AE手册
客户名称: 客户代码: AE姓名: 小组人员: 所属部门 主管姓名 小组人员 联络方式 第一部份: 广告主企业状况
(一) 公司概况
创立日期: 创业者: 资金状况: 年度决算期: 年报刊登媒体: 经营范围: 主要商品: 行业地位: 从业人数:
主要营业场所/生产所在地: 今后的发展计划: 资信状况: 其它:
(二) 人事关系
董事长 总经理 其他负责人 广告负责人 广告执行人 销售负责人
(三) 组织结构
第二部份: 关于商品
(一) 商品名称:
品牌名称: 子品牌名称: 产品类别名称: (二) 商品特性:
既有的商品:
A 上市时间: B 未来的目标:
1. 扩大现有市场; 2. 促进变更购买; 3. 扩大新用途
改良的商品:
A 上市时间: B 改良点: C 改良后的新用途:
新商品:
A 上市时间:
(三) 商品的必要程度:
1. 必需品;
2. 嗜好品;
3. 奢侈品
(四) 商品的重要用途:
过去强调的用途: 容易误用的方面及程度:
(五) 商品的优缺点:
品质 用途 性能 寿命 外观 色彩 包装 规格 批发价格 零售价格 使用难易 售前服务 售中服务 售后服务
优点 缺点 (六) 与竞争商品的优缺点比较:
品质 用途 性能 寿命 外观 色彩 包装 规格 批发价格 零售价格 使用难易 售前服务 售中服务 售后服务 品牌1 品牌2 品牌3 评价 (七) 对商品未来发展的看法:
客户的看法:
经销商的看法:
行业专家的看法:
竞争者的看法:
第三部份:商品的生产
(一) 关于生产
目前的生产情况:
A 年生产能力: B 单班年生产能力: C 年生产量:
关于库存
A 库存数量: B 库存合理数量:
C 库存预计需要多长时间周转:
今后的生产计划:
A 预定月生产量: B 预定月生产总量: C 预期生产增长的原因:
关于原料:
A 主原料是 B 副原料是
1.国产, 1.国产,
2. 进口, 2. 进口,
3.两者兼之 3.两者兼之
C 对原料供应商的依赖程度如何:
(二) 关于销售
目前的销售业绩:
A 年销售总量: ( B 年销售额: (
)其中:
1. 国内:
2. 出口
)其中: 1. 国内: 2. 进口
C 利润:( ) D 销售额增长率:(近5年)
今后的销售计划:
A 预期年销售总量: ( B 预期年销售总额: ( C 预期销售增长的原因:
)其中: )其中:
1. 国内: 1. 国内:
2. 出口 2. 出口
(三) 关于主要竞争品牌的生产与销售
年生产能力 过去 年生产量 年生产增长率 年生产能力 今后 年生产量 增长原因 年销售总量 过去 年销售总额 销售增长率 销售 年销售总量 年销售总额 品牌1 品牌2 品牌3 评价 生产 今后 销售增长原因 (四) 关于同类商品的进口状况
目前的进口情况: 出口国 生产商 代理商 品牌名称 数量
今后预期的进口情况: 出口国 生产商 代理商 品牌名称 数量
第四部份: 关于市场
(一) 使用对象
1. 个人
2. 家庭
3. 办公
(二) 购买者与使用者
购买者的人口统计描述:
A 性别: B 年龄: C 月人均收入: D 教育程度: E 职业: F 其他:
使用者的人口统计描述:
A 性别: B 年龄: C 月人均收入: D 教育程度: E 职业: F其他:
(三) 销售地区
国内
1. 全国 5. 小城市
2. 地区性 6. 城镇
3. 大城市 7. 乡村
4. 中等城市
国外 (四) 购买频次
1. 一生一次 5. 每月
2. 数年一次
3. 一年一次
8. 其它:
4. 每季一次
6.每周 7. 每日
(五) 购买习惯
购买态度: 1. 理智型购买
2. 冲动型购买
2. 不规则的购买
购买的规则性: 1. 固定的购买
3. 平常购买
购买的场合: 1. 大型商场
5. 摊点
价格的敏感程度: 1. 高 对产品的态度: 1. 关注 品牌的忠诚度: 1. 高
4. 特别的日子购买
3. 专卖店 4. 集市
2. 超市
2. 一般 3. 低
3. 不关注
2. 一般关注 2. 一般
3. 低
购买该类商品关心的因素: (六) 购买过程: 1. 不认识
2. 认识但未买过
3. 对产品有兴趣
4.有购买意愿 5. 已经购买过 6. 重复购买
2. 过去的使用者
3. 潜在的使用
(七) 使用者的情况: 1. 现在的使用者
者
4. 初次尝试者
(八) 使用频次
1. 一生一次 5. 每月
5. 反复使用者 6. 不使用者
2. 数年一次
3. 一年一次
8. 其它:
4. 每季一次
6.每周 7. 每日
(九) 使用的时机和场合:
1.
(十) 市场占有率
市场占有率(最近的调查结果):
地 地区 普及率 品牌市场占有率 品牌1 品牌2 品牌3 品牌4
与竞争对手相比, 占有率低:
A 地区:
B 所能想出的原因:
与竞争对手相比, 占有率高:
A 地区:
B 所能想出的原因:
(十一) 市场容量
目前的市场总需求容量(近5年)
C 数量 D 金额 E 增长率
预计未来的市场总需求容量
A 数量 B 金额 C 增长率
(十二) 未来的市场开发
A 地区 B 购买者阶层 C 购买量/频次
第五部份: 关于销售
(一) 销售地区:
A 全国
B 区域性: 地区名称: (二) 销售通路:
目前的销售通路(描述至终端): 预定今后的销售通路(描述至终端): 出口的途径: (三) 销售促进方式:
目前的销售促进费用总额: 对经销商的销售促进方式:
A 经营支持指导:
1. 店铺布置 5. 陈列
2. 经营管理 6. 其他:
3. 照明
4. 装饰
B 经销商的销售支持:
1. POP广告
2. 传单
3. 店招
4. 其它
C 信息支持:
1. 产品目录 5. 专题影片
2. 使用手册 6. 行业杂志
3. 服务手册
4. 广告拷贝
7. 企业动态刊物 8. 其它
D 召开经销商会议:
1. 介绍新产品时 2. 广告活动时 4. 定货会时
5. 联谊时
3. 解说销售比赛时
6. 其它
E 支持经销商的广告: F 促进销售的活动:
1. 操作演习
2. 表演
3. 店面展示说明会
4. 其它
G 其他
1. 特卖
2. 赠奖
3. 竞赛
主要经销商的经营情况: 经销商1 经销商2 进货时期 平均每次进货量 平均库存量 陈列方法 对消费者的销售促进方式:
1. 折扣
2. 赠品
3. 演示
6. 现场宣传
7. 其它:
(四) 竞争品牌的销售活动:
销售区域:
销售通路:
对经销商的销售促进要点:
对消费者的销售促进要点:
经销商3 经销商4 4. 导购
5. 会员制
第六部份: 关于广告历史情况
(五) 客户的广告部门从业人员及活动
客户对广告持有的态度: 1. 积极 广告部门的从业人员: 1. 充分
2. 消极
3. 一般
2. 不充分 3. 不定
2. 不
客户对广告公司提供的方案 1.能够发表理由充分的看法;
能够发表理由充分的看法. 客户处理广告活动:
1. 至预算决定阶段 2. 至媒体选择阶段 3. 至发稿计划阶段 4. 至创意完成阶段 5. 至完稿细节完成阶段 6. 全部细节过程
(六) 广告活动的状况
主要目的: 1. 商品功能介绍
2. 品牌形象
3. 告知广告
主要广告地区: 1. 全国 2. 地区 3. 城市 4. 城镇 5. 乡村 主要广告对象:1. 消费者
人口统计描述:
性别: 年龄: 月人均收入: 教育程度: 职业: 其他:
2. 经销商 3. 业界
(七) 目前使用媒体的情况
报纸媒体
A 主要诉求对象: B 主要诉求点 C 媒体使用方式
媒体名称
广告面积 广告长度 特殊位置 每月频次 单价 总金额 电视媒体
A主要诉求对象: B 主要诉求点 C 媒体使用方式
媒体名称 广告面积 广告长度 特殊位置 每月频次 单价 总金额
广播媒体
A主要诉求对象: B 主要诉求点 C 媒体使用方式
媒体名称 广告面积 广告长度 特殊位置 每月频次 单价 总金额
杂志媒体
A主要诉求对象: B 主要诉求点 C 媒体使用方式
媒体名称 广告面积 广告长度 特殊位置 每月频次 单价 总金额
户外媒体
A主要诉求对象: B 主要诉求点 C 媒体使用方式
媒体名称 广告面积 广告长度 特殊位置 每月频次 单价 总金额 (八) PR活动
主要的主题:
实施时期: 客户的效果评价:
(九) 竞争品牌的广告活动
目的 地区 对象 诉求点 时间 广告费 电视 使用媒体费用 报纸 广播 杂志 其它 品牌1 品牌2 品牌3
(十) 竞争品牌的广告策略/媒体使用及表现方法分析
第七部份: 关于今后的广告活动
(一) 客户的广告部门从业人员及活动
广告部门的从业人员: 1. 准备扩充
并加以培训
4. 维持原状
2. 准备裁减
3. 准备组织化
客户内部处理广告活动:
1. 准备扩大到至 阶段 2. 准备缩小到至 阶段 3. 准备全权委托给一家广告公司 4. 准备委托给几家广告公司 5. 维持原状
(二) 广告活动的状况
主要目的: 1. 商品功能介绍
2. 品牌形象
3. 告知广告
主要广告地区: 准备扩大到1. 全国 2. 地区 3. 城市 4. 城镇 5. 乡村
准备缩小到1. 全国 2. 地区 3. 城市 4. 城镇 5. 乡村
主要广告对象:1. 消费者
人口统计描述:
性别: 年龄: 月人均收入: 教育程度: 职业: 其他:
2. 经销商 3. 业界
诉求点:
广告期限: 1. 全年连续式 2. 分为重点在( )月 3. 仅在特定的
时间内( ) 年度广告费:
媒体使用及大致费用分布: 媒体名称 报纸 杂志 广播 电视 行业刊物 DM POP 户外广告 展示装饰 影视制作 印刷制作 其它 维持现状 准备增加 准备减少 约占比例
媒体使用
报纸类
主要诉求对象: 主要诉求内容:
特别规定的要求(特殊尺寸/位置及其它): 发稿的季节变化: 表现:
以商品功能为中心的:
1. 强调功能 4. 强调气氛
2. 强调使用 5. 综合式
3. 强调价格
以企业形象为中心的:
1. 以企业为中心的 3. 以服务为中心的
2. 以商品为中心的 4. 综合式
广告表现的方针:
文案量: 1. 要多
2. 不变 3.要少
4. 不做
照片/插图: 1. 打算用 2. 不打算用 3. 不做
2. 不打算用 3.
特定的模特或特定的形象: 1. 打算用(谁) 不做, 听代理的
原稿上使用商标: 1. 有严格规定
3. 无所谓, 好看就可
2. 没有规定但希望规范
商品在稿件上的使用: 1. 按现状 4. 不做,听代理的
2. 大一些 3. 小一些
商品数量的规定: 1. 家族产品全上, 2. 有选择的 商品
3. 只需广告的
希望广告整体印象: 1.高级 2. 中级 按地区/对象的广告表现要: 1 变化 其它特殊要求: 3. 大众化
2. 不变
杂志类
主要诉求对象: 主要诉求内容:
特别规定的要求(特殊尺寸/位置及其它): 发稿的季节变化: 表现:
以商品功能为中心的:
1. 强调功能 4. 强调气氛
2. 强调使用 5. 综合式
3. 强调价格
以企业形象为中心的:
1. 以企业为中心的 3. 以服务为中心的
2. 以商品为中心的 4. 综合式
广告表现的方针:
文案量: 1. 要多
2. 不变 3.要少
4. 不做
照片/插图: 1. 打算用 2. 不打算用 3. 不做
2. 不打算用 3.
特定的模特或特定的形象: 1. 打算用(谁) 不做, 听代理的
原稿上使用商标: 1. 有严格规定
3. 无所谓, 好看就可
2. 没有规定但希望规范
商品在稿件上的使用: 1. 按现状 4. 不做,听代理的
2. 大一些 3. 小一些
商品数量的规定: 1. 家族产品全上, 2. 有选择的 商品
3. 只需广告的
希望广告整体印象: 1.高级 2. 中级 按地区/对象的广告表现要: 1 变化 其它特殊要求: 3. 大众化
2. 不变
广播类
主要诉求对象: 主要诉求内容:
特别规定的要求(特殊长度/位置及其它): 提供内容: 1. 节目 对节目或插播的希望: 第一希望 播放时间 播放段位 节目类别 希望演员 表现:
以商品功能为中心的:
1. 强调功能 4. 强调气氛
2. 强调使用 5. 综合式
3. 强调价格
节目 第二希望 插播 2. 插播
以企业形象为中心的:
1. 以企业为中心的 3. 以服务为中心的
2. 以商品为中心的 4. 综合式
广告表现的方针:
文案量: 1. 要多
2. 不变 3.要少
4. 不做
希望广告整体印象: 1.高级 2. 中级 按地区/对象的广告表现要: 1 变化 其它特殊要求: 3. 大众化
2. 不变
电视类
主要诉求对象: 主要诉求内容:
特别规定的要求(特殊长度/位置及其它): 发稿的季节变化: 提供内容: 1. 节目 对节目或插播的希望: 第一希望 播放时间 播放段位 节目类别 希望演员 节目 第二希望 2. 动画
3. 合成
插播 2. 插播
CF制作方式: 1.实际拍摄
拍摄方式: 1. 电影胶片 2. 录象带 制作费预计: 表现:
以商品功能为中心的:
1. 强调功能 4. 强调气氛
2. 强调使用 5. 综合式
3. 强调价格
以企业形象为中心的:
1. 以企业为中心的 3. 以服务为中心的
2. 以商品为中心的 4. 综合式
广告表现的方针:
文案量: 1. 要多
2. 不变 3.要少
4. 不做 2. 不打算用 3.
特定的模特或特定的形象: 1. 打算用(谁) 不做, 听代理的
尾版使用商标: 1. 有严格规定
3. 无所谓, 好看就可
2. 没有规定但希望规范
CF中的Jingle: 1需保持一致 2 不需保持一致
商品在表现上的使用: 1. 按现状 4. 不做,听代理的
2. 大一些
3. 小一些
商品数量的规定: 1. 家族产品全上, 2. 有选择的 商品
3. 只需广告的
希望广告整体印象: 1.高级 2. 中级 按地区/对象的广告表现要: 1 变化 其它特殊要求: 3. 大众化
2. 不变
第八部份: 广告主的活动
(一) 广告主过去的活动
从经办业务的比重来看:
业务代理 报纸 电视 杂志 广播 户外 PR活动 促销活动 展示活动 年度广告费 经办业务比率 我们 其他公司 提出 常常 竞争对手 否 否 从广告主要求我们提供服务的深度来看:
服务内容 广告计划书 广告计划书提出的基本资料 媒体计划书 广告创意 广告统计及其它资料 调查实施与统计报告 消费者调查 零售点调查 消费动向调查 购买动机调查 印象调查 小组座谈调查 商品调查 文案调查 收视率调查 广告效果调查 包装调查 流通渠道调查 市场分析 市场占有分析 需要与需求分析 商品改进分析 流通渠道分析 销售促进分析 公关活动分析 国外市场资料 市场动态分析 其他 经常 偶尔 其它代理公司的服务活动:
广告主对代理商的评价:
A对本公司: B对其他代理公司:
(二) 广告主今后的活动
广告主利用代理公司的方针:1. 维持现状
散化
提出广告计划书的必要性: 1. 已提出 2. 今后必须提出
出不合时机 今后推广的方针:
业务代理 报纸 电视 杂志 广播 户外 PR活动 促销活动 展示活动 2. 集中起来 3. 分
3. 现在提
1. 全面代理 2. 分媒体 3. 分产品
竞争对手 年度广告费 经办业务比率 我们 其他公司
今后必须加强的服务:
服务内容 广告计划书 广告计划书提出的基本资料 媒体计划书 广告创意 广告统计及其它资料 调查实施与统计报告 消费者调查 零售点调查 消费动向调查 购买动机调查 印象调查 小组座谈调查 有 有 商品调查 文案调查 收视率调查 广告效果调查 包装调查 流通渠道调查 市场分析 市场占有分析 需要与需求分析 商品改进分析 流通渠道分析 销售促进分析 公关活动分析 国外市场资料 市场动态分析 其他
