第２８卷第９期 嘉应学院学报（哲学社会科学） Ｖ０１．２８ Ｎｏ．９ ２０１０年９月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＪＩＡＹＩＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ＆Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） ＣＳｐ．２０１０ 渠道沟通对冲突的影响：基于感知差异视角的分析 常永胜 ，戈维丽 （１．广东外语外贸大学南国商学院，广州５１０５４５；２．广东外语外贸大学管理学院，广州５１０４２０） 摘要：研究国内营销渠道中制造商沟通策略对预防渠道冲突的作用。首先将沟通、制造商对经销商依赖感 知、经销商对制造商依赖感知、渠道冲突同时纳入模型研究之中，建立了一个制造商沟通策略对渠道冲突的影 响关系模型。然后以我国市场为背景，以数码产品行业的分销商、制造商作为实证研究样本，对沟通、制造商对 经销商的依赖关系、经销商对制造商的依赖关系、渠道冲突的关系进行了全面系统的研究。 关键词：感知依赖差距；沟通方式；沟通策略；渠道冲突 中图分类号：Ｆ／１３．５５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—６４２Ｘ（２０１０）０９—００３２—０６ 一、研究模型与假设 依赖与权力的因果关系，而庄贵军通过实证分析， 支持依赖与权力的因果关系。－５ 在中国的营销渠道 西方的研究发现：不管从管理实践还是从管理 中，一个渠道成员对于另一个渠道成员的权力感知 理论的角度来看，沟通在渠道中起到巨大的作 用。川大多数学者都认为沟通能很好地凝聚渠道成 来源于它对后者的依赖程度的感知，而这种权力感 员。Ｆｒａｚｉｅｒ和Ｓｍｕｍｅｒｓ认为渠道沟通能传递有说 知影响了渠道成员使用沟通的策略。实证表明：当 服力的信息； ２ Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｌｄｏｉｓｈ和ｗｏｉｔｚ．Ｚ认为渠 Ａ与Ｂ都认为Ａ对Ｂ的依赖程度比较大时或者当 道沟通能培育参与性决策， 其他学者认为渠道沟 Ａ与Ｂ都认为Ａ对Ｂ的依赖程度比较小时，并且双 通能加强忠诚度。本文将探讨渠道冲突、沟通和感 方的权力几乎对称时，那么沟通的频率可能更高， 知差距三个因素之间的关系。遵循自变量一影响 沟通更可能是双向的、非正式的和间接的；当Ａ与 变量一因变量的分析框架。在此模型中，自变量是 Ｂ认为Ａ对Ｂ的依赖程度不一致时，Ａ认为Ａ对Ｂ 沟通，主要包括沟通的方向和模式；感知差距是影 的依赖程度比较大而Ｂ认为Ａ对Ｂ的依赖程度比 响变量；而因变量是冲突，主要研究是冲突的严重 较小或者Ａ认为Ａ对Ｂ的依赖程度比较小而Ｂ认 性程度。本文的概念模型如图１所示： 为Ａ对Ｂ的依赖程度比较大时，沟通频率可能高也 自变量 影响变量 因变量 可能低，可能是单向或者双向的、正式的和直接的。 于是，笔者提出以下假设： Ｈ１ａ：从制造商角度，渠道的感知差距越大，会 越多跟经销商进行正式沟通； Ｈ１ｂ：从制造商角度，渠道的感知差距越大，制 造商会倾向于强制性沟通； 图１概念模型 Ｈ２ａ：从制造商角度，渠道的感知差距越大，会 （一）关于依赖感知与沟通的关系 越多跟经销商进行非正式沟通； 几乎所有西方学者对渠道行为的研究都支持 Ｈ２ｂ：从制造商角度，渠道的感知差距越大，制 造商会倾向于非强制性的沟通； 收稿日期：２０１０—０８—０５ Ｈ３ａ：从制造商角度，渠道的感知差距越小，会 作者简介：常永胜（１９６３一），男，ＬＬｌ西榆次人，教授，博士，主 要研究方向：营销渠道学管理。 越多跟经销商进行正式沟通； 戈维丽（１９８８一），女 湖北襄樊人，２００７级学生，主要 Ｈ３ｂ：从制造商角度，渠道的感知差距越小，制 研究方向：消费者行为学。 造商会倾向于非强制性沟通。 第２８卷第９期 常永胜，戈维丽渠道沟通对冲突的影响：基于感知差异视角的分析 ３３ （二）关于沟通与冲突的关系 不同的沟通策略与方式，对冲突的影响效果是 不同的。实证表明，企业企图通过威胁或惩罚的方 组成，包括广告、产品信息、销售信息、售后服务和 产品信誉等。然后请经销商指出这些项目对于制 造商的依赖程度。这些项目改编自Ｓｔｅｍ，Ｌ．Ｗ．ａｎｄ 式影响合作者的行为或态度，会使渠道合作者产生 一Ｅ１一Ａｎｓａｒｙ量表。本文关注渠道依赖感知如何影响 渠道成员的沟通。 ２．冲突的量表 种被控制的感觉，从而感觉到较高水平的冲突； 这样的沟通策略不利于解决渠道冲突，反而增加渠 道冲突。使用正式的但非强制性意味的沟通策略， 企业企图通过利诱的方式影响合作者的行为或态 度，会使渠道合作者产生一种被支持的感觉，从而 感觉到较低水平的冲突；这样的沟通策略有利于解 决渠道冲突，降低渠道冲突。使用非正式的的沟通 策略，企业企图通过私交，经常交换意见的方式影 响合作者的行为或态度，会使渠道合作者产生一种 友好的感觉，从而感觉到较低水平的冲突；这样的 沟通策略有利于解决渠道冲突，也会降低渠道 冲突。 Ｈ４ａ：从制造商的角度，制造商用正式沟通方 式，会增大渠道冲突； Ｈ４ｂ：从制造商的角度，制造商用正式沟通方 式，会减少渠道冲突； Ｈ５ａ：从制造商的角度，制造商用强制性沟通方 式，会增大渠道冲突； Ｈ５ｂ：从制造商的角度，制造商用强制性沟通方 式，会减少渠道冲突； Ｈ６ａ：从制造商的角度，制造商用非强制性的沟 通方式，会增大渠道冲突； Ｈ６ｂ：从制造商的角度，制造商用非强制性的沟 通方式，会减少渠道冲突； Ｈ７ａ：从制造商的角度，制造商非正式沟通方 式，会增大渠道冲突； Ｈ７ｂ：从制造商的角度，制造商用非正式沟通方 式，会减少渠道冲突。 二．研究设计 （一）问卷设计 为了确保量表的信度和效度水平，笔者在概念 的操作定义及衡量方法上，尽量采用国内外现有文 献的量表。所有量表的每个项目有五个等级。０表 示完全不同意，４表示完全同意。 １．渠道依赖感知的量表 本文的量表借鉴庄贵军使用过的成熟量表，在 调查制造商的态度时，量表依赖程度由ｌ２个项目 本文的量表借鉴庄贵军使用过的成熟量表，在 调查制造商的态度时，量表依赖程度由１２个项目 组成，包括出厂价格、零售价格、广告策略、店内展 示的位置和空间、质量保证、售后服务等方面的冲 突和摩擦、产品信息、销售信息、售后服务和产品信 誉等。这些项目改编自Ｓ．ｂｒｏｗｎ，Ｊ．ａｎｄ Ｄａｙ，Ｒ．Ｌ． 量表。 ３．沟通的量表 本文的量表借鉴庄贵军使用过的成熟量表，用 ｌ２个项目来测量制造商沟通的模式、方向、频率以 及内容，其中用了１０项目来测量经销商的沟通。 这些量表改编于Ｍｏｈｒ，Ｊ．，Ｆｉｓｈｅｒ，Ｒ．Ｊ．ａｎｄ Ｎｅｖｉｎ，Ｊ． Ｒ．量表。 （二）预测试 在问卷编制完成之后，笔者对问卷进行了预测 试。本文以电脑行业为目标行业，在天河数码城对 不同分销渠道模式下的经销商和制造商发放调查 问卷，并听取了他们关于修改问卷的建议；预测试 共发放调查问卷６Ｏ份，回收有效问卷５４份。用 ＳＰＳＳ软件对５４份有效问卷进行可靠性分析，以检 验量表的内部一致性。Ｎｕｎｎａｌｌｙ认为，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ 值大于０．７即可被接受。通过ＳＰＳＳ信度分析，本 研究使用的经销商依赖感知量表、制造商依赖感知 量表、冲突量表、沟通量表Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ 值均在０． ７８以上，各维度均显示了较高的可靠性。同时根据 被调查者的反馈，修正了问卷中某些问项的语义表 达，使语义更通俗易懂，这些修改不会对问卷的信 度和效度造成影响，形成了最终问卷。 （三）资料收集与分析方法 本研究选择广州数码产品行业作为研究背景。 研究背景的选择主要考虑了以下几个方面的原因： 首先，我国的数码产品整造水平和能力还落后 于国外企业，外国企业凭借强大的资金、技术 实力和优异的产品质量进入市场以后给我国数码 产品生产商带来致命的冲击，为弥补产品性能的不 足，稳固市场份额，取得竞争优势，数码产品行业的 嘉应学院学报（哲学社会科学） ２０１０年９月 制造商都比较注重与经销商的长期关系建设。其 次，数码产品行业是一个高度市场化的行业，虽然 有一些比较出名的品牌，但是还有一个显著的特点 就是品牌多，对于那些强势品牌，生产商更容易使 用各种影响策略，而对于经销商来说，由于有很多 品牌供其选择，他们也会拥有较多的替代选择，权 力影响策略在数码产品行业会经常使用。第三，数 码产品行业人员素质较高，比较愿意接受访谈和问 卷调查，使得填写问卷的准确度相对提高，这对研 究有着很大的益处。 三．数据分析与解释 （一）描述性统计分析 首先对制造商依赖感知和经销商依赖感知的 平均值、标准差进行描述性统计分析，进而了解全 部样本在各研究变量上的反应情况。 １．制造商依赖感知量表 在调查制造商的态度时，量表依赖程度由ｌ２ 个项目组成，包括广告、产品信息、销售信息、售后 服务和产品信誉等。通过对１２项依赖感知进行评 分能反映制造商对经销商依赖的程度（表１）。 表１ 制造商依赖感知描述 由表１的分析结果可以发现大部分因素多介 于２．０—３．０之间。其中受测者对建议策略有较高 的认同，这意味着制造商一定程度上依赖经销商。 其次是产品的地方广告和产品的信誉方面，制造商 在很少程度上依赖经销商。 ２．经销商依赖感知量表 在调查制造商的态度时，量表依赖程度由１２ 个项目组成，包括出厂价格、零售价格、广告策略、 店内展示的位置和空间、质量保证、售后服务等方 面的冲突和摩擦、产品信息、销售信息、售后服务和 产品信誉等（表２）。 表２经销商依赖感知描述 整体而言，经销商对制造商的依赖程度是比较 高的。由表２可以看出受测者对于渠道满意度各 因素的看法多介于２．０—３．０之间，其中对于产品质 量保证、产品信誉因素的得分较高，意味着经销商 对主制造商在产品质量保证和产品信誉等方面的 依赖程度是比较高的。其次，产品信息（质量、性 能、竞争产品的相关信息）、售后服务的依赖性也较 高，意味着经销商对制造商在产品信息和售后服务 方面依赖性比较高。另外，在产品送货和营销活动 方面的依赖性较低，说明经销商对于主制造商在产 品的营销活动策划和送货的依赖性很低。 （二）相关性分析 本研究利用Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数来衡量两个变量 间是否具有显著相关性。首先，需要对相关系数Ｒ 值大小所代表的程度加以确定。相关系数是一标 准化系数，其值不受变量特性的影响，介于一１到 ＋１之间，相关系数值越接近于正负１时，表示变量 的关联情形越明显，相关系数的大小对应的含义如 表３所示。 表３相关性介绍 相关系数Ｉ ｒＩ的范围 变量相关程度 ｌ ｒＩ＜０．１ 微弱或无相关 ０．１≤Ｉ ｒＩ＜０．４ 低度相关 ０．４≤Ｉ ｒＩ＜０．７ 中度相关 ０．７≤Ｉ ｒＩ＜１ 高度相关 Ｉ ｒｌ＝ｌ 完全相关 第２８卷第９期 常永胜，戈维丽渠道沟通对冲突的影响：基于感知差异视角的分析 ３５ １．沟通与冲突的相关性分析 通过上面的因子分析，我们从正式沟通与非正 式沟通两方面对冲突做相关性分析。本文将对沟 通与冲突各变量之间进行相关性分析，进而来验证 提出的研究假设。分析结果如表４所示。 表４非正式沟通与冲突的相关性分析 ∞ ∞ Ⅺ ｝．在０．０１水平（双侧）上显著相关 从表４可知，非正式沟通与冲突解决显著的正 相关关系，正式沟通与冲突解决也存在着显著的正 相关关系，假设Ｈ４ａ、Ｈ７ａ初步验证成立，假设Ｈ４ｂ、 Ｈ７ｂ初步验证不成立。 ２．制造商对经销商的依赖与沟通的相关性 分析 本文将对制造商对经销商的依赖与渠道冲突 各变量之间进行相关性分析，进而来验证提出的研 究假设。分析结果如表５所示。 表５ 制造商对经销商依赖与沟通的相关性分析 ＧＬＹ Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ｌ 显著性（双侧） 平方与叉积的和 ７０．１２３ 协方差 ０．３１７ Ｎ ２２２ ２ ￥ ．在０．０１水平（双侧）上显著相关 从表５可知，制造商对经销商依赖与渠道沟通 着显著的正相关关系。也就是说，制造商也是感觉 到自己对经销商有依赖性，制造商越积极进行正式 或者非正式的沟通。对假设Ｈ１ａ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ初步验 证成立，假设Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ不成立，假设Ｈ１ｂ有待验 证。 ３．经销商对制造商的依赖与沟通的相关性 分析 从表６可知，经销商对制造商依赖与沟通不存 在着显著的正相关关系。非正式沟通与经销商对 制造商的依赖存在着负相关关系。正式沟通与经 销商对制造商的依赖性存在着明显的正相关。对 假设Ｈ１ｂ初步验证不成立。 通过沟通和冲突之间的相关分析可以看出，非 正式沟通与冲突之间存在正相关（ｒ＝０．２１８ ）， 正式沟通与冲突也存在正相关（ｒ＝０．６５６一）关系。 丝 ３６ 嘉应学院学报（哲学社会科学） ２０１０年９月 这表明强制性的沟通会引起冲突，非强制性沟通与 冲突之间关系不明显；而非正式沟通也会因为沟通 过程中噪音太大而引起渠道冲突。验证了假设 Ｈ５，但假设Ｈ６不成立。 表６经销商对制造商依赖与沟通的相关性分析 ￥｛．在０．０１水平（双侧）上显署相关 从制造商对经销商依赖性与沟通相关性分析， 总体上相关性（ｒ＝０．４３６一）明显。正式沟通与制 造商对经销商的依赖性存在着明显的正相关 （ｒ＝０．２０３一），非正式沟通与制造商对经销商的依 赖性存在着正相关（ｒ＝０．１４４），但是相关性不明 显。这表明当制造商感觉自己对经销商依赖性大 时，制造商倾向于正式沟通，一般不采取非正式沟 通。制造商之所以不采取非正式沟通，我们认为非 正式沟通在沟通过程中会存在极大的噪音，从而引 起沟通效果不明显。验证Ｈ１ａ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ成立。 从经销商对制造商依赖性与沟通相关性分析， 总体上相关性（ｒ＝０．１２１）不显著。正式沟通与经 销商对制造商的依赖性存在着明显的正相关（ｒ＝ ０．３７１一），非正式沟通与经销商对制造商的依赖性 存在着正相关（ｒ＝０．１５３），但是相关性不明显。从 而验证假设Ｈ１ｂ不成立。 四．研究结论与讨论 （一）制造商使用不同沟通策略的结果 本研究的目的之～就是要分析数码产品行业 的制造商的沟通方式与渠道冲突的关系，进而可以 看出数码产品行业的渠道成员之间的关系状况。 通过前面对渠道冲突的描述性分析可以看出，制造 商越是使用强制性、正式的沟通，它与经销商之间 的渠道冲突就越严重。制造商越是使用非强制性 的沟通方式，他与经销商的渠道冲突就越小。当制 造商使用强制性的沟通方式时，经销商会感觉到一 种被控制、被压迫感；相反，当制造商使用非强制性 沟通方式时，经销商会感觉到他们之间是一种双向 的沟通，这种沟通不再是一种领导和被领导的关 系，而是一种平等的、被支持的、全新的伙伴式的关 系，比较容易造成一种合作气氛，让冲突更容易解 决。更深层次地考虑，制造商无论采取何种沟通方 式，必然想达到要作出决策或者解决问题的目的。 在这个过程中，制造商就需要从广泛的渠道内部的 沟通中获取大量的信息情报，然后进行决策，以迅 速解决问题。如果制造商采取强制的沟通方式，并 且让其他渠道成员感到不满时，其他渠道成员不会 主动与制造商的管理人员沟通，提出自己的建议； 相反，若制造商采取非强制性的沟通方式，渠道成 员在沟通的过程中很可能提供制造商决策所需要 的信息，从而增强判断力，提高决策正确率。 （二）在中国营销渠道环境下渠道依赖性的感知 渠道沟通策略研究大多操作于西方发达国家 渠道环境中，仅有少数几个研究考虑了日本与印度 的渠道环境。研究发现，感知差距影响渠道成员对 沟通策略的分类与感知，它们有可能把同一影响策 略类型归属到不同的类别中去，因此迫切需要在具 有不同依赖感知背景的发展中国家验证沟通影响 策略这一构念，以丰富渠道冲突理论和增强理论的 普适性。 。 本文通过对中国广州数码产品行业制造 商与经销商的访谈来识别中国渠道成员存在的依 赖性感知。研究结果显示，中国经销商对制造商的 依赖感知反应较弱，但制造商对经销商的依赖性感 知反应很强，而这种强烈的依赖感知，是导致使用 不同渠道沟通策略的最重要因素。这个结果不仅 适用于数码产品的制造商与经销商，还适用于其他 行业的制造商与经销商。中国从商品供不应求的 社会状态过渡到商品供过于求的社会状态，社会状 态的变化影响到渠道成员之间地位的变化。当商 第２８卷第９期 常永胜，戈维丽渠道沟通对冲突的影响：基于感知差异视角的分析 ３７ 品供不应求时，制造商很少依赖或者几乎不依赖于 果一个渠道成员以社会资本和关系为导向，那么其 他渠道成员应该对该渠道成员使用非正式的沟通 方式，而对它使用正式的沟通方式一般不会有太大 的影响；同理，一个渠道成员使用某一种沟通方式 或策略也会诱发其合作伙伴使用相同的沟通方式 或策略；除此之外，渠道成员使用非正式的沟通方 式很可能受其他渠道成员所采用非正式沟通方式 经销商；当商品供过于求时，制造商依赖度增加，制 造商的依赖程度是由小甚至是零到大地增加，所以 制造商感觉到的依赖性变化就会很大，依赖感知自 然就很强烈；相反，经销商的依赖程度是由大到小 地减少，所以，经销商所感觉到的依赖性变化很小， 依赖感知自然很微弱。 （三）沟通策略的使用选择是一个多因素驱动 的结果 的影响，还会受其他渠道成员采用正式沟通方式中 强制性策略的影响。所以，渠道成员采取使用何种 沟通策略是受到多种因素影响的，是一个多因素驱 动的结果。 根据已有研究表明，不同的沟通策略对同一结 果变量影响效果不同甚至产生相反的效果。尽管 现有文献已经探讨了多个因素对渠道成员沟通策 略选择的影响，如权力非对称结构关系、私人关系， 但是仍忽略了一个重要的前因，即渠道成员之间的 参考文献： ［１］Ｍｏｈｒ，Ｊａｋｋｉ Ｊ．，Ｒａｖｉｐｒｅｅｔ Ｓ．Ｓｏｈｉ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｆｌｏｗｓ ｉｎ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ＣｈａｎｎｅｌＳ：Ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｓ ｏｆ Ｃｏｍ— 权力结构的转移。我们的研究表明，沟通策略的选 择运用效果受经销商和制造商双方的依赖感知所 影响；而沟通影响策略的使用选择又对渠道成员态 ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉ— ｌｉｎｇ，１９９５，７１（４）：３９３—４１６． 度与渠道运行效率产生重大的影响。权力结构由 以前的制造商拥有到现在部分转移到经销商的手 中，这种权力的转移直接表现为制造商对经销商的 依赖。通过研究也发现，这个前提因素是中国渠道 ［２］Ｆｒａｚｉｅｒ，Ｒａｙｍｏｎｄ Ｃ．Ｒｏｄｙ．Ｔｈｅ Ｕｓｅ ｏｆ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ Ｉｎｔｅｒｆｉｒｍ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｉｎ ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＰｒｏｄｕｃｔ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９１，５５（１）：５２—６９． ［３］Ａｎｄｅｒｓ￣ｎ，Ｅｒｉｎ ａｎｄ Ｂａｒｔｏｎ Ｗｅｉｔｚ．Ｔｈｅ Ｕｓｅ ｏｆ Ｐｌｅｄｇｅｓ ｔｏ Ｂｕｌｉｄ ａｎｄ Ｓｕｓｔａｉｎ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｉｎ Ｄｉｓｔｌｂｕｔｉｉｏｎ Ｃｈａｎｎｅｌ 成员在选择使用强制性和非强制性策略时所重点 考虑的因素。本文的实证结果显示，在中国的营销 渠道中，制造商对经销商的依赖确实是影响营销渠 ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，２４（２）：８５— ９７． ［４］Ｊ．Ｍｏｈｒ＆Ｊｏｈｎ Ｎｅｖｉｎ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ Ｍａｒ－ 道行为的一个重要变量，这种依赖关系能够有效地 解释渠道冲突产生的原因。无论是数码行业还是 其他行业，渠道成员都以沟通方式和策略为核心变 量，以它们各自的社会资本、关系导向和渠道权力、 渠道权力结构变化、渠道的依赖感知以及其他相关 因素为前因，以它们各自对双方关系的感受（如冲 突感知和合作满意度）为后果。在中国的很多行业 的渠道沟通过程中，都要考虑沟通策略的前因。如 ｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ：Ａ Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９０．５４：３６—７８． ［５］庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理［Ｍ］．北京：北 京大学出版社，２００４：１１５． ［６］陈涛，赵军．中国企业营销渠道冲突与管理战略研 究［Ｊ］．商业经济与管理，２００４（６）：４—７． 责任编辑：陈永 Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｎ Ｃｏｎｆｌｉｃｔ： Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｉｎ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ＣＨＡＮＧ Ｙｏｎｇ—ｓｈｅｎｇ ，ＧＥ Ｗｅｉ—ｌｉ （１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｎａｎｇｕｏ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｓｔｕｄｉｅｓ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５ １ ０５４５，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｓｔｕｄｉｅｓ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５ １ ０４２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｉｒｓｔｌｙ ｐｕｔｓ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ’ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｇａｐ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ’ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｇａｐ ａｎｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ，ａｎｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ ａ ｎｅｗ ｍｏｄｅｌ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ． Ｔｈｅｎ ｔａｋｉｎｇ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍａｒｋｅｔ ａｓ ａ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｔｈｅ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒ ｏｆ ｄｉｇｉｔａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｓ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓａｍｐｌｅｓ，ｉｔ ｍａｋｅｓ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｇａｐ ａｎｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｇａｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ
