宝网店的运营与管理策略进行了探讨，为更好适应时代发展和新型经济增长模式积累理论基础。在这样一个背景下，淘宝网建立时采取了体验天下，式营销即免费开店的原则和开放式的平台及服务，辅助大规模、密集的广告投放策略，迅速成为国内电子商务市场中不可忽视的力量。根据２００５年３的美国《福布斯》杂志刊登标题为《淘宝反击ｅＢａｙ易趣》的文章显示，目前淘宝网占据了中国Ｃ２Ｃ市场销售的４至２淘宝网１％，ｅＢａ３％，００６年，ｙ易趣为５已经成为亚洲最大的购物网站。２淘宝实行００８年，“，大淘宝战略”共同打造全球最大电子商务生态体系。截止２淘宝已经占据８０１０年，４．６％的市场份俨然成为电子商务市场的巨无霸。额，虽然淘宝占据了国内Ｃ２Ｃ市场的大部分市场份额，但在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不一定牢固。腾讯立足于强大的ＱＱ用户群体于２００６年３月宣布拍拍网运营，短短几年，已经在上架商品数量和人流量仅次于淘宝，逐渐形成了我国Ｃ２Ｃ市场拍拍网和淘宝网的双峰对峙，除此之外，Ｔｏｍ易趣、百度有啊以及Ｂ都对淘宝２Ｃ站点的迅速崛起，网形成了巨大威胁。（二）淘宝网店现状与淘宝网外部竞争环境的压力相比，淘宝网上的普通店铺之间竞争的压力更大。首先，淘宝店铺经营成本不断增加。过去只需一根网线、一台电脑就可以把店铺开起来，如今淘宝网向卖家收费的增值服务项目达到了近２诸如０项，淘宝旺铺、各类软件服务、淘宝直通车等，对于本就微薄的利润，对步履蹒跚的新卖家来说，无疑是雪上研究对象　　一、

当前与消费者关系最为密切的电子商务模式主要为两大类型。一类是企业对消费者的Ｂ２Ｃ模式，如：京东商城、当当、卓越亚马逊等；另一类是消费者对消费者的Ｃ如：淘宝、易趣、拍拍等。本２Ｃ模式，文针对后者，即Ｃ以淘宝网为例，探讨淘宝２Ｃ模式，网店的经营策略。淘宝网店是中国杭州阿里巴巴集团旗下淘宝网上所经营的虚拟商店的总称，本文研究的主要对象就是淘宝集市上的普通店铺，笔者深度分析他们的创立、生存、发展及问题，并对其以后的发展壮大提出行之有效的方法和策略。２淘宝网推００８年４月，，出的淘宝商城（不在本文２０１２年１月更名为天猫）研究的范围。淘宝网店的现状　　二、

（一）淘宝网现状２００３年之前我国Ｃ２Ｃ电子商务市场是易趣的；修订日期：２０１２１２１０２０１３０１１２＊收稿日期：－－－－）；）基金项目：阜阳职业技术学院校级项目（安徽省优秀青年人才基金项目（２０１１ＪＫＹＸＭ２４２０１１ＳＱＲＷＯ７８

，（）作者简介：孙超（男，安徽阜阳人，阜阳职业技术学院经济贸易系讲师，硕士，主要从事电子商务方面的研究，１９７１－）Ｅ－ｍａｉｌ

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加霜。淮海工学院学报（人文社会科学版）２０１３年２月

品就可以成功开店。接下来面对才是最大的难题。没有访问量，没有顾客，很多新手卖家都认为只要好好装修店铺，提高服务质量，不断地努力宣传，就可以开好网店。于是加大投入，不断升级店铺的装修，不畏劳苦２四处分发宣传广告，结４小时在线守候，果成交仍然寥寥无几，这是一种不了解顾客需求，忽视产品和市场的定位的现象。盲目开店，盲目宣传，在淘宝这个竞争激烈的舞台，零交易呈现普遍化的态势。需要产生市场，网店开设之前，卖家就应该针对搜寻相关的调研报告，了解淘宝商家进行调查研究，市场动向和买家需求趋势进行市场和产品的定位。如：女装和减肥产品在淘宝上销售量十分可观，但竞呈现一边倒的趋势，信誉高和品争也十分残酷激烈，在没牌好的交易额高。如果网店产品定位为女装，有货源和强大资金支持情况下，新开的网店与已经成熟的女装市场竞争，生存和发展将十分艰难。反之，那些蓝海市场则可能更容易取得成功。蓝海代表当今还不存在的产业，也就是未知的市场空间。如：风水产品大多数人都认为会不好卖，然而五皇冠慈风阁”就是成功者。面对淘宝上亿用户，把握店“消费者的不同需求，定位好产品和市场将为网店发展提供动力和方向。２　优质亲和的服务是获取稳定客源和潜在客）建立完善的客服体系。客服应户的首要要素　（１该站在客户的角度而不是本店的角度思考和回答问题，想客户之所想，全方位为客户提供最优质的服务，即使不能最终形成交易关系，也一定提供最好的服务，买家无形中就提高了对于网店的认可度。（）快递的选择。当前我国快递行业良莠不２齐，一个立足长远发展的淘宝网店，就应当选择公司网点分布广泛的快递物流公司合作，不要因形象好、选择较差的快递公司，一旦出现问题，损失为低价，就不仅仅是几元快递费了。（）设置和培养专业导购员。据调查，买家在３淘宝购物的时间平均每周为１大部分的７．５个小时，时间，买家都在搜索比较商品，具体在哪家购买具有很大的不确定性。给店铺设置专业的导购员，不仅可以为消费者节省大量的购物时间，同时又能为店铺赢来潜在交易和树立良好形象。诚信”作为立店根本　淘宝建立了一整３　把“套信誉机制，卖家就应该在这种机制之下，努力提高自身的服务理念和水平，这种无形的力量是获取忠实客户和引入潜在客户的首要因素。淘宝网之所以成功，就是遵循“诚信”和无上的服务质量，才能够在万千的电子商务营销者中占据鼎足之位。其次，随着淘宝店铺的不断增加和老用户信誉的“快速”积累，淘宝的信誉制度越来越对新卖家不利。在淘宝上购物的消费者，已经习惯淘宝教给大挑卖家”标准，使得多数淘宝买家在商品搜索家的“时把店铺信誉作为重要参考因素，甚至直接“按信誉。淘宝商城建立后，度降序排列”在搜索中有筛选项，卖家店铺也会有商城标记，商城的让淘宝尤其是新入集市上的普通店铺经营压力越来越大，店铺。通过走访问卷调查，大多数卖家自从淘宝商类似行业的商品销售量均呈下滑态势。城开立以来，最后，淘宝网店在宣传、资金、人力、物流等各方面也都存在先天的弱势和不足。然而挑战是与机遇共存的。目前，我国网络购而在欧美、日韩等国这一数据物渗透率只有２６％，已超过５同时中国有着庞大的网民队伍，淘宝０％，有３亿多注册客户，淘宝网店只要定位好产品和市场，正确地运用各种营销工具和手段，仍有很大的发展空间。淘宝网店的内在价值体系的构建是成功的　　三、关键

　　企业的经营需要注重软实力与硬实力的统一，淘宝网店同样如此，硬实力奠定了网店的发展基础和动力来源，软实力则决定着发展方向和前途。在激烈残酷的网店经营竞争机制之下，生存和发展，是“软摆在每一个淘宝店主所必须解决的问题。总之，实力”建设是网店长久稳固发展的唯一之路。（“一）理论下的淘宝网店运营体系４Ｃ”１９９０年美国营销专家劳特朋教授提出的“４Ｃ”理论，它是以消费者需求为导向，重新设定了市场营）、即消费者（成销组合的四个基本要素，Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、）便利（和沟通（本（ＣｏｓｔＣｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅＣｏｍｍｕｎｉｃａ－）。它强调企业首先应该把顾客满意放在第一ｔｉｏｎ位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后是要充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最终还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。１　把握消费者需求是网店发展的动力和方向，顾客是上帝”这不仅仅是一句口号，遵循和放弃　“所带来的将是决定一家淘宝网店的生存之路。淘宝网店直接面对形形色色的买家，要考虑到买家的需求和欲望，建立以消费者为中心的营销观念，将以“顾客为中心”作为一条红线，贯穿于整个网店营销的过程。淘宝开店的流程十分简单，只需要发布十件商　第４期孙　超等：略论淘宝网店的经济运营与策略１９

淘宝店铺信誉累积主要根据交易后的双方互评，淘宝为此提供一套完善的评价体系，好评率和信誉累计是每位淘宝卖家孜孜不倦追求的胜利果实。许多新店为了提高信誉，除了冒着违规的危险刷信也有选择“赔本赚吆喝”的方式，以成本价甚至亏誉，损价销售商品。这些做法虽不可取，但足以看出信誉在淘宝网店经营中的重要性。新卖家应该熟悉和理解淘宝的竞争机制，积极申请加入淘宝的诚信机、“、“诸如“消费者保障权益”七天包退换”正品保制，障”等，积极利用淘宝推广直通车、秒杀、团购促销、提高店铺交易量，才能ＶＩＰ购物等有效的促销手段，带来真正的信誉累积。４　自我定位与市场定位的双重结合不要选择不要做超出自己能力范围的选自己不熟悉的行业，择。自我定位是为了更好地了解自身的优点和确定，做到有的放矢，确立在淘宝的发展方向和渠道，这是加入淘宝的第一步。市场不是一成不变，淘宝规则也不会固步自封，淘宝网店的发展应随市场而动，自我定位应随着市场的变化而不断变化，因此，要注重短期定位与长期定位同意关系，要注重自我定位与市场定位的接轨。（二）品牌价值的创造以及团队建设品牌的意ＰｈｉｌｉＫｏｔｌｅｒ行销管理大师曾指出：ｐ　当公司成立后，品牌力就义在于企业的骄傲与优势，因为服务或品质，形成无形的商业定位。作为成熟的营销者，必须相信品牌的力量，品牌带来的价值是不可限量的。淘宝网店也要注重自己品牌价值的创造，才能立于不败之地。１　品牌的创立和增值　很多卖家把自家的店固守于淘宝所提供铺依然定位为类似一个小作坊，的最初始的经营模式，成长初期是可以理解的，当发这就显得固步自封了。品牌的理念从展起来之后，不断发展积累，形成独树一开店之日起就应当树立，帜的淘宝行业风向标。“韩都衣舍”的品牌价值在淘宝店铺中首屈一指，从早期几人到现在的几百人，从单一的代购业务开始逐步向代理（进口）发展，目前已经成为国内最专业的韩国商品专家，在淘宝网拥有一家皇冠级店铺和三家商场店铺，产品包括服饰、百货、食品等近万余种韩国进口商品，获得“２０１０全球十佳网商”称号，并在２一跃成为淘宝网人０１０年，会员多达１长江以北最大的淘宝气排名第四、５０万、“卖家。在淘宝买家圈子中，韩都衣舍”可谓家喻户晓，是成功形成品牌效应的典型。２　团队建设和企业文化的塑造　团队建设的好坏，象征着一个企业后继发展是否有实力，也是这个企业凝聚力和战斗力的充分体现。淘宝店铺不是这就需要团队的力单靠一个人就可以支撑下去的，量，有效的领导和管理模式，能够最大化地激发团队成员的工作热情和创造力，为店铺做大做强奠定坚实的基础。当今，企业文化越来越多人们开始注重。何为企业文化，我们可以这样理解：企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。淘宝店铺也需要企业文化吗？这是毋容置疑的。企业精神是企业文化的核心，在整个企业文化中起着支配的地位。企业精神以价值观念为基础，以价值目标为动力，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。可以说，企业精神是企业的灵魂。淘宝网店的外部营销手段和方法　　四、

（一）宣传是提高销售的金钥匙尽管“流量为王”对于网店来说在如今已经不是唯一决定因素，但仍然是一个关键性决定因素。潜在客户往往诞生于随机被宣传的受众。淘宝网店百新网店以每天几百家的速度不断增长，如何在万家，众多卖家中脱颖而出，除了上文讲述的内在建设，另一个关键要素就是宣传推广。（二）营销手段和方法做好内部工作　１　优化网店经营设置和布局，这方面涉及面比较广泛，例如宝贝描述布局合理，图选择优质快递合作、设置邮费模版、合理利文并茂、用橱窗推荐、宝贝上架时间的选取、活动促销、店铺交换链接的使用等。这部分内容淘宝经验交ＶＩＰ、不再赘述。流区很多，微博、论坛营销　博客、微博是当前互２　博客、尤其是微博诞生后，微博联网上最热门的应用之一，平台一跃成为当前网民获取和传播信息的主要工具。淘宝卖家可以通过搜索权重比较高的博客、微博进行店铺宣传，诸如新浪博客、腾讯微博等，充分发挥软文的作用。在论坛营销的主要方法就是通过发有广告植入的帖子和利用签名档。前者可以在各省或各太城市的论坛上进行，不要直接发单纯的广告贴，要认真地参与论坛话题讨论，以巧妙的方式宣传自己的商铺，多发帖发好贴，这种方式往往不会遭受论坛的。充分利用论坛的签名档，将其更改为自己小店的网址、店标、宣传语以及店名等。发布一些精美的帖子，以便让有兴趣的朋友，通过你的签名档访问你的小店。３Ｅ－ｍａｉｌ营销　腾讯公司拥有国内最大　ＱＱ、２０

淮海工学院学报（人文社会科学版）２０１３年２月

即时沟通用户群体，通过ＱＱ联系亲朋好友以及相关的圈子无疑是一个快捷方便的途径，卖家可以通过他们的支持，在开店之初，快速提高店铺的流量和人气。目前，很ＱＱ和Ｅ－ｍａｉｌ营销走入了一个误区，多新卖家使用群发软件，不分昼夜将广告发到ＱＱ和邮箱用户手中，实际上这种方式，在当前已经不可取了，因为垃圾信息满天飞，已经使大多数用户反感不仅起不到宣传的作用，反这种陌生人访问的模式，而令人心生厌恶。４　淘宝客营销　淘宝客是指帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人。淘宝卖家可以通过设置较高的佣金来吸引淘宝客推广。据淘宝日平均发放淘宝客佣金已联盟数据公布，２０１１年，由此可见淘宝客的作用不是经达到８００万的规模，一般的。合自己的方法，把其中一种宣传模式使用到极致，同样会发挥巨大的推广作用；三是不断进行稳步有序的内涵建设和树立坚定不移的品牌价值理念，这是成功的内在要素和源动力，卖家应在管理、服务及售这是获取稳定客源和形象树立后等方面多下功夫，根本之路；四是要守得住寂寞，经得住挫折，必须做好长期奋斗的心理准备，因为成功只属于那些坚持到最后的人。参考文献：［］凯文·莱恩·凯勒．营销管理［１Ｍ］．　菲利普·科特勒，梅清豪，译．上海：上海人民出版社，１２版．２００６．［］网络营销［北京：对外经济贸易大学出版２Ｍ］．　韩彩霞．社，２０１０．［］淘宝网品牌运营研究［上海：上海师范大学，４Ｄ］．　张欣．２００８．［］网络营销［南京：东南大学出版社，５Ｍ］．２００９．　俞立平．［］］６２Ｃ交易市场的运营措施分析［Ｊ．北　鲁瑛．淘宝网Ｃ（）：京财贸职业学院学报，２００９１３５－３９．［］山东大７Ｄ］．济南：　熊方杰．淘宝网盈利模式拓展研究［学，２０１０．［］——兼论我国Ｃ淘宝网成功因素分析—８２Ｃ平台　盘红华．］发展的问题［现代经济：现代物业中旬刊，Ｊ．２００９（）：７５０－５２．［］］我国网络营销存在的问题和发展对策［９Ｊ．山　李桂娥．（）：西经济管理干部学院学报，２００４４２１－２３．［］当前淘宝网Ｃ１０２Ｃ交易市场的运营措施分析　鲁瑛．［］（）：社会科学版，Ｊ．长春工业大学学报：２００８４１３－１７．结语　　五、

“马云曾说：今天很残酷的，明天更残酷，后天很美好；但绝大部分的人都是在明天晚上死掉的，见不如果你希望成功的话，你每天要非常到后天的太阳；的努力。活好今天，你才能度到明天，过了明天你才”能见到后天的太阳！淘宝网店建设并不是一条坦途，生存和发展面临诸多考验。淘宝网店的成功之路，一是必须具备敏锐的市场洞察力，了解市场流行趋势和时尚风向选择适合自己熟悉的专门行业；二是必须具备行标，之有效的宣传策略，众多的宣传途径和手段，选择适ＯｎｔｈｅＯｅｒａｔｉｎＳｔｒａｔｅｉｅｓｏｆＴａｏｂａｏＳｈｏｓ　　　　　ｐｇｇｐ　

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