传媒论坛 传媒热点第1卷第4期
从《百家讲坛》解读电视节目的品牌延伸策略
张长虹
（电视台科教频道，北京 100020）
摘 要：《百家讲坛》是电视台的品牌栏目，曾经创造过众多的神话，产生过非常大的社会影响，造就了一
批文化学者，至今还活跃在电视荧屏上。《百家讲坛》崛起后，全国如雨后春笋般出现了一大批讲坛类节目，但时至今日，存活者屈指可数，而《百家讲坛》一枝独秀，仍保持活力。那么在新时代下，如何继续维持和打造自己的品牌优势，延续其节目的品牌价值，是品牌栏目所面临的一个普遍问题。本文将《百家讲坛》节目品牌策略作为研究对象，对电视节目品牌延伸策略进行了系统研究，力求可以为其他电视节目品牌的延伸策略制定提供相应的借鉴。
关键词：《百家讲坛》；电视节目；品牌延伸策略
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）04-0001-03品牌的概念最早不是在电视界产生的，而是出现在企业界和产品营销中。品牌蕴含着口碑、信任、价值。是一个企业和产品渴望达到的效果。电视界引入品牌的概念，也不是什么新鲜事，早在《百家讲坛》之前，电视台就曾出现过很多品牌栏目。其实说到品牌，对于受众来说，
关机构在对《百家讲坛》的调查和探访中，栏目组设定了自己心目中的品牌形象：四十至五十岁的男性，知识分子，且学识渊博，性格温和、平易近人，近乎深山老林中的世外高人，能洞察人世间的一切，人格魅力极强，给人以权威感和敬畏感。最让人感到意外的是，《百家讲坛》栏目
就是产品有保障，因此在一定程度上，品牌的力量是巨大的。组成员和制片人对栏目的品牌形象设定几乎一模一样，这《百家讲坛》栏目在2001年创办，在长时间的发展过程中，为栏目进一步具化和深化品牌身份起到了较好的基础作用，它已经完成了从一个单纯的讲座栏目向电视品牌的转换，观众喜欢、专家肯定、领导赞扬，真正实现了“多方共赢”。从《百家讲坛》的发展过程和传播效果看，它在观众心目中已经具备了品牌的地位和尊严，可以说它是电视台不折不扣的品牌栏目。2018年，《百家讲坛》已经走过了17个年头，它已经形成了固定的收视人群，其影响力一直在持续。在互联网的快速发展下，《百家讲坛》更是凸现了它的优势，其网络点播时长一直稳居央视第一位，可以说，在收视平台转变的情况下，《百家讲坛》的品牌延伸策略依然发挥着重要的作用，所以在针对电视节目品牌延伸策略进行研究的过程中，可以将《百家讲坛》节目作为案例，为其他电视节目品牌的延伸策略制定提供相应的启示和指导。
一、《百家讲坛》品牌形象的认知
要想通过分析《百家讲坛》来探讨其品牌延伸，必须对《百家讲坛》的品牌形象做一个系统的分析，才能抓住其最重要的核心问题。当年《百家讲坛》迅速走红之后，各地方卫视相继出现了很多讲坛类节目，但是当这个热潮降温后，人们发现，到现在为止，其它讲坛基本上偃旗息鼓，《百家讲坛》还是一枝独秀。尽管现在有人对《百家讲坛》很有微词，但事实是，《百家讲坛》已经拥有了它的固定收视人群，有了一定量的铁杆粉丝。据了解，从央视三百多个栏目的网上点击量来看，播出以来，《百家讲坛》一直稳坐网络点击的第一把交椅。可以说《百家讲坛》是央视名副其实的品牌栏目，其品牌形象已经深入人心。
众所周知，品牌形象是一个企业或产品的标识，其最大特点是能够让观众在众多的产品中很容易地辨识出产品。毫无疑问，主讲人是《百家讲坛》栏目的主要识别要素，是节目突出的识别特征。因此，塑造主讲人就是塑造栏目的品牌形象。据了解，《百家讲坛》早在2006年就与有关研究机构进行合作，展开了长达一年的品牌专项研究。有
也为继续塑造《百家讲坛》品牌形象定准了基调。
那么究竟是什么力量让这个品牌屹立不倒呢？从品牌发展的过程来看，任何品牌的发展都离不开一个词——核心竞争力。《百家讲坛》拥有独一无二的核心竞争力，核心竞争力就是观众看重的核心价值，核心竞争力难以模仿和替代，是一个品牌获得持续竞争优势的源泉和基础。那么《百家讲坛》的核心竞争力究竟是什么？第一，是“人”。主讲人是《百家讲坛》实现栏目价值和观众形成品牌认知的最直接因素。从品牌形象个性化的特质来看，主讲人鲜明的演讲风格、独到的学术见解、独特的人格魅力是栏目品牌化的体现，由主讲人形成的核心竞争力，才吸引了众多的粉丝，在观众中树立了极强的感召力和影响力，带动了栏目品牌的成功。第二，出奇制胜的讲述方式。《百家讲坛》每在一个系列节目开始之前，都要进行一个紧密的策划，想出一个人人都想不到的角度作为切入点，观众熟悉的《刘心武揭秘秦可卿》，就是一个典型的例子，四大名著之一的《红楼梦》早已深入人心，如果从正面讲述，无非又是一个凄美的爱情故事，贾宝玉是一个反封建礼教的典型。这样的讲述可以说根本吸引不了观众，它没有跳脱出人们的正常思维。而从原型研究上来讲《红楼梦》，使观众出乎意料，收到了巨大的社会反响。当然，这种讲述是建立在主讲人对自己的研究有充分证据的基础上，不是随意胡说。有破有立、出奇制胜的讲述构成了《百家讲坛》核心竞争力的又一方面。
可以说核心竞争力是《百家讲坛》得以长期存在的关键，也是其品牌形象的关键。塑造品牌形象一直是《百家讲坛》关注的问题。在一定程度上，品牌形象决定着该品牌在市场上表现出来的个性特征，是品牌的根基。在确立了品牌形象后，《百家讲坛》利用近一年的时间进行品牌塑造。这是品牌诞生过程中不能跨越的环节。从对《百家讲坛》
作者简介：张长虹，女，汉族，河南郑州人，研究方向：电视讲坛类节目。
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2006年至2007年一年多的节目分析来看，至少在塑造品牌形象上，它做到了准确定位、注重内部教育、注重节目创新和建立品牌特色等方面。
毋庸置疑，品牌建设是一项长期的系统工程，需要科学的方法和全面的分析，更需要系统维护、运营和发展。《百家讲坛》经过短短几年的科学梳理，已经完成了从普通栏目到品牌栏目的转变，创造了中国电视史上的奇迹，也为讲坛类节目的发展提供的有益的借鉴经验。
二、电视节目实施品牌延伸策略的影响
分析《百家讲坛》品牌形成的过程，在某种程度上明确了电视节目实施品牌战略的意义。在电视节目的发展过程中，品牌延伸能够为节目的持续稳定发展提供不竭的动力支持。对品牌延伸策略的具体影响进行研究，发现集中体现在以下方面：
首先，对资源利用效率进行优化，确保品牌效应得到充分发挥。如果在电视节目已经具备一定知名度和观众忠诚度的情况下，借助现有品牌资源对品牌延伸销售策略进行开发，就能够开拓市场，优化资源利用率，品牌的关联度也会明显提升，可以促进品牌效应的全面发挥。
其次，构建与受众群体沟通交流的纽带。针对现有电视节目品牌制定相应的延伸策略，更容易借助品牌的力量与受众群体建立认知和情感方面的联系，进而借助原有节目品牌的影响力和忠诚度，提高观众对节目延伸策略的接受程度，减少电视节目进入市场的时间，确保可以创造出更大的经济社会效益。
最后，能够适应节目自身实际变化发展的需求。电视节目发展过程中制定相应的品牌延伸策略，能够使品牌重新焕发出生机和活力，增强品牌的新鲜感，进而丰富品牌的内涵，实现多样化创编节目的目标。在电视节目探索品牌延伸策略的基础上，可以覆盖更为广泛的受众群体，进而吸引更多人的注意，促进节目收视率的提升，为节目自身的良好发展提供有效的支持。
三、《百家讲坛》电视节目品牌延伸策略
在《百家讲坛》节目的发展过程中，为了能够在激烈的市场竞争中保持优势，真正获得良好发展的契机，就多次对品牌发展策略进行了调整，并制定了相应的品牌延伸策略，为电视节目发展成为知名品牌创造了良好的条件。对《百家讲坛》电视节目品牌延伸策略进行研究，发现主要体现在以下方面：
首先，能够合理把控电视节目品牌延伸的时机。在《百家讲坛》节目组结合节目发展情况制定品牌延伸策略的过程中，能够合理地把握品牌延伸的时机，降低受众群体在品牌延伸方面的抵触心理，提高受众对品牌延伸定位的心理弹性，进而使延伸策略的制定得到了受众群体的认同，并借助延伸策略形成了较好的品牌效应，实现了稳定发展。
其次，高度重视受众群体的介入程度。相关调查研究显示，受众介入程度对品牌延伸策略的实际应用效果，有着重要的影响，如果延伸策略中受众的介入程度高，受众往往会结合节目创编单位的能力，对节目进行评价，如果受众的介入程度偏低，则会更多地参考相关性因素进行评价。在电视节目制定品牌延伸策略的过程中，如果能够提高受
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众的参与度，就能更好地吸引受众的注意力，提高受众对品牌延伸策略的认同感。《百家讲坛》在制定品牌延伸方案的过程中，采用了“征集观众”的做法，让观众能够参与到与主讲老师的互动交流中，使观众在欣赏电视节目的过程中，能够基于自主参与实现“吮吸式”的接受，感受节目的审美价值，最终使《百家讲坛》节目品牌延伸策略取得了较好的效果。
最后，对媒介产业链进行有机协调，在电视节目实施品牌内部延伸的同时，要想进一步提高品牌延伸实际效果，还应该适当地探索输出品牌和跨媒体整合外部资源的措施，借助有效的创新、延伸对品牌进行优化，使品牌的生命活力，能够得到更好的彰显，进而实现对产业链的协调。《百家讲坛》节目在制定品牌延伸策略的过程中，制定了相对科学的产业运作方案，其节目在喜马拉雅、央视网等互联网上基本做到了同步收听或播出，将观众转变为听者或网友，形成了巨大的产业链，产生了良好的社会效益和经济效益。
四、《百家讲坛》节目品牌延伸策略的启示
《百家讲坛》节目品牌延伸策略，能够为其他电视节目制定品牌延伸策略提供相应的启示，在总结《百家讲坛》节目品牌延伸策略的基础上，认为其他电视节目在制定延伸策略方面应该重点关注以下问题：
（一）提高节目的核心竞争力
品牌的成功与核心竞争力存在紧密的联系，只有节目品牌具备较强的核心竞争力，才能结合品牌实际情况制定相应的品牌延伸策略，逐步形成电视节目品牌效应。对于电视节目而言，其核心竞争力主要是能够在经营发展过程中胜过对手的资源和能力总称，借鉴《百家讲坛》品牌延伸策略的成功经验，在发展过程中可以尝试加强节目与受众的联系，效仿《百家讲坛》“让专家、学者为百姓服务”的做法，对节目的核心竞争力进行挖掘，进而增强节目对受众的影响力，使品牌延伸策略能够得到受众的认可和支持。
（二）借助准确定位，彰显节目品牌个性
对于电视节目而言，节目的定位对节目的整体发展方向、受众范畴等产生着决定性的影响，合理的节目定位能够为节目品牌延伸奠定基础。所以借鉴《百家讲坛》的成功经验，电视节目在探索品牌延伸策略的过程中要对节目进行准确的定位，明确节目是定位于精英文化还是大众文化，为节目延伸策略的制定提供相应的支持。换言之，电视节目只有挖掘品牌个性优势、探索节目文化格调与受众群体的最佳契合点，并强化节目的个性，才能制定合理的品牌延伸策略，增强品牌延伸策略的影响力，为品牌效应的彰显创造良好的条件。
（三）突出电视节目品牌延伸的相关性
电视节目品牌延伸策略要想取得成功，必须坚持的一个重要原则就是延伸的新产品要保持相应的市场定位，凸显文化格调，进而结合品牌延伸的相关性进行分析，在结合品牌延伸确定消费者群体的基础上，构建产业链，为品牌延伸策略的成功提供良好的支持。在实际对品牌延伸策略进行开发的过程中，电视节目的创编部门可以加强与不同部门和领域的联系，借助不同部门的质量共同参与品牌延伸策略的制定，真正打造经典品牌。（下转第4页）
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（二）对受众心理的影响
1.定势心理
由于新闻传播的影响，人们往往会在大脑中对世界形成固定的印象和观点看法，它在一定程度上可以支配和影响人们的思想意识和心理。因此，定势心理在某些程度上会影响人们大脑接受新的思想，从而一直坚持那些保守的思想。当保守偏见的思想体系根深蒂固时，受众就会把视线转移，从而不重视挖掘那些真正的事实。当受众团体被新闻传播的内容影响时，就会出现用定势心理来解释传播本身含义这一现象，它会影响受众对传播内容的选择，也会影响受众团体对新事物的理解和接受，从而导致传播信息在受众群体中产生理解上的误差。由此可见，在新闻传播的过程中，受众群体在定势心理下获取的新闻是与真实事实有一定偏差的。
2.投射心理
投射心理是指受众群体在接受新闻信息时，把自己本身的经验和情感投射到某一具体的对象身上的一种心理现象。它不仅能帮助人们理解新闻传播的内容，还可以使传播的内容受到一些主观因素的投射而使认知造成偏差，随之产生消极情绪和行为。例如：现在引起热议的一种新闻，就是“面对摔倒的老人要不要扶起来”这一话题。看到的新闻报道说好心帮忙的人最后反倒变成“肇事者”这一现象，使受众一方面对这一现象感到气愤，另一方面又在投射的心理下萌生出“还好我没遇到这种倒霉事”的庆幸心态和“好人难当”的自我暗示以及相互忠告。这一系列与传播者传播意图相违背的言论，是传播效果异化的典型表现。
3.期望心理
期望心理指的是受众群体对传播媒体始终保持一种有所期望的心里，受众群体会认为媒体可以满足他们的一切需要。根据数据显示，在新闻传播活动中，要想收到积极的回应，媒体播出的内容就要满足人民群众的需求，否则就会有相反的效果。特别是在新闻传媒快速发展的今天，新闻的作用日益突出，从而致使人们对其的期望值也在不断提高，觉得传媒是“万能”的，认为它可以解决自己生活中出现的所有问题，维护他们的根本利益。
4.联想心理
在新闻接受的过程中，受众群体在对新闻信息产生认知的第一步是从知觉开始的。他们常常以输入感觉信息为基础，随后对其进行加工转化，通过理解、判断等过程形成对新闻信息的整体感知。可是，经过这些并不能使信息认
知完全，还有一个至关重要的环节就是联想。只有联想才能使信息以知识或经验的形式储存起来，呈现出“一加一大于等于二”效应。可是由于受众人群自己本身有着不同的经历，很可能使信息产生负面的影响和效果。
三、如何提高新闻传播的效果
（1）作为新闻媒体，我们身上的责任不单单是传播信息，我们还要有一定的意识能够对未来发生的事情做预测。所以要求新闻媒体工作者在报道中需要做好充分的准备，把握好受众的利益，积极改善人民的生活。
（2）新闻传播应该始终坚持以人为本的原则，尊重每一个受访者的个体差异性，准确展现出他们生活的点点滴滴，把新闻的热点和焦点放在从人民群众的生活中去寻找，保持着为人民服务的初心，维护人民群众的权利。
（3）新闻媒体要充分发挥自己在社会文化中的角色，积极传播正能量，坚持正确的导向，弘扬社会主义正气，为社会文化的传播与传承奠定基础，为我国的社会政治和社会经济发展提供源源不断的动力。
（4）正确利用新型媒介进行传播新闻信息，例如：微博、微信、公众号等。随着E时代的快速发展，很多新型媒介都有了很好的发展，既然有这个条件，我们就要正确利用起来，让人民群众及时获取新近发生的新闻信息，加强传播者与受众者之间的联系。
四、总结
现今的社会是一个知识型社会，更是一个处处充满竞争的社会，新闻传播对社会文化和受众心理的影响体现在方方面面，因此，新闻传媒要充分利用自身优势，多平台、多角度进行传播。本文通过多个角度对它的影响进行分析与研究，最后给出提高新闻传播效果的对策，希望可以对日后人们的研究有所帮助。
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（上接第2页）五、结束语
综上所述，在电视节目的创编和发展过程中，结合节目定位制定科学合理的品牌延伸策略，能够提高受众群体对节目的认识度和忠诚度，促进节目在受众群体的支持下获得更好的发展，进而延长节目的生命周期。因此新时期电视节目发展过程中要尝试制定科学的品牌延伸策略，规避开发风险，为节目的持久稳定运行提供良好的支持。
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