浅谈企业品牌形象的塑造 唐悦隆 摘要：品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。随着经济发展，市场主 体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入，树立了自己良好的品牌形象和企业形象。但是企 业在品牌形象塑造过程中，通常会出现许多问题，比如缺乏品牌战略意识，错误的品牌形象塑造认知，不切实际的塑造方法等。 给企业形象塑造带来许多不良影响。文章对此进行详细阐述。 关键词：品牌形象；构成内容；问题；塑造 中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—４４２８（２０１５）０２—６０—０２ 一、品牌形象的构成内容 心的力量并创造出强势品牌，而结果他们什么都没有得到，反 而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场，挥金如土，大 打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战 役，直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧，但 是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改 善本品牌的声誉和形象，对此这些公司却没有加以仔细考虑。 换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在 表面，而并不构成一种品牌战略。 品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内 容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌 产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功 能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例 如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们 美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本 的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务 提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人 们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机 结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者 赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经 济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提 （二）缺乏品牌形象塑造认知 不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名 度，认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划” 当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑 造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要 以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的 经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。 另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度， 更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造 的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度 高，人￣／ｌＸ，ｔ商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表 现，也把要求转向商品带来的无形感受。在这里品牌形象的 无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、 心理等个性化要求。 二、企业品牌形象塑造面临的问题 （一）缺乏品牌战略意识 如今许多企业在争先恐后追求创立品牌，各行各业都在 更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚 度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以 市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投 入来实现。 大谈要实行品牌战略，但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广 告活动上，缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽 （三）缺乏对企业自身条件的认知 某些公司目光短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流， 采用盛行的管理办法，如机构重组、顾客服务、质量管理、ＥＲＰ 等等，但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合，因 此没有使企业走上轨道，尽管这对加强企业的管理能力，提升 然能够创造客观的利润，然而却不知道隐藏在背后的危机和 暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业，有 多少曾经辉煌一时，结果壮志难酬的企业，它们曾经也是“中 国品牌”“中国驰名商标”，然而到今天，他们的辉煌已经不存 在了。令人担忧的是，一些企业仍然不吸取教训，坚持只要通 过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人 一企业的竞争力极有作用，但企业就像行驶在海上的大船，如果 连方向都定错了，这些系统又不能互相配合、协调工作，那么 势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ＩＳ０９０００认证：ｊ： ６０一 作，并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产 形象。 品质量，而是在做表面功夫，仅仅是一个摆设。许多企业不但没能 （四）制定合理品牌发展规划 增加企业利润，反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于 品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题， 企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于 企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的 企业发展的巨大压力，一旦企业的短期资金周转与广告的长期 产品是很重要的一方面，在这个“好酒也怕巷子深”的社会背 回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。 景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发 由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时，必须从自身 展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活 条件出发，采用适合企业发展的方法。 力的企业为适应环境变化，也总是处于不断的发展之中。但 三、企业品牌形象的塑造 企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变， （一）重塑品牌意识 就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活 针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象， 动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现 企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业 实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品 品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识，矫正 牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要 品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯 远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定 的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重 规划大力打造良好的企业品牌形象。 在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象， （五）树立品牌质量，建立完善服务体系 培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团，用优良的 质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是 产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度，塑 质量优良。调查显示，９０％的中国人认为名牌就是产品质 造良好而长久的品牌形象。 量好。除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑 （二）优化品牌设计 造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征 品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上 集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，销售后的维修、 的视觉沟通，就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平 安装、培训等。我国著名的家电生产企业海尔集团因完善的 面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等，是突出 服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一 品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和 跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此 有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设 要注重树立品牌质量，完善服务系统对于塑造企业良好品牌 计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统， 形象的重要作用。 产生最佳的设计效果。 （三）立足实际，因地制宜 参考文献： 一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮 【１】张颀．中国网通奥运营销需打好三张牌【Ｍ］．南宁：广西美术 流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战 出版社．２０１２． 略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足 ［２】赵勤．论企业品牌形象的塑造Ｕ】．企业经济，２０１２，（２）． 公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可 【３】冯尧．论企业品牌形象的塑造［Ｊ】．企业家天地：下旬刊， 行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的 ２０１２，（２）． 宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目 ［４］于洋．塑造好企业品牌形象的思考【『１．商业经济，２０１１，（１２） 引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同 ［５】祈定江．口碑营销［Ｍ】．北京：中国经济出版社，２０１０． 样是不可取的。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一 ｆ６】马克，戈贝．情感品牌［Ｍ】．海口：海南出版社，２０１０． 个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不 可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企 作者简介： 业条件，实行立足实际、因地制宜的方式来发展自己的品牌 唐悦隆，江苏省盐城中学。 一６１—
