浅析我国服装品牌发展的主要问题 肖 红 （四川师范大学 四川・成都摘要６１００６８） 经过三十几年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和出口国，但是至今仍没有出现世界知名的服装品 牌。建立世界知名品牌一直是中国服装业奋斗的目标。本文简要分析了我国服装发展现状以及当前我国服装品牌运 作发展的特点及存在的主要问题。 关键词 品牌发展主要问题 文献标识码：Ａ “关照”进入。 中图分类号：Ｆ７６８．３ ０引言 虽然我国服装业发展迅猛，是１ｔｆ＝界最大的服装生产国，也 ・ｆｌ国服装占占牌在国内的地位如此，更别说在 界上的竞 是世界最大的服装出口国。但我国服装 业的出口加＿Ｌ费只 争力了。中国服装品牌多而不强是不争的 实，缺少国际知 有十几美元，而困外占占牌的服装售价动辄几百甚 数干元美 名服装晶牌一直是巾困服装业的隐痛。也 因如此，巾困足 元，“１Ｈ＝＝界级的加Ｔ水准”和“伞１１｛＝ 最大的加＿Ｔ午 ”并不能 １ｔＩ＝界服装的生产大国，却称不上世界服装强国。要想成为服 确保我们能够从中渔利，８０％的利润被ｒ日际品牌的“附加值”夺 装强闻必须具备一批世界名牌做支撑。 走。在 牌当道的令大，当我们以知名度、美誉度、忠诚度和 联想度等方面米衡量中国本土品牌时，不免心 感慨，感慨国 ２我国服装品牌运作发展的主要问题 浙江是全国的服装大省，也是服装强省。 年公 的 内ｌ口ｌ牌的空洞化危机，即使包括众多中田名牌亦仪仪是单纯 最人规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服 的符号化，有广泛的知名度而少有深刻的忠诚度，品牌缺少个 装 业独占鳌头。在产品销售百强中，浙 服装 业占近１／３ 性，品牌与产品之间未能形成良性的瓦动关系、品牌对消费 的席位；在利润再强中，占据了超过１／３的席位；在新增加的百 的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰恒定的核心价值。 强企业ｌ｛Ｊ，浙江也占有Ｉ／３左右的席位。浙江也是伞国服装名 缺少知名品牌已成为我国服装业的致命弱点，不仅在国内市 牌最多、最集中的省份。如果说看到了浙＃Ｉ：省服装品牌经营 场一Ｉ：占占牌的集巾度 够，且更缺少国际知名 牌。所以，我国 状况就看到了巾国服装晶牌发腱的现状，这种说法一点也 服装产业如何打造自有品牌，以应对国际知名 牌的剥夺和 为过。以下就浙江省的 Ｌ大知名服装 牌为例，对我国服装 登陆抢滩，成为我网服装产业发展的重要『ｕＪ题。 １我国服装品牌发展现状 １．１品牌众多且多元化 圳服装 品牌运作发展存在的主要问题进行分析和评述： ２．１品牌同质化现象严重 ２０世纪８Ｏ年代至９０年代，中困服装 业采取的战略 １ ＬＩ前，困内服装品牌众多月．竞争激烈。据 完全统计，深 要是无差异化营销战略。尽管从当时来看这种战略是适 的， 有３０００多家，其中品牌氽业就有６００多家；杭卅Ｉ 但问时也导致了现在中国服装产业Ｉ 质化的局面，无论是产 女装氽业约有１０００多家，品牌 业约有２６０多家；北京现有 品和营销模式，还是品牌定位和品牌形象都严重 质化。无 服装企业１５００多家，占占牌企 Ｉ 也为数不少，如”白领”、”腾氏”、” 差异化导致了竞争的趋同，即意味着这一产业中的所有竞争 薄涛”等都是国内较有名气的品牌。 ｌ－２品牌呈区域性分布 差距，形成了服装品牌呈区域性发展的态势。由于的引 导和扶持，在浙江形成了日前陶内最强势的男装晶牌基地，如 者在互相模仿，这种竞争侵蚀了价格，破坏了利润。可以说， 同质化已成为我陶服装业培育强势品牌所面临的最人的障碍。 （１）产品定位同质，缺乏独特的核心诉求。 （２）日标市场同质。服装企业片面追求市场覆盖率，市场 ｒｈ于地 经济、人文背景、生 环境和支持等方面的 我国服装业同质化主要表现在以 ｔ＂ＪＬ个方而： “杉杉”、“雅戈尔”、“ 吉”、“报喜鸟”等等。而女装品牌则在 定位没有细分 中闻的服装业开创了独 存在的空间，在业内有杭派、海派和 汉派（东北、华北、西北）庄重。此外，牛仔服以广东、福建的品 （３）传播同质。无非是明星代言、央视轰炸、展会狂砸 其中，最主要的是我国服装品牌的定位问题。我国服装 占占牌核心价值定位十分模糊，缺乏灵魂。顾客选择某个品牌 服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值，而 汉派之称，其中杭派（杭州）婉约、海派（上海、深圳、虎门）时尚、 步曲，且广告画面大多是俊男靓女。 牌为主，针纵内衣则是上海和江苏的晶牌最受欢迎。 １－３缺少国际知名品牌 目前中国服装品牌共有４０万个左右，知名企业数千家， 仅仅是服装的物理功能。品牌的核心价值就是表达顾客心日 但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎，远不及“茅台”、“海 中的价值，达成互动认同，这才是顾客购买的理由。 尔”在国际上的声誉。据统计，在世界品牌１００强中，阁际服 国内服装品牌因为没有明确的核心价值定位，所以就没 品牌有７家入围。但在中国品牌１００强中，服装企业只有２家 有鲜明的个性，没有一脉相承的风格。以浙江省的几大男装 一科教导刊ｒ电子Ｊ扳Ｊ・２０１３年第三期ｒ中Ｊ一 牌为例。首先，这儿个 牌定位的 次都是ｌｌＩ高档，价格都 浙江服装企业在打出晶牌后，儿乎不约而同地选择了 在１０００～５０００元／套；第■，这儿个品牌的消费者都定位为“好 牌延伸之路。品牌延伸策略固然有其优点，但也有它内在的 牌延伸的产 未能达到 牌承诺的 质，或 牌 人”。女ｌＩ庄ｌ上以“庄重一身，古祥一生”表达这一定能；罗蒙 问题。立¨ｌ 场不同，容易引起认知上 虽儿这样的文宁表达，但也普遍认为“罗蒙”＿足成功的好男人 延伸的产晶和原有的主打产晶的Ｊ的肜象；第 ，女¨ 再去看一下这几个公一Ｊ的刚站和它们的宣 的冲突，进而影响品牌独特的识别。・ ・牌过快和过多的延伸 传和宜称，亦很难 。女】 巾几家公 的企业的使命目标和 是危险的。如罗蒙有一个报道说“罗蒙 重 轻女”，有意将 Ｊ有关一口ｌ牌定位的表述分别为： 消费 满意、使合作者发展；理念——装点人生、服务社会。 门 吉：以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进墩的团队 岁蒙品牌向ｌ女装方向延伸。但是，岁蒙长期以米是‘个男装 服的驰名商标，现在已向皮鞋延仲，而且以女上皮鞋为主。 ２．４盲目进行多元化发展 从１９９７年亚洲金融危机之后，国内服装行、Ｉ 刮起一阵多 口Ｊ牌，这样的延伸就有可能模糊ｔ口Ｊ牌的肜象。再如 ＇’ ，是西 雅戈尔：Ｕ标——创 际名牌、建再年企业；宗旨——让 Ｉ精神，来共同塑造敬、 谐关、向上的企５１ 文化。进而实现集 际化，以保障企业 断走向辉煌，永续发腱。 Ｊ习１管理现代化、产、ｌ 规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国 元化之风，荚其名日“不把鸡蛋放在 ‘个篮Ｊ 里”。以杉杉 代表，股票． ｆｌ 后人举进军投资、镡ｌＵ池、金融、高科技等多元 Ｊ 。雅戈尔、报喜鸟、庄吉也都不约而同地把多元化产业 报冉鸟：目标锁定国际名牌产晶，ｒ『＿Ｉ知名商标到著名商标 化产、到中 驰名商标。我们的发展方向是产业规模化，经营闻 瞄准房地产。其实多元化只是企业战略选择的一种，并无对 际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。 错之分。但它们的前提是，在主业稳周和人才贮备、管理平行 达到很高水准之后。 ２．２品牌的设计技术薄弱，缺乏文化内涵 产品研发是品牌的支撑。我喇服装品牌普遍设计技术力 我喇现还处在品牌建设的初级阶段。整个行业的人 ， 面的设计师 晕瞬乏，信息 最不够，缺乏高水甲的设计师。这与国外氽 ｌ 的‘个知名品 特别是职业经理人和 以独当’牌至少有 ‘个名设计师形成了鲜明的对比。就浙江服装， 牌 化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营显然 Ｉ 集・Ｉｌ度分散， 而言，相对于国内其它省市，在晶牌及服装的设计上还＿足具有 是不合适的。盲目多元化的恶果不仅是造成主、优势的，但相对国外的品牌，差距仍然明显。目前虽然庄吉、 己在意大利和法国设立服装设计室，但仍然以翻版、仿制为主， 原创性的设计明显不够，各公司人多缺乏高水平的设计师。 时损害品牌形象。消费者会问，杉杉是裁缝，做高科技行 在这个问题上，我们应该学习世界最大的服装商美国ＶＦ 公司。该公刊年净收入达５００多亿元，在世界各地拥有５．６万 雅戈尔、罗蒙等服装占占牌，或通过与闲际跨陶公刮合作，或白 吗？因为二者之间确实没有核心价值关联度。 服装足一种个性化的消费。服装品牌的差异在于给消费 名员ｌＴ。它一直 持服装专业化之路，通过并购美因和欧洲 者的心里感受不刚。消费者的品牌消费，其实质是文化的消 的服装企业或Ｉ口ｌ牌，经营时装、牛仔、工装服饰、内衣、童装和 费，是一种个人心理的消费。消费者选择品牌其实就是选择 户外运动服等，建． 了旗下包括Ｌｅｅ、Ｗｒａｎｇｌｅｒ、Ｔｈｅ Ｎｏｒｔｈ 种生活主张、生活态度，展现‘种自我的个性；人们总喜欢 Ｆａｃｅ、Ｎａｕｔｉｃａ、Ｌｉｌｙ ｏｆＦｒａｎｃｅ、Ｂｅｓｔｆｏｒｍ在内的５Ｏ多个国际知 符合自己观念的品牌，喜欢那些与自身相似或与自＿已崇拜的、 名品牌的服装王国。认可的人或事或东 相似的个性。没有个性的 牌很难引起 消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。Ｊ 此，创建具有与 参考文献 日标消费群之市Ｈ近个性的 牌将是一种非常有效的战略， 牌的个性跟同标消费群的个性越接近，或者跟随他们所崇尚 或追求的个性越接近，他们就越愿意购买这种・ －牌的产品，一口Ｉ 脚忠诚度也就越高。 【１】刘晓刚．晶牌服姨运作［Ｍ】ｌＪ：海：东华人学出版社，２００７ ［２］中困驰名商标网［ＥＢ／ＯＬ］．ｗｗｗ．２１ｓｂ．ｅｏｍ． 【３Ｊ巾同服装协会［ＥＢ／ＯＬＩ．ｗｗｗ．ｃｎｇａ．ｏｒｇ．ｃｎ． 【４］ 巾国营销传播网［ＥＢ／ｏＬ］．ＷＷＷ．ｅｍｋｔ．ｔｏｍ．Ｃｌ１． ２．３缺乏品牌发展战略，品牌发展缺少目的性 一 牌发展战略是ｌ口Ｉ Ｊ；｝ｉｌ进行市场营销发展过程中的导线， 也是品牌运作人员进行品牌管理的指南。品牌发展目标的制 订不是ｕ号和臆想，它需要缜密的市场调研、严谨的市场分析、 慎蕈的 场发展判断以及大胆的计划实施共同结合方能成行。 而大多中国服装 品牌发展战略讣划只是‘纸空文，这就 形成了ｌ玉ｌ内服装行业现阶段的怿现象，一方 巾圜的服装产 业蓬勃发展、年年创新高；另一方而，晶牌的生存儿率及市场 拓展能力却在 断降低，小品牌为了适应市场经常改弦易帜， 人晶牌白认积重难返，或随遇而安，或是随意进行品牌延伸。 可以说，中国服装企业在品牌发展战略上的缺失，导致了中国 服装晶牌的发展缺少日的性及经营长期性。 一科教导刊ｒ电子Ｊ阪ｊ・２０１３年第三期ｔ＇４＂９一
