企业对营销环境的评价及对策

【本讲教学内容】

营销环境的变化不断造成新的机会和威胁，企业通过对内外部环境的分析，弄清企业拥 有的资源及其及经营状态，依据环境实际与发展趋势，选择能有效利用市场机会、规避市场 威胁和经营风险的营销战略。

第三节 企业对营销环境的评价及对策

一、环境威胁与市场机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 二、威胁与机会的分析、评价

企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（Threat （Opportunity matrix）来分析、评价营销环境。

（一）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度； 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

matrix）和“机会分析矩阵图”

出 现 概 率 大 小

影

响

程

度

从图可见，企业要特别重视第Ⅰ种情况，第Ⅳ种情况则可以不考虑，密切监控第Ⅱ、

第Ⅲ种情况。

（二）机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其 分析矩阵如图。

低 高

Ⅰ Ⅲ Ⅳ Ⅱ

成 功 概 率

低 高

吸

引

力

从图可见，企业最佳的机会出现在第Ⅰ种情况下，第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、第Ⅲ

种情况介于二者之间。

威 胁 水 平 高 低

机

会

水

平

（三）市场机会的相关概念

1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面机会与局部机会。

低

困境业务 成熟业务 高

风险业务 理想业务 低

Ⅲ Ⅳ 高

Ⅰ Ⅱ

三、企业营销对策

将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较 重要的一种分析方法。

会 低

会 高 潜在 利润 会

大 理想 成熟 冒险 困难 会

小 会会会会会会会

对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动。

对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应 全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破式进展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正 常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无 法扭转的困境。

本讲小结

市场营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，按环境对企业营销活动 的影响，可分为机会环境和威胁环境，企业需要通过环境分析来评估环境威胁和环境机会， 碧海区里，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。

课堂研讨

请列举中国电信面临的机遇与挑战。