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企业品牌研究评述
作者：于晓忆 谢了
来源：《商场现代化》2011年第07期
［摘 要］企业品牌是品牌战略研究的新分支，在企业战略中占有关键地位，是长期品牌管理的核心。本文从企业品牌相关概念、品牌内涵和品牌联想三方面对相关理论研究进行了梳理和归纳，最后提出了我国企业品牌的培育策略。 ［关键词］ 企业品牌 内涵 品牌联想 品牌培育 一、引言
从央视春晚标王、北京奥运合作企业竞争，大多数国内企业都均向大众高调传播其企业品牌。据去年《商业周刊》发布由Interbrand评出的世界品牌前200位显示，正成为世界工厂的中国企业却没有一家品牌能位居其中。如何正确认识企业品牌、内涵和品牌联想，以及如何处理企业品牌和产品品牌的关系，培育企业品牌，都是我国企业营销实践面临的实际问题。自20世纪50年代，企业品牌研究一直是国内外学者关注的重点，并且取得了丰硕成果。尤其是消费者对企业相关信息的感知，会影响其对企业及产品的评价和选择这一重要研究结论。Keller(2008)认为从企业品牌视角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说至关重要。英国品牌专家莱斯利也提出“通过建立其对企业产品的崇敬与信任，消费者更可能接受企业关于其他产品的承诺”。企业品牌不但已构成企业资产负债表中的重要资产(Aaker,1996)，而且越来越成为企业营销战略的关键要素(Shirley,2003)。Aaker(2004)认为企业品牌有助于形成差异，创造品牌化的差异点，因为企业品牌“有多种办法使自己与众不同”。祁顺生（2006）指出企业品牌是企业自身的代表，有着产品价值、文化价值和市场价值三个角度的内涵，其中市场价值是企业品牌内涵的终极表现。鉴于此，本文从企业品牌内涵、品牌联想等方面进行探讨，并对我国企业培育企业品牌提出相关建议。 二、企业品牌的相关概念
企业品牌作为营销领域的核心其研究由来已久，并且受到了跨学科领域的广泛关注。Dacin和Brown(2002)曾专门发表论文指出,企业品牌有两个核心概念,即企业形象和企业联想。企业形象的概念早在20世纪五十年代后期在营销文献中已出现，Brown（1998）研究了1958年—1997年间不同学者对“企业形象”概念核心内涵界定，总结出：企业形象存在于消费者个体层面，而不是由企业或管理层决定和控制的，它存在于消费者的心智和大脑之中；对于具体企业而言，不同视角会形成不同的企业形象，如索尼的企业形象在营销专家和财务专家看来会有差异。因此，企业形象产生于企业营销实践的需要，却存在于消费者个体的信念、感知和态度之中。
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Brown和Dacin(1997)从整合与集成的角度提出了企业联想,认为企业联想是消费者对某一特定公司所有相关信息的认知,包括对公司的感情、评价及联想模式等,并强调企业联想是企业品牌的核心构成要素。之后，Brown(1998)进一步深化了企业联想的含义，认为企业联想涵盖了消费者对企业形象和声誉的评价、信念，以及对企业所有信息的认知。
可见从消费者角度来说，企业品牌表现为企业形象和企业联想，是消费者对企业的期望、态度和认知。卡菲勒（2000）认为企业品牌让消费者更了解品牌生产者,而对于商家等其他的利益相关者,企业品牌就是这种商业关系的具体体现。Keller（2008）在第三版《战略品牌管理》中提出企业品牌对产品的普遍性能、顾客的态度、公司信誉等方面产生重要影响，认为企业品牌是凸显企业特质、表现企业能力和个性的有力工具，而这些是产品或服务本身无法传递的，进一步强调了企业品牌在品牌战略中的关键地位。 三、企业品牌内涵
Keller认为品牌内涵的基础是消费者对品牌的联想，不仅包括消费者对企业产品及服务认识的表征，还包括对企业能力及社会责任的联想，并随着消费者认识的改变而变化。学者们从不同的学科角度对企业品牌进行了研究。Brown (2006)的最新研究表明,企业股东通常依赖于企业声誉资产进行投资决策。Nayyar(1990)研究发现,在买卖双方信息不对称的条件下,卖方倾向于通过强化企业品牌战略来降低买方的感知风险,简化购买决策,通过企业品牌作为“背书”和“承诺”来保证产品质量,增强买方信心。Dutton(1994)等从组织行为理论视角,阐述了企业品牌形象会影响组织成员对组织的认同感。
随着品牌研究发展，可将品牌内涵的认识过程分为三阶段，首先是知晓阶段——消费者了解企业产品的各种信息及属性，品牌作为一种速记符号存储于消费者头脑中，成为他们搜寻记忆的线索和选择特定产品的指示牌。即Keller提出的品牌内涵构成要素中的品牌知晓因素，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面。第二，象征阶段。奥格威首次将品牌内涵的焦点由产品本身转移到品牌形象和个性上。提出品牌还蕴含着深层次的含义：具备个性、反映消费者自我的品牌才是企业拥有最持久的资产，为企业创造差异性。第三阶段，品牌是消费者对企业的认知。Keller认为品牌与消费者之间的关系,可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任或忠诚，暗示着他们对这种品牌会有一定的良好表现，其本质是企业与消费者之间的信息互动和契约性关系。
消费者在品牌知晓的前提下，建立起一种品牌态度网络，经历感性认识和理性了解后，具有丰富品牌内涵的企业品牌拥有较高知名度，而且与消费者建立起的联系，能让人联想到它所代表的利益打动消费者的心，使消费者对品牌的向往转化为实际购买行为，进而产生购买决策。
四、基于品牌联想的企业品牌研究
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在对企业品牌描述之前我们必须对产品品牌和企业品牌进行深刻认识。企业品牌和产品品牌既不可分割又存在差异，Aaker，Balmer，Keller等学者指出企业品牌是建立在企业的整体形象和声誉基础上，其创建和管理是企业CEO的首要责任，属于企业战略层面，而产品品牌则聚焦于具体的产品或服务主要由品牌经理负责；其次，企业品牌能潜移默化地影响多类利益相关者群体，反映企业价值理念和愿景，而产品品牌聚焦于消费者。第三，企业品牌的内涵比产品品牌更深，所蕴含的品牌联想范围更广，包括了企业所有的利益相关者与关系（企业、社会、社区等）、企业价值与企业文化、愿景、社会责任等。每年一度由美国Harris Interactive机构负责的公司声誉系数调研表明,消费者的购买意向、投资选择均与良好的企业品牌之间存在显著的相关关系。
综上所述可知消费者的品牌联想会影响他们的购买行为，而且企业每年花费巨资用于广告、赞助、慈善活动等，究竟企业品牌的哪些联想会显著地影响消费者评价呢？
实证研究表明，企业品牌联想的维度差异对消费者的影响不尽相同，企业品牌联想不局限于产品联想、功能联想、象征联想。综合近50年企业品牌联想维度的相关研究，企业能力和企业社会责任作为企业品牌联想的重要维度得到了学者们的一致认可，虽然不同学者对企业能力的定义各有侧重，但企业能力这一维度对消费者评价及选择的影响效果非常显著
（Ahluwalia和Canli，2000）；而企业社会责任主要通过影响消费者对企业的整体评价来影响消费者对产品的态度（Sen和Bhattacharya，2001）。 五、对我国企业品牌培育的启示
创建强势品牌是所有企业的梦想，我国企业也逐渐认识到品牌对企业持续发展的关键作用，许多国内外文献也对企业品牌的培育进行了探讨，中国本土品牌要培育自己的品牌知名度, 必须融入国际商业生态系统中, 培育和维护品牌生态环境, 提高品牌市场占有率、扩大品牌影响力、提升品牌领导力和赢得顾客品牌忠诚度。
1.对企业品牌不断进行创新,规划品牌组合战略
追求创新和差异化是品牌常青的保证。我国大多数的企业品牌创建处于初级阶段，缺乏专门的品牌管理部门和专业人才。西方企业品牌理论研究得出企业品牌对消费者形成产品评价、产生购买行为作用显著。因此，在当前情况下，我国企业在营销实践中优先创建企业品牌不失为上策。国外学者Biehal和Sheinin(2007)对企业品牌如何影响产品组合进行了理论探讨和相关实证研究。国外的研究成果对我国众多的“中华老字号”企业尤其具有现实借鉴意义。与初创企业不同，“老字号”企业享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴, 其企业品牌效应显著。从世界品牌500强看到长寿是其独有的特征之一，而我国“老字号”大都存在百余年的历史, 这是其他品牌无法模仿的，对其产品品牌进行良好规划和创新，形成品牌组合战略，挖掘本土品牌的独一无二的价值特征, 并在此前提下不断创新, 就能够形成品牌资产, 提升企业品牌价值。
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2．明确企业品牌利益相关者, 培育品牌健康的生态环境
品牌生态环境是一个复杂的有机体, 它是在品牌生态系统理论的基础上从动态的角度阐述如何建立品牌关系的。企业品牌需要同“第三方”包括策略伙伴，分销渠道, 金融机构, 甚至包括了竞争者或整个社会进行沟通, 提高企业品牌在社会、市场及科技环境等经济意义上的各种环境的影响力和协调能力、从而实现经济效益、社会效益、甚至人力共同利益的协调与平衡, 提高品牌的根植性。
品牌价值是虚拟资产，这就决定了它的脆弱性。因此需要企业在打造过程中给予品牌悉心呵护；同时也要加强我国企业品牌的法律保护，避免品牌假冒与侵权困扰。第一,需要各级的支持, 包括建立和健全品牌保护制度, 维护品牌所有者权益等。第二,联合自己的供销商, 甚至竞争者参与世界经济的分工体系。第三，建立生态型品牌关系, 品牌企业不仅仅要与顾客建立关系,还要与所有利益相关者、相关品牌、资源与环境之间发展的全方位的和谐关系。 3.培育领导型品牌，树立品牌领袖意识
品牌领袖所缔造的是一个共容的“品牌生态圈”, 在此“品牌生态圈”之内, 所有的合作者相互影响, 利益共享, 都是整个利益共同体的一个重要组成部分。这也是谷歌、沃尔玛、微软等世界级企业品牌成功的关键因素。而2008年的金融危机更凸显了我国缺乏国际或国内领导型品牌和具有话语权的品牌。
企业品牌研究表明，企业品牌不仅具有品牌资产的内容，还包含了对企业社会责任、组织资本、企业能力等无形资产价值的认识。组织行为学研究也表明现在社会对企业伦理愈加重视。2008年的汶川地震、冰雪封路，部分企业在第一时间捐助赢得良好声誉；11年陈光标的之行也为其企业赢得宣传。所以在当今网络化的大背景下, 企业应有意识的培育自己领导型品牌的形象, 整合组织之外的资源,自觉承担责任、构建企业诚信。
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